：大家好！今天為大家介紹美國的整個網紅經濟的發展，包括美國整個體系現在對網紅是怎么樣的看法，目前的變現模式是什么。先介紹一下我的背景，我最早在洛杉磯做媒體相關工作，然后開始創業孵化項目的早期投資。今年開始做國內一支基金，是賽伯樂基金洛杉磯的合伙人。整個基金的一塊投資方向是洛杉磯的相關文創產業做。今年項目很大一個方向是新媒體領域，其中囊括網紅經濟這個方向。

洛杉磯電商項目變量

在洛杉磯影響力變現這個事兒一直都比較普通，因為我自己最早開始做創投的時候，創投公司背后都有明星合伙人，現在估值最高的一家公司是母嬰電商公司，叫Honest，那家的founder大明星杰西卡阿爾巴和我另外一個朋友Brian Lee合作做的。杰西卡阿爾巴如果大家看過“神奇四俠”就知道她了。她開始創業的想法是因為她是新手媽媽，所以對母嬰產品很有關注，就創立了這個公司，專著于在把honest搞上市。這個電商母嬰公司的另一個合伙人之前做過一家公司叫Shoedazzle，后來Shoedazzle和另一個時尚電商JustFab合并了。ShoeDazzle的合伙人卡戴珊就是美國著名的網紅。她的狀態是經常是全家在真人秀鏡頭面前，她老公是著名的嘻哈歌手，她爸爸剛剛變完性，在演藝圈有很強曝光，但是并沒有主流的事業，靠時尚炒話題紅了之后，她自己就幫助這個平臺做引流。

我們去年看了一個項目Thrive Market，這個項目本身是有機食品的在線電商，巧妙的是在于把自己的股權拿出來，分給了很多在健康領域的健康大號，包括健身教練、美食達人，這個人在很多平臺上有意無意的把引流推到了自己的平臺上。在洛杉磯的這些名人們，他們從業的方向是非常多樣化的，變現的途徑也很多，大家知道美國的大部分網紅會在一些平臺上首當其沖的是Youtube和Facebook，現在講的網紅概念里面有很多Youtube，因為目前賺錢最多的網紅平臺是從Youtube平臺開始的，現在美國最火的網紅是PewDiePie，他是一個瑞典人，最開始上傳視頻，就是跟大家直播自己玩游戲，點擊量是上1億，Youtube和他有很多合作，他在makerstudio有單獨自己的工作室。

為什么Youtube出現這么多網紅

Youtube是大概是2005年發展起來的，那個時候并不是說要做一個真正意義的網紅生態系統，我認識原來在Youtube的一個人，叫BingChen，現在出來創業在做一個關于網紅的項目，我當時問他為什么會要開始這么多的內容創作者進駐內容，很大壓力是因為美國對于內容的版權保護非常強，之前Youtube轉播的電視劇頻道很早的時候沒有辦法放在線上，因為被幾大工作室告的非常厲害。所以在2007年的時候推出了Youtube partners，是一個把自己平臺上45%的錢拿走，剩下的錢會針對Youtube上的內容創作者，跟他們做廣告分成，很多人在Youtube開始建立自己的頻道。出現MCN概念，網紅憑著在Youtube上的曝光，可以去談然后拿一個什么樣的Case。開始內容創作者的生態并不是那么持續。什么叫做Infuencermarketing(影響者營銷)？就是利用網紅的影響力來幫助產品做廣告，這個詞在Google上可以看到，從2012年左右才開始爆發，這些年持續增長，整個產業對美國來說比較成熟的應該是從2012年開始做的。

歷史發展脈絡

第一階段應該是在2004、2005年Facebook這些平臺起來，很多社交明星興起，還有人開始錄制內容，傳到這些平臺上去。但那個時候只是網紅開始成長，還是個“輸出過程”，還沒特別統一盈利模式。

2007年視頻垂直領域的Youtube推出Youtube Partner，這個模式成熟了“收入分成”概念，它能給每個網紅個體帶來收入，進一步促進美國網紅發展，具體分成模式是：針對內容產生的廣告收益，Youtube拿走45%。之后大量內容創造者匯集，美國所謂的Web Star開始如雨后春筍般冒出。

