內(nèi)容摘要:本文從實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的角度分析并論證了農(nóng)產(chǎn)品流通關鍵在于市場的建設，從而對農(nóng)產(chǎn)品的供求規(guī)律及市場建設中存在的問題，提出了農(nóng)產(chǎn)品流通市場建設的基本構想和對策。

關鍵詞:市場建設 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化 農(nóng)產(chǎn)品供求規(guī)律

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的基本內(nèi)涵就是以市場為導向，以效益為中心，依靠龍頭帶動和科技進步，對農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟實行區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、一體化經(jīng)營、社會化服務和企業(yè)化管理，形成貿(mào)工農(nóng)一體化、產(chǎn)加銷一條龍的農(nóng)村經(jīng)濟的經(jīng)營方式和產(chǎn)業(yè)組織形式。在家庭經(jīng)營的基礎上，通過將農(nóng)業(yè)再生產(chǎn)過程的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后諸環(huán)節(jié)聯(lián)結為一個完整的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，實現(xiàn)農(nóng)工商一體化經(jīng)營，引導分散的農(nóng)戶小生產(chǎn)轉變?yōu)樯鐣拇笊a(chǎn)，逐步實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)化、商品化和社會化。簡單來說，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化就是實現(xiàn)貿(mào)工農(nóng)一體化、產(chǎn)加銷一條龍經(jīng)營。

農(nóng)產(chǎn)品市場建設的意義

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化從表面看主要側重于把農(nóng)民組織起來實行專業(yè)化的生產(chǎn)、加工，但從本質(zhì)上來說關鍵是產(chǎn)品的銷售及其市場建設。農(nóng)產(chǎn)品最終目的是滿足市場需求，同時市場需求又反過來影響農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的趨向。所以農(nóng)產(chǎn)品市場建設是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的關鍵環(huán)節(jié)。

從我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)驗來看，凡是市場建設搞得好的地方，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展都比較順利，如山東濰坊、壽光等市縣。目前，以市場建設引導農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，以產(chǎn)業(yè)化進一步推動農(nóng)產(chǎn)品市場建設已成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基本道路。這種模式不僅通過“公司+基地+農(nóng)戶”等有效的聯(lián)結方式，一頭聯(lián)結國內(nèi)外市場，一頭聯(lián)結生產(chǎn)基地和千家萬戶，引導和幫助小農(nóng)戶進入大市場。使小農(nóng)戶得以組織有序地與大市場聯(lián)結起來，合理分享市場交易利益。而且以市場需求為導向，通過市場機制調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)布局，合理配置生產(chǎn)資源，優(yōu)化農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構和產(chǎn)品結構，提高各生產(chǎn)要素投入的邊際報酬率，從而提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的整體效益。同時，進一步提高農(nóng)民的市場意識，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的市場化進程。使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工延伸到儲藏、運銷、服務等領域，帶動鄉(xiāng)村勞動密集型二、三產(chǎn)業(yè)，朝著一體化方向發(fā)展。

重視農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程中農(nóng)產(chǎn)品市場的建設，是把農(nóng)戶經(jīng)營引入現(xiàn)代市場進行社會化大生產(chǎn)的有效組織形式和加快農(nóng)村市場經(jīng)濟發(fā)展的有效途徑。農(nóng)產(chǎn)品市場建設是帶有全局性的、完整的市場農(nóng)業(yè)發(fā)展的關鍵。

農(nóng)產(chǎn)品市場建設的特點

農(nóng)產(chǎn)品由于生產(chǎn)的季節(jié)性、供給的集中性和生產(chǎn)的周期較長，其供需有自己的特殊規(guī)律。農(nóng)產(chǎn)品作為生活的必需品，一般供給彈性較大，而需求缺乏彈性，即農(nóng)產(chǎn)品價格越高，農(nóng)民生產(chǎn)的積極性就越高，產(chǎn)品的供給量就越大，但需求卻是相對穩(wěn)定的，不會隨價格的波動而發(fā)生巨大的變化。同時農(nóng)產(chǎn)品本期的產(chǎn)量取決于上一期的價格，而本期的價格決定下期的產(chǎn)量。

