談品牌首先要談的是——廣告

孔繁任研究營銷多年，總結性的感嘆——

品牌回歸廣告，廣告回歸營銷，營銷回歸賣貨。

確實如此。談品牌，要建立在市場（賣貨）的角度進行思考，首先談的就是廣告。而要談廣告，還必須是談中國廣告。

在中國，廣告可以被明確的分成兩個時代：葉茂中時代和特勞特時代。

這兩個時代里，葉茂中以其大膽的、直觀的、具備良好傳播力的廣告創意而聞名。“星星之火，可以燎原”的logo以及“沒有好的創意就去死吧”的宣誓口號，在20世紀90年代，成就了中國火熱的廣告市場——創意至上；21世紀，特勞特的理論進入中國，經由成美的兩位合伙人在上海成立特勞特中國分公司并將理論推廣開來。讓企業家們及品牌界里的專業人士，重新理解了廣告的現實意義。其定義真正的商戰“心智”上而非市場，并引用戰爭中制定戰略的方法分析商戰，從而影響廣告戰、營銷戰，甚至是企業戰。成就“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”的高度評價。——心智至上。

這兩家公司談品牌均有其各自鮮明的特征——葉茂中的創意、特勞特的心智。

“廣告回歸到營銷”。因此，無論兩家公司如何強調廣告的重要性及戰略性意義，我們不得不回歸到營銷來看品牌的打造。

廣告人出身的葉茂中，首先自我定義了“懂營銷的廣告人”，一句話高度概括了廣告服務于營銷的理念；而特勞特更是以“一致性的運營方向”，高度概括了定位對企業決策的影響力。所謂一致性的運營方向，首先就落實到了營銷的戰略方向中。

最后，無論是品牌、廣告、營銷都是結果導向型的，也就是賣貨。無論是創意至上，還是心智至上，所有一切都最終導向市場（賣貨）的問題上。即如何驅動消費者購買產品。

因此，談廣告就必須從消費者談起。

談廣告先談消費者

談及消費者就必須關注消費者的需求。因為只有滿足了消費者的需求，產品才能真正實現銷售目的。這是最基本的營銷常識。

葉茂中時代，強調創意的表達。其更多的關注點在于傳播，在于產品賣點及情感、文化的附和，對消費者需求的洞察及關注較低，容易導致出現一些時效性的產品。“沒有好的創意就去死吧”的宣誓口號，就是其理念的重要表現。從最早的春蘭空調的一桿進六洞、柒牌“男人就要對自己狠一點”到現在的都勻毛尖茶——獻給每一位貴人。其出發點是站在消費者的角度思考廣告創意的情感觸動及傳播能力，并沒有真正洞察到需求的可持續性問題上。但是，不得不承認葉茂中善于結合中國文化，其廣告在傳播及情感上游刃有余。在企業有高額度廣告費用支持的前提下，葉茂中的廣告吃盡了風頭。

特勞特時代，以信息傳播量越來越大，消費者對信息的敏感度越來越低，商品同質化等作為前提，強調了消費者需求的重要性，強調了進入消費者心智的必要性。其繼承USP的傳統，極度的反駁了情感訴求，同時間又建立起九種與眾不同的方法。其打破了舊理論的工作方式，在出發點上就不同于以往的工作模式。但是其理論在“中國制造”過程中，過度強調聚焦、集中品項，在中國造成了眾多企業走向營銷的誤區，甚至經營的誤區。在特勞特時代里，不得不承認其將廣告傳播的戰略意義又提升了一個層次，將消費者需求搬上臺面，將消費者心智的概念強化了。在產品同質化時代里，制定了一套為品牌主導輿論及驅動消費者購買的系統理論。

如果不細細研究兩家的理論基礎，不會發現過多的差異。因為，大道是相通的，品牌的共通點總是多于差異化。但是，行業內人士細細研究就不難發現本質性的區別在于“出發點”。出發點不同，就會導致結果的不同。葉茂中尋找的是產品的賣點及情感文化的融合，特勞特尋找的是消費者的心智屬性及九種與眾不同的建立。他們的出發點是不同的，得出的結果或許相同，對于兩家公司是各得其所。但是，對于企業將是完全不同的影響。

無論如何，品牌的打造一定要從消費者的需求出發，廣告的訴求一樣從消費者的角度進行探索。理性訴求或是感性訴求，都要抓住消費者的需求。另外，站在市場發展角度看，更加重要的是，品牌畢竟是在市場中相互競爭的，不談競爭，不談全局的思維，就會導致品牌戰略咨詢的局限性。因此，真正談品牌，還得從全局談起。

真正談品牌，還得從全局談起

談及戰略，沒有一定的全局觀，就難有真正的大成就。同時，比及戰役，戰略的可見度低，需要更豐富的想象力。因此，在品牌的世界里，想象力是十分重要的。而準確的想象力就建立在對信息的敏感度上，對可能發生的輿論導向進行想象，研判信息在傳播過程中可能遇到的沖擊。

談及全局，就不得不談兩個方面：宏觀與微觀。

對宏觀事物的分析，必須做到三個方面。首先必須可以常識性的陳述一些事實。再者，必須有一定的研究基礎。最后，通過專業性的思考得出宏觀判斷的結果。從宏觀進行論述，就必須談整個市場，即一切消費者。不局限于某一特定人群、某一特定行業。原因有三：

