()[摘要]我國政府利用微博正確引導突發事件網絡輿論，可以發揮其“意見領袖”的功能，在突發事件網絡輿論“場域”中建立政務微博群，在突發事件處置時正確引導網絡輿論；可以發揮其“社會網絡”的功能，利用其強大的社會動員能力，吸引鼓勵應急志愿者協助政府做好突發事件應急處置工作；可以發揮其“自組織”的功能，建立微博“自組織”應急機制，輔助引導突發事件網絡輿論從“無序”到“有序”。

微博客起源于在美國廣泛使用的Twitter，經過中國的新浪、騰訊等微博的推廣，中國微博用戶數劇增。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2013年1月發布的第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，“截至2012年12月底，我國微博用戶規模為3.09億，較2011年底增長了5873萬，網民中的微博用戶比例較上年提升了6個百分點，達到54.7%。”[1]筆者認為，突發事件網絡輿論引導的本質要求：一是要更加關注人和生命，二是要從“無序”到“有序”。突發事件網絡輿論形成的起點是突發事件發生，突發事件發生即引起網民關注，在網上形成網民討論的擴散，最終網絡輿論意見整合的結果促使突發事件網絡輿論的最終達成。

一、“意見領袖”：利用微博正確引導突發事件網絡輿論

意見領袖又叫輿論領袖，是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。[2]

目前，只要有突發事件發生，一些中國網民在網絡輿論中總是將其和“政治”聯系起來進行評論，任何社會問題在突發事件網絡輿論中都有可能演變成政治問題，這種表現在中國網民身上的政治激進性，筆者稱之為突發事件網絡輿論“泛政治化”現象。

(一)建立政務微博群

西方學者認為，“宣傳(propaganda)是政府控制媒體的產物，通過構建流向大眾的信息，營造國家看上去運作良好的表象。”[3]在應對突發事件過程中，我國政府非常重視建立政府自己的政務微博群，構建營造良好的網絡輿論環境，用正確客觀的事實為網民解疑釋惑，體現負責的政府形象。政務微博已被我國政府作為政務信息和突發事件信息發布的重要平臺，在突發事件應對過程中用于發布預警信息和服務信息。

目前，我國政府建立的政務微博群已經形成了相當的規模。根據《2012年新浪政務微博報告》顯示，截至2012年10月31日，新浪微博認證的政務微博總數達到60064個，對比2011年同期的18132個，增長率達到驚人的231%，發博總數超過3200萬條，平均每個政務微博發博數約為531條。[4]在2012年“7?21”北京特大暴雨災害這場突發事件的應對過程中，北京市政府通過政務微博進行的輿情應對，有效地幫助政府在網絡輿論場中贏得了權威發布的話語權，在微博應用于突發事件網絡輿論引導工作中形成了“北京模式”，形成了政務微博與傳統媒體互為補充、相得益彰的突發事件網絡輿論引導新格局。北京市政府充分利用政務微博，構建起適應全媒體時代需要的突發事件網絡輿論引導平臺。政務微博在突發事件網絡輿論引導中發揮了“矩陣效應”，展現了政務微博在突發事件網絡輿論引導中的強勢力量。[5]由此可見，建立政務微博群已成為我國各級政府正確引導突發事件網絡輿論的有效途徑。

(二)與微博大號建立友好關系

微博大號、轉發量比較多的微博作為微博輿論場中的“意見領袖”，對網民有著巨大的影響力。(見表1、表2)根據2012年12月的統計數據，受關注度最高的新浪微博用戶是演員姚晨，“粉絲數”超過2700萬，而普通網民的“粉絲數”通常在三位數以下。姚晨的微博“在世界排名第三、中國排名第一。有人驚嘆，她的信息接受者超過《人民日報》發行量若干倍。”[7]可以預見，一條信息通過姚晨的微博進行傳播，其范圍之廣，影響之大。這啟示我們在突發事件網絡輿論引導過程中，政府要主動與這些受關注度高的微博大號進行溝通和聯系，通過他們向網民傳播正確信息和正能量，讓網民了解到真實客觀的事實。政府機構要和微博大號、轉發量比較多的微博進行友好溝通，建立密切關系，突發事件發生時，可以借助微博大號作為“意見領袖”的影響力進行突發事件網絡輿論引導。

