近幾年隨著大健康產(chǎn)品的大熱，在業(yè)界有口皆碑的大健康領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)成功典范─云南白藥，時(shí)常被人提起。由于核心關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的異軍突起，這個(gè)公司總部位于彩云之南的企業(yè)，成為行業(yè)中的翹楚，令許多藥企只能是望其項(xiàng)背。

打開(kāi)云南白藥的網(wǎng)站，映入眼簾是幾幅老照片，很有年份感。但這個(gè)名聲在外的大型藥企，時(shí)刻煥發(fā)著活力，很難讓人想到它是一個(gè)名副其實(shí)的百年老企業(yè)。1902年由著名中醫(yī)外傷科醫(yī)家的曲煥章創(chuàng)辦。云南白藥產(chǎn)品的前身“百寶丹”，其配方及工藝于1956年被列入“國(guó)家絕密”; 1993年在深圳交易所上市。2000至2011年的十一年間，“云南白藥”收入及凈利潤(rùn)復(fù)合增速均超過(guò)25% ; 2011年其利潤(rùn)的 80%來(lái)自于醫(yī)藥工業(yè)。而醫(yī)藥工業(yè)的利潤(rùn)構(gòu)成中，“核心產(chǎn)品”占比約為40%、“透皮產(chǎn)品”約為33%，“健康產(chǎn)品”約為 22%。

云南白藥一直卓越的根本在于:不斷拓展細(xì)分市場(chǎng)，為企業(yè)增加新的增長(zhǎng)點(diǎn)， 而每一次細(xì)分領(lǐng)域的成功創(chuàng)造和拓展，云南白藥都最大程度地利用了其價(jià)值鏈上的核心關(guān)聯(lián)——“云南白藥”產(chǎn)品“止血化瘀、消腫止痛”功能的價(jià)值認(rèn)同。

云南白藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由中成藥及日化品構(gòu)成。其中“中成藥”產(chǎn)品包括四類(lèi):核心產(chǎn)品(“云南白藥膠囊”、“云南白藥散劑”、“云南白藥氣霧劑”、“云南白藥酊劑”、 “宮血寧膠囊”等);透皮產(chǎn)品(“云南白藥創(chuàng)可貼”、“云南白藥膏”、“急救箱”); 普藥及中藥飲片(天麻、三七等中藥飲片產(chǎn)品)。“日化”產(chǎn)品包括三類(lèi):牙膏系 列(云南白藥牙膏、金口健牙膏、朗健牙膏)、洗發(fā)水系列(養(yǎng)元青洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素)、其它日化產(chǎn)品(主要包括沐浴露、面膜等)。

2012年公司實(shí)現(xiàn)總銷(xiāo)售收入136.87億元: 2012年公司的藥品事業(yè)部(含透皮部)收入36.92億元，同比增長(zhǎng)19.60%，凈利潤(rùn)9.87億元，同比增長(zhǎng)32.77%;健康事業(yè)部收入17.61億元， 核心品種氣霧劑和白藥膏增長(zhǎng)均40%左右，收入分別超過(guò)10億元和8億元，反映出公司白藥核心產(chǎn)品的突出競(jìng)爭(zhēng)力;牙膏系列增長(zhǎng)近50%，收入約17億元;養(yǎng)元青收入1億多元。

一、 通過(guò)改變給藥方式，創(chuàng)造新的細(xì)分市場(chǎng)

“云南白藥氣霧劑”最早于 1992 年面市， 1999 年前后正式將其推向市場(chǎng)， 當(dāng)時(shí)“止血化瘀、消腫止痛藥”內(nèi)服的劑型主要包括膠囊、散劑(“云南白藥散劑”及“云南白藥膠囊”)，外用的劑型主要包括硬膏劑及軟膏劑。

“云南白藥氣霧劑”與其它劑型相比，在吸收方式、舒適程度、起效時(shí)間等方面 優(yōu)于其余劑型：

1)、從“人體的吸收方式”看，“氣霧劑”因直接到達(dá)作用部位， 從而 避免了胃腸道的刺激及肝臟的首過(guò)效應(yīng)，有效成分利用最高效;

