當山西省長治中國旅行社（簡稱長治中旅）組織的赴河南焦作市的旅游專列于2001年4月15日呼嘯著開進河南省焦作市的時候，誰也不會想到這竟然是一個沉寂多年的旅游市場經營開啟了縱向整合的時代。正是這個旅游專列，掀開了中國旅游業“焦作模式”的帷幕，標志著中國旅游界一個全新的政府與企業市場聯作模式的誕生。

焦作旅游隨后異軍突起：連續七個黃金周接待游客人數、實現門票收入位居省轄市第一；旅游業占GDP的比重由2000年的不足1%猛增到2006年的10.5%；實現了由“煤城”到“中國優秀旅游城市”、由“黑色印象”到“綠色主題”的成功轉型；同時焦作還榮獲了“焦作山水”、“云臺山世界地質公園”、“太極圣地”、“世界杰出旅游服務品牌”等眾多旅游知名品牌和榮譽。焦作旅游業的快速發展引起國內外專家的高度重視，各地政府、景區也紛紛效仿，被譽為“焦作現象”。

幾乎每一個中國旅游人都知道“焦作現象”，但鮮為人知的是開啟這“入焦旅游第一列”的策劃人就是山西長治中國旅行社總經理張曉兵。張曉兵先生又是怎樣大膽設想、快速行動并破解重重難題啟動了這個活動？讓我們一起來品讀本案的策劃過程。

二、項目回放

畫面一、一拍即合，媒體開路

時間：2001年4月

地點：山西長治地稅大廈

事件：“河南焦作旅游”新聞媒體發布會

2001年3月底，時任焦作市旅游局長的許長仁局長等親自登門來到山西省長治中國旅行社與總經理張曉兵先生見面，在聽完許局長對焦作旅游概況和云臺山景區的具體介紹后，憑借一個具有豐富市場洞察力和多年旅游經驗的張曉兵先生，立即對云臺山景區的市場營銷戰略和策略等方面提出了自己的獨特看法，同時還提出讓焦作旅游同業來長治展示和宣傳自己等諸多建議，收獲頗豐的許局長更是滿懷激情地決心要拿下長治、打開山西市場。于是，在一周后便有了焦作旅游新聞媒體發布會現場火爆的一幕。

應張曉兵先生之約并由其策劃的焦作山水走進長治的大型宣傳促銷活動僅用一周時間就在長治亮相。焦作市由副市長賈武堂親自帶隊，旅游局組織各景區和旅行社以及焦作市新聞媒體等單位與前來迎接的長治市旅游局局長閆廣、張曉兵等聚首在新聞媒體發布會的現場，同時把長治市的媒體、旅行社等相關單位組織出席并交流。臺上遠來的客人熱情地宣傳焦作旅游；臺下的主人媒體記者們將這一旅游史上的大事件一一記錄；雙方的景區、旅行社也都在相互交流和洽談著各種合作意向。

這種輿論影響不僅僅是在會場內，還在第一時間被刊登在報紙等各種媒體上，廣泛迅速地呈現在長治市民面前。人說山西好風光的長治市民一夜間發現在河南焦作也同樣有如此綺麗秀美的好風光。由媒體開路的宣傳造勢策略取得了顯著效應，焦作、云臺山等字眼已經深深印在了長治人的記憶中。

畫面二、借勢跟進，直面市民

時間：2001年4月

地點：長治市八一廣場

事件：與長治市民面對面交流推介

北方的初春還有一絲涼意。在長治市八一廣場上，來自河南焦作的旅游大篷車周圍卻熱鬧的摩肩接踵、人來人往。究竟是什么能吸引這么多市民的關心和互動？

這是張曉兵先生繼“焦作旅游新聞發布會”之后又一推廣跟進的舉措，這第二波就是利用長治最有人氣的八一廣場與市民面對面地直接溝通推介。

遠遠的看去，大篷車的車身上掛滿了紅色條幅，八一廣場上出現一朵一簇鮮艷的花團。在大篷車周圍，擺滿了焦作旅游資源的圖片和文字的展板。河南焦作旅游局的領導們更是從媒體里走到市民中間，面對面地講解和推介、手拉手地發放著各種宣傳資料。

