跟蹤、思考武漢紅金龍品牌已經一年有余，對紅金龍品牌策略也逐漸了然于胸。為什么對紅金龍情有獨鐘呢？主要是基于三個層面的考慮，其一，我認為紅金龍擁有一份獨一無二的品牌潛在資源，包括品牌名，豐富的文化積淀；其二，良好的品牌基礎。紅金龍經過一段時間的積累已經具備成長為強勢煙草品牌的基礎；其三，品牌意識的形成。紅金龍品牌推出的一系列品牌活動標志著武漢煙草集團已經形成最基本的品牌建設意識。不可否認，由于品牌定位的滯后，品牌塑造手段的陳舊，品牌維護技巧的缺失，使紅金龍品牌在一定程度上屈尊于湖南白沙之后，更不用說對中華、紅塔山、阿詩瑪傳統的國內名煙產生根本性的動搖。準確地認識紅金龍品牌現在與潛在的品牌價值，深入地挖掘紅金龍品牌內涵，對打造一個強勢地位的煙草品牌具有重要的作用。

深刻地剖析紅金龍品牌名，我們會發現，紅金龍品牌名的核心詞是“龍”。紅---一種激情色彩，充滿熱烈、熱情的基調；金----一種尊貴、顯赫。兩著均為修飾性的形容詞結構。因此準確地解讀“龍”這個字十分關鍵！

關于龍的起源。有觀點認為龍起源于遠古圖騰崇拜，是以蛇或鱷魚等動物為圖騰的部落，經過戰爭或聯姻融合了以其他各種動物為圖騰的部落后產生的綜合圖騰，或衍生圖騰。也有觀點認為龍由作為原始農業社會物候定歷的蛇、蛙、魚、馬等演變邇來。無論以何種觀點為據，“龍”都是經過人們想象、加工、創造出來的非現實神獸。在人們的想象中，龍“角似鹿，頭似驢，額似蛇，腹似蜃，鱗似鯉，爪似鷹，掌似虎，耳似牛，”它既能在空中飛舞，又能于水中暢游。《說文》曰：“龍，鱗蟲之長，能幽能明，能大能小，能長能短。”可見其神出鬼沒，變幻莫測的神性。龍的種類很多，據說有鱗者為蛟龍，有翼者為應龍，有角者為扎龍，求升者為蟠龍，好水者為晴龍，好火者為火龍，善吼者為鳴龍，為斗者為蜥龍。龍被人們賦予了無比神圣而豐富的象征意義。龍的形象在歷來的雕刻、繪畫、服飾以及舟車、器物的制作上都有出現。中國古代術術之學中，龍的出現預示著大人或圣人的降臨。《宋書 符瑞志》云：“赤龍，河圖者，地之符也，王者清玉淵泉，則河出龍圖。”《周易》曰：孔子當生之夜，二蒼龍亙天而下，來附微在房，因而生夫子，有二神自擎香露空中而來，以沐浴微在。”后人以龍象征人中之杰。《易乾》云：“飛龍在天，大人造也，”“飛龍在天，猶圣人之在王位。”故稱皇帝為“真龍天子”。凡與皇帝有關的事物皆冠以“龍”字。如龍顏、龍袍、龍鐘等，龍是祥瑞之兆，神圣的象征，因此，龍的作風與氣派亦成為中華民族精神氣質的象征，華夏子孫皆以“龍的傳人”自稱。龍形象痕跡都預示著吉祥如意，昭示著興旺發達。

圖騰一詞源自于美洲印第安人中的鄂吉布人方言，英文譯為TOTEN，意義直譯為“親屬”。處于氏族社會的原始人，把某種動植物或其他物體當作自己氏族的標志或名號。認為其與自己的氏族有著某種血緣關系，那么這種物體就被奉為圖騰。正如馬克思在《摩爾根（古代社會）一書摘要》中所述：“在許多氏族中，摩爾人中流行著一種說法，根據這種傳說，他們的第一個祖先是轉化成男人和女人的動物或無生物，他們就成為氏族的象征（圖騰）。”因此圖騰崇拜可以簡單地理解為一個群體或個人同某種動植物具有某種族源關系的信仰。

