一：藥品上市先做市場再做品牌

藥品不同于其他產品，其最基本的特征是給一群特殊的人群看的，這些人對使用的藥品，以及自己的病癥有基本的認識，所謂久病成醫，因此他們對藥品廣告所傳達的產品信息具有一定的判別能力，鑒于此，藥品上市初期首先要解決產品戰略，既該產品的賣點在哪里，這里所說的賣點是了解市場競爭之后，提煉出以市場為導向的賣點，當患者生病的時候他就會考慮到相應的廣告產品，可立克告訴受眾自己是一個感冒藥，這個信息對患者來說幾乎實效，因為感冒有多種癥狀，而現在的市場上的感冒藥都在做細分市場，比如新康泰克是治療感冒引起的流鼻涕、鼻塞等相關功能，康泰克清是治療感冒引起的頭痛、發燒等相關癥狀，而白加黑也是早一粒、晚一粒，白天不打瞌睡（因為感冒藥內含成分撲爾敏等具有麻醉性能，因此容易打瞌睡，從而影響了白天的正常工作），而對于其他的品牌幸福、感康等都具有一定自身的賣點，這賣點對于很多患者來說是曾經有過消費體驗的，對于終端的店員來說也是論證配藥的。藥品上市通過市場調查后，首先要解決的是以患者為導向的營銷策略，考慮到和癥狀‘對位’，這是營銷所說得‘定位’，從這方面來說可立克感冒藥是沒有定位的，也可以說是沒有賣點的產品，因此他難以吸引患者的眼球，更不說能取得患者的信任了，因此，我們可以確定該廣告是一則失敗的上市廣告，當然，如果此廣告是為了產品招商或者是為了公司掛牌股票上市，也就另當別論了，既有大牌明星代言，又有央視熱播，還有知名企業，這些因素對產品的招商或者股票上市都是有幫助的，因此不失為一則好的招商廣告。然而，該廣告則是一則新品感冒藥的上市廣告！

也許，對于企業來說是從做品牌藥的角度來考慮，那么，毫無疑問這便是犯下一個更加嚴重的問題，皮之不存，毛將焉附，如果產品的定位都沒有解決，‘產品是什么’都沒有弄清楚的話，那么其品牌也就是模糊的品牌，其品牌形象必將是模糊的形象；眾所周知，做品牌是需要長線投入的，那么這么長線的投入最終換來的又是什么呢？用一位著名營銷人所說的話：‘當自己快要爬到梯子的前端時，才發覺原來梯子靠錯了墻’，這是一個多么高昂的代價！藥品上市先做市場再做品牌是一個基本法則。

二：藥品上市先策劃再廣告

很多藥企產品上市了，首先考慮找廣告公司做廣告，這種做法是違背營銷原則的，藥品作為特殊的廣告產品，是因為其面臨著一群特殊的受眾，首先要制定產品戰略，發現患者最需要什么，這才是根本，這個根本解決好之后才是解決對外實施廣告傳播的事兒，所謂綱舉目張，普遍的廣告公司均沒有產品策劃的能力，因為廣告本身是研究廣告創意表現策略的學科，考慮如何傳播才能吸引受眾，側重考慮廣告的表現形式上，而對其所要傳達的廣告內容的正確與否，并非廣告所為，是廣告公司愛莫能助的，因此需要企業尋找專業的醫藥策劃公司，專業策劃公司對專業的市場很了解，了解市場的競爭如何，了解產品的生命周期，了解產品的脈象到哪里，也了解專業的醫學知識，了解患者的患病特征，專業策劃公司首先要做的是產品的癥斷，做產品上市的基礎工作，這些工作做好了才可以請廣告公司進行廣告的創意表現。這是一個很基本的營銷常識，然而很多企業卻未能靈活把握，一個新品上市如果聘請廣告公司來擔綱前期的工作，就好比張冠李戴，其所作的廣告很有創意，很品牌味而，很美，然而卻沒有戰斗力，患者看不懂，所以‘不利其器’，市場難有效應，這種廣告終歸要失敗的；而策劃公司所作的方案往往很多廣告人嗤之以鼻，以為‘毫無創意’，而實際情況確實很有效果，為什么會有這個判斷的失誤呢？因為一般的廣告人是不了解藥品市場的真實狀況的，也不了解患者的真實內心世界，醫藥策劃界有一個說法，那就是‘藥品營銷拒絕浪漫廣告’，要從患者的實際出發。因此可以說，仁和可立克是在沒有正確的做出上市前期產品策略的基礎上就進行了廣告表現，這種做法必將給企業帶來嚴重的損失，筆者以為，仁和可立克當務之急是解決產品策劃部分，這是一個基礎工作，否則越走遠越可怕。

總結：做市場和做品牌是不同的營銷策略，雖然終極為了消費者，但運作過程中使用的手法是不同的，企業根據自己產品的特征來選擇相應的策略，中美史克看準了龐大的感冒藥市場，也感受到將來市場競爭的格局，相繼推出‘對癥下藥’的康泰克清和新康泰克，這是一個做市場的思路：新康泰克要做感冒引起流鼻涕、鼻塞癥狀的一個市場，康泰克清要做感冒引起的頭痛、發燒癥狀的一個市場，進行分割營銷，做強自己，做大自己，做小池塘里面的大魚策略，進行品類壟斷，這是國內中型藥企最適用的營銷策略，希望‘治感冒快，海王銀得菲’以及‘感冒，流行性感冒，沒什么大不了，仁和可立克”的這種‘試驗田做法’不要延續下去，在醫藥行業競爭不斷惡劣的情形之下，一次重大的營銷策略的失誤，如同暴打‘七寸’，死多生少。（畢）