造成這一現(xiàn)象的原因:從生產(chǎn)到上市都需要較長的生產(chǎn)周期，而且生產(chǎn)規(guī)模一旦確定，在生產(chǎn)過程未完成前，不能中途改變，因此市場價格的變動只能影響下一周期的產(chǎn)量。這就是目前表現(xiàn)出的當一種農(nóng)產(chǎn)品價格上升，農(nóng)民馬上一哄而上的局面，導致價格下跌農(nóng)產(chǎn)品銷售困難。我國目前的家庭承包分散經(jīng)營的農(nóng)戶經(jīng)濟為主體，單個的農(nóng)戶行為很難對市場做出預測，由于信息的不對稱，農(nóng)戶的生產(chǎn)安排往往以現(xiàn)有的市場價格為標準，預期未來的收益，往往陷入經(jīng)濟學中的“蛛網(wǎng)困境”。產(chǎn)量增大，收入減少，生產(chǎn)往往趕不上市場變動的節(jié)奏，出現(xiàn)“賣難”現(xiàn)象。如2002年棉花總產(chǎn)大減，種植面積418萬公頃，比上年減少63萬公頃，總產(chǎn)減少7.5%，主要原因是2000年棉價較高，導致2001年種植面積大增，棉價大跌造成“蛛網(wǎng)循環(huán)”的結果。雖然在長期的實踐中，人們已意識到這種波動的特征，并試圖做出相應的調(diào)整，但實踐中仍是依據(jù)主觀經(jīng)驗做出判斷，帶有較大的盲目性，再加上銷售渠道不暢，農(nóng)戶面臨著極大的市場風險。造成這種情況關鍵是農(nóng)產(chǎn)品市場體系建設滯后，沒有實現(xiàn)生產(chǎn)與市場的對接。

從產(chǎn)品進入市場形式來看，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領域進入消費領域有兩種形式:一種是作為最終消費品，通過流通流域直接進入消費領域，如蔬菜、水果、雞蛋等。這一類產(chǎn)品流通是一個主要環(huán)節(jié)，但大多數(shù)農(nóng)戶僅僅是個生產(chǎn)者，并不直接從事流通，很難把握市場反而依賴市場，因此他們很難得到流通環(huán)節(jié)的利潤，所以在這方面農(nóng)民需要市場，更需要以組織的形式實現(xiàn)生產(chǎn)和流通結合。另一種是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過加工和流通再進入消費領域，這一種的農(nóng)產(chǎn)品占了絕大部分，如主要的農(nóng)產(chǎn)品糧棉油以及一些特色產(chǎn)品。在這方面，農(nóng)民不僅依賴市場流通而且依賴加工企業(yè)，但他們卻很難得到產(chǎn)品增值的部分，而且往往來自于這些行業(yè)的價格打壓。

就其以上分析，農(nóng)民或農(nóng)戶往往是市場的犧牲者，即使糧價上漲，他們作為生產(chǎn)者往往未必能得到好處(現(xiàn)實情況是，糧價一上漲往往伴隨著生產(chǎn)資料價格的上漲，從而抵消了糧價上漲的好處)，而一旦價格下跌所有的損失都由農(nóng)民來承擔。究其原因，關鍵是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)沒有形成一個完整的產(chǎn)業(yè)，市場建設落后，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、服務相脫離。所以加快建設農(nóng)產(chǎn)品市場是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化的必然選擇。

