論文導讀：由于國際金融危機的影響，鋼材市場瞬息萬變，擁有一支高素質的調研隊伍，快速、準確地把握市場信息，做好市場前瞻，能使營銷決策者迅速做出決斷，更好地選擇和利用目標市場，開發出適銷對路的產品，占領市場。自2008年下半年以來，鋼材市場風云突變：原來板材等高附加值產品是市場的佼佼者，建筑材稍冷，而現在薄板、中厚板均跌破成本價，只有建筑材還能給鋼鐵企業帶來微利。與有經驗的經銷商分析、預測市場變化，采取什么營銷策略應對復雜的市場變化等。 關鍵詞：金融危機，鋼鐵企業，營銷策略 鋼鐵行業經過十幾年的高速發展期，曾經一片鶯歌燕舞，然而2008年下半年美國金融危機迅速向全球蔓延，我國經濟也遭受到前所未有的沖擊，鋼鐵行業同樣受到重創。2008年上下半年，鋼材市場冰火兩重天：上半年鋼材價格達到每噸6000元以上，下半年迅速腰斬到3000元以下（河北鋼鐵報唐鋼版）；2009年一季度，隨著金融危機影響的進一步加深，鋼材市場又出現了大面積的滑坡，很多鋼鐵企業幾乎無法生存。面對這種形勢，鋼鐵企業應該采取怎樣的營銷策略呢？ 一、做好市場營銷調研與預測 由于國際金融危機的影響，鋼材市場瞬息萬變，擁有一支高素質的調研隊伍，快速、準確地把握市場信息，做好市場前瞻，能使營銷決策者迅速做出決斷，更好地選擇和利用目標市場 ，開發出適銷對路的產品 ，占領市場 。 （1）應對市場，反應迅速，短平快地抓住信息 自2008年下半年以來，鋼材市場風云突變：原來板材等高附加值產品是市場的佼佼者，建筑材稍冷，而現在薄板、中厚板均跌破成本價，只有建筑材還能給鋼鐵企業帶來微利；由于國際金融危機爆發，出口銳減，原來主要依靠國外市場的產品需求就出現了大的缺口；小鋼鐵企業不按套路出牌，市場不好就停產，市場稍好就復產，這種游擊戰的方法也把市場攪亂了粥。這就要求調研人員反應迅速，抓住市場的脈搏，為營銷決策者提供及時、準確的信息。 （2）眼光前瞻，做好市場預測 由于金融危機的影響，鋼材市場變化很快，僅僅抓好市場信息還是不夠的，還要掌握好市場走向，做好市場預測。首先，調研人員要準確掌握上下游產品的變化，掌握原材料的價格走向、供應量以及對鋼材有多大影響，掌握鋼材下游產品的需求量、庫存，從而預測出有多大鋼材需求量；其次，調研人員要準確掌握各種鋼材的價格、社會庫存、各生產廠的生產能力以及開發周期有多長等，以反映給企業決策者開發適銷對路的產品；再次，調研人員要了解國家的宏觀政策，國際、國內的政治形勢、經濟形勢，以及鋼鐵產品的進出口行情，投資、貿易政策等，并根據這些資料正確預測鋼材市場的走向。 （3）通過多種渠道，收集有用信息 進行實地考察，了解鋼材市場的變化、社會庫存、用戶反映。與有經驗的經銷商分析 、預測市場變化 ，采取什么營銷策略應對復雜的市場變化等。與實力相同或相關鋼鐵企業交流市場信息，保持友好關系。 有選擇性地邀請對鋼鐵產品有需求、有經驗的客戶，組織起來召開座談會 ，分析 、討論鋼鐵產品價格形勢、需求變化和服務方式等 ，認真聽取客戶反饋的市場信息、營銷策略等 ，以書面形式記錄下來。通過對談話記錄的研究 ，可以真實地了解客戶對鋼鐵產品的態度和行為 ，使調研內容更加豐富、 全面、 充實。 充分利用現代網絡手段搜集信息。網絡號稱信息高速公路，信息更加及時、全面，調研人員要學會利用網絡作為查詢手段，為決策者提供及時、準確的信息。 