當暮色降臨的時候，“入焦旅游第一列”的預報名單上竟然填滿了近百人的游客名字……

畫面三、第一專列，挺進焦作

時間：2001年4月15日

地點：焦作火車站

事件：“入焦旅游第一列”歡迎儀式

“入焦旅游第一列”幾個大字的紅色條幅被掛在了火車站出口最醒目的位置，整個火車站彩旗飄揚，早早在此等候的領導更是格外的興奮和忙碌著……。當一聲長鳴，專列駛進焦作站的時候，震耳欲聾的鑼鼓聲響徹整個車站。車上，游客們見此景也興奮不已。這是在接誰呢？看這車站應該是迎接重要的貴客吧？

河南省旅游局原辦公室主任潘亞軍、焦作市原副市長賈武堂、市旅游局局長許長仁、副局長趙衛星等省、市領導以及承擔地接任務的焦作神州旅行社總經理馮志堅在站臺上迎接長治的客人，隨后在火車站舉辦了一個簡短而又隆重的歡迎“入焦旅游第一列的儀式，歡迎來自長治的500位山西游客，共同見證焦作旅游崛起的這一歷史時刻。

來自天脊集團的游客韓守榮回憶起這次“入焦旅游第一列”時深有感觸地說：“最初報名參加這個團，只是覺得云臺山在推介時感覺不錯，而且沒有去過，想帶家人一起去看看。沒有想到，這歡迎的場面這樣壯觀，連當地政府領導都親自在火車站歡迎我們，在整個旅途中感受到的更是一種貴客的待遇，來到焦作所受到的禮遇，讓我至今難忘。”

三、項目背景分析

（一）、“黃金周”引發旅游市場振蕩

1999年，為了慶祝建國50周年大慶，國務院通過了《全國年節及紀念日放假辦法》，黃金周應運而生。從1999年國慶節起，每年的春節、“五一”節、“國慶節”和“春節”都放假三天，通過上移下借兩個周末的形式，來形成每年長達三個七天的全國性長假。后來這一周的長假被稱之為“黃金周”。屬于假日經濟范疇的“黃金周”，無疑成為旅游業掘金的黃金時段。

在2000年的“五一”，全國旅游業出現了從未有過的火爆，從民航、鐵路到景區酒店都是超負荷運轉，突發和混亂的局面被比喻為“井噴”。“十一”期間，市場不但沒出現先前一樣的“火熱”，反而出現了截然相反的“冷淡”。這忽熱忽冷的市場變化也讓旅行社業措手不及，振蕩中的旅游市場深深地陷入了謎局。2001年將如何面對“黃金周”市場，成為旅游業的焦點問題。

（二）、焦作首創政府獎勵專列新舉措

焦作市在1999年做出了大力發展旅游業的決定，總體構想是將城市由“煤城”改造成“旅游”城市，擺脫一直以來的“黑色”形象。2000年，焦作市進一步確立“山水”為主體、以“綠色”為基調的旅游定位。為了更進一步促進城市景區的發展，2001年焦作市政府確定以云臺山風景區為龍頭契入市場，創造性地出臺了由政府直接獎勵旅游企業的接待專列政策。這是中國旅游史上第一次由政府推出獎勵專列的政策，也由此創造了一種政府和企業市場聯動合作的全新模式。獎勵措施中規定：外省到焦作的旅游專列，人數不低于五百人、在焦作游覽兩個以上景區且住宿一晚的，政府將頒發十萬元人民幣的獎勵。

四、項目難點分析

（一）、天不時

2000年的“黃金周”，“五一”的“火爆”和“十一”的“冷清”形成了冰火兩重天的市場極端現象。 2001年的“黃金周”旅游市場又將會是怎樣？旅游業界在揣測著，旅游者也都在觀望和注視著這一切的發生。

就在旅游市場陷入抉擇困境的時候，焦作推出了獎勵旅游專列的政策。在假日旅游經濟尚不成熟的市場條件下，焦作獎勵旅游專列政策既是對旅游市場注入了新的興奮點和賣點，但也更是一個挑戰。政府與企業這種合作模式的首次推出，雖然給予旅行社更多的是獎勵政策的利好消息，可實際上的人們卻都在靜觀其變，遲遲未動。

