能夠跟大家分享近年來中國(guó)傳媒走勢(shì)和傳媒娛樂營(yíng)銷多元化、本土化發(fā)展方面的一些心得，這是一件難事也是一件幸事，因?yàn)閷?duì)我來說確實(shí)是班門弄斧。我想談的是關(guān)于“從超級(jí)女聲看新娛樂經(jīng)濟(jì)”的一些心得。下面分四個(gè)話題來表達(dá)我的觀點(diǎn)。 “超級(jí)女聲”是什么？ 對(duì)于“超級(jí)女聲”大家肯定有很多心得和看法。我們內(nèi)部在總結(jié)“超級(jí)女聲”時(shí)有很多看法，我們認(rèn)為：“超級(jí)女聲”是本土化改造的一個(gè)范例，“超級(jí)女聲”是一次成功的營(yíng)銷事件，“超級(jí)女聲”是電視創(chuàng)新活動(dòng)節(jié)目方面的一個(gè)典范。我認(rèn)為，從傳媒創(chuàng)新和傳媒營(yíng)銷的角度來看，“超級(jí)女聲”有兩點(diǎn)是非常重要的。第一，“超級(jí)女聲”的誕生是順應(yīng)時(shí)代潮流的、代表大眾文化的、順應(yīng)新娛樂潮流時(shí)代的。這可能說得太過了一些，但是我感覺它是一個(gè)潮流的到來。第二，“超級(jí)女聲”代表著中國(guó)傳媒營(yíng)銷新趨勢(shì)的到來，這個(gè)新趨勢(shì)就是中國(guó)新娛樂經(jīng)濟(jì)的到來。這兩點(diǎn)，就給我們帶來了無限的商機(jī)，帶來了如何在營(yíng)銷上去思考、去實(shí)踐、去拓展的一個(gè)巨大的前所未有的機(jī)遇。所以說，“超級(jí)女聲”對(duì)我們是一個(gè)機(jī)遇，是一個(gè)無限的商機(jī)。 什么是新娛樂？ 我認(rèn)為，新娛樂是對(duì)傳統(tǒng)娛樂的顛覆和解構(gòu)，是一次創(chuàng)新和一次升級(jí)。它表現(xiàn)為四點(diǎn)變化：第一個(gè)變化，是變精英文化為大眾文化。過去是明星娛樂大眾、大眾欣賞精英。我們認(rèn)為，新娛樂的一個(gè)重要變化就是大眾娛樂大眾；第二個(gè)變化，是觀眾由單向的欣賞變成雙向的互動(dòng)。大家都知道，過去是觀眾看節(jié)目，參與感不強(qiáng)，“超級(jí)女聲”代表了新娛樂的觀眾全程參與、全面參與甚至是全民參與，是緊密互動(dòng)的，而且具有長(zhǎng)期保持狂熱的特征。這個(gè)變化非常重要；第三個(gè)變化，是變娛樂為節(jié)目主體。過去他是明星，他是專家，他可能還是官員，那么新娛樂就把他們變?yōu)榱似胀ǖ睦习傩眨儗?duì)象為平民，變嘉賓為普通老百姓；第四個(gè)變化，跟我們活動(dòng)有關(guān)系，變單一的盈利模式為多渠道多盈利的一個(gè)創(chuàng)收活動(dòng)，成為擁有眾多商機(jī)的一個(gè)模式。我認(rèn)為，現(xiàn)在的社會(huì)消費(fèi)分為物質(zhì)消費(fèi)、健康消費(fèi)、精神文化消費(fèi)。在精神文化消費(fèi)中很重要的是快樂消費(fèi)。健康消費(fèi)是身體上的健康，快樂消費(fèi)是心理上的健康，這里面有非常大的空間。道理非常簡(jiǎn)單。 新娛樂經(jīng)濟(jì)是什么？ 新娛樂經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是包括娛樂、演出、廣播、電視、電影、書報(bào)刊和音像制品的流通和銷售，還包括多媒體、動(dòng)漫、數(shù)字游戲等新興領(lǐng)域，是人類精神娛樂需求的重要組成部分。它是連接高新技術(shù)的前沿領(lǐng)域，具有高附加值、高創(chuàng)意、高流通的特點(diǎn)。所以有人這樣形容新娛樂經(jīng)濟(jì)，這個(gè)形容也概括了我們娛樂產(chǎn)業(yè)的特征，就是：一面是無限延伸的空間，一面是冉冉升起的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。 關(guān)于我國(guó)傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)營(yíng)的生態(tài)是怎樣的，我們來看一看。