農(nóng)產(chǎn)品市場建設的戰(zhàn)略構想

由于農(nóng)產(chǎn)品自身生產(chǎn)的特點和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營決定了其必然與市場相連，不僅擔負著產(chǎn)品交換而且具有調(diào)節(jié)生產(chǎn)的功能。目前全國農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了過剩，農(nóng)民收入增幅下降。所以市場建設是產(chǎn)業(yè)調(diào)整和實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重要步驟，較好的市場環(huán)境可以及時的把市場需求信息和供給狀況反映給生產(chǎn)者和農(nóng)戶，目前加快農(nóng)產(chǎn)品市場開發(fā)和建設就是通過開拓和建設市場，運用營銷手段把符合市場需求的產(chǎn)品銷售出去。農(nóng)產(chǎn)品市場建設主要包括產(chǎn)地市場、銷地市場和農(nóng)產(chǎn)品集散與中轉市場建設，目前最主要的是重點建設農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場、在內(nèi)涵和服務上鞏固提升銷地市場、培育建立農(nóng)產(chǎn)品集散與中轉市場等，形成一個完整的市場體系。

目前，在市場服務中已形成了綜合批發(fā)市場、專業(yè)批發(fā)市場、集市貿(mào)易、大型超市和零售并行的市場流通體系。市場建設已由規(guī)模擴張發(fā)展到內(nèi)涵提升階段。但也存在一些亟待解決的問題，為此應采取如下措施:

整合和提升農(nóng)產(chǎn)品市場建設的總體效益

農(nóng)產(chǎn)品市場建設是一個系統(tǒng)工程，具有綜合性、專業(yè)化、規(guī)模化、系統(tǒng)性和整體性的特點，必須整體策劃，以市場體系建設推動農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出發(fā)，整合、提升現(xiàn)有的各種市場資源，科學規(guī)劃，合理布局，在有條件的地方建立一批大型的現(xiàn)代化中心批發(fā)市場，對布局不合理、重復建設、效益低下的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場進行重組合并。對市場的各種功能、設備、信息、服務等按要求重新配置和設計，使農(nóng)產(chǎn)品交易成本更低，流轉更快。

在市場建設布局上要體現(xiàn):地理位置優(yōu)越，可以很快形成集糧食倉儲、加工、批發(fā)、信息四位一體的區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品物流中心;規(guī)劃布局合理，要具有糧油、果菜等交易區(qū)、倉儲區(qū)、綜合服務區(qū);市場功能完善，市場建設要具有展覽展示功能，滿足新品種的陳列與宣傳、以及具有檢驗檢測功能、電子商務與信息收集功能、物流配送功能等;同時完善市場規(guī)則和準入機制等;總之，要構建完善、高效的農(nóng)產(chǎn)品交易市場體系。

實現(xiàn)小生產(chǎn)與大市場的對接

我國農(nóng)產(chǎn)品市場雖然呈現(xiàn)出多元化的主體體系，但在鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通領域，單個農(nóng)戶已成為市場的主導力量，相對于專業(yè)流通組織來說，農(nóng)戶在收集信息、組織商品流通、質(zhì)量檢驗、交易談判等方面往往不具備優(yōu)勢，自身的利益難以維護。但農(nóng)戶作為市場流通的主體是由當前的家庭經(jīng)營的生產(chǎn)力發(fā)展水平?jīng)Q定的，這是難以改變的，所以提高農(nóng)戶的組織化程度是我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與流通的現(xiàn)實選擇。

建立和發(fā)展農(nóng)戶供銷合作組織。農(nóng)戶合作組織是市場競爭的必然產(chǎn)物和發(fā)展趨勢。通過農(nóng)戶合作組織把眾多分散的農(nóng)戶連接起來，增強進入市場的實力，這是提高農(nóng)戶組織化程度的基本形式。農(nóng)戶合作組織如農(nóng)民協(xié)會、行業(yè)協(xié)會、農(nóng)戶運銷聯(lián)營組織等，通過組織增強自身的經(jīng)營能力和抗風險能力，以追求最大的經(jīng)濟利益。培養(yǎng)和發(fā)展公司制的流通組織，實現(xiàn)“公司+基地+農(nóng)戶”的運作模式。企業(yè)性的流通組織自身有較規(guī)范的組織管理和銷售系統(tǒng)，企業(yè)通過產(chǎn)銷合同的形式把農(nóng)戶組織起來進行生產(chǎn)，形成企業(yè)穩(wěn)定的貨源基地，形成大生產(chǎn)(基地+農(nóng)戶)與大流通的對接，充分利用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與流通的不同分工所帶來的好處。