熟悉旅行社操作的人都知道，做旅游專列產品的一個最重要的條件就是需要有足夠的前置時間籌備和銷售。然而，長治中旅此間正在組織的是赴華東地區的旅游專列。此次焦作市在長治市的旅游促銷活動及臨時確定的加開“焦作旅游第一專列”，使張曉兵先生倍感難上加難。然而，這就是考驗一個優秀的經理人、一個優秀的策劃人的組織應變、策劃協調及市場營銷能力的時刻。張曉兵先生面對的是要在當時僅僅只有30多萬人口的長治市內，同時組織招徠兩個旅游專列，特別是“焦作旅游第一專列”從籌備到銷售等各項工作僅有短短一周的時間，這對于任何旅行社都是絕對不可能的。那么，張曉兵先生他又憑借什么能做得到呢？

（二）、地不利

作為中國旅游目的地，焦作當時還并不出名， 云臺山風景區也還是一個影響力不強的景區。全國各地的旅游者聽到的時候往往不會關心，甚至最多的反應就是：不知道！不僅僅是游客，就連旅行社的從業人員對云臺山風景區也普遍感到陌生。此外，當時云臺山風景區的接待力也不強，住宿條件最好的就是一家二星級的酒店。景區內的硬件設施和條件也并不完善，連最基本的路牌標識等都還不完備。這樣的接待條件能否承接一次性500多人的旅游專列？能否按照預定計劃完成這樣一個不被旅游者熟知的旅游目的地的銷售？而且一次性的組團必須要在500人以上！

之所以用專列來策劃主題旅游產品，主要是考慮兩地交通不便的區域和距離，是利用專列來承當兩地唯一的交通工具，這樣不但保證了交通工具的唯一性、產品的獨特性，而且還有效的地回避了同行間的競爭，并可以降低成本產生規模效益。從長治到焦作，兩地有便捷的公路，汽車行駛的時間僅在五個小時以里。這樣便利的公路、適中的旅游距離等交通之便，對操作旅游專列又是一個巨大的考驗。

（三）、人不和

通常，組織這樣一個500人以上的旅游專列，必須要相應投入一系列的準備和運作的工作，如：前期的產品設計、地接條件和標準的確認等，中期的宣傳、推廣以及收客、編組等，后期的導游培訓等大量的工作。對于組團社而言，這一系列的工作需要投入大量的人力，更何況是主要人員一直投入在運作華東這個旅游專列上。在同時并舉兩個旅游專列、在市場充滿未知和謎局的時候再增加一個籍籍無名的新景區、新專列，這樣超負荷地運作帶來嚴重的人力不足和市場風險。

雖然張曉兵先生有著卓越的領導力和組織力，雖然山西長治中國旅行社以其雄厚的實力和熟練的業務能力始終位居長治市旅行社業之首，雖然這個經營團隊在旅游專列操作上有著豐富的經驗，雖然焦作市在接待上給予了大量的支持與保障。但“黃金周”市場在經過了火與冰的極至振蕩后，市場仍存在著極大的不確定性，誰還敢在“黃金周”之前這個相對市場更淡的時間來挑戰這個極至的門檻？誰敢在人力等嚴重不足的情況下，冒著砸團的風險同時操作和承擔兩個旅游專列的風險？張曉兵先生到底又會怎樣取舍和應對？

五、項目解決方案

仔細分析，不難看出“入焦旅游第一列”的操作難度非常之大。雖然困難重重，但是張曉兵先生憑借其膽大細心又果斷干練地應變和操盤能力，使整個活動進行得如同行云流水，一切盡在掌控之中。該活動成功的關鍵就是借焦作市政府的“政府搭臺企業唱戲”政策的勢，合理而巧妙的利用各方資源，精準把握好每一個細節，將難點一一化解，完成這次非同尋常的挑戰。

（一）、借勢出手，市場先機凸現

深諳“誰在市場中創造第一，誰就是市場領跑者”的張曉兵先生，在邀請焦作市旅游局局長許長仁到長治中旅洽談合作的相關事宜，并到深入焦作云臺山實地考察后，張曉兵先生敏銳洞察到了這一市場的開發潛力和潛在的游覽價值，決定搶占“入焦旅游第一列”的先機。人們都說消費者求新求異，但旅游市場則不同，人們消費還是首選耳熟能詳、名聲較大的旅游目的地。對于一個默默無聞、甚至不為所知的新景區，心中多少有些不信任。所以，開發這條相對冷僻的線路，需要付出極大的風險。

