近幾年隨著大健康產品的大熱，在業界有口皆碑的大健康領域營銷成功典范─云南白藥，時常被人提起。由于核心關聯產品的異軍突起，這個公司總部位于彩云之南的企業，成為行業中的翹楚，令許多藥企只能是望其項背。

打開云南白藥的網站，映入眼簾是幾幅老照片，很有年份感。但這個名聲在外的大型藥企，時刻煥發著活力，很難讓人想到它是一個名副其實的百年老企業。1902年由著名中醫外傷科醫家的曲煥章創辦。云南白藥產品的前身“百寶丹”，其配方及工藝于1956年被列入“國家絕密”; 1993年在深圳交易所上市。2000至2011年的十一年間，“云南白藥”收入及凈利潤復合增速均超過25% ; 2011年其利潤的 80%來自于醫藥工業。而醫藥工業的利潤構成中，“核心產品”占比約為40%、“透皮產品”約為33%，“健康產品”約為 22%。

云南白藥一直卓越的根本在于:不斷拓展細分市場，為企業增加新的增長點， 而每一次細分領域的成功創造和拓展，云南白藥都最大程度地利用了其價值鏈上的核心關聯——“云南白藥”產品“止血化瘀、消腫止痛”功能的價值認同。

云南白藥的產品結構由中成藥及日化品構成。其中“中成藥”產品包括四類:核心產品(“云南白藥膠囊”、“云南白藥散劑”、“云南白藥氣霧劑”、“云南白藥酊劑”、 “宮血寧膠囊”等);透皮產品(“云南白藥創可貼”、“云南白藥膏”、“急救箱”); 普藥及中藥飲片(天麻、三七等中藥飲片產品)。“日化”產品包括三類:牙膏系 列(云南白藥牙膏、金口健牙膏、朗健牙膏)、洗發水系列(養元青洗發水、護發素)、其它日化產品(主要包括沐浴露、面膜等)。

2012年公司實現總銷售收入136.87億元: 2012年公司的藥品事業部(含透皮部)收入36.92億元，同比增長19.60%，凈利潤9.87億元，同比增長32.77%;健康事業部收入17.61億元， 核心品種氣霧劑和白藥膏增長均40%左右，收入分別超過10億元和8億元，反映出公司白藥核心產品的突出競爭力;牙膏系列增長近50%，收入約17億元;養元青收入1億多元。

一、 通過改變給藥方式，創造新的細分市場

“云南白藥氣霧劑”最早于 1992 年面市， 1999 年前后正式將其推向市場， 當時“止血化瘀、消腫止痛藥”內服的劑型主要包括膠囊、散劑(“云南白藥散劑”及“云南白藥膠囊”)，外用的劑型主要包括硬膏劑及軟膏劑。

“云南白藥氣霧劑”與其它劑型相比，在吸收方式、舒適程度、起效時間等方面 優于其余劑型：

1)、從“人體的吸收方式”看，“氣霧劑”因直接到達作用部位， 從而 避免了胃腸道的刺激及肝臟的首過效應，有效成分利用最高效;

2)、從“舒 適程度”來看，氣霧劑舒適性最好，相比之下，硬膏劑及軟膏劑均會對皮膚產生刺激作用，口服或注射液易對胃腸道產生刺激作用;

3)、從起效時間來看，氣霧劑起效最快。

二、創造高端牙膏市場、成功進入快消領域

“云南白藥牙膏”于 2003 年面市，2004 年四季度開始上市銷售。通過將國內的主要牙膏種類進梳理比較發現:

1)、從價格定位看，云南最早于2004 年開拓了國內高端牙膏的市場，經市場研究分析：將每百克單價超過15元的牙膏定義為高端牙膏;直至2009年“中美史克”、“美國默克”、“寶潔”、“聯合利華”及“高露潔”等國際巨頭才開始逐步涉足高端牙膏這一領域;

2)、從產品定位看， 公司在“云南白藥牙膏”推出之時，就緊緊與公司其余產品在消費者心目中已經樹立的“止血化瘀、消腫止痛”的功能定位相關聯，將“云南白藥牙膏”的功效 清晰定義為“減輕牙齦出血、疼痛問題、修復粘膜損傷”，與當時市場上占據主力的中低端牙膏普遍“防蛀、美白、抑菌”的等功效區分開來。實現了產品差異化的成功定位。

“云南白藥牙膏”通過與公司產品“止血化瘀、 消腫止痛”功能的價值認同相關聯，從功能定位和價格定位上創造了高端牙膏的一個細分市場，是成功跨界營銷的典范。云南白藥牙膏”2004年規模為200多萬，2005年接近7000萬，2006年過億，2007年過2億，2008 年過3億，2009 年過5億，2010年接近 10億，2011年過11億。2012年17億。這個驕人成績，讓業界同道人士尊敬。

我想云南白藥產品營銷成功的關鍵在于“產品的核心關聯、不斷創新細分市場”。新產品的上市如果與醫藥企業目前的主業無任何關聯，那說明企業的現有資源與新產品的匹配度不高，在營銷模式的可復制性、客戶資源利用率、銷售團隊的經驗、終端純銷的力度都會大打折扣。相當于企業跨入一個新行業、新領域。那營銷成本就會居高不下，新產品上市的成功率就會大大的降低。產品關聯就相當于圍繞一個同心圓進行產品的延展，核心是企業主力產品的運營機營和可復制的營銷模式，其它的新產品只要圍繞圓心就可以快速取得擴展效益，既節約成本又能大大提高營銷效率。值得許多藥企學習和借鑒！