上海凱納營銷策劃機構云南白藥牙膏專案組

2008年，新年的1月，央視播出了云南白藥牙膏最新的廣告宣傳片。整個片子以淡藍色水幕為背景，純粹而舒緩，在諸多紛繁的廣告片中顯得格外出跳。

片中，云南白藥牙膏全新代言人濮存昕，帶著中年人特有的堅定與智慧，從容落定地談到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，關乎全身健康，選一支好牙膏，給自已加一份健康保障，云南白藥牙膏，讓健康的口腔享受生活的快樂，別忘了，給父母、愛人、親友帶去口腔健康的關懷。”

如同這些平實而厚重的辭藻，此時的云南白藥牙膏，也正大跨步地邁過了成長期，穩健地邁向下一個令人振奮的黃金發展年。“讓健康的口腔享受生活的快樂”，這句來自云南白藥健康產品事業部黃衛東總經理的衷心期許，更寓示著云南白藥牙膏，征戰中國口腔市場，為13億國人帶去口腔健康的野心、使命與夢想……

一個月前的北京，已有了深冬的寒意，在一個臨郊的攝制基地里，上海凱納營銷策劃機構的沈國梁總經理正與影視名人濮存昕、北京電影學院的導演做著簡短而熱烈的探討，這條08年即將投放市場的云南白藥牙膏廣告片，未開拍即已吸引各方關注的目光，而在拍攝現場忙碌的凱納云南白藥專案組成員更是清晰地感受到，云南白藥牙膏的春天臨近了……

回首4年歷程，此時的云南白藥牙膏以單支22元的高價，沖破10億銷量大關，儼然成為中國高端牙膏的領軍品牌。

“快馬加鞭未下鞍，驚回首，離天三尺三?！被赝涂蛻艄餐瑧鸲返?年風雨，云南白藥人和凱納人感慨萬千。在過去的1000多個日夜里，我們并肩，用激情與智慧，打造了云南白藥牙膏從3000萬到10.8億的營銷奇跡！

第一部分：4年，3個“第一”打破3種“質疑論”

2005年，一支特立獨行的牙膏以超凡的膽識和魄力、勢如破竹的姿態，在中國牙膏市場掀起了一場史無前例的風暴。

這支牙膏的名字就叫云南白藥牙膏，2006年底，其市場銷售額累計已飆升至3個億，成功開拓了功能性牙膏高端市場的新大陸，確立了中國功能性牙膏的品牌地位。2008年底，云南白藥牙膏的銷售額累計已沖破10億，一舉成為醫藥產品進軍日化領域的成功典范。

作為一個有百年歷史的民族醫藥旗幟品牌，云南白藥最初做出進軍牙膏領域的決策無疑是富有前瞻性和勇氣的。

然而，當時牙膏上市后，白藥人切身感受到，各種隱性和顯性的壓力始料未及，其中，不少來自財經報媒和網絡的市場專家，紛紛表現出對這支牙膏前景的關注和擔憂，其中也不乏各種質疑的評論。

然而，就在人們的質疑聲中，云南白藥牙膏走出了自己的路，實現了一個民族藥企進軍日化領域的“崛起神話”。今天，當我們打開網頁，再次回顧當年3類有代表性的論點——

質疑一：醫藥企業做牙膏——“門外漢”

眾所周知，與醫藥行業相比，日化領域在渠道、終端、隊伍、消費心態、操作理念等方面，都是截然不同。面對佳潔士、高露潔等國際大鱷，藥企背景的云南白藥牙膏，一切都得從零起步。

而今天，云南白藥牙膏已建立起一支由1000多人組成的全國日化隊伍，組建了自己的KA部，不間斷地開展各類大、中、小型KA及賣場活動，建立了完整的人才儲備機制，積累了豐富的KA實戰經驗。

質疑二：與洋牙膏抗爭——拿雞蛋碰石頭

中國牙膏市場是高度壟斷、寡頭競爭的市場，以高露潔、佳潔士、中華為代表的外資品牌牢牢把持第一陣營，市場份額超過2/3，市場排名前10位的牙膏品牌已占據了市場90%的份額。除了產品配方不可復制外，云南白藥牙膏幾乎不具任何優勢，而要以20多塊的價格去與“洋牙膏”競爭，在許多人看來，這無異于以卵擊石。

