簡述：

在第12屆中國廣告節(jié)上，第一次將代表中國廣告創(chuàng)意最高榮譽的全場大獎頒給了一部網(wǎng)絡(luò)小電影——百度唐伯虎篇，此外，2005年年度中國品牌建設(shè)十大案例也同樣頒給了百度，此外還有不少營銷創(chuàng)新獎也陸續(xù)頒布給了百度。這是為什么呢？

因為百度小電影系列代表了一種全新的品牌建設(shè)思想、顛覆性的營銷思路，和獨創(chuàng)一格的廣告創(chuàng)意方式，這不僅是近年來中國廣告界的最大驚喜，也很可能是中國現(xiàn)代營銷傳播史上一次空前的、里程碑式的事件，《國際廣告》將連續(xù)兩期對此進(jìn)行專題研究，這一期主要對百度廣告的創(chuàng)意思想進(jìn)行深入報道。

零成本的超級病毒營銷

這絕對是傳統(tǒng)的電視廣告無法想象和做到的事情：百度的一部由唐伯虎代言、讓老外吐血的網(wǎng)絡(luò)小電影式廣告片，沒有花費一分錢媒介費，沒有發(fā)過一篇新聞稿，從一些百度員工發(fā)電子郵件給朋友和一些小網(wǎng)站掛出鏈接開始，只用了一個月，就在網(wǎng)絡(luò)上至少超過十萬個下載或觀賞點，現(xiàn)在還在擴(kuò)散中，完全是以光速在猛烈地蔓延傳染。

據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在幾乎所有網(wǎng)絡(luò)搞笑交流中心、視頻中心及不計其數(shù)的個人博客和幾乎所有BBS論壇都出現(xiàn)了這條廣告片的觀賞下載，至2005年12月，已經(jīng)有近2000萬人觀看并傳播了此片（還不包括郵件及QQ、MSN的傳播），而且，這種溝通不象傳統(tǒng)的電視廣告投放那樣是夾雜在眾多的廣告片中的，所有的觀看者都是在不受任何其他廣告的干擾下觀看的，觀看次數(shù)不受限制，其深度傳播程度亦遠(yuǎn)非傳統(tǒng)電視廣告可比。

用小電影的方法做廣告

這并非意外，早在3年前，本片的導(dǎo)演謝曉萌就已經(jīng)拍出了中國第一部廣告式電影《城市畫報之欲望70》，當(dāng)時就預(yù)告了廣告會越來越電影化，廣告的傳播會跳出傳統(tǒng)，以網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字點播等方式進(jìn)行，但當(dāng)時由于帶寬不足，而網(wǎng)上的視頻娛樂還極為匱乏，因此廣告化電影的傳播仍遭遇瓶頸。但現(xiàn)在不一樣了，從百度的小電影廣告就可以發(fā)現(xiàn)，一部5兆以內(nèi)短片可以非常輕易的通過互聯(lián)網(wǎng)傳播到各個角落，甚至我們發(fā)現(xiàn)，有幾十個手機(jī)門戶都將《百度唐伯虎篇》自發(fā)的轉(zhuǎn)化為手機(jī)播放格式，人們已經(jīng)可以直接通過手機(jī)觀看到這部片子。

“從一開始策劃、創(chuàng)意到拍攝，我們完全是按照網(wǎng)絡(luò)電影的思路而非電視廣告的思路來做的，并對如何進(jìn)行病毒傳播做了非常系統(tǒng)的思考?！眳f(xié)作廣告首席創(chuàng)意陳格雷如是說，“正因為如此，這條片在很多方面都完全顛覆的過往的廣告表達(dá)方式?！逼浣Y(jié)果是，這條片在廣告界引起了很大的爭議，很多廣告人、包括比較資深的廣告創(chuàng)意人，都對此片的創(chuàng)意手法和內(nèi)容提出了很多質(zhì)疑，其中最大的焦點在于：內(nèi)容不夠純粹，很多鏡頭顯得多余。對于這點，陳格雷和謝曉萌都是一笑，“這是我們故意干的，”陳格雷表示，“很多廣告同行們都不太能接受片子里放了很多的、他們認(rèn)為是多余的元素，但事實證明，網(wǎng)民們很喜歡這些東西，正因為有很多邊角笑料，網(wǎng)民才會主動傳播，我們原本預(yù)計的病毒傳播才行之有效，不然不會有這樣的效果?！?/p>