世界各個民族都有圖騰崇拜的歷史，日本神話中的鱷魚傳說居多；英格蘭的姓氏中也以獅子、狼、玫瑰、蘋果樹等動植物居多；中國原始信仰中對動物的崇拜占有絕對的優勢地位。據考證，作為中華民族象征的龍，即是有蛇、蛙、魚、鳥等不同圖騰綜合衍生而來的非真實的神獸，上古神話中華民族的始祖伏欹、女媧為人首蛇身，因此可以得出伏欹、女媧都代表了以蛇為圖騰的氏族部落。當先民們走出圖騰崇拜階段，不再盲目信仰時，作為圖騰的動物已經被賦予了很多人性化內涵而被傳承下來。

香煙是什么？香煙讓我聯想到的首先是人類表達思想的一種載體工具。點燃一支香煙，思路便慢慢展開；香煙給別人的第二聯想便是男性。無論使邱吉爾的雪茄還是毛澤東的煙卷，無論是魯迅燃燒著的生命還是將軍的決勝千里，“聞煙識男人”在香煙消費市場還是有著廣泛的共識。香煙還是一種生活形態。富有者身份的象征，商人交流的工具，生活者排遣郁悶的方式，香煙實際上已經在一定意義上成為人們生活的不可或缺的符號！

男人是一幫雄心勃勃的家伙！是一群希圖用個人意志征服世界的雄性動物；是一幫有煩勞從不外露，有痛苦從不言痛，有企圖從不伸張；男人充滿了沖動，充滿著激情，充滿著征服欲與占有欲。男人需要表達但有時又納于言，于是借助一種載體宣泄自己就成為男人的必然的選擇！

紅金龍作為香煙品牌如果能夠尋找到龍----圖騰----香煙---男人之間的高度關聯，無疑會建立起自己獨特的品牌世界！通過尋找消費者的精神家園，我們是完全能夠找到一條紐帶并且用這樣一條紐帶將消費者帶進我們為之創造的虛幻世界！畢竟，精神控制實際上是香煙消費的真正的內涵。無論是555創造的醇和世界，還是紅塔山帶給我們的大度境界，無論是萬寶路創造的西部牛仔，還是白沙帶給我們的無限想象空間，香煙嚴格講來都是通過性格魅力影響消費者購買決策的。

紅金龍------代表尊貴、充滿激情的中華民族的圖騰符號，這是一個事實上不存在但在人們的精神領域卻又有著廣泛影響與高度認同的神獸！

香煙-------吞吐世界、虛擬思考、表情達意、傳遞思想、虛擬載體，在這一點上紅金龍品牌名與香煙存在著幾乎天然的屬性關聯。

男人-----香煙的重度消費群，追求成就，善于狂想。這一點與紅金龍香煙塑造的美妙境界剛好吻合。同時，龍與香煙都有男性、雄性的涵義。龍是雄性獸通常與鳳一起出現，香煙有時被作為男人喜好暴露“性”器的特征符號。

尋找到龍（品牌名）、圖騰崇拜（品牌名屬性）、香煙（產品屬性）、男人（香煙重度消費群）的根本聯系，實際上已經展示了紅金龍品牌美妙的品牌內涵世界，我們的品牌核心價值如果能夠深刻地演繹“龍”文化，就已經在高度上超越了國內所有的煙草品牌，因此，從潛在資源上講，紅金龍已經具備了極高的品牌價值！

欲提升紅金龍品牌形象，就必須對紅金龍品牌現狀作一客觀的審視。必須承認，紅金龍在廣告傳播與市場推廣中已經獲得了一定的品牌資產。但與其品牌投入相比較，紅金龍獲得的品牌資產又十分有限。這主要與品牌核心價值的簡單化處理，品牌塑造方法的普通化模仿，品牌本身定位思考淺顯化，以及品牌前瞻性思想不夠等有關，找到了問題的要害，我們的策略才能對癥下藥，確保效果。

品牌核心價值簡單化處理。我們在審視紅金龍品牌核心價值時發現，紅金龍品牌核心價值已經觸及到品牌本身的精神內核，但遺憾的是這種品牌核心價值被簡單化處理了。

首先我們可以來分析“日出東方紅金龍”這一句廣告語。日出東方，含蓄地點出了紅金龍源自東方的產地屬性，帶有東方人特有的精神特質，顯示了紅金龍蓬勃向上的精神風貌。但這句廣告語存在的問題也是顯而易見的。東方，帶有明顯的地域性，而優秀的煙草廣告會著意描述人類共同的精神世界，體現人類共同的心理向往，在這一點上，“東方”的定位限制了品牌成長的空間。日出東方，民族情結濃厚，甚至與帶有文革語言的特征，由這種語言及文字調性所形成的品牌世界在品牌導入期可能會有一定的作用，但隨著品牌的成長，，品牌在走向未來、走向世界的過程中，品牌溝通的障礙會凸顯！品牌活躍的成長點在哪里？品牌與重度消費者的精神共識在何處？品牌與國外消費者交流的語言在哪里？“龍”與香煙產品的自然屬性以及中華文化之間的關聯如何？這些關系品牌成長的重大問題被簡單化處理了。