第二階段：MCN(多頻道網絡，比較像中國“網紅經濟”公司)機構崛起，也就是說針對這些Web Star自身發展局限，所有它周邊服務機構開始崛起。舉個例子，Maker Studio是YouTube上最大的內容制作商之一，擁有約4億的訂閱用戶，在2014年以10億美金估值賣給迪斯尼。

第三階段，也就是在2014年左右，美國開始大量興起垂直品類MCN，比如專門垂直做拉美內容的Mitu；專門垂直做餐飲內容的Tastemade，這些都說明這個行業體系建立。而現在進入2.0時代，市場上開始有更多針對網紅內容的技術網站、工具網站興起。所以綜合來說美國網紅的發展史，它更像是個“優質內容”買賣升級歷史。

MCN是什么樣的存在模式

為了讓網紅們持續的創造內容，幫助他們完成內容創作，產生集約化的效應就出現了一些公司，后來就成立了MCN，更重要的是，他們在里面承擔了“負責接單”這個角色。(多頻道網絡，比較像中國“網紅經濟”公司)。最大的一家公司叫Makerstudios，MCN一邊幫助網紅創造內容，給他們提供了創作的經費，創作的環境，MCN里面有很多小的工作室可以租用，有很多的道具可以用。他們幫助網紅們持續創造內容。比如說MCN會簽很多的大的品牌，像可口可樂，他們發現通過主流的廣告公司已經打不進千禧一代了，他們會找MCN合作。創作內容用幾千個不同領域的網紅，對這些網紅進行打包分類。每個網紅背后都是一套針對他們粉絲的數據，這個數據可以分析出他所代表的垂直領域到底是怎么樣的。

于是MCN的盈利空間是什么？比如說集約了這么多的內容創作者，他們再去跟大的公司要大的廣告campaign。大公司把經費給他們以后，在里面做抽成，這是非常傳統的模式。首先，單個網紅本身自己接一、兩單沒有持續性，MCN可以幫助他們完成持續性。另外，因為后臺的很多數據沒有辦法分析和看到，MCN針對你的數據來給你匹配更好的受眾群體，這樣的話也可以有效延長網紅的生命周期。

如果說Youtube的明星針對Youtube來說，就好像沃爾瑪里的商販一樣，Youtube更像大的沃爾瑪超市，商販為了建立自己的品牌，必須要在這個超市里面成為一個供貨商。不管價格毛利被壓的多低，都要在里面被更多消費者看到看到。中國的微博都會變得更加像沃爾瑪的角色，或者優酷、土豆、愛奇藝、秒拍，上面的達人除了跟平臺分成之外，還有更多的商業空間可以挖掘。但是會以最早的幾個社交平臺作為自己最好的發源地，這些MCN公司讓內容創業者延長自己的創作周期，除了這個以外還有細分領域的細分領域的創業者出現。

對于像Youtube、Instagram這些大平臺，他們就是一個很大的內容沃爾瑪超市。美國人每一塊錢有8%是花在沃爾瑪里，足可見這個平臺有多強悍。但是一個好的品牌是不會通過沃爾瑪來賺大錢的，就像我做一個巧克力，我不指望它只在沃爾瑪賣，但是因為在沃爾瑪賣，大家知道了我是個巧克力品牌。所以實際上，沃爾瑪是一個引流渠道，雖然大家看到上面例子收入被壓榨得很慘烈，但是沃爾瑪帶給了網紅一個足夠的曝光，那么，網紅就利用流量把它變現到別的平臺去。

中國的網紅經濟VS美國的網紅經濟

這是一個偽命題，因為兩方的發展方向不太一樣。講一講美國的情況，有互相磨合的地方。首先，在美國很多內容的收入一直以來都比國內強勢很多，美國用戶有付費習慣，大家也比較尊重版權的原創性，抄的東西一定會受到法律打擊。一方面保護了內容創作者，另一方面局限的是很多人不會想該怎么樣盡量的變現。國內做的比美國做的好很多，我發現之前一個數據，淘寶的1/8基本上都是由網紅的引流而完成的。變現層面上，我覺得中國網紅發展的變現能力其實要比美國強，在國內更嚴酷的市場競爭環境下，在變現壓力下商業模式會做的更好。在美國投了一些公司，就是抄中國的一些變現模式，這也是好事兒。

