上海凱納營銷策劃機(jī)構(gòu)云南白藥牙膏專案組

非傳統(tǒng)定位，先創(chuàng)品類，后樹品牌

兩大驚人的市場發(fā)現(xiàn)：

2005年7、8月的夏天，依舊是一個(gè)炎酷而悶熱的季節(jié)，由總經(jīng)理沈國梁親自掛帥，凱納白藥專案組成員奔波于每個(gè)超市，進(jìn)行市場走訪，了解牙膏動(dòng)態(tài)，并和消費(fèi)者做了一對一的深度訪談。

功夫不負(fù)有心人，得到的兩大市場發(fā)現(xiàn)是令所有人為之振奮的。

這些傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，消費(fèi)群體又存在巨大潛在需求的“空白點(diǎn)”，恰恰是云南白藥牙膏能填補(bǔ)的優(yōu)勢點(diǎn)。以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮其獨(dú)特功效，是云南白藥集團(tuán)科研專家多年攻堅(jiān)的成果。

臨床研究證明，云南白藥牙膏不但對牙齦出血效果顯著，而且能有效防治口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦萎縮、牙齦炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常見口腔問題。 事實(shí)上，這不是一支普通的牙膏，而是一支能解決多種口腔問題的牙膏。

非傳統(tǒng)牙膏，與國際“藥妝”接軌

我們認(rèn)為，要讓云南白藥牙膏快速被消費(fèi)者認(rèn)可，必須打破傳統(tǒng)思維模式。跳出普通牙膏陣營，不讓云南白藥牙膏姓“牙”，而是作為一支“口腔全能膏”，能綜合解決成年人口腔問題，給大眾帶來真正口腔健康的，一支真正意義上的“非傳統(tǒng)牙膏”。非傳統(tǒng)牙膏的定位，創(chuàng)出了一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏的新品類，化解了三大障礙：

1.背景障礙。將醫(yī)藥科技背景與日化產(chǎn)品有利嫁接，巧妙地將劣勢轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢，增加了牙膏的科技含量和信譽(yù)保證，這也是符合國際“藥妝”理念的大潮流。

2.價(jià)格障礙。對普通清潔牙膏而言，10元是消費(fèi)者接受的價(jià)格分水嶺，而把一支牙膏作為解決口腔問題的產(chǎn)品時(shí)，20多元的價(jià)格就顯得容易理解了。

3.人群障礙。突破了原有的牙齦出血人群，擴(kuò)大了使用人群。

在這個(gè)非傳統(tǒng)定位下，我們還進(jìn)行了拓展和演繹：

1.拓展了癥狀。從單一的解決牙齦出血問題到解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”等全面性的口腔問題。值得指出的是，這一拓展，是這一策略最具實(shí)效性的地方。從單一癥狀到三大癥狀，殺傷面更廣。除牙齦出血患者之外，口腔潰瘍、牙齦腫痛的人群同樣不少，而且，他們屬于需求更為迫切，對價(jià)格敏感度較低，對口腔潰瘍、牙齦腫痛的人來說，大都愿意花20多塊錢來解決問題。

2.拓展了人群。白領(lǐng)、口腔問題人士、特殊人群（心臟病、高血壓、糖尿病等患者）都將成為我們的目標(biāo)人群。

3.拓展了非傳統(tǒng)的含義。配方非傳統(tǒng)、原料非傳統(tǒng)、工藝非傳統(tǒng)……由此，確立了云南白藥牙膏的獨(dú)特的“第三極”傳播模式：

與普通日化牙膏相比，云南白藥牙膏“非傳統(tǒng)”在對健康的“更專業(yè)”——以醫(yī)藥科技做支撐，擁有更專業(yè)的理念、更專業(yè)的人員、更專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和態(tài)度……

與一些草本漢方牙膏相比，云南白藥牙膏“非傳統(tǒng)”則顯得“不一般”——配方非傳統(tǒng)（云南白藥，國家中成藥3大絕密配方），功效非傳統(tǒng)（一修、二養(yǎng)、三提高），成分非傳統(tǒng)（獨(dú)含云南白藥六大活性因子，功效更強(qiáng)）……