事物都是相對的。張曉兵先生在看到諸多劣勢的同時，也發現了優勢所在。首先，這條線路正因為無人操作，所以存在著很大的市場潛力和空間；其次，云臺山風景區具有很高的可游覽價值，能被游者認可；此外，焦作市政府以及云臺山風景區均給予較大政策優惠，價格優勢便于市場招徠等。張曉兵先生認為，完全可以借勢將劣勢轉化為優勢，變不可能為可能。

1、借焦作市政府的獎勵政策的勢。

借焦作市政府大力發展旅游業給予的政策優勢。

首先，利用旅游專列獎勵10萬元，將“入焦旅游第一列”的市場價格最大程度的地優惠給旅游者，以“回報社會”的賣點推向市場。實惠的價格不僅吸引游客，還可以在市場競爭中占有一定的優勢。

其次，由于焦作市政府、旅游局對“入焦旅游第一列”的高度重視和親力親為，所以在目的地接待方面不僅無風險可擔，還會產生更大、更好的多重效應。如：焦作火車站高規格的歡迎儀式；游覽途中的警車開道等等。這讓普通的游客充分感受到從未有過的禮遇和尊重，從而自愿自發的成為焦作旅游及長治中旅的的義務宣傳員。

2、借焦作旅游資源的勢。

云臺山風景區因為開業時間不長，相對從各方面都會對游客有一定的惠顧。在這種新景區進入市場的信息不對稱情況下，搶先出手入主新景區、入主新市場，將會獲得較大的利益并能成為市場的領跑者，這就是變被動地追隨市場為主動引領市場。長治中旅和云臺山風景區也通過此次合作結為互信互利的合作伙伴。此外，在焦作旅游產品在長治市場上尚未廣泛推開之時，旅游專列的推出也回避了與汽車團的正面競爭。

（二）、巧用資源，搶占市場制高點

1、巧用兩個城市媒體

不論是焦作在長治召開的新聞媒體發布會，還是焦作火車站“入焦旅游第一列”的歡迎儀式，不論是云臺山等風景區在長治大篷車宣傳，還是“入焦旅游第一列”全過程的跟蹤報道等，這些都無疑成為兩個城市所有媒體的聚焦點。當《大河報》、《焦作日報》、《長治日報》、河南電視臺、焦作電視臺、長治電視臺等兩個省市的各種媒體相聚在一起、聚焦在同一個旅游事件上時，張曉兵先生對焦作旅游的策劃推廣采取的巧用媒體策略果然奏效。巧在了一舉兩得，不但對旅游專列的市場招徠工作發揮了重要作用，焦作旅游資源和長治中旅企業本身都得到了一次聲勢浩大的形象和品牌的免費宣傳和塑造。

2、巧用旅游學校的資源

由于“入焦旅游第一列”是趕在長治中旅的“華東旅游專列”之前臨時增加的活動。所以在各種準備工作上不僅時間緊、而且人力嚴重不足。針對沒有足夠的導游這一關鍵的環節，張曉兵先生迅速與長治市的商貿旅游學校和長治市高級技工學校提出將原定的學生實習時間提前，經過課程調整和多方努力，成功化解了人員不足的難題，有效地保證了項目的實施。

（三）、精準契入，引爆市場商機

當張曉兵先生決定做第一個入焦獎勵旅游專列的先行者時，這一壯舉在身邊人中得到的卻是一致的不理解。更令人匪夷所思的是他竟然還把云臺山專列提前到正在極力運作的華東旅游專列之前。這樣不僅在時間上是不可能，還會對華東專列造成客源分流等諸多的影響，結果很可能會是兩敗俱傷。