大家知道，廣告市場(chǎng)是由傳統(tǒng)媒體和新興媒體兩家分享。其趨勢(shì)是，傳統(tǒng)媒體在逐漸地稀釋，新興媒體在很快地成長(zhǎng)。一般的理解是新的進(jìn)來了，老的就要減少。其實(shí)這只是一個(gè)表象，重要的內(nèi)因是廣告商選擇媒體接受和購(gòu)買有了更多的機(jī)會(huì)，而傳統(tǒng)媒體完全固化的傳播方式在拉升廣告商品方面的價(jià)值估價(jià)日漸降低。過去，電視臺(tái)廣告完全是產(chǎn)品的信息量，通過收視率來進(jìn)行促銷。這一點(diǎn)目前在成熟的西方品牌評(píng)估方式上，已經(jīng)有所改進(jìn)。可口可樂、麥當(dāng)勞等在傳統(tǒng)媒介廣告的額度，過去是80%，現(xiàn)在已經(jīng)削減到50%，單一收入結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)媒體在廣告市場(chǎng)份額呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)是越來越明顯。去年，中國(guó)傳媒大學(xué)的廣告研究所有一個(gè)專項(xiàng)研究報(bào)告，說2005年的傳統(tǒng)電視、廣播、報(bào)紙、雜志的廣告下滑趨勢(shì)還是非常明顯，當(dāng)然不包括一些非常有品牌價(jià)值的品牌媒體，但普遍來說是下滑的。 我們?cè)賮砜匆幌滦聤蕵方?jīng)濟(jì)的一些特征。新娛樂經(jīng)濟(jì)因?yàn)樗菍蕵沸缘膬?nèi)容進(jìn)行整合、進(jìn)行融合，而且是創(chuàng)新式的整合融合，所以有多種選擇。這種多選擇、多渠道整合，就是重要的理念“融合傳播”。“融合傳播”構(gòu)建了適合品牌傳播的整合傳播機(jī)制，同時(shí)成為獲取跨行業(yè)利潤(rùn)的一個(gè)歷程。而且它確實(shí)是實(shí)現(xiàn)多種盈利的，改變了過去傳統(tǒng)媒體的單一盈利模式。這次“超級(jí)女聲”就是典型。新娛樂經(jīng)濟(jì)有資本的支持、資本市場(chǎng)的支持，是因?yàn)榭缧袠I(yè)發(fā)展，商機(jī)空間很大，所以資本的投入是必然的事情。最終，新娛樂經(jīng)濟(jì)的方向肯定是跨越式的發(fā)展，它會(huì)形成一個(gè)良性發(fā)展的環(huán)流，并且最終實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和裂變。大家知道，目前國(guó)內(nèi)外的資本市場(chǎng)最青睞的大概有這么幾項(xiàng)：一個(gè)是娛樂，一個(gè)是IT，一個(gè)是財(cái)經(jīng)，而其中娛樂這一塊沒有中國(guó)市場(chǎng)的支撐是做不好的。從本質(zhì)上說，資本和娛樂的關(guān)系是非常密切的，資本嫌貧愛富，最怕?lián)L(fēng)險(xiǎn)，他們喜歡的是具有極大空間的前瞻性盈利模式。而多媒體的形式，特別是在融合傳播上的多媒體形式是極富想象力的。通過一些創(chuàng)新的內(nèi)容，在多媒體傳媒與銷售上最終會(huì)帶來全新的變化。我們認(rèn)為，新娛樂經(jīng)濟(jì)一定會(huì)跟資本很好地鏈接，會(huì)有不斷發(fā)展的趨勢(shì)。 新娛樂經(jīng)濟(jì)的架構(gòu)，其中一個(gè)層面是指?jìng)鹘y(tǒng)的媒體，它肯定是很好的聯(lián)接，湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”的原創(chuàng)娛樂內(nèi)容，就是一個(gè)很好的基點(diǎn)。另外，通過這個(gè)基點(diǎn)，可以分別指向眾多的媒介，包括互聯(lián)網(wǎng)、短信，甚至是包括形象代言、演藝，還有好的消費(fèi)品的授權(quán)。目前，這些對(duì)我們來說還是剛剛起步。大家知道，我們國(guó)家主流媒體廣告收入占總收入的80%-90%，至少有70%，電視媒體就是這樣。美國(guó)現(xiàn)在的廣告收入是56%，其他的收入是44%；英國(guó)的廣告大概占48%，其他的收入占52%。