輔以云南白藥百年的品牌力，云南白藥牙膏區(qū)隔出了一個(gè)不同于普通牙膏的新品類——“非傳統(tǒng)口腔全能保健膏”，依靠獨(dú)特的品類區(qū)隔迅速撬開市場。

啟示一：在“天下大同”的現(xiàn)代市場，創(chuàng)造新品類，無疑是創(chuàng)造了新的市場藍(lán)海。實(shí)踐證明，創(chuàng)品類往往比樹品牌來的更為直接有效，更能在短期內(nèi)迅速拉動(dòng)銷售，引起關(guān)注。

啟示二：在中國做市場，一上手就細(xì)分人群往往是一種誤區(qū)，先最大限度撒網(wǎng)，然后重點(diǎn)撈魚，而上市之初就細(xì)分鎖定人群，往往會(huì)畫地為牢，束縛手腳。

聚焦商超，梯度布局全國

為了迅速實(shí)現(xiàn)云南白藥牙膏的銷售目標(biāo)，與客戶商定之后，我們制定出“鎖定商超，布局全國”的營銷策略。這一策略的執(zhí)行分為兩大部分：

1、集中優(yōu)勢資源，聚焦商超，尤其是重點(diǎn)KA賣場，將渠道重心從原來的藥房渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)移，因?yàn)橄M(fèi)者購買常規(guī)日化品主要還是在商超，極少人會(huì)特意去藥房買牙膏。

1、集中優(yōu)勢資源，聚焦商超，尤其是重點(diǎn)KA賣場，將渠道重心從原來的藥房渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)移，因?yàn)橄M(fèi)者購買常規(guī)日化品主要還是在商超，極少人會(huì)特意去藥房買牙膏。

2、梯度布局。在全國各省級(jí)市場進(jìn)行渠道建設(shè)，以央視為平臺(tái)，進(jìn)行電視廣告投放，拉動(dòng)全國市場面的銷售，帶動(dòng)各市場的銷量；選擇部分省級(jí)市場作為重點(diǎn)市場，從省會(huì)城市開始，實(shí)現(xiàn)中心突破，而后向二類地級(jí)市場推進(jìn)。

這一策略兼顧了全國市場，得到了很好的貫徹，從2005年8月開始，一直維持了央視廣告的投放，重點(diǎn)市場從最初的1個(gè)云南，增加到12個(gè)，到2007年，達(dá)到25個(gè)，每一個(gè)市場基本實(shí)現(xiàn)了啟動(dòng)一個(gè)月內(nèi)即贏得爆發(fā)性增長。

絕對攻勢，環(huán)環(huán)緊扣

2005年8月，云南白藥牙膏啟動(dòng)全新營銷傳播攻勢，一場歷時(shí)4年，震動(dòng)醫(yī)藥與日化兩大領(lǐng)域的營銷戰(zhàn)正式拉開序幕——

三部曲之一2005: 以小搏大，非常突破

危機(jī)：2005年，對于云南白藥牙膏而言，是艱巨的一年，還剩下半年的時(shí)間，但傳播費(fèi)用已捉襟見肘，當(dāng)時(shí)市場正面臨重大的危機(jī)：3000萬的基礎(chǔ)銷量主要來自耕耘2年多的云南，但當(dāng)全國鋪開，央視廣告啟動(dòng)后，市場并沒有顯著動(dòng)銷，渠道隨時(shí)面臨退貨崩盤的危險(xiǎn)。如何在有限的資源下，以小搏大，贏得當(dāng)年的銷量突破，是擺在凱納策劃人面前的一大難題。

在與客戶多次商討后，凱納確立了“報(bào)媒陣地，深度說服”的八字方針，因?yàn)椋颇习姿幯栏嗖皇且恢胀ǖ难栏啵鉀Q的也不是普通的牙齒問題，而是口腔綜合保健的問題，要達(dá)成這個(gè)目的，我們需要對消費(fèi)者進(jìn)行一些有戰(zhàn)術(shù)的深度說服和科普教育，而報(bào)紙無疑是最佳載體。我們認(rèn)為，在市場啟動(dòng)期，平面廣告比電視廣告的效率更高，信息傳達(dá)量更大、說服力更強(qiáng)、成本更低。