延長批發(fā)市場的業(yè)務功能

目前農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場提供交易的服務功能主要是:交易場地、磅秤租賃、中介服務，有的采取了統(tǒng)一司磅、統(tǒng)一開票結算的方式，實行現(xiàn)貨對手交易，這些只滿足了客商交易的基本需求，并沒發(fā)揮市場的整體功能。目前應在完善這些基礎服務的同時，創(chuàng)新交易方式，引進拍賣交易，代理配送，期貨交易，網(wǎng)上交易，委托交易等。其中拍賣交易應是我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的創(chuàng)新方向，也是國際上規(guī)范批發(fā)市場價格形成機制的普遍方式。同時，由于農(nóng)產(chǎn)品多種多樣性，產(chǎn)地批發(fā)市場一般應是專業(yè)性的，但銷地批發(fā)市場應盡可能辦成綜合性的。而且向流通領域的縱深延伸，與大型超市、大型零售市場、城市集貿(mào)市場甚至集體消費單位聯(lián)網(wǎng)互通，組貨配送，減少環(huán)節(jié)，降低成本。

采取市場與生產(chǎn)相結合的營銷策略

制度建設是農(nóng)產(chǎn)品市場建設的前提。農(nóng)產(chǎn)品市場建設中應堅持市場全面開放，嚴格準入的原則，建立完善的市場約束機制和市場規(guī)則，實行標準化管理; 發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工，加快農(nóng)產(chǎn)品轉化和增加附加值。具體的營銷方法和途徑應從如下方面著手:

實行品牌戰(zhàn)略，提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力 產(chǎn)業(yè)化為市場建設提供了基礎。通過形成品牌、宣傳品牌、提高質(zhì)量等手段提高產(chǎn)品的知名度和市場占有率，從而推動市場建設，形成市場規(guī)模和擴大消費群體。把創(chuàng)造特色產(chǎn)品和特色市場結合起來，有了自己的品牌和產(chǎn)地標志，實際上就等于提高了農(nóng)產(chǎn)品和市場的競爭力。

調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品競爭策略，堅持市場與生產(chǎn)的對接 企業(yè)應重視產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品的安全、營養(yǎng)價值。隨著人們收入的提高，人們對生活品的追求由數(shù)量型開始向營養(yǎng)、安全方面轉變。企業(yè)應把握市場需求規(guī)律的變化，在質(zhì)量上下功夫。因為低水平的價格競爭已上升到質(zhì)量、服務和品牌的競爭。

正確定位農(nóng)產(chǎn)品市場，采取不同的營銷手段 選擇農(nóng)產(chǎn)品營銷的目標市場，首先要對某類或某種農(nóng)產(chǎn)品進行市場調(diào)查和需求預測，估計當前和未來的市場規(guī)模，并對農(nóng)產(chǎn)品營銷市場進行細分。根據(jù)細分變數(shù)劃分出的農(nóng)產(chǎn)品細分市場是否具有開發(fā)價值，還需看農(nóng)產(chǎn)品細分市場是否具有足夠的購買力、農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模是否可以盈利、農(nóng)業(yè)廠商是否有能力進入所要選定的農(nóng)產(chǎn)品市場。農(nóng)業(yè)廠商選定了農(nóng)產(chǎn)品目標市場，還要為營銷的農(nóng)產(chǎn)品進行市場定位，根據(jù)不同消費者采取不同的營銷組合，實行差異性營銷策略。

推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，只有農(nóng)產(chǎn)品及加工品立足市場、占領市場，才能順利推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。同時又要不斷研究市場，順應市場、開拓市場，使農(nóng)產(chǎn)品順暢地進入流通領域，實現(xiàn)其價值，這是實行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的根本要求。市場越大越穩(wěn)定，配置資源的效率就越高，對農(nóng)民的帶動、對農(nóng)村經(jīng)濟的促進作用就越大。

參考文獻:

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2.盧建鋒.論農(nóng)產(chǎn)品期貨市場在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的作用.經(jīng)濟問題，2003. 4