二、適應形勢，轉變營銷觀念 （1）變“以生產為中心”為“以用戶為中心” 在很長的一段時期內，鋼材市場是賣方市場，在賣方市場條件下，鋼鐵企業奉行的是生產觀念、產品觀念、推銷觀念。在這種觀念下，企業沒有把生產和消費有機地統一起來，沒有意識到用戶的需求對生產起的決定性作用。這種觀念導致企業“以產定銷”的經營方式，企業關起門來生產，有能力生產什么就生產什么，有能力生產多少就生產多少，然后打開門告訴銷售部門你去推銷吧。甚至當時有很多用戶夾著皮包向鋼鐵企業要排產計劃，根據鋼鐵企業的生產計劃來制定自己的采購計劃。 在金融危機的沖擊下，這些優勢都不復存在了，據統計，目前鋼材供需嚴重失衡，如果按照2008年的生產量，2009年全國至少有1億噸鋼材無法消化（河北鋼鐵報唐鋼版），再關起門來生產肯定是不適應新形勢要求了，所以鋼鐵企業要迅速轉變營銷觀念，變“以產定銷”為“以銷定產”、“以效定產”。換句話說，就是用戶需要什么就生產什么，用戶需要多少就生產多少。科技論文。在營銷過程中，要堅持做到以“用戶”為中心、以信為度、以情為系、以法為基。以“用戶”中心，始終把用戶放在第一位。所有的經營活動都要緊緊圍繞用戶的需求去進行，盲目進行生產經營，所生產的產品就不可能進入市場而成為商品，要創造效益只能成為一句空話，鋼鐵企業就會喪失生存的空間。以信為度，誠信經營，在滿足用戶利益的基礎上，創造自身利益，搞好售后服務，讓用戶始終有一種信任感。嚴格遵守合同，對用戶的承諾要兌現，杜絕欺詐行為，建立良好的企業信譽，樹立良好的企業形象。以情為系，每項商業活動，皆在買方和賣方達成共識、互惠互利的前提下才能完成。尤其在競爭激烈的形勢下，更要和用戶加強感情上的溝通，互相信任，互相諒解，互相支持，在這樣的基礎上才能完成經營活動。以法為基，市場經濟也是法制下的市場經濟，經營的每一個過程都在法律的規范下進行。樹立法制觀念，保證經營活動在合法的前提下進行，嚴格遵守相關的法律法規，做到依法經營，合法經營，杜絕在經營過程中因不合法律規范而造成的商務糾紛和經濟損失。 （2）變“以生產量為第一”為“以質量為第一”。 過去鋼鐵企業強調產品數量，片面追求產值，把質量放在次要地位。這種觀念已不適應新形勢的要求，企業應樹立“質量第一”的觀念，時刻牢記沒有質量就沒有數量，保證質量，企業才能立足和發展，質量是企業的生命線。科技論文。在現在買方市場的形勢下，鋼鐵企業要想站穩腳跟，就必須在鋼材質量上下功夫，順應市場的要求，滿足用戶的需求。通過技術改造，不斷提高產品的質量，做到人無我有，人有我精，這樣才能規避金融危機帶來的風險，才能把握住商機，得到發展。在金融危機的影響下，鋼材市場是瞬息萬變的，鋼鐵行情隨時因為地理位置，價格波動，時局變動而發生巨大的變化。要想取得競爭的優勢和主動權，必須以市場為導向，實施精品戰略，不斷優化產品結構，不斷改進產品質量，以品牌占領市場。 [1] 三、進行市場細分，找準目標市場 由于金融危機的沖擊，鋼鐵產品供需發生了急劇的變化，長期在賣方市場溫床中生存的鋼鐵企業可能已經失去了迅速尋找市場的能力，可能會像無頭蒼蠅似的盲目去撞市場。要知道在這場經濟寒流中，市場的缺口越來越小，而且市場變化越來越快，等你漫天撒網地找到市場，那塊市場可能早已被別人所占領，商機早已失去，這樣的鋼鐵企業會很快被市場所淘汰。