第一個不同是：美國“文字類自媒體”規模比較小。這是從比較級來說，即相對中國文字基于微信、微博自媒體興盛，成熟平臺以及海量創作者，甚至包括初步的商業化探索，美國這方面都是不如中國的。不過，美國的“視頻”自媒體發展更快。這里，我也在想這個原因，可能有幾個：第一，美國沒有微信這樣依托于IM來產生“長內容”的通訊工具，這就使美國人民看“內容”主要還是通過PC或者閱讀器App來看；第二，美國人寫博客歷史太久，不像中國自新浪搞出名人博客、然后全民寫博客之后又衰落，我到現在都一直有在看各種博客。

怎么樣去持續創作有效的內容？

圍觀美國的網紅生態，他們到底是怎么讓自己其中某一個簽約的網紅能夠更好的成長，MCN正在幫助他們，但是你不能永遠在沃爾瑪超市掙錢，必須要從沃爾瑪超市上找到更好的方式，你得更了解你的觀眾。所有的人以為粉絲追著明星走，其實在好萊塢是明星追著粉絲走，就是說根據觀眾、用戶的消費行為去分析自己的策略，怎么跟自己的粉絲們做更好的互動和聯系。創造在Youtube上的內容，使商業模式不僅僅是廣告，或者說電商，或者其他的內容都是很有價值的。

第二個不同是：我覺得中國網紅發展的變現能力其實要比美國強。美國人對“優質內容”的利用會更深，因為美國觀眾，他們以前就是有對優質內容付費習慣，網紅要是在自己內容里搞個廣告，粉絲反應會比較劇烈。舉個例子，像Michelle Pha當時跟大牌合作，但是她沒有真正意義把大牌的產品推出來，代言品牌的轉化率也不佳。那么到底怎么擴展一個網紅能夠代言更多品牌，很多人會局限于包包、鞋子，怎么樣去代言酒店和旅游呢？這就需要在前期花很多的時間和精力對自己進行投資。

第三個不同是：主流媒體和社交媒體之間的界限在哪里？比如說papi醬最近很火，我的感覺是她至少會在中國的主流媒體上出現，在美國很少看到網紅能夠和非常大的時尚雜志，主流媒體合作很緊密的，之前有意大利的Chiara上了Vogue，還是比較少的。因為在美國的新聞人相對來說比國內稍微有一些節操。好比我在豆瓣上成為一個大號，但是不可能真的跟新聞媒體抗衡，雖然豆瓣上大號的粉絲會更多，但是主流媒體還是愿意把控最基本的線。

第四個不同是：專業化生態系統不同。美國網紅就像明星一樣，中國也在學習這套機制，因為有了這套供應鏈系統，網紅的生態持續性和專業化、變現的能力都會得到提升。所以，還是兩方都在機制體制上，在變現方式上、模式上是在互相學習的。

MCN公司現在的驅動發展問題是什么？

洛杉磯的MCN公司現在的驅動發展問題是什么？看到的是純粹的服務型的公司變少了，大家更加傾向于做一個工作室，包括內容的版權，比如美國的媒體巨額Buzzfeed，Vice，很多的內容就是自己原創的，大概三、四十人的采編團隊完成的。

講到和中國市場互動這部分，我們現在投的幾家公司，希望中國來做采購和產品的提供方，美國做推廣方，互相拿到粉，能夠相互利用。影響力這個東西還是非常受地域限制的，一旦有地域限制，就沒有辦法互相玩兒得轉。其實在這方面做國際的互動合作是非常有好處的，所有的媒體的發展，個人的發展是離不開數據的，因為數據蘊含巨大的價值，通過數據的挖掘可以變現，能夠引導更多的受眾。

最后想告訴大家“吃透網紅為什么火”，一定要追蹤各個領域的發展過程，對于大家想貼近這個行業至關重要。（來源: 36氪；編選：免費論文下載中心）