百度唐伯虎篇簡述

這是一部古裝喜劇：面對城墻上的一張懸賞文字告示，一個老外自以為知道，隨后風(fēng)流才子唐伯虎出現(xiàn)，連續(xù)三次通過精妙的文字?jǐn)嗑?，將老外身邊的眾多女子從師奶到尼姑悉?shù)吸引過來，最后一次甚至將老外的女友也一并奪去，還當(dāng)眾親熱，直至將老外氣至吐血。最后眾人齊聲歡呼：“百度更懂中文”，在影片結(jié)束時，還有5段精辟的文字，描述百度在中文斷句上的技術(shù)優(yōu)勢及對中文的執(zhí)著和熱愛。

這部片子有很多令人印象深刻甚至受不了的地方：如一直在翻來覆去的說“我知道你不知道”N次，以至你會不由自主地中毒；有一個思春的尼姑和一個男扮女裝的“如花”；唐伯虎也極其風(fēng)流放浪；老外吐血后還倒在地上喘息；等等。

這條片的策略非常明確，即為百度樹立與GOOGLE的品牌差異化定位：百度更懂中文，只是所采取的表達(dá)方式夠狠，盡管沒有直接出現(xiàn)對手的名字，但所有觀看者都立即認(rèn)為此片是在打擊GOOGLE。中國營銷傳播網(wǎng)甚至稱其為“中國第一條通過赤裸裸打擊對手并為自己叫好的廣告片?！?在同一篇文章中，還稱此為百度的“一次充滿冒險的、殺父式的品牌獨立行動?！币驗榘俣纫恢北徽J(rèn)為是中國版的GOOGLE，而且，在2005年初的一份市場調(diào)查中，其中網(wǎng)民們普遍認(rèn)為GOOGLE是一個領(lǐng)導(dǎo)性的搜索品牌，有權(quán)威性，而百度則僅僅被認(rèn)為是一個好的搜索工具，權(quán)威性幾無，連百度的忠誠用戶也這樣認(rèn)為。因此，陳格雷表示，本片要達(dá)到的品牌溝通目標(biāo)就是：建立百度用戶的使用自豪感，直接打擊對手用戶的心理體驗。

打破定式，好廣告不等于簡單

爭議的焦點不是此片的策略，而是創(chuàng)意的表達(dá)方法，這種爭議反而因此片獲得了12屆中國廣告節(jié)全場大獎而更加高漲。很多廣告人從專業(yè)的角度出發(fā)，認(rèn)為這部片子拍得太復(fù)雜，內(nèi)容太多，不夠單純，不符合某些規(guī)則。

“這是因為很多廣告人用電視臺廣告的標(biāo)準(zhǔn)來看待這部在網(wǎng)絡(luò)上播放的廣告小電影?！?陳格雷繼續(xù)說道：“其實我們是有區(qū)分的，象百度“刀客篇”因為是在公眾媒體上投放，就是一條很單純的傳統(tǒng)30秒廣告片，效果也非常出彩。而當(dāng)我們做“唐伯虎篇”這一系列時，就有意去打破了由傳統(tǒng)傳播模式形成的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)，我們并沒有把它當(dāng)成廣告片來做，而是真正按照病毒傳播的原則去做，因為廣告最根本的是溝通，并不是簡單。因為所謂簡單，只是因為在傳統(tǒng)的電視廣告播放中，每一條片的前后都是其他廣告，觀眾是在看電視節(jié)目時順便看到了廣告，所以必須內(nèi)容要簡單，不能太多枝枝節(jié)節(jié)，正如“刀客篇”，而到了“唐伯虎篇”，所有觀看者是在沒有其他的廣告片干擾下專門觀看的，如果看不明白，隨時可以重看。這意味著，觀看者主動將此片拿去給別人分享才是最重要的。因為我們的起始傳播一共才百來人，百來個小網(wǎng)站，如果象傳統(tǒng)廣告片那樣只是清晰傳播商業(yè)信息，或者只是覺得廣告片拍得好的話，是根本不夠的，意味著傳播只能到達(dá)幾百個人，等于無效。我們要讓人們知道廣告在說什么之外，還要在片子中提供眾多有趣的小細(xì)節(jié)，若干能引起爭議的話題，比如老外在吐血，比如可愛的小尼始，男扮女裝的‘如花’等等，如果沒有這些，就不可能有從幾十個到十幾萬個鏈接播放點的劇漲，更加不會有從幾百個到上千萬人的傳播量?！?/p>

