()隨著90后開始邁入職場，并有了穩定的收入，90后進入主流社會的浪潮也拉開大幕，這不僅意味著90后開始成為工作人群、消費人群的生力軍，也意味著人們的主流生活方式、社會文化和營銷傳播形式內容即將全面改變。

尼爾森《90后生活形態和價值觀研究報告》即是在這一背景下對來自中國一線城市的90后進行的長達一年的跟蹤研究。通過對90后生活、社交和態度的觀察，尼爾森對這群消費者的生活形態和價值觀進行了歸納和總結，并得出“正能量”、“若即若離”、“抓信息”、“開放”四個關鍵詞。只有關注90后，走進90后，研究90后，了解并理解90后，才能幫助公司更好抓住市場先機。

“正能量”的自我意識：樂觀、個性、樂于享受

在尼爾森的跟蹤調查中我們發現，90后樂觀積極，他們樂于用自己獨特且富有創意的方式去表達和傳播正能量。他們希望自己“獨特”和“獨立”，自我意識強烈。因此，他們的自我表達往往不受載體的限制，并能輕松通過利用現有載體來更充分地表達自己。

由于成長于更好的家庭經濟環境，90后更懂得去享受。優越的生活條件和成長環境決定了他們的眼光更加獨到、見識更廣，并能很快付之于行動。他們懂得如何實踐和拼搏，并在這一過程中不斷“追尋自我”，釋放個性。

與此同時，90后“樂于享受”的特點也體現在了他們對于“超前消費”的看法上。在與90后受訪者的訪談過程中我們發現，雖然大多數90后受訪者對“超前消費”持謹慎態度，但他們認為超前消費的出發點是“對美好事物的追求，并為之奮斗”。因此，如果那個產品是他們想要的，他們會進行“超前消費”。

“若即若離”的人際關系：渴望獨立又“依賴”圈子

“90后”出生及成長的年代正值中國計劃生育“大潮”中。由于家庭的成長環境相對孤單，90愿意與那些與他們志趣相投的朋友保持密切的關系。

尼爾森的數據顯示，62%的90后受訪者表示他們和父母的關系最為親密，緊接著是好友(大多數都是志趣相投的朋友)，占到38%，這個比例高于他們的兄弟姐妹或表哥表姐(32%)。

“這也表現在了他們對‘圈子’的看法：對自我的追求讓他們希望在群體中保持個性；但另一方面，他們也渴望在群體中獲得認同。在行為上，他們尋求獨立；在情感上，又尋求共情。于是，他們對圈子總處于一種‘若即若離’的狀態。他們對圈子不追求‘大不同’，但又維持著自身的特別。這對品牌的消費者細分提出更高的要求，需要更精準的營銷才能實現與90后消費者更加良性的互動，”尼爾森中國副總裁劉曉彬說。

“抓信息”的社會化媒體需求：保持新鮮，保持連接

尼爾森的報告調查顯示，互聯網已成為90后消費者獲取信息的最重要來源之一。為了更及時地獲取新鮮信息，他們經?！皰煸诰W上”，對互聯網有很強的依賴性。

尼爾森調查報告顯示，約86%的90后受訪者表示他們每天至少上網一到兩次，20%左右的受訪者表示他們一般全天都會通過個人電腦或是智能手機和平板電腦保持在線的狀態。而推動年輕一代進行在線活動的最主要因素則包括“虛擬社交”(17%)，緊接著是“自我表達”(16%)和“追新的體驗”(16%)。

“火熱的聊天工具和社交媒體已經成為90后們獲取實時外界信息的重要方式。它們不僅僅滿足了90后消費者對于從‘圈子’中尋找歸屬感的需求，同時還成為他們隨時隨地可以請教的顧問，譬如越來越多的90后消費者通過基于位置的移動互聯網產品/衍生服務(Location-based Services)來告訴他們去哪兒吃飯、去哪兒娛樂、叫車打的的各種建議和服務，”劉曉彬指出。

“我們的定性分析也顯示出由于90后長時間待在互聯網和所有的社交媒體平臺上，他們會較容易受到來自他們朋友圈中的好友、及社交網站上的各類‘意見領袖’的影響，這也證明了口碑傳播作為一種市場營銷方式，在年輕消費群體中扮演越來越重要的角色。相比在普通的門戶網站或是論壇上投放一個一般性的廣告，精準的市場營銷策略，或是一個創新的營銷活動(如嵌入式廣告或是微信營銷等)，或許對90后消費者更奏效，”劉曉彬說道。

“開放”的品牌態度：個性與品質的結合

尼爾森的研究發現，90后的個性和獨特性也明顯地體現在他們對品牌的看法上。

“對于尼爾森所調查的90后消費者來說，品牌不再僅僅是一個牌號和產品名稱，而是品質和個性的結合。品牌對于這個消費群體來說，是可以代言他們生活和品味的一種標簽，并展現出他們的性格，觀念和追求。從這一點來看，那些被賦予了獨特的故事的品牌有更大的機會去贏得中國年輕一代消費者，品牌不一定要昂貴，但它需要擁有的是獨具個性的產品來滿足年輕消費者的追求。”劉曉彬說。

根據尼爾森調查，90后回答正在使用的品牌以及未來希望使用的品牌時較為隨意，對于像服裝和耳機這類的產品，受訪者的回答顯示并沒有一個固定使用的品牌。調查同時發現，所調查的受訪者中，是否流行(周圍是否有人使用及推薦)以及品牌定位是影響90后未來品牌選擇的兩大重要因素。(來源：尼爾森)