其次，品牌核心價值的空洞化現象已經出現。這一點涉及到香煙究竟賣什么的問題。優秀的煙草品牌廣告都會為消費者塑造一個令人無限向往與無限想象的獨特世界！白沙給消費者的是飛鶴流云、水草叢生、思緒飛揚的美妙世界；黃山則給消費者閑云野鶴、天高云淡的無限奇觀；萬寶路所塑造的別具一格的牛仔世界影響了整整一代美國人的生活；紅金龍希望帶給消費者來自東方的龍騰四海、氣勢磅礴的恢弘之氣但就現在的品牌定位與創意表現，我們認為不足以完成這樣任務，品牌被嚴重空洞化。

品牌核心價值延展性較差，品牌的前瞻性思考不夠。品牌建設是一項戰略性很強的工作，在進行品牌策略思考時，要充分考慮到品牌的延展性與包容性。典型的我們可以舉兩個例子。農夫山泉主訴求是“農夫山泉有點甜”，當奧運題材來臨時，農夫山泉提出了“農夫山泉冠軍的味道有點甜”。2001年當中國申奧成功時，白沙迅速推出了“這一刻中國人的心飛了起來”。優秀的品牌廣告具備很強的延展性，反觀紅金龍的品牌策略，兼容性與延展性略遜一籌。

品牌塑造手段雜亂無章。就手頭的資料表明，紅金龍塑造品牌的手段大致有五種不同的方法。其一，贊助體育賽事，組建紅金龍足球隊。在這一點上，紅金龍很顯然是學習國外煙草企業的經驗，希望通過體育賽事來影響品牌成長進程；其二，文化手段。紅金龍也意識到自身品牌存在的文化價值，希望通過文化手段打造品牌形象；其三，娛樂手段。紅金龍在鳳凰衛視有過一些贊助比如說吧、鏘鏘三人行等，紅金龍希望借助比較輕松的方式與消費者溝通；其四，社會公益活動贊助，內容涵蓋科教、扶貧、公益事業等等；其五，傳統的廣告宣傳。紅金龍是國內廣告投放比較密集的煙草品牌之一，特別在鳳凰衛視。單從品牌塑造的手段上看，紅金龍可謂深諳品牌整合傳播之道，但我們用品牌杠桿去衡量這些方法，卻發現紅金龍的品牌活動帶有很大的盲目性！

方向問題。煙草本身是一個特殊的行業，廣告與品牌活動既要考慮行業限制，又要兼顧品牌與產品的屬性。紅金龍品牌活動出現了多頭出擊，多方位思考的情形，很難形成整合傳播的效果。

深度問題。品牌也是一個有廣度與深度的立體思維模型。紅金龍對自己的品牌行為采取了淺嘗輒止的方法，既然很難塑造出有內涵、有持久魅力的品牌形象。

規劃問題。品牌行為是一個長期的戰略性行為，決不是簡單的隨機行為，對于資源還不太豐富的國內企業來說，縝密的品牌規劃顯得十分重要，紅金龍品牌活動有很強的隨機性，缺乏品牌發展戰略，品牌這種根本性規劃問題有時是需要借助專業的公司去完成。

正由于紅金龍品牌在操作中存在的不容忽視的問題，影響了紅金龍品牌與競爭對手品牌展開更高層面競爭的機會。雖然紅金龍在品牌建設上投入的人力物力不少，但整體品牌收獲并不大！相當一部分品牌資源白白流失，實在可惜！

香煙品牌的核心價值無外乎有兩個大的方向，一是塑造性格。傳統的煙草企業多走這條道路。或閑適、或寫意、或豪放、或醇和、或沉郁、或激昂、或小資-----；另一個方向就是通過民俗創造文化上的認同。中國很多煙草企業采取了這一方向。如福煙、紅雙喜、龍泉、等。對于紅金龍來說，品牌中既有很濃厚的中國“龍”文化色彩，又有很豪放的中國人性格寫真，作為品牌核心價值定位究竟是側重于民俗表現還是表現性格？我們認為通過民俗傳遞性格應該是最好的選擇！