新浪微博關注度前十名(2012年12月10日)

微博用戶關注人數關注度排名

姚晨27846069 1

王力宏27387413 2

謝娜26909703 3

趙薇25590614 4

小S 24601801 5

何炅24601793 6

陳坤24115434 7

周立波22139764 8

林心如22082167 9

李開復21851032 10

微博用戶一周轉發量一周評論量一周轉發量排名

蘇寧易購519493 53547 1

南京市公安局白下分局183989 27552 2

日本潮流林萍171990 33215 3

姚晨171531 64593 4

王于京165659 12514 5

鄭淵潔152598 34339 6

北京消防120918 20190 7

柒_墨118136 29131 8

羞賊93963 30579 9

國美電器90981 2100 10

新浪微博一周轉發量前十名(2012年12月3日-9日)

(三)政府宣傳部門、互聯網宣傳管理部門、應急管理機構、突發事件主責單位及時通過微博發現問題、反饋信息

政府宣傳部門、互聯網宣傳管理部門、應急管理機構、突發事件主責單位是整個突發事件貫穿始終最主要的“意見領袖”。在突發事件狀態下，政府機構的一言一行都會成為網民關注的焦點，都會被現階段的網民進行政治化的解讀，并貼上“政治標簽”進行擴散傳播，在互聯網“線上”和“線下”形成強大的突發事件網絡輿論“場域”。正確、客觀的輿論將有利于保護人民群眾的生命和財產安全，有助于突發事件從“無序”到“有序”發展；彎曲、惡意的輿論將使突發事件形勢更加惡化，可能帶來更大的災難性后果。

政府機構要充分重視自身“意見領袖”的重要地位，要依法依規，敢于在第一時間將掌握的突發事件的真相借助微博這一強大的網絡輿論平臺告訴網民，與網民“同呼吸、共命運”，從而在最大程度上爭取到最大范圍內網民的輿論支持，那么，這必將是一場勝利的突發事件網絡輿論戰。

(四)提高政府管理者的新媒介素養和應對微博等新媒介的能力

“媒介素養要求領導干部包容開放，了解、使用新技術。截至2012年底，多達8萬家的政務微博共同發力，扭轉了官方聲音在網絡上的話語權弱勢。特別是公安微博異軍突起，成為耀眼的新媒體使用代表。伴隨新技術的推動，新一年‘微’概念將會繼續發酵，領導干部主動接觸新概念、學會新技術，在新的傳播平臺上有所作為成為當務之急。”[9]近年來，中國各級政府處置突發事件時對待網絡輿論的態度、方式和手段，可以證明，中國各級政府管理者的新媒介素養和應對微博等新媒介的能力亟待提高。

對于政府管理者的新媒介素養和應對微博等新媒介的能力要進行培訓提高，同時，組織和人事部門在選拔官員時，要重點選拔使用那些品德高尚、媒介素養高的人才進入政府管理高層。提高中國各級政府管理者的新媒介素養和應對微博等新媒介的能力：一要加強現職干部的培訓，二要加強具備此類素養和能力的干部的選拔和配備，任人唯賢，始終是政府的各項工作和黨的事業得以成功推進的智力保障和人才支持。

二、“社會網絡”：利用微博正確引導突發事件網絡輿論、

動員社會力量參與

微博在互聯網上是多個“節點”構成的“社會網絡”。這樣一種微博等新媒體建構起來的“社會網絡”語境中，利用微博的信息流動和擴散傳播功能，正確引導突發事件網絡輿論、動員社會力量積極參與突發事件處置，具有非常好的輿論引導效果。信息流通過微博等新媒體構建起來的各個“社會網絡”節點進行傳播，形成強大的信息流，影響使用微博的龐大群體進行信息傳播、參與即時討論，參與網絡輿論再造和傳播。“微博、微信等新社交媒介，可能對我國社會輿論格局產生杠桿效應，政務機構、主流媒體和社會名人大量入駐移動網絡輿論場，以人際關系和組織傳播特征，形成網上的圈子化部落。”[10]