本土創(chuàng)意對國際創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)的反動與覺醒？

對于此片，還有一種爭論也非常熱烈，甚至有人稱這是廣告界國際派與本土派的一次PK，一次前所未有的對決。有來自國際廣告公司的人表示，這樣的創(chuàng)意在其公司連內(nèi)部評估都無法通過，不少人表示這樣的片子不可能拿到戛納，因此是有欠缺的，還有廣告人則認(rèn)為片子很無聊。而另一種意見認(rèn)為，這才是真正的中國本土創(chuàng)意，網(wǎng)上有廣告人說道：“那些4A的幽默和創(chuàng)意伎倆在這樣的廣告面前不痛苦，也要慚愧一陣。這正也是國際AAAA所看不見，摸不透的中國幽默?！币晃辉诒就梁蛧H公司都做過創(chuàng)意總監(jiān)的人士則認(rèn)為，這條片遠(yuǎn)比之前多年的全場大獎更能打動中國人，并認(rèn)為此片“將揭開中國廣告創(chuàng)意的新篇章。”

之所以有這樣的爭議，是因為百度唐伯虎篇不僅僅是運用了一些中國元素，而是呈現(xiàn)出一種非常不同過往獲獎廣告片的表達(dá)方式和態(tài)度，是一種極為純粹的中國式幽默，和非常鮮明的中國意識。對此，陳格雷表示：“我不認(rèn)為國際廣告公司就做不出這樣的片子，區(qū)別不在于是公司或人，正如很多香港或臺灣地區(qū)的廣告人做得比大陸更中國一樣，區(qū)別其實是一種思考方法，我們不是按國際獲獎的廣告原則來想的，這其實誰都能做到。”導(dǎo)演謝曉萌則認(rèn)為：“大陸的廣告創(chuàng)意和拍攝如果只是在模仿戛納、SHOTS、廣告檔案的風(fēng)格和技巧，永遠(yuǎn)不可能產(chǎn)生偉大的作品，因為最好的作品一定是原創(chuàng)的，而這種原創(chuàng)不該是匠氣十足的技術(shù)改造，而是一種根本的再創(chuàng)造?！?/p>

在未來，廣告片會變成娛樂小電影嗎？

顯然，百度的這部廣告小電影打破了廣告的某種常態(tài)，自然引起了眾多的不同意見，也給日益套路化公式化的中國廣告創(chuàng)意帶來一次新的驚喜和震撼。那么，這種現(xiàn)在還是非常態(tài)的廣告表達(dá)方式，究竟只是市場上一次閃爍而過的流星，還是有可能成為未來的主流呢？對此，導(dǎo)演謝曉萌表示，廣告片的傳播一定會越來越多元化，電視臺的播放只是其中的一種載體而已，將來不必看得太重。而陳格雷則認(rèn)為：“廣告片轉(zhuǎn)變成非常娛樂化的小電影，通過點播和主動傳播進(jìn)行傳染，在不遠(yuǎn)的未來會成為一種主流形式，而現(xiàn)在的電視廣告投放方式仍然會存在很長時間，兩者將并存，相互學(xué)習(xí)和滲透。在未來，隨著3C合一，電視、電腦、手機(jī)將全面融合，整個傳播生態(tài)將極大的改變，廣告創(chuàng)意也不可能不做出改變。”

從目前的一些情況看來，的確有這種可能。據(jù)英國《金融時報》的分析，電視廣告的廣告收入在2006年將達(dá)到頂峰，2007年將開始回落，并有可能進(jìn)入一個長期的下滑期，而促成的原因，正是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級和飛躍會滲透入電視業(yè)。今年已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)廣告全面侵蝕報紙廣告的一年，全球報紙媒體的廣告收入在2005年均大幅下跌，在中國，一些著名的強勢地方報紙媒體在2005年的廣告收入利潤竟下滑了90%以上。而互聯(lián)網(wǎng)目前仍然是以文字為主體的，因此有專家認(rèn)為，目前電視媒體還沒有下降，只是因為數(shù)字寬帶技術(shù)還未普及，視頻節(jié)目還無法全面占駐互聯(lián)網(wǎng)，一旦突破帶寬和終端的瓶頸，必然是電視和互聯(lián)網(wǎng)的大融合來臨。