2)、從“舒 適程度”來(lái)看，氣霧劑舒適性最好，相比之下，硬膏劑及軟膏劑均會(huì)對(duì)皮膚產(chǎn)生刺激作用，口服或注射液易對(duì)胃腸道產(chǎn)生刺激作用;

3)、從起效時(shí)間來(lái)看，氣霧劑起效最快。

二、創(chuàng)造高端牙膏市場(chǎng)、成功進(jìn)入快消領(lǐng)域

“云南白藥牙膏”于 2003 年面市，2004 年四季度開(kāi)始上市銷(xiāo)售。通過(guò)將國(guó)內(nèi)的主要牙膏種類(lèi)進(jìn)梳理比較發(fā)現(xiàn):

1)、從價(jià)格定位看，云南最早于2004 年開(kāi)拓了國(guó)內(nèi)高端牙膏的市場(chǎng)，經(jīng)市場(chǎng)研究分析：將每百克單價(jià)超過(guò)15元的牙膏定義為高端牙膏;直至2009年“中美史克”、“美國(guó)默克”、“寶潔”、“聯(lián)合利華”及“高露潔”等國(guó)際巨頭才開(kāi)始逐步涉足高端牙膏這一領(lǐng)域;

2)、從產(chǎn)品定位看， 公司在“云南白藥牙膏”推出之時(shí)，就緊緊與公司其余產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已經(jīng)樹(shù)立的“止血化瘀、消腫止痛”的功能定位相關(guān)聯(lián)，將“云南白藥牙膏”的功效 清晰定義為“減輕牙齦出血、疼痛問(wèn)題、修復(fù)粘膜損傷”，與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上占據(jù)主力的中低端牙膏普遍“防蛀、美白、抑菌”的等功效區(qū)分開(kāi)來(lái)。實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化的成功定位。

“云南白藥牙膏”通過(guò)與公司產(chǎn)品“止血化瘀、 消腫止痛”功能的價(jià)值認(rèn)同相關(guān)聯(lián)，從功能定位和價(jià)格定位上創(chuàng)造了高端牙膏的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，是成功跨界營(yíng)銷(xiāo)的典范。云南白藥牙膏”2004年規(guī)模為200多萬(wàn)，2005年接近7000萬(wàn)，2006年過(guò)億，2007年過(guò)2億，2008 年過(guò)3億，2009 年過(guò)5億，2010年接近 10億，2011年過(guò)11億。2012年17億。這個(gè)驕人成績(jī)，讓業(yè)界同道人士尊敬。

我想云南白藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵在于“產(chǎn)品的核心關(guān)聯(lián)、不斷創(chuàng)新細(xì)分市場(chǎng)”。新產(chǎn)品的上市如果與醫(yī)藥企業(yè)目前的主業(yè)無(wú)任何關(guān)聯(lián)，那說(shuō)明企業(yè)的現(xiàn)有資源與新產(chǎn)品的匹配度不高，在營(yíng)銷(xiāo)模式的可復(fù)制性、客戶(hù)資源利用率、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)、終端純銷(xiāo)的力度都會(huì)大打折扣。相當(dāng)于企業(yè)跨入一個(gè)新行業(yè)、新領(lǐng)域。那營(yíng)銷(xiāo)成本就會(huì)居高不下，新產(chǎn)品上市的成功率就會(huì)大大的降低。產(chǎn)品關(guān)聯(lián)就相當(dāng)于圍繞一個(gè)同心圓進(jìn)行產(chǎn)品的延展，核心是企業(yè)主力產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)機(jī)營(yíng)和可復(fù)制的營(yíng)銷(xiāo)模式，其它的新產(chǎn)品只要圍繞圓心就可以快速取得擴(kuò)展效益，既節(jié)約成本又能大大提高營(yíng)銷(xiāo)效率。值得許多藥企學(xué)習(xí)和借鑒！