(一)充分利用微博的社會動員功能

微博客具有十分強大的社會動員能力。2012年7月24日《光明日報》第7版，光明網記者張薇在《愛心救援，微博釋放正能量——首都暴雨救援中愛心車隊的故事》這篇新聞稿件中描述了“2012年7月21日，愛心車隊微博的社會動員能力”。《光明日報》報道的北京愛心車隊微博在2012年“7?21”暴雨災害中所進行的成功的社會動員，證明“微博”具有強大的社會動員功能。在突發事件處置過程中，充分利用微博的社會動員功能，依托民間組織、民間愛心人士、民間應急志愿者積極參與突發事件處置，通過應急志愿者的民間身份，傳遞政府想說而通過其他途徑傳播有可能被政治化曲解的網絡輿論導向，對于正確引導網絡輿論，動員社會力量參與，具有重要而深遠的實踐價值。

(二)微博發起的社會動員的特性

1.微博社會動員發起機制的民間性

利用微博發起的社會動員通常是一種民間自發的行為。何謂“民間自發性”?一是微博社會動員發起機制可以作為政府社會動員的有效補充；二是微博社會動員發起機制在本質上是非官方的。民間自發的社會動員如何與政府社會動員結合起來？從理論意義上來講，中國政府是人民政府，人民政府代表人民的利益，人民和政府在本質上是一家。通過“人民政府”這個理論橋梁，解決了微博社會動員發起機制民間性的問題。

2.微博社會動員網絡的扁平性

我國政府發起的傳統的社會動員需要通過依托行政機構而形成的層級式的社會動員網絡，自上而下開展社會動員，傳統的以政府為主導的社會動員網絡在一定程度上會影響到社會動員的速度與效果。基于微博用戶網絡形成的“圈子化部落”開展的社會動員，往往依賴的是一個扁平的人際關系和組織傳播網絡。微博社會動員網絡具有“關系節點多、節點間的鏈接關系復雜、信息復制與傳遞速度快”等特點，能夠將信息瞬時間“廣而告之”擴散傳播，構建起強大的“社會網絡”動員體系。

3.微博社會動員的人情基礎

微博等新媒體構織的人際關系網絡，多是基于“熟人關系”所形成的“社會網絡”，某些微博用戶甚至具有深厚的友誼。因此，微博用戶之間的信任度較高。例如，即時通信、SNS、微博等新媒體所賴以存在的人際關系網絡，均是以“人情關系”為基礎建構起來的信息傳播網絡。基于微博用戶“人情關系”建構的社會動員勸服機制，和政府機構傳統的以制度范式或者公文范式為主導的社會動員機制相比，社會說服能力更加強大。

4.微博社會動員過程的相對隱蔽性

與政府按照行政等級開展的自上而下的社會動員通常表現出的聲勢浩大相比較，在微博用戶構建的網絡節點關系中進行社會動員，則通常是“悄悄”進行的。在沒有掌握宏觀語境、事件背景、焦點話語等信息的情況下，政府、公眾、媒體對于整個微博用戶構建起來的人際網絡節點中的信息流動很難及時感知，甚至無法察覺正在微博網絡空間進行的信息擴散、流動和社會動員活動。微博用戶網絡動員過程的相對隱蔽性，增加了政府管理部門對突發事件網絡輿情監測和預警的難度，同時使得微博用戶網絡動員極具爆發力。

5.微博社會動員的高效率

微博社會動員網絡具有扁平化、人情化等特性，在此特性的影響下，微博社會動員網絡具有較高的效率。2012年“7?21”北京特大自然災害發生時，愛心車隊利用微博所進行的成功的社會動員，充分說明利用微博進行突發事件社會動員的高效率。政府、公眾、媒體要充分發揮微博強大的社會動員能力，正確引導突發事件網絡輿論。

三、“自組織”：利用微博輔助引導突發

事件網絡輿論從“無序”到“有序”

(一)“自組織”理論與微博

微博用戶參與突發事件網絡輿情信息傳播活動，起初大多是隨機的、個人性的活動。微博用戶借助微博平臺這個“網上的圈子化部落”、“自組織”體系和另外一些微博用戶產生聯系。微博用戶在“線上”和“線下”討論突發事件時，會出現微博用戶間的協同工作，形成突發事件網絡輿論“場域”。這種“協同”語境下的輿論“場域”，有可能輔助突發事件網絡輿論，從“無序”變得“有序”。