一、戰斗必須團結一切可團結的力量；

二、爭取最廣大群眾（一切消費者）的利益；

三、尋找到最直觀的利益及受眾。

對微觀事物的分析，必須做到知彼知己。即對競爭態勢的了解，及對企業自身的研判。原因也有三：

一、任何戰略都必須建立在“打”的一個基本點上；

二、任何戰略的制定必須符合企業的實際；

三、從最符合現實情況的事情著手。

那么應當如何達到深刻的全局觀論述所具備的想象力？首先，就必須建立在理論學習的基礎上。因為只有這樣才不會受到太多主觀的影響，更多的從客觀出發，進行專業的分析及思考，從而得出正確的結果。如果開始沒有沉淀系統的專業知識，只從實踐中總結經驗，那么結果只能是片面的、主觀的、微觀的，難以達到全面的、客觀的、宏觀的全局觀。因此，專業的理論基礎永遠是談品牌必要的前提。

談品牌，專業的理論基礎永遠是必要的前提

品牌戰略咨詢是一個具備高度、深度及廣度的思想體系，這樣具備高度、深度及廣度的思想體系就要求從業者必須有專業的思考能力。建立在專業的基礎上，在實踐中快速總結問題，制定發展路線。如果所有事物都依據個人過去的實踐總結，用以判斷現在的實際，那么導致的問題是，思想不具備真正的高度、深度及廣度。

另一方面，品牌戰略咨詢工作，永遠改變不了個人英雄主義的存在，即使團隊協作也是一樣。因為，做品牌戰略一定要保持對信息的高度敏感性，具備較高的總結能力。在宏觀的競爭環境中，清晰判斷出可能存在的優勢。再通過對形勢的研判、優勢的取舍、信息的交融等多方面的度量，感知信息在傳播過程中帶動的輿論效應。而這些因素，個人能力起著主導作用。

研究并總結這兩個時代人物的特長：

葉茂中的廣告在中國文化融合、情感訴求上，具備強有勁的消費者穿透能力。

特勞特將戰爭的思維引入商戰，已經具備一定的雛形，但是在商戰中的應用似乎并不明顯。

（在特勞特談及戰略源于戰術的話語中，并沒有將為何源于戰術的道理說透。實質上，很多戰術并不會演變成戰略。

毛澤東在談及游擊戰從戰術演變成戰略中，將意義說的十分明白：如果中國只是小國，那么游擊戰只是配合正規軍在戰役中的戰術；如果中國是個強大的國家，敵人攻占不了太多土地，很快就能驅趕出去，那么游擊戰也只能是戰術。而在中國，這樣一個大而弱的國家里，面對小而強的侵略者，只能在長期的戰爭中面對根據地、運動戰問題，使得游擊戰術最終演變為戰略。）

與常規的創新認知不同，創新是需要建立傳承基礎的，而不是憑空想象。品牌也一樣。品牌永遠是一門手藝活，傳承是必要的。一開始就自我創新，對已有的成熟系統理論以偏概全是無知的。為了彰顯自己硬要推翻過往的積累，也是無知的。要能夠高度的審視品牌戰略，就必須先深刻的體會鄧小平與巴爾戈喬夫關于計劃經濟與市場經濟的談話。握住方向盤拐過去，是品牌戰略設計者必須思考的關鍵點。

實踐出真知，并不是否認理論的意義。談及戰役與戰略，無非是多加思考。而戰役的可觀與戰略的想象，是兩個層次的東西，共通卻不同。要真正達到這個思考的高度，就先有優秀理論的繼承，學習理論中的——高度、深度及廣度。才能夠在實踐中，快速總結，快速制定戰略方針。

第三個時代，品牌戰略咨詢的專業素養

在實踐中，不斷對過去學習的理論基礎進行運用及調整是永恒不變的真理。一切都在變。同樣，品牌戰略咨詢也順應的跨入了第三個時代。

正如葉茂中自我總結的，企業打造品牌從有膽到有識。現實中，膽，葉茂中是代表人物；識，特勞特是代表人物。從開始的敢于大廣告就可以成功打造品牌，到后來必須有一定的專業知識才能更好的玩轉市場。充分的體現了“識時務為俊杰”的道理。而葉茂中所說的第三階段是，有創造力及想象力，實質上是重復了前面兩者。因為創造力及想象力，永遠是品牌戰略咨詢的基礎。第三個時代，或者階段，品牌戰略咨詢進入的應當是在傳承中剔除與融合。即，握緊這方向盤拐過去是進入第三個時代的前提，而“在傳承中剔除與融合”就是明確拐的方向。

在第三個時代里，企業還必須要面對互聯網的沖擊。葉茂中認為“人性沒變就什么都沒變”，實質上也是如此，互聯網對品牌戰略咨詢工作并不會有太大的影響。如果將商戰比喻成戰爭。那么，品牌是政治宣傳，市場是戰斗，互聯網就是飛機大炮。品牌的核心是永遠不會變的，即面對的是消費者的需求。變的只是消費者的行為發生了改變，以及企業面對其他企業在互聯網上發動的直接競爭挑戰。

既然，品牌戰略咨詢跨入第三個時代，就代表著打造品牌會更加的理性和系統。不只是為了愉悅消費者追求創意大打廣告，更不是麻木遵從理論，以理論來指導商戰。企業永遠都在遵從著市場規則及規律中思考著變局，不斷尋求突破發展瓶頸的方法，而早期對品牌的不熟悉及對品牌帶動銷量暴漲的盲目性已經過去，企業主們也將更加理性的選擇品牌公司。種種現象都在推動著品牌戰略咨詢跨入第三個時代。

因此，站在品牌公司發展角度看，品牌戰略咨詢的第三個階段將更加注重品牌發展的規律性，以及兼備戰略意識和情感文化方面的創意。注重品牌打造的出發點，與達成方式及時機的結合（即戰略方針）。而這些其實就是在傳承中剔除及融合的結果。不再將打造品牌理解為大廣告，而深刻理解到品牌戰略落地過程中首先解決的是三張嘴——“銷售員的嘴、包裝的嘴、消費者的嘴。”