另外，一個鋼鐵企業的營銷能力相對于整個市場需求是有限的，你的產品和營銷策略不可能遍及市場的每個角落，尤其在競爭日益激烈的今天，企業去占領每一個目標市場，都會耗費大量的人力、物力、財力。如果企業面對整體市場必然分散力量，優勢盡失。所以企業必須根據市場細分化原理把整體市場進行細分，進行市場定位，把企業的優勢力量集中到目標市場上。這樣，有的放矢，目標集中，比盲目地面對整個市場，追求面面俱到，能取得更大的經濟效益。 鑒于以上幾點，鋼鐵企業要根據自己的產品結構和特點，在市場細分的基礎上，進行市場定位。進行市場定位時，要充分考慮地理因素及商品用途，比如建筑型鋼材要定位于基礎建設活躍的長江三角洲、珠江三角洲、和京津地區；薄板類產品主要以家電企業為目標市場；中厚板則目標瞄準大的汽車制造企業和造船企業；而中型材和礦工鋼則定位于煤炭資源比較豐富的地區。 四、轉變觀念，塑造一支高素質的營銷隊伍 在嚴峻的市場形勢下，塑造一支敢打敢拼，能打硬仗的營銷隊伍尤為重要。鋼材營銷的過程是一個信息溝通的過程，又是一個商品轉移和服務的過程。在這個過程中，營銷人員起著重要作用，嚴峻的市場形勢要求鋼鐵企業要有一批高素質的營銷隊伍，營銷人員知識面要寬，頭腦要靈活，具有一定的市場經濟、市場營銷公關知識，并能有效地運用于實踐中，同時還要精通業務，具有理順和排除各種銷售障礙的應變能力，更為重要的一點是營銷人員必須做到信息靈，善于留心、處處注意市場動向，不斷向企業提供有價值的信息，不僅掌握本企業產品在市場上的份額、價格、顧客滿意度等方面的情況，而且還要掌握周邊鋼鐵企業及產品品質相同、產品品種相互交叉顧客群的基本情況，包括價格、品種質量、貨款承付等。鋼鐵企業的領導者要迅速轉變觀念，在調整產品結構和市場結構的同時還要在培養優秀的營銷人員上做好文章，培養出一支優秀的營銷隊伍。科技論文。企業領導要愛惜營銷人才，做到知人善用，盡可能地為營銷人員創造良好的工作條件和工作環境，并適時為營銷人員提供“充電”的機會，運用激勵機制，對于營銷績效比較優秀的員工進行獎勵，充分調動其積極性和主觀能動性，為企業創造出高效益。企業領導還要善于發現人才，并及時調整補充營銷隊伍，加強營銷隊伍的建設，建立企業自己的營銷體系。 四、風雨同舟，與銷售渠道締結戰略伙伴，實現雙贏 營銷渠道是指產品從廠家到用戶之間流動的載體。對企業來說，營銷渠道的建立實現了一系列重要的經濟職能，包括產品銷售、信息交流、服務傳遞、資金流動等，拉近了生產者和用戶之間在時間與空間上的距離。在嚴峻的市場形勢下，鋼鐵企業營銷要大力實施大戶、協議戶戰略，通過建立中長期戰略合作伙伴關系，進行強強聯合，共同抵御市場風險，營造“雙贏”的局面。 （1）實施大戶戰略，對有實力，經銷量大的大宗客戶給予價格、運輸、資金及年終返點方面的優惠，為大宗用戶提供更及時、周到的售前、售后服務。認真聽取大宗客戶的意見，依照大宗客戶的意見改進自己的工作。 （2）與一些實力強、發展前景廣闊、市場空間大的中間商簽定中長期用戶合同，互惠互利，同舟共濟，共同抵御金融危機帶來的風險。 利用中間商銷售可以簡化從生產廠到零售用戶的流通過程，代替鋼鐵企業實現部分銷售職能。基于鋼鐵企業的特點，產品基本不適合直接零售，以建筑材為例：鋼鐵企業生產鋼材基本都有生產周期，比如唐鋼生產12螺紋，可能那段時期只能生產12螺紋，跟不上建筑商的復雜要求。