突發事件網絡輿論“場域”，輔助輿論導向從“無序”到“有序”，需要如何調控？筆者認為，常為學術界津津樂道的“自組織”理論為此現象提供了深入研究的理論視角。學術界經常使用的“自組織”理論主要由三個部分構成：“耗散結構理論”、“協同學”、“突變論”。

(二)應急性“自組織”機制

應急性“自組織”機制是由于突發事件網絡輿論傳播而產生的“驟然性”網民力量“聚合”和“協同”工作機制。從某種意義上講，突發事件網絡輿論傳播激活了“自組織”機制，促使其從“常態機制”在達到一定“閾值”后轉變為“應急機制”，由此而產生的網民“聚合”和“協同”工作機制，在理論上將其稱之為一次“應急響應”過程。隨著突發事件網絡輿論傳播活動的完成，網民之間的“聚合”和“協同”關系也將隨之消失。

在突發事件網絡輿論“場域”形成、擴散過程中，微博用戶之間的“聚合”和“協同”工作機制，導致微博用戶之間形成一種“相互協作、相互驗證、相互糾正”的博弈關系，并通過不斷調整輿論導向，校正輿論傳播偏差，逐漸揭示出突發事件的真相。實踐證明，在大多數重大突發事件網絡輿論“信息流”擴散傳播過程中，微博用戶間自發形成的“自組織”應急機制，都對突發事件輿情信息擴散傳播起到積極有效的輿論引導作用。網民通過微博等新媒體進行的“聚合”與“協作”，挖掘突發事件的真相，在某種程度上甚至比專業媒體的深度報道更為全面、豐富和深刻。

突發事件的“公共性”因素，通常會引起網絡社會和現實社會中“群體”和“個體”的普遍關注，某些突發事件產生的“公共話題”和“焦點話題”能引起網民的“線上-線下”連鎖反應。例如，經常發生的圍繞某一突發事件，在微博等新媒體上出現的尋找特定人(“人肉搜索”)、挖掘特定事實、核實特定信息等現象。突發事件網絡輿論傳播力量通過依托微博用戶所形成的應急性“自組織”這個特定的“社會網絡”實現匯聚，在獲得正確輿論引導的情況下，將有助于突發事件的應急處置。

(三)利用微博輔助引導突發事件網絡輿論從“無序”到“有序”

突發事件網絡輿論從“無序”到“有序”，需要政府積極真誠地介入輿論引導、答疑釋惑，需要政府充分利用微博等新媒體的“自組織”功能，建立“自組織”應急機制，輔助引導突發事件網絡輿論。“無序”是突發事件網絡輿論的起始狀態，“有序”是突發事件網絡輿論發展的理想狀態。微博是一柄雙刃劍，微博在突發事件網絡輿論引導工作中，既是“無序”的源頭，又可以輔助引導突發事件網絡輿論從“無序”到“有序”進行話語范式轉換。

結語

我國政府利用微博正確引導突發事件網絡輿論，可以發揮其“意見領袖”的功能，在突發事件網絡輿論“場域”中建立政務微博群，在突發事件處置時正確引導網絡輿論；可以發揮其“社會網絡”的功能，利用其強大的社會動員能力，吸引鼓勵應急志愿者協助政府做好突發事件應急處置工作；可以發揮其“自組織”的功能，建立微博“自組織”應急機制，輔助引導突發事件網絡輿論從“無序”到“有序”。（來源：行政管理改革 文/曹繼東 中國傳媒大學 編選：免費論文下載中心）

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：219.

[2]意見領袖[S/OL].(2012-06-07)[2013-1-28]. http://wiki.mbalib.com/wiki/%E6%84%8F%E8%A7%81%E9%A2%86%E8%A2%96

[3](美)亨特，柯蘭德.社會科學導論[M].北京：世界圖書出版公司北京公司，2012：298.

[4][5]孫超逸.新浪政務微博突破六萬個[N].北京日報，2012-12-04(15).

[6]新浪微博[S/OL].(2012-12-10)[2012-12-10]. http://data.weibo.com/top/hot/all.

[7]中共北京市委組織部等.踐行北京精神提高履職能力[M].北京：北京出版集團公司，2012：150.

[8]新浪微博[S/OL].(2012-12-10)[2012-12-10]. hot.weibo.com/week?v=9999.

[9][10]張意軒，楊文明，龐胡瑞，劉鵬飛.2013關于新媒體的猜想[N].人民日報，2013-01-10(14).