而產業鏈的拓展需要云南白藥在成功推出牙膏的基礎上更進一步研發更多順應市場需求的新產品，藥妝市場也許是云南白藥瞄準的目標。除了薇姿、葛蘭素、雅漾等國際巨頭，國內同仁堂、昆明滇紅也是云南白藥繞不過去的強勁競爭對手。面對群雄逐鹿的日化、藥妝市場，云南白藥該怎樣應對這場品牌延伸的硬仗？

以老品牌帶動新品牌

制藥企業進入日化行業在國外是一個司空見慣的現象，這樣做一方面是出于產品組合的考慮，另一方面看中的則是這個發展潛力巨大的“美麗”蛋糕。相關數據顯示，中國日化市場已成為全球最大的綜合性市場，市場規模超過千億元，如同“女人的胃總有一塊屬于甜品”一樣。面對這個巨大的市場，一些制藥企業紛紛以破竹之勢占領高地。

云南白藥集團作為制藥企業，正是意識到母品牌的產品結構已趨于穩定，成長空間有限，必須尋找新的利潤增長點，于是就有了云南白藥牙膏的品牌延伸。

云南白藥牙膏的成功在微利時代的牙膏行業確實是一個傳奇。云南白藥集團健康產業事業部總經理助理周九平向《新營銷》記者透露，2010年上半年云南白藥牙膏的銷售額突破了5億元，全年的銷售額很有望突破10億元，在行業中約排第五位。

而牙膏的成功并沒有讓這個傳統的中醫企業就此止步，如今云南白藥正著力打造白藥產業鏈，以求通過中醫藥最大限度地幫助更多的消費者。“以往可能把云南白藥只定義于治療領域，但我們的發展需要更廣闊的空間，而健康產業就是最大、最新的領域，因此我們在繼續拓展云南白藥牙膏線的同時，陸續推出金口健牙膏、云南白藥產品洗護產品，以形成更完整的健康產業?！敝芫牌綇娬{說。

按照周九平的說法，云南白藥將繼續以“穩中央、突兩翼”的思路實施品牌延伸戰略。這就意味著，云南白藥一方面強調以中央產品為主的核心地位，另一方面明確拓展透皮產品和健康產品。

“現階段推出的洗護產品也是我們在新健康領域延伸的嘗試，未來云南白藥將有可能適時全面進入個人護理產品市場。新品牌的推出將充分考慮借力云南白藥母品牌，以老品牌帶新品牌的方式使后者發展成熟起來?！敝芫牌秸f。

品牌延伸不變的原則

相對于制藥企業進入日化市場，制藥企業做藥妝原本就是從高到低的縱向延伸?！八幤笞鏊帄y產品與普通企業不同，藥妝產品是中藥提取物和日化產品結合起來的中間產品，而我們的產品在技術、工藝、安全性和品質等方面比普通的日化產品要高出很多。”周九平頗為自豪地說。

事實上，雖然日化或藥妝產品不像藥品那樣要有很高的技術含量，但云南白藥仍然是像做藥一樣做這些日化產品。周九平向《新營銷》記者舉了一個例子：“比如云南白藥牙膏里添加的云南白藥精提物，就是利用醫藥科技將云南白藥提取到無色無味，同時還要確保其功效不打折，這樣的工藝需要很高的技術做保障，這并不是任何一個企業都能夠做到的?！?/p>

云南白藥牙膏走高端路線，如果藥妝產品要貼合其整體品牌形象的話，似乎也必須高定價，形成差異化市場。對此，周九平解釋說：“產品的定價由很多因素決定，我們并不是一味地高端定價。之所以采取這樣的定位，是因為云南白藥的產品相比其他同類產品更有特點，具有更高的價值。其實，像國外薇姿、葛蘭素這樣的制藥企業生產的藥妝，價格也是相對較高的?！?/p>

另一方面，雖然云南白藥牙膏用的是母公司的品牌名稱，但以養元青、千草堂為代表的云南白藥洗護產品則擁有自己的品牌定位及產品屬性，并沒有直接使用云南白藥的品牌名稱?！把栏嘀钥梢赃@樣命名是因為牙膏的核心賣點直接延伸了云南白藥品牌止血的核心利益點，但其他產品相對來說就不太合適了。”不過周九平隨后也補充說：“為了讓新品牌順利度過成長期，新品牌在推廣前期必然充分借力云南白藥母品牌資產，而后才把新品牌的特點、屬性展現出來。”這樣做，一方面可以幫助消費者在藥妝品牌上與云南白藥品牌產生聯想，促進新品牌形成市場基礎；同時，確保云南白藥在品牌延伸的過程中，盡量避免因品牌形象過于分散導致品牌失焦。