張曉兵先生卻堅守著自己獨特的想法：將焦作旅游專列時間提前無疑是加大了活動的難度，但還是利大于弊的。因為時間的提前將會大大的減少在新聞發布會后與長治市同行的競爭，他深知競爭要素的關鍵在于出手要快、先下手為強；巧借獎勵旅游專列的各項政府支持的優勢可以減少焦作在地接方面的操作難度；巧用媒體造勢可以達到事倍功半的宣傳效果，降低招徠成本。而最深層的思考，是他面對“黃金周”推出后的市場諸多不確定性，想要突破市場困境，必須要把握好能夠引爆市場的契機，而眼前出現的這個“入焦旅游第一列”就是絕好的時機。

（四）、細節把握，打造成功模式

有了精心挑選的良好素質的導游，但是對于云臺山這一新景區的資料少之又少，更沒有時間組織導游去踩線等，如何解決導游員的講解質量等問題，這就好比是巧婦難為無米之炊。張曉兵先生細心的將優選出來的學生和旅行社專職的導游混編為“入焦旅游第一列”和“華東旅游專列”兩組。安排“入焦旅游第一列”的所有人員從市場的宣傳招徠就開始介入跟進，在多次的與景區、媒體接觸中加深對焦作各種旅游資源和情況的了解，并集中統一地規范講解內容、服務細節、操作標準等，在最短的時間內最大程度地做到熟知。

六、實踐是檢驗真理的惟一標準

“入焦旅游第一列”的成功，標志著焦作市政府獎勵旅游專列的創新舉措催生出來的政府與企業的全新聯作市場模式的成功。也是為中國旅行社在快速策劃和組織旅游專列產品提供了可借鑒的實操模式。在整個活動中，通過張曉兵先生的發現商機、細心考證、策劃變通、大膽嘗試的工作風格，不僅成就了這“入焦旅游第一列”所引發出的焦作現象，而且在焦作旅游史上留下了一頁輝煌的篇章。

“焦作旅游第一列”的成功操作是一個的多贏典范，對于山西長治中旅是一次突破時間、突破市場的極限，是挑戰和展示市場競爭力、展現企業執行力的一個成功策劃；對于首批游覽云臺山的游客，是一次物美價廉、超值而又有意義的一次出行；對于新聞媒體，是一次跨越兩個省份和城市并且持續一周的新聞熱點；對于長治的旅游學校，是一次與長治中旅的親密接觸，在學生得到實際鍛煉的同時也提升了自己學校的品牌和就業機會。

這篇案例讓我們看到：在不斷變化的市場和消費者多元化需求來臨的時代，成功經營的關鍵是在于要具備善于抓住機遇的能力、堅持走創新發展之路；還要善于敢于打破傳統，跳出圈子整合社會各方資源。旅游人惟有新思路才能有新出路。“入焦旅游第一列”不僅是突破了一周時間策劃并招徠了一個500人的旅游專列的時間極限；還突破了在相隔一周的時間內連續推出了兩個旅游專列的市場實操的奇跡。

中國旅游業并不缺少理論，更不缺少各位學者和專家的聲音，況且每天他們都在不停地制造出大量的概念和飄落著各種各樣的設想和主張。然而，市場上卻三十年如一日，依舊如此的保守、依舊是生存在小散弱差的狀態之中，為什么？ “入焦旅游第一列”給我們做出了最好的詮釋，焦作市政府對其首次推出的獎勵專列政策以及政府聯合景區調節經濟杠桿，吸引外省的山西長治市的旅游專列來先期啟動和做大市場、宣傳景區的政府和企業合作模式，奠定了實踐基礎和從中得到的實踐經驗。由此，開辟了旅游市場上的一個政府和企業聯作的全新新模式，“政府搭臺，企業唱戲”這一決勝在終端的市場創意在中國旅游業實現了真正的落地開花。

實踐是現實的，理論是往事的追憶和總結。馬克思主義的活靈魂就是具體問題具體分析，這個法則進一步的闡述就是：實踐是檢驗真理的惟一標準。焦作市政府的決策并沒有任何理論依據，張曉兵的策劃和操作也同樣沒有任何學者的指導，然而卻跳躍出虛無的概念和時髦的理論范疇，創造出被全國各地所承認和有效的“焦作現象”模式。模式就是能夠被市場所接受并能夠得到推廣和實踐中有效應用的方法，必須是從實踐中來到實踐中去的。這就是一個成功策劃人張曉兵的闡釋。