而今天，權威機構發布的數據表明，云南白藥牙膏在全國牙膏市場銷售額進入前10名，現代渠道銷售額進入前6名，部分城市排名第三，僅次于佳潔士和高露潔。2007年，AC尼爾森的數據顯示，云南白藥牙膏在現代渠道的銷售額已列民族品牌第一，成為功能性牙膏的第一品牌。

質疑三：云南白藥做高價牙膏——必死無疑

在很多專家看來，以一個藥企背景來做日化牙膏，尤其是高端牙膏，其結果必然是做不下去的。

而今天，云南白藥牙膏不僅沒有“死”，而且成為民族品牌崛起的新標桿，為廣大處于轉型期的醫藥企業尋求新的市場空間，創造新的利潤增長點進行了成功的探索和嘗試。云南白藥牙膏以跨行業的創新精神，闖出了三個“第一”，第一支由醫藥企業打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低價迷局，成功賣出20多元高價的高端牙膏品牌；第一支在1年里贏利，4年累計銷量額過10億的本土牙膏品牌。

今天，我們再次留意相關媒體，能看到很多全新的評論，“云南白藥牙膏開創了牙膏市場的新藍?！?，“云南白藥牙膏，民族醫藥崛起的一匹黑馬”，“云南白藥牙膏的成長案例應被收錄在哈佛商學院的中國版教材”……

俱往矣，在肯定和汗水的背后，作為與云南白藥全程戰略合作伙伴——凱納人希望，將云南白藥牙膏4年來的營銷推廣進行揭密，破解這一具有東方智慧的中國式戰略策劃的精髓，給予廣大醫藥企業，尤其是正在尋求跨行業突圍的中國轉型企業一些有價值的啟發和借鑒。

第二部分：大背景 一支牙膏的迷局

2005年，對于云南白藥而言，注定是不平凡的一年。

這一年，云南白藥集團王明輝總裁對外宣告，集團目標是“穩中央，突兩翼”。云南白藥牙膏便是其中“一翼”。為此，集團特成立了“健康產品事業部”，由總裁助理秦皖民兼任事業部總經理，集團市場部總經理黃衛東全權協助，負責云南白藥牙膏的營銷推廣。作為進軍快速消費品行業的頭陣，集團對于云南白藥牙膏寄予了非常大的希望。但在2005年上半年，云南白藥牙膏的發展陷入了破冰期的迷局。

經過半年的運作，隊伍、渠道、終端已初具規模，此時，央視投放的首支牙膏廣告《出血篇》，猶如一支“錐子”迅速插入市場，獲得市場較高的關注度，但是，產品的動銷力還遠不夠強。雖然云南及周邊市場已贏得了3000萬的基礎銷量，但這些成果離有遠大志向的白藥人的追求目標還很遠，離高瞻遠矚的白藥決策層心中的期望還很遠，要獲得大踏步的市場突進，贏得全國市場銷量的大幅度增長，還存在巨大的困難和挑戰。

此時，云南白藥決策層通過多次高層會議，達成了一項決定今后牙膏命運的重要共識：用醫藥企業擅長的醫藥保健品的整合推廣手法宣傳云南白藥牙膏。但是，如何找到專業的、有全案實戰經驗的策劃團隊共謀發展，成為擺在白藥決策層面前迫切需要解決的問題。由于地處滇南，資源有限，眼光長遠、審時度勢的白藥決策層決心走出云南，尋求強有力的策劃合作伙伴，助力市場，為產品騰飛“添翼”。民生藥業21金維他產品的成功案例引起了市場部經理黃衛東的高度關注，專業而實效的保健品運作理念和手法正是白藥人急需的，要找到“運作21金維他的整個策劃團隊”！

2005年6月，云南白藥集團決策層親赴一線尋找策劃公司，也讓凱納策劃的沈總深深感受到白藥人的高效、務實和真誠。

雙方促膝深談后，白藥人驚喜地發現，除成功運作21金維他外，凱納策劃機構還擁有多項一線醫藥保健品和快速消費品的成功案例，有豐富的跨行業實戰經驗，是云南白藥牙膏產品的理想合作伙伴。2005年7月1日，通過與云南白藥集團總裁王明輝、總裁助理秦皖民、市場部總經理黃衛東的多次深度溝通，凱納策劃機構有幸與云南白藥集團進行全程、長線深度戰略合作，在營銷和傳播領域，共同推廣云南白藥牙膏。

當時擺在我們面前的關鍵問題是，如何迅速明確云南白藥牙膏的定位，制訂正確的傳播和營銷策略，最快地拉動銷售，同時給營銷隊伍以信心，給經銷商以信心。