另外鋼材出廠最小銷售量基本都是一個貨位—60噸左右，而一些建筑工地往往在某段時間內每個品種只用幾噸、幾十噸，這就需要大的經銷商進行現貨配送。大的經銷商往往都有現貨市場，具有聚集、平衡、分散功能。聚集的功能就是就是通過采購把若干個鋼鐵企業的產品聚集到市場上。平衡的功能就是將各種鋼材，根據不同細分市場的需要，加以平衡分配，保證市場供需平衡。擴散的功能就是將集中收購的鋼材運銷到各地，以滿足不同地區用戶的需要。比如建筑商需要12螺紋、14螺紋，大的經銷商就可以把唐鋼的12螺紋配上首鋼的14螺紋送往建筑工地，滿足建筑商的要求，避免鋼鐵企業因鋼材品種不全而失掉用戶。 通過長期在市場經濟中的的摸爬滾打，中間商練就了一身抵御風險的本領，有較豐富的市場銷售經驗，熟悉各種鋼材的專業知識和營銷知識，精通推銷商品的業務。他們與最終用戶有著廣泛的聯系，能在商品流通中起到降低銷售成本，擴大商品流通，迅速回籠資金的作用，這對金融危機下的鋼鐵企業尤為重要。鋼鐵企業要和中間商做到賣方市場不拋棄，買方市場不放棄，最終走向雙贏。 六、建立廣泛的銷售網點，嘗試新的“移庫”銷售方法 除利用中間商銷售之外，建立銷售網點，鋼材直供直銷也是許多鋼鐵企業常用的銷售方式之一。 （1）建立廣泛的網點，直接與用戶進行感情溝通，聽取用戶的意見和心聲，了解用戶的需求。實地考察市場，了解市場信息，掌握第一手資料。為中間商提供服務，為用戶直接提供售后服務，協調各方面關系，在用戶中為企業樹立良好的形象。 （2）嘗試新穎的“移庫”銷售辦法。鋼鐵企業在目標市場設置分銷機構，分銷機構在目標市場所在地租賃倉庫，將企業生產出來的產品直接運往目標市場所在地，再由本企業銷售人員在當地組織銷售，從目標市場所在地倉庫直接銷售、發運鋼材給客戶，避免中間環節，這就是“移庫”銷售。 首先，移庫銷售的優點是不轉移產品所有權，在目標市場倉庫內未銷售的鋼材所有權仍歸鋼鐵企業所有，鋼鐵企業銷售人員直接控制鋼材的發運，款到貨發，這樣就規避了由于誠信不足而帶來的財務風險：避免賒銷現象的出現，杜絕財務費用；避免貨款回籠不及時甚至貨款根本無法回籠的現象；避免出現呆賬、死賬現象。在金融危機的沖擊下，許多大宗客戶、協議戶也是資金周轉困難，有時沒有能力預付款，甚至有時沒有能力貨到付款，這就給鋼鐵企業帶來資金安全隱患。我國還處在市場經濟的初級階段，許多制度還不完善，市場中還存在這樣那樣的欺詐行為，“移庫”銷售可以幫助企業躲過營銷陷阱。其次，鋼鐵企業的產量不僅僅取決于設備機組的生產能力，還取決于實體流通是否順暢，廠內庫存必須控制在一個合理的范圍內，否則廠內庫存積壓過多就會影響生產。在金融危機的大環境下，企業往往銷售不旺，合同訂單不足，如果等有了合同訂單再將產品運出，勢必會提高廠內庫存，造成車間堵塞，影響生產。利用“移庫”的銷售方法，可以將鋼材直接運往目標市場所在地，緩解廠內庫存壓力，保證正常生產。 “移庫”銷售不失為經濟低谷時期好的銷售方法。在鋼材市場低迷的時期，寶鋼、鞍鋼、唐鋼等都以“移庫”銷售、鋼材直供直銷作為主要的營銷策略之一，并都取得了不俗的成績。 在復雜多變的市場環境下，利用中間商銷售和建立網點直銷并不矛盾，鋼鐵企業要善于運用混合的營銷模式，打出漂亮的組合拳，以贏得市場競爭之戰。 