品牌名命名的張力。在觀察國內煙草企業品牌命名時我們發現，由于名稱本身的局限性，品牌名的延展空間較小。如以地名命名的品牌，可用來延展的可能性較小。比如黃山、九華山、南京等。紅金龍品牌下有紅金龍、白金龍、精品紅金龍、精品白金龍等，這種品牌命名很顯然顯得拘謹、保守。實際上，如果我們撇開非核心詞，但以龍進行品牌名聯想，其命名的空間將十分巨大。畫龍點晴、生龍活虎、藏龍臥虎、龍騰虎躍、龍鳳呈祥、龍爭虎斗、潛龍在淵、靈龍在天、龍子龍孫、龍生九子、龍馬精神、虎踞龍盤、等等，只要將紅金龍的品牌核心價值作為統領品牌的精神主線，不管名稱做怎樣的變化，也會做到形散神聚！紅金龍已經意識到這個問題，其最近推出的龍騰盛世香煙便是這種策略思想的集中體現。

品牌塑造手段的相對單一化原則。建議紅金龍品牌對市場與品牌活動進行審視，將不利于品牌調性與發展的廣告及公關活動盡量進行重新整合，用一個方向的拳頭出擊市場，最大化品牌活動效應。因此品牌手段的相對單一化，既是節約資源的創舉，也是創造事半功倍品牌價值的需要。

文化營銷的魅力。龍是中華民族獨一無二的傳統文化，同時也是最能夠反映中國性格的載體，營銷上需把握這一獨特的資源，用文化營銷的方式與競爭對手展開差異化競爭！文化營銷的魅力來自于系統化的策劃與市場推廣。

傳播中國性格。對于紅金龍來說，傳播上最好不要單純傳播一句廣告語，而要傳播一種中國性格！這種性格可以是楚漢風云、可以是東北豪放，可以是燕趙悲歌、也可以是閩粵風情，直到最后傳遞中華民族的國家文化！這種傳播上的定位惟有象紅金龍這樣以中華民族吉祥物為品牌名的品牌才能夠承擔這樣的任務。

品牌發展戰略性方向。實際上，由于品牌的定位十分清晰，品牌戰略發展的方向不言而喻。與競爭品牌的小資小調相比，紅金龍的世界更加博大。紅金龍希望發展的品牌價值的方向是傳遞中華民族五千年博大精深的文化，中華民族不屈不撓的性格。品牌的發展大約經歷這樣幾個階段，首先是傳遞武漢煙草所在的楚漢文化，并且通過一系列的文化行為完成品牌最初的文化品味與楚漢性格的導入。其次是通過副品牌導入東北豪放文化。通過事件導入閩粵風情文化。最后，通過對中華文化的提升、提煉創造獨特的龍文化與東方巨龍性格，完成對品牌的全方位塑造。

香煙品牌十分講究消費心理的把握，因為香煙消費嚴格講是心理依賴性消費，建立消費者心理認同十分重要！消費者心理關懷體現在品牌策劃的方方面面，盡管我國煙草業采取的是政府專賣體系，但隨著中國假如WTO，煙草也全面競爭的時代必將來臨，未雨綢繆，搶占先機，才能在未來的競爭中贏得主動！

包裝的技巧。煙草包裝是消費者首先感覺到的品牌質感。國內的煙草品牌對包裝的研究較弱。紅金龍的包裝質感一般，加強包裝的更新換代與創新對樹立紅金龍品牌的形象具有不可低估的作用。

促銷物料的策劃技巧。在廣州市場，我們能見到許多很經典的促銷物料。555、萬寶路、KENT、相比較而言，國內煙草企業在廣告投入特別是電視廣告上資源較多，平面終端物料偏少，紅金龍可以此為突破口，建立戰術上的優勢地位。

市場推廣上的策略性技巧。由于煙草是一個特殊的行業，其市場推廣受各種因素的制約，誰優先發現市場推廣的可操作性技巧，必然會建立起市場領先優勢。

創造成功的煙草品牌是中國煙草業抵御國外品牌蠶食國內市場的有效的長久之計，紅金龍作為武漢煙草集團面向新世紀的重點煙草品牌，有責任為振興國煙貢獻企業智慧！