周九平表示，雖然云南白藥的母品牌會延伸出一些新的品牌，但確保云南白藥品牌的有序發展是始終不變的第一原則?！霸颇习姿幤放朴衅涮厥庑?，其集團名稱、品牌名稱、產品名稱是三合一的，有些公司則不是這樣，因此無論哪個層面上的問題都會影響集團的整體利益。”云南白藥力求保證母品牌處于第一高度的同時，利用母品牌帶動子品牌策略，推出新的品牌作為云南白藥新的增長點?！皩τ谠颇习姿帲诵牡钠放瀑Y產是傳統的中醫藥文化，核心價值是不能改變的，在這個品牌的基礎上延伸一些子品牌，既一脈相承，又有延展，而延展之處就是傳統的中藥與消費者現代生活方式的最好結合?！?/p>

創新突圍

隨著云南白藥牙膏取得成功，一些制藥企業開始進入日化行業，給人造成一種錯覺—制藥企業做日化是很容易的。周九平有些自嘲地說：“其實這其中有很多困難，面對一個陌生的市場，縱然你技術過人，但如果消費者不買賬，也是毫無用處的。”

基于此，云南白藥在品牌延伸的布局中，首先強調的是“創新”，每一個新品牌尚在研發階段，都將創新置于核心?！拔覀円蟮牟粌H是創新，而且是基于消費者的創新?！敝芫牌秸f，“消費者的反饋是我們信息來源中非常重要的一部分，在一個市場導向的環境中，企業更應該關注消費者的需求，關起門的創新是沒有市場價值的。由于我們的創新是以消費者為基礎的，所以開發出的產品是源于消費者的，這樣的品牌自然就具良好的市場基礎。早在牙膏問世之前，我們做了大量國人口腔狀況市場調研，發現國人口腔復雜和多樣化狀況需要一款全面保護口腔健康的牙膏來改善，而那時的牙膏市場，并沒有這樣一款產品，這就給了云南白藥很好的市場機會。”

同時，云南白藥本質上是一家制藥企業，但在日化市場上卻贏得了尊重和聲譽，很重要的原因在于，云南白藥摘下了“專家”的帽子，放棄了不茍言笑的嚴肅態度，轉而和消費者進行深度溝通，傾聽消費者的意見、建議，增強品牌的親和力，培養消費者的品牌忠誠度，同時在后續產品開發中更準確地找到消費者的訴求點，最大限度地滿足消費者的需要。因此，云南白藥在后續的廣告宣傳和推廣方面主要采用了互動方式。“我們通過網絡平臺介紹產品，進行品牌建設時強調互動，就是希望能夠在第一時間了解消費者對品牌的意見和建議，進而優化我們的方案。”周九平說。

在深度溝通的過程中，好的態度往往決定了一切。云南白藥另辟蹊徑，擺脫了自己制藥企業的身份，企業的戰略定位也逐步向著服務型企業轉變?！耙郧爸扑幤髽I更多是以企業為核心，但現在推廣藥妝、牙膏等產品，企業要更有服務性，因此云南白藥在保證專業化的同時，產品研發、銷售渠道、售后服務等都必須體現服務的理念，云南白藥希望今后推出的產品，能考慮到消費者每一個具體的需求?！凹幢愫芗毼⒌募毠澮矔绊懏a品的整體評價，如果考慮到這些，云南白藥將更有競爭優勢?！敝芫牌秸f。

渠道建設也是品牌成功延伸的重要保證。云南白藥以往的銷售渠道大多集中于藥店，相對于普通的日化企業，云南白藥對藥店有著熟悉度高、資源廣、消費者心智成熟的優勢，這些都有利于專業性的品牌建設。

云南白藥牙膏上市之初，在銷售方面采用了“藥店+商超”模式?！皬乃幍昵擂D到日化渠道，在樹立專業性的云南白藥品牌時，兼顧到普通消費者的購買習慣?！比欢?，每個產品都有其特殊的產品屬性，因此云南白藥洗護產品系列就直接“開”進了大賣場，同時在藥店進行輔助性宣傳。而對于云南白藥藥妝產品的渠道策略，周九平稱，“我們需要根據市場需求的變化，綜合考量銷售策略，如果需要樹立品牌的專業性，我們可能會從藥店切入，但如果在某方面我們已經有一定基礎，也許會直接進軍日化渠道。”

雖然如此，對于普通產品、洗護產品，抑或藥妝來說，其最終的渠道落腳點仍在日化方面，藥店畢竟是輔助渠道，而且兩者之間差別非常大。對此，周九平說：“做OTC藥時，我們希望我們的一些促銷和推廣方式更像快速消費品那樣靈活，但現在我們的水平必須提升到級別更高的日化渠道?！?/p>

這就意味著，雖然制藥企業進入日化行業的技術門檻降低了，但市場門檻卻相應提高了。在競爭激烈的行業里，云南白藥若想在“牙膏后市場”延續成功，需要更多的創新，進而突圍。