這些觀點(diǎn)迅速得到云南白藥決策層的認(rèn)可，事實(shí)證明，在云南白藥牙膏的市場推進(jìn)過程中，平面廣告起到的作用不可小視。

在處理醫(yī)藥保健品產(chǎn)品時(shí)，我們通常用一些“軟文戰(zhàn)術(shù)”，而當(dāng)它們嫁接在牙膏的推廣中，同行驚奇地發(fā)現(xiàn)：原來牙膏廣告也可以這樣做。事實(shí)證明，就是這種出其不意的戰(zhàn)術(shù)組合，在很短的時(shí)間內(nèi)，使云南白藥牙膏擠入牙膏領(lǐng)域第一陣營。在一個(gè)階段內(nèi)，采用不同風(fēng)格的平面廣告，連續(xù)發(fā)起4輪攻勢，層層遞進(jìn)，環(huán)環(huán)緊扣。

2005年8月中旬，第一輪平面廣告在各重點(diǎn)市場面世。當(dāng)時(shí)的平面主要希望解決兩個(gè)社會(huì)關(guān)注的問題：1.云南白藥集團(tuán)為什么要出牙膏；2.這是一支什么樣的牙膏。從云南白藥牙膏產(chǎn)品本身挖掘出不同的新聞素材，以新聞的標(biāo)題、新聞的行文方式、新聞化的排版，將產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。如《百年藥企做牙膏?小題大做》，《云南白藥牙膏里的國家機(jī)密》，《這是一支無法抄襲的牙膏》，《這是一支2015年的牙膏》……挖掘產(chǎn)品誕生的背景，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。

還有一些新品上市的啟動(dòng)感廣告，力求給消費(fèi)者強(qiáng)烈的發(fā)現(xiàn)感和上市沖擊。如《一支新型牙膏來到XX（地名）》，最大化地吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。在媒體選擇上，我們選擇各市場發(fā)行量最大的市民類報(bào)紙，在周五刊登，這樣能直接拉動(dòng)終端賣場在周末的銷量。

這一系列新聞式廣告，對市場銷售的拉動(dòng)甚至出乎我們的意料。以湖南為例，第一期廣告《一支新型牙膏來到湖南》、《云南白藥牙膏里的國家機(jī)密》刊登后，第二周終端銷量就出現(xiàn)爆發(fā)式增長，在走訪中，我們看到，很多消費(fèi)者拿著報(bào)紙到終端找云南白藥牙膏，而當(dāng)時(shí)云南白藥牙膏只有一個(gè)品類，在終端的排面只有一豎條，和佳潔士等“洋牙膏”在終端的排面比是1：10，而在兩周后，云南白藥牙膏憑單支品類牙膏，KA賣場日均銷量最高峰達(dá)每日200支，是當(dāng)日佳潔士和高露潔系列牙膏的銷售額總和。

經(jīng)過4周、每周一期的廣告投放，終端銷售立即以幾十倍的幅度增長，幾乎每一個(gè)廣告都能接到數(shù)十個(gè)來自地、縣級(jí)經(jīng)銷商的電話，要求代理云南白藥牙膏。各省級(jí)經(jīng)銷商信心大增，紛紛吃貨，8月份，全國銷售即突破1000萬。9月份，第二輪攻勢啟動(dòng)。這一輪的廣告主要從癥狀出發(fā)，對“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”的人群集中引導(dǎo)，讓消費(fèi)者對號(hào)入座，產(chǎn)生購買。

第三輪：持續(xù)造勢，營造熱銷感（10月~11月）[/i][/b]

為了使市場熱度進(jìn)一步升溫，我們撰寫了一系列新聞造勢廣告，以“高價(jià)牙膏熱銷”為新聞切入點(diǎn)，激發(fā)人們的好奇心，同時(shí)從心理層面，引導(dǎo)消費(fèi)者的集體無意識(shí)，營造出云南白藥牙膏正在流行的勢頭。請看：《怪！20多塊的牙膏居然賣火了》、《誰在買20多塊的牙膏？》、《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》、《高價(jià)牙膏竟然遭搶購》。