應(yīng)該說，新的娛樂經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)了第二主營(yíng)業(yè)務(wù)，慢慢超過了第一主營(yíng)業(yè)務(wù)，也就是傳統(tǒng)的單一廣告模式。有幾個(gè)數(shù)據(jù)大家要知道，在美國(guó)，現(xiàn)在上網(wǎng)的人數(shù)已經(jīng)超過了看電視的人數(shù)。在中國(guó)，手機(jī)用戶有4億多，互聯(lián)網(wǎng)用戶是1個(gè)億。不久的將來中國(guó)上網(wǎng)的人數(shù)可能會(huì)超過看電視的人數(shù)，對(duì)于新經(jīng)濟(jì)的準(zhǔn)備，所有具有前瞻眼光的人都會(huì)看到這個(gè)轉(zhuǎn)變的巨大空間。 要做好必要的準(zhǔn)備。 湖南衛(wèi)視在新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的嘗試以及有關(guān)的設(shè)想從2003年開始，我們湖南衛(wèi)視進(jìn)行了頻道的品牌化定位，明確強(qiáng)化了娛樂，提出了“快樂中國(guó)”的理念。這個(gè)背景我想應(yīng)該是說明我們看到了中國(guó)電視娛樂節(jié)目的成長(zhǎng)空間，看到了新一輪娛樂經(jīng)濟(jì)可能帶來的變化。孟子有一篇文章里說，齊宣王跟他交談時(shí)，他提到了兩句話。這兩句話產(chǎn)生了中國(guó)人現(xiàn)在最熟悉的成語。孟子問齊宣王，一個(gè)人快樂好？還是跟大家一起快樂好，齊宣王回答說，跟眾樂。孟子還問，一個(gè)好的東西，是幾個(gè)人一起分享，還是跟更多的人分享，齊宣王說，跟大家一起分享？我們現(xiàn)在說的“與民同樂”的成語就是來自這里。21世紀(jì)，現(xiàn)在快樂的標(biāo)準(zhǔn)還要更深一層，老百姓認(rèn)為快樂的事情，對(duì)這個(gè)國(guó)家對(duì)這個(gè)社會(huì)沒有危害的東西，我覺得就是可以提倡的東西，就是可以承認(rèn)的東西。要認(rèn)可大眾文化、草根文化。我不是說精英文化不好。精英文化源自于宮廷文化，慢慢演變成官方文化。在歐洲，英國(guó)人就是非常紳士的，很有品位的。但是我覺得它只能代表一個(gè)方面，只能代表一部分人的精神文化享受，不能代表所有的人。對(duì)我們來說，我們是一個(gè)地方媒體，不可能做精英文化，不可能讓所有的人來朝拜我們。我們只能做大眾文化、新娛樂。我覺得有了這種新娛樂，有了這種大眾文化，也很有價(jià)值和意義。基于這樣的理念，我們?cè)诤稀翱鞓分袊?guó)”的平臺(tái)上，一步步在打造前面說的變精英為大眾、變明星為普通老百姓、變單向?yàn)榛?dòng)、變單一盈利模式為多渠道盈利模式的新方式。 中國(guó)娛樂文化的空間非常大。一個(gè)高明者，應(yīng)該看到中國(guó)將來在物質(zhì)豐富到一定程度之后，追求的就是健康消費(fèi)和精神文化娛樂消費(fèi)。精神文化娛樂消費(fèi)包括多元化和本土化，我想講一下這方面的心得。對(duì)我們來說，我們必須看到國(guó)外娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，他們確實(shí)比我們走得早。我們?cè)鯓咏梃b他們成功的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行本土化的改造，這對(duì)我們來說確實(shí)是要面對(duì)的一個(gè)問題。這個(gè)時(shí)代確實(shí)在進(jìn)步，價(jià)值觀確實(shí)也在發(fā)生變化。如果是做了父母的人，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己的小孩對(duì)傳統(tǒng)文化的很多東西接觸是有限的，不管你怎樣做，學(xué)校花多大勁、父母和家庭花多大的勁，一些新的東西是勢(shì)不可擋的。一些東西可以很快的流行，包括消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念，這就是一個(gè)時(shí)代的潮流。