七、采用多種手段促進銷售 （1）采用人員促銷策略，人員促銷策略是企業運用促銷人員直接向用戶推銷企業產品和企業服務的一種促銷手段，即通過銷售人員直接與用戶接觸帶動企業產品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得用戶了解企業的產品，建立目標受眾對企業產品的美好形象。人員促銷的基本策略則主要有刺激一反饋策略、目標一成交策略、誘導一購買策略等幾種常用策略。 （2）在現今市場經濟的環境下，“酒香也怕巷子深”，廣告是企業在促銷中普遍重視且應用最為廣泛的促銷方式之一，它是通過相關促銷活動和媒體傳播來宣傳企業產品的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業性的綜合藝術，廣告活動離不開廣告媒體，依據不同廣告媒體的特性不同，廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網絡等幾種常用媒體。除此以外，還有一些廣告媒體，如戶外廣告等。企業廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關，同樣也離不開廣告設計這一重要步驟，而高質量的廣告設計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術性等幾方面的設計原則。企業要善于利用廣告，推銷自己的產品，擴大自己的知名度。 （3）公共關系促銷策略。公共關系是一種社會關系，但它又不同于一般社會關系，因為它具有獨特的特征，主要表現在以下幾個方面：第一，公共關系是一定企業與社會公眾之間所建立的相互合作關系；第二，公共關系的目的是為企業樹立良好的企業形象和產品聲譽；第三，公共關系是一種信息交流與合作，是企業與消費者之間的協調藝術。公共關系在企業營銷管理工作占有重要地位，就企業內部而言，使企業內部各部門之間協調發展，理性地使用企業的有限資源，就企業外部而言，又起著協調好企業與社會公眾尤其是用戶之間的良好關系的作用。公共關系在企業產品促銷中的作用主要體現在以下幾個方面：收集企業市場信息，檢測企業所處的市場營銷環境及其變化狀況；為企業產品提供正面輿論宣傳和導向，為企業營銷創造良性環境；協調處理企業內外部關系，為企業的營銷工作提供良性的人際環境。[2] 八、引進新的理念，開展網絡營銷 網絡營銷是市場經營的特殊形式，它的開展是通過網絡在虛擬空間中進行的，隨著技術的進步和經濟的發展，網絡營銷逐漸被人們所接受。由于網絡的開放互聯性質，時間連續性加強，空間距離越來越近，使得市場迅速成為全球性的市場，這就為企業提供了廣闊的潛在市場，同時，全球性市場要求有一種快速全球化的的市場營銷手段，即通過互聯網進行營銷。鋼鐵企業的產品，尤其是高附加值的產品更加仰仗國際市場，新形勢下，鋼鐵企業也很需要這種先進的營銷手段。 傳統的鋼材經銷，交易活動分散，交易環節繁多，交易成本較高；而且各地現貨區域特征明顯，信息不暢，市場割裂。電子商務的出現打破了地域分割，縮短了流通時間，降低了物流、資金流及信息流傳輸成本，使生產和消費更加貼近。[3] 綜上所述，金融危機沖擊下的鋼鐵企業，要充分認識形勢的嚴峻性，做好長期應對的思想準備，要把危機看成機遇，堅定信心，調整好自己的營銷戰略，使企業在絕路中逢生，在困境中崛起。