這一系列以營造熱銷為出發(fā)點(diǎn)的平面，確確實(shí)實(shí)帶來了市場的熱銷，10月份銷售200萬支，銷售額達(dá)4000多萬元。

打破了常規(guī)日化產(chǎn)品的傳統(tǒng)思維，打出了送份“口腔健康”的市場號(hào)召——牙膏也可以送禮，在中國商家紛紛眼紅下注的節(jié)慶市場，云南白藥牙膏順利地?fù)尩搅艘槐ＶT如：《高檔牙膏遭搶購 買來多半當(dāng)禮送》。

電視：緊扣策略，呼應(yīng)平面

在15秒鐘里，如何讓人們?nèi)ベ徺I一支20多元的牙膏？

電視廣告的創(chuàng)意讓凱納策劃團(tuán)隊(duì)徹夜探討。要做好云南白藥牙膏的電視廣告，至少必須滿足3大要求。

第一，清晰傳達(dá)“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大核心癥狀，傳遞云南白藥牙膏的作用，這是傳播策略的體現(xiàn)，也是實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵要素。

第二，注意對云南白藥品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)的提升。

第三，必須有一個(gè)清晰的記憶點(diǎn)。由此，我們推出了《人群篇》。

終端：把小活動(dòng)做出大聲勢

在牙膏領(lǐng)域的促銷上，云南白藥牙膏的促銷費(fèi)用與競品相比并不占優(yōu)勢，許多售價(jià)在10塊以下的品牌，促銷力度遠(yuǎn)大于云南白藥牙膏。如果以簡單的贈(zèng)品促銷與對手抗衡，顯然會(huì)落于下風(fēng)。

通過與客戶溝通，我們決定將云南白藥牙膏的終端營銷，定位“終端傳播”。即將促銷活動(dòng)當(dāng)成一種傳播活動(dòng)，以富有新意和沖擊力的終端活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，在互動(dòng)的過程中，推出贈(zèng)品促銷，最大化地實(shí)現(xiàn)終端購買。

2005年7月：請10萬市民作證.把簡單的免費(fèi)贈(zèng)送變成有策略的“主題活動(dòng)”。在上市階段，我們推出“云南白藥牙膏?請10萬市民作證！”，活動(dòng)選擇大型賣場舉辦，凡有牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的消費(fèi)者，可領(lǐng)取一支云南白藥膏30克試用裝，活動(dòng)期免費(fèi)贈(zèng)送10萬支；2005年10月：好運(yùn)搖錢樹，好禮搖出來——迎國慶現(xiàn)金一把抓；春節(jié)：禮品市場出奇兵，創(chuàng)新主題巧造勢，牙齒過大年，口腔要保健——犒賞牙齒禮相連，健康口腔迎新年。2006年春節(jié)前夕，我們推出“牙齒過大年”主題活動(dòng)，在每一個(gè)可控終端進(jìn)行推廣，利用春節(jié)的節(jié)日氛圍，推出云南白藥牙膏禮品裝。

啟示三：關(guān)于審批。在云南白藥牙膏的市場運(yùn)作中，還有一些非常有益的探索，即在一個(gè)審批嚴(yán)格的時(shí)代，如何在日化和藥品之間打“擦邊球”，并在傳播和營銷中巧妙穿插運(yùn)用，為醫(yī)藥類日化產(chǎn)品的市場運(yùn)作開創(chuàng)了新思路。

啟示四：新聞性的軟文文體在新品上市啟動(dòng)初期會(huì)有非常顯著的市場效果，能快速加深信任度，拉動(dòng)銷售。

啟示五：所謂“跨行出新招”，指的是移植、嫁接其它行業(yè)已獲得的成功經(jīng)驗(yàn)，往往能在成熟行業(yè)開辟新思路，云南白藥牙膏初期的成功運(yùn)作得益于嫁接了醫(yī)藥保健品的傳播手法。