要把握住時(shí)代的潮流，進(jìn)行本土化的改造，我們才可能將我們的節(jié)目做得真正受觀眾的歡迎，受到普通老百姓的歡迎。從1997年湖南衛(wèi)視正式上星，我們做了《快樂大本營(yíng)》，兩年后又做了《還珠格格》，去年開始做超級(jí)女聲，這里面都有借鑒國(guó)外、港臺(tái)娛樂節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)又有本土化改造的一些大膽嘗試。現(xiàn)在應(yīng)該說，我們做科技也好，做娛樂也好，確實(shí)面臨的門檻很高，信息流很快，一切從頭開始是來不及的。想一想，IT、汽車制造、手機(jī)等等很多東西，哪一樣不是引進(jìn)再本土化改造獲得成功的？如果，還是像過去那樣，將這些拒之于門外，自己從頭做起，可能我們就會(huì)落后于這個(gè)時(shí)代了。這是我的一個(gè)觀點(diǎn)，是怎樣多元化、本土化改造的一個(gè)心得。 另外，我覺得電視傳媒這個(gè)行業(yè)，現(xiàn)在是缺資金、缺人才、缺投入，面臨非常尷尬的狀況。由于我們國(guó)家現(xiàn)有的資金，傳媒不對(duì)境外、非公有開放，所以傳媒的資金、資本相對(duì)于其他的產(chǎn)業(yè)困難大很多，是一個(gè)非常難以解決的瓶頸。說兩個(gè)例子：中國(guó)有4億多手機(jī)用戶，現(xiàn)在的短信業(yè)務(wù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)字是近600億，經(jīng)歷了多少時(shí)間呢？從接收短信發(fā)短信僅僅幾年的時(shí)間。但是中國(guó)傳統(tǒng)的媒體，包括廣播、電視、報(bào)紙、書刊，我們做了28年才有600億。同時(shí)，我們盈利的模式很單一，我們盈利的空間目前還很小。文化產(chǎn)業(yè)確實(shí)有很大的空間，我們沒有做起來。國(guó)外的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值是做得非常大，很多政策是我們現(xiàn)在還沒有的。在這個(gè)情況下我覺得我們需要資金的支持、需要資本的支持，而且更加直接的是所有客戶企業(yè)的支持。在這里我要特別感謝幫助電視臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新，給予一定投入的客戶們，他們是幫助中國(guó)新娛樂經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支重要力量。我呼吁所有能夠跟媒體一起來開發(fā)、來打造中國(guó)新娛樂產(chǎn)業(yè)、中國(guó)新興娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的朋友們，在這個(gè)時(shí)候要看到這個(gè)商機(jī)和空間，歡迎你們參與進(jìn)來。 中國(guó)傳媒的體制改革只是一個(gè)時(shí)間的問題。盡管加入世貿(mào)組織我們沒有做什么承諾，但是我想總有一天，文化產(chǎn)業(yè)巨大的空間一定會(huì)被做起來，而且不僅僅是以它自身的力量做起來。一定是外界的力量、外界的技術(shù)、外界的理念和資本融合在一起做起來。湖南衛(wèi)視下一步基本的想法，還是要堅(jiān)持草根文化、快樂中國(guó)的方向和理念，同時(shí)我們要高舉融合傳播、快樂營(yíng)銷的大旗，要在各位企業(yè)界、各位營(yíng)銷專家們的支持下，努力地為中國(guó)的傳媒營(yíng)銷和發(fā)展做大膽的嘗試和積極的推動(dòng)。目前我們做的這一步，不過是在新娛樂經(jīng)濟(jì)上的一個(gè)踏雷者，即使我們變成了先驅(qū)者，我們也愿意在這個(gè)方面去一如繼往地推進(jìn)。我希望各界朋友能夠繼續(xù)關(guān)注我們，繼續(xù)地支持我們，和我們一起探討合作的空間。 先機(jī)決定成敗，營(yíng)銷只有快樂。一個(gè)人健康最重要、快樂最重要，其它東西都可以丟掉，但是這兩項(xiàng)不能丟掉。所以，湖南衛(wèi)視與你同樂。