創(chuàng)意的主旨也會改變

陳格雷很有感觸地表示，現(xiàn)在的創(chuàng)意人是很慘的，因為傳播效果的好壞，首先是取決于選擇的媒體和時段，而且廣告長段越來越短，這只能使有效的廣告變成叫囂吆喝，廣告人的創(chuàng)意空間被極大壓縮了。但是在未來則很不一樣，因為一個廣告能否被消費者主動傳播，最主要是取決于創(chuàng)意，只有創(chuàng)意才能不斷出新，才能讓消費者有新鮮感，并被感染為傳播的渠道，成為媒體的一部分。如果沒有創(chuàng)意，那廣告將傳播不出去。因此，在未來，創(chuàng)意將擁有更大的權(quán)力，創(chuàng)意人也一定會比現(xiàn)在活得更好，“今天的創(chuàng)意主要是為了讓消費者記住信息，而明天的創(chuàng)意則主要是為了讓消費者愿意主動傳播，這就是創(chuàng)意本身的最大變化?！标惛窭渍f道。

在這樣的情況下，百度的這次傳播完全可以被理解為一次未來傳播的成功預(yù)演，一次巧妙的彩排。從比較中就可以發(fā)現(xiàn)，百度的廣告小電影比以往任何其他廣告?zhèn)鞑ザ甲龅酶鼜氐?，比如，可口可樂在今年也請了劉翔、SHE等三男三女拍攝了一組廣告片進(jìn)行了大規(guī)模推廣，其中網(wǎng)絡(luò)是最重要的媒體之一，但由于仍然是用電視廣告的思路做網(wǎng)絡(luò)廣告，從反響來看，其主動傳播性就很不夠，效果仍主要依靠強勢媒體的投放形成記憶。還有兩次著名的電影式廣告網(wǎng)絡(luò)傳播行動——在國外是寶馬汽車請全球9大導(dǎo)演各拍攝一部十分鐘左右的電影，放置在網(wǎng)絡(luò)供人下載來看，在國內(nèi)是豐田威馳汽車請張藝謀導(dǎo)演了一部小電影，也同樣進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)傳播，這兩次都相當(dāng)成功，但百度做得更為過份，因為百度根本沒有放在自己的網(wǎng)站主要頁面上，也沒有做任何宣傳或新聞稿來告知這一事件，一切都在隱性中完成病毒傳播的。此外，幾年前網(wǎng)上曾火熱流傳過的兩部用經(jīng)典電影片斷組成的短片，一是攻擊聯(lián)通的，一是攻擊移動的，由于一是侵犯了版權(quán)所以名不正言不順，二是并沒有傳遞出正面的商業(yè)信息，相比之下，百度的小電影廣告更具有可復(fù)制性和發(fā)展性。

小結(jié)

百度廣告的策劃創(chuàng)意團(tuán)隊主要由陳格雷與謝曉萌兩人組成，他們是十幾年的老戰(zhàn)友，當(dāng)年曾經(jīng)共同編輯了中國著名獨立廣告雜志《進(jìn)步思想》，他們一直在探索著中國創(chuàng)意革命的可能性，這次百度廣告的橫空出世，對他們來講，更多的是一種長年努力的回報。

百度廣告小電影是在用創(chuàng)意創(chuàng)造傳播，從而讓創(chuàng)意創(chuàng)造出更大的價值，這一革命性舉動很值得中國廣告業(yè)進(jìn)行深思。其實，面對市場和傳播環(huán)境的巨大變化，廣告人應(yīng)該更具前瞻性的反思自身的整個作業(yè)流程、創(chuàng)意的思路、媒體的運用方式，這樣才能做好準(zhǔn)備，迎接全新的未來。

（在下一期中，繼續(xù)就百度的小電影廣告進(jìn)行營銷和傳播的深度探索，思考未來的“數(shù)字娛樂營銷”究竟會改變什么？帶來什么？）