上海凱納營銷策劃機構云南白藥牙膏專案組

危機：2005年經過一系列的平面拉動后，2006年初，在經過爆發式上量后，銷量出現了一定的回落和停滯，如何打破增長瓶頸，贏得新一輪的銷量飛躍？2006年，云南白藥牙膏組合多種戰術，以多角度、多層面的廣告攻勢，形成一輪接一輪的市場沖擊波。

報紙：3輪戰役，再贏市場。

第一輪：制造心理障礙，強力驅動

畢竟，云南白藥牙膏是一支售價高達20多塊的牙膏，必須最大化地驅動目標消費者選擇云南白藥牙膏，才能讓銷量不斷地攀升。

我們決定從制造心理障礙著手。隨后，兩篇獨具風格的平面廣告新鮮出爐，又一次突破傳統平面廣告的模式。《不要與9種人接吻——除非他（她）改用云南白藥牙膏》、《這幾種人難以親近——除非他（她）改用云南白藥牙膏》。兩篇廣告描寫了因為口腔問題在生活中引發的尷尬，以朱德庸式的漫畫進行表現，將這種尷尬進行放大，引發人們的心理障礙。兩篇廣告投放之后，立馬引起轟動，一些年輕消費者開始成為云南白藥牙膏的消費者。

第二輪：營造品牌區隔，鞏固市場

經過前面三輪廣告之后，市場熱度已經接近頂點，接下來需要做的是，讓銷售進入軌道，維持穩步增長。

這時，我們開始推出品牌系列廣告。展現云南白藥牙膏的高端品質，使之與其20多塊的售價相匹配。同時配合兩篇新聞式廣告，強化品牌的不可復制與不可超越。

第三輪：挖掘團購和送禮市場，制造新需求

進一步挖掘市場需求，開發團購市場和節慶送禮市場，進一步推進市場銷售。

電視：4條片子，廣角證言，強化選擇

這個階段，我們增加了電視的投放力度，拍攝了多條片子，從各個角度廣開證言，進一步強化消費者的購買選擇。從企業角度證言——《證言篇》，從消費者角度證言——《牢籠篇》，從功效角度證言——《接龍篇》，從牙膏選擇角度證言——《適用篇》。

雜志：深度植入式廣告

終端：鎖定節慶日，頻繁開展終端促銷。諸如：五一前后，“清涼一夏”、母親節活動、父親節活動。每一個主題活動在節日黃金周引爆，設計新穎的終端物料，既抓住了消費者的眼球，又傳播了產品的核心利益，配合精心設計的促銷禮品，極大地刺激了終端銷售。此時，一些多元化的終端探索也在同步進行，如機場終端的開發，力求在高端進一步提升產品形象。

啟示六：現代營銷戰中，“一招鮮，吃遍天”已成歷史，要將一個產品真正運作起來，贏得2~5年以上的持續增長，就需要整合多元化的傳播手段，講求戰略和戰術的協同應用，作為一家成熟的、有閱歷的營銷策劃公司要全面介入，與企業共同執行，幫助策略落地，求證戰術的可操作性，完善地面作戰經驗。

危機：2007年，全國攻勢展開后，我們發現，各區域市場平均開發使戰線過長，資源不足，由此，進取的白藥人強化終端隊伍，提高地面執行力；而凱納人也積極調整策略，傳播上，強化了針對性，營銷上，增強了終端活動的力度，將終端從賣場延伸至社區，和隊伍密切配合，確保出量。

2007年，傳播訴求多元化、精細化，劃分訴求層次和訴求對象，面向不同人群、不同渠道，選擇針對性媒體，開展針對性推廣。

報紙、雜志：口腔健康深度說、廣度說、高端說、時空說

報紙宣傳之口腔健康深度說。

1.聚焦牙周病，深度說服。牙周病是目前成年人口腔健康的最大威脅，中國90%以上成年人都有一定程度的口腔問題，這些軟文從牙周病的危害角度出發，號召成年人多使用云南白藥牙膏，預防牙周危害。

推出牙周保健大學堂系列講座（發表于《北京晚報》、《南方都市報》等）諸如：系列講座一，不老為什么會掉牙？30歲的人，70歲的牙。系列講座二：二，專家進言：別把牙齦出血當小事！硬廣宣傳，《云南白藥六大因子全面保健牙周》。

2.聚焦慢性疾病與口腔健康的關系，深度說服。一系列警示軟文炒作，主打心臟病、高血壓、糖尿病三大慢性病患者，告訴他們一個真相：口腔健康與身體健康密切相關。

諸如報紙軟文：《警惕：血口再傷人——專家提醒：心臟病、高血壓、糖尿病等病人須高度重視“牙齦出血、口腔潰瘍”》、《中國1.6億高血壓患者 小心口里藏“刀”！——高血壓、糖尿病、心臟病人警惕“牙齦出血、口腔潰瘍”》、《心血管疾病、糖尿病、腸胃疾病、關節病患者：口中有“傷”，康復夢難圓》、《高血壓、糖尿病、心臟病、胃病四大疾病人群不可不防》、《小小“口腔破損”暗藏三大威脅！》、《當口腔變成口槍》。

報紙宣傳之口腔健康廣度說。

中秋和十一期間，以“云南白藥牙膏成節日送禮送健康的首選”為新聞點進行節日產品熱銷炒作。諸如報紙軟文：《中秋：送禮年年變，今年變牙膏》、《今年中秋發“牙膏”？——一支20多元高檔牙膏成公司福利“新熱門”》，《中秋福利趣事多：員工要牙膏，采購直叫好！》、《為25歲以上有口腔問題的人算筆帳》、《口腔問題，它們可曾讓你丟了飯碗?》。

報紙宣傳之口腔健康高端說。

諸如《百年藥企發起牙膏價值論戰》、《牙齒結實、牙齦粉色、牙周無病變——成人口腔健康三大新標準“刷新”國人意識》、《“口腔威脅論”——我們無法逃避！》、《繼智商、情商后，中國發達城市興起“齒商社交論”》。

報紙宣傳之口腔健康時空說。

時間說——按季節、節慶劃分。諸如：《夏季，“成人口腔受難季”？》、《歡慶節日后，悲哀口腔日？》。

空間說——一對一解決方案，精確指導。將傳播載體細分，如航空雜志、全國重點報刊健康版、家庭醫生等。在區域市場，使用解剖麻雀的方式，分階段宣傳，以新的傳播策略創造新的銷售奇跡。

如：針對廣東市場，3篇軟文刊登在《南都周刊》，《廣東人的牙怎么了？》、《廣東人為牙著急？》、《廣州、北京、重慶等“上火高發區”興起口腔保健新潮流》。

專業類雜志之《家庭醫生》。

分別刊發了《血！血！血！——高血壓、糖尿病、心臟病、胃病、慢性消化道疾病這5類病人：警惕口腔紅色危機》、《心臟病、高血壓、糖尿病、胃病、慢性消化道疾病這5種人，牙齦出血、口腔潰瘍更危險！》、《口中三患禍全身：血患、痛患、瘡患！》、《牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛：3類人“不得不防”！》等文章。

高端類雜志之《航空雜志》。

緊密圍繞航空人群的閱讀特征，從飲食、國情、文化等角度，先后撰寫了《從美食大國到口腔問題大國：中國每100個成年人中9成以上牙齒有問題》、《30、40、50：誰讓中國3000萬成年人提前戴上假牙？》、《九成國人沒有第二張合格的身份證！》等文章。

危機公關：二甘醇事件

二甘醇危機公關傳播文案，硬廣：不含二甘醇，安全三重門！通告：云南白藥牙膏不含二甘醇，消費者可以完全放心使用。

終端活動：長、短結合，打造終端大防線

針對各類賣場、主題促銷活動，2月~4月：家樂福、沃爾瑪、大潤發（內場促銷+外場科普巡展）；5月~6月：關愛牙周，遠離牙周病（店中店）。社區類活動，8月~10月：社區運動會；11~12月：街頭籃球爭霸賽。■

編者后記：

2007年底，代言人濮存昕的加入為2008年的傳播注入了新的刺激，進一步提升了云南白藥牙膏的品牌形象，而此時，白藥人也在為牙膏系列產品的開發描繪新的藍圖。由于“云南白藥牙膏”的產品名稱與“云南白藥”的密切關系，早在2006年市場運作是，就不斷有消費者提出關于藥物牙膏的質疑，雖然云南白藥牙膏的安全性和長期使用性早已被科學驗證，但根深蒂固的：是藥三分毒“的千年傳統觀念很難短期打破。

2007年9月，云南白藥首創的養護型牙膏——“金口健”的面市，就解決了這個問題，將重點放在養護口腔、預防口腔而非“治療疾病”，進一步擴大了適用人群，豐滿了牙膏產品線。

“頭上高山，風卷紅旗過大關！”

云南白藥牙膏以制藥級的態度和標準來研發和生產，同時采用了最富創新力的實效宣傳、推廣手法，在中國牙膏市場迅速崛起，這已然成為了民族醫藥企業進軍日化領域的一個標桿，一種模式。

當然，民族醫藥的崛起，絕不是靠一支云南白藥牙膏就能完成的，但至少云南白藥牙膏開創了一個民族醫藥進軍日化的先河，吹起了崛起的號角。

經過4年的奮戰，云南白藥牙膏從3000萬到10個億的崛起，贏得了業界的矚目。在這場營銷戰中，白藥人的智慧、激情、務實、執行力起到了決定性的作用，作為一家策劃機構，凱納人起到了助推的作用，在貢獻力量的同時，也獲得了歷練與成長。

雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越。2009年乃至更遠的將來，我們堅信：云南白藥人和凱納人將以新思路、新行動，打造新的輝煌~~~~~~~~~~