國產葡萄酒掃描：

據悉，中國葡萄酒市場零售規模為600億-700億元，到2013年將超過900億元。截止2012年末，我國葡萄酒工業企業不到200家，中商情報網數據顯示:2012年，全國葡萄酒的產量達13.8億升，同比增長16.9%；2012年12月份，我國生產葡萄酒1.745億升，同比增長40.44%。而最新統計數據顯示，2013年1-6月，我國葡萄酒行業累計產量55.43萬千升，同比增速為-7.15%。并且，在全球葡萄酒產量過剩、進口酒關稅下調的情況下，進口酒的市場占有率不斷攀升。

但2012年中央關于改進作風、密切聯系群眾的“八項規定”出臺后，有關抑制公款消費、反對鋪張浪費等相關規定相繼出現，在此背景下，掛鉤于“三公消費”的高端葡萄酒行業受到較大沖擊。

10月21日晚，張裕披露了2013年第三季度財報。報告顯示，今年前三季度，張裕A營業收入為33.49億元，同比下跌18.8%；凈利8.69億元，同比下滑25.28%。更糟糕的是，張裕A第三季度公司營業收入為8.09億元，同比下滑27.19%，歸屬母公司股東的凈利潤為1.28億元，同比下滑達46.94%，相比2012年同期凈利潤同比下滑幅度的37.53%，有加速下滑的趨勢。 公開資料顯示，目前，張裕占據國內葡萄酒市場份額20％左右，其盈利能力猶強，超過第一、二名的利潤總和。但這種領先地位從2012年開始遭受挑戰，張裕出現了上市13年以來首次年度營收和利潤齊降的情況，而2013年這種下滑趨勢似乎還在加速延續。 對于下滑的原因，張裕A在財報中均表示，“受國家相關政策影響，公司酒莊酒等高檔產品銷量下滑較大”。與此同時，旗下擁有長城葡萄酒等品牌的中國食品，其葡萄酒銷量也同比下降幅度高達34%。

進口葡萄酒掃描：

■2013年1-7月，中國葡萄酒進口總量22.1萬千升，同比下降約1%;進口總額8.9億美元，同比增長4.56%。其中原瓶裝葡萄酒進口量16.5萬千升，同比增長16.62%;進口額8.2億美元，同比增長8.14%;散裝葡萄酒進口量達5.5萬千升，同比下降31.4%;進口額達7，155萬美元，同比下降24.2%。

■以2升以下原瓶裝葡萄酒為例，2013年1-7月進口額超過600萬美元的企業達到了14家，其中7家企業的增長率超過市場平均增幅;進口額300萬-600萬美元之間的有17家，其中12家企業的增長率超過市場平均增幅。

■2013年1-7月前12大進口來源國構成沒有變化，共占總進口額的97.77%。除了法國在金額上出現負增長外，其余11個國家的在進口量與進口額上均保持著正增長，但速度有所放緩。其中從法國進口量7.7萬千升，同比增加13.33%;進口額3.9億美元，同比下降9.05%;法國的瓶裝酒進口額的市場占比微幅降至46.98%。就進口額增速而言，前12大進口來源國中7個國家的增長率超過了8.14%的市場平均增幅，其中南非和葡萄牙的表現最為搶眼，增長率分別超過了90%和70%。

■2013年1-7月的瓶裝酒進口均價為4.97美元/升，同比下降了7.28%。但前12大進口來源國中除法國、智利和加拿大外，其余9國均有所上漲，其中以美國，阿根廷和葡萄牙的漲幅最為明顯，均在30%左右;另以1-7月均價計算，前12大國中的8個國家均價高于市場平均水平，其中新世界大國澳大利亞和美國名列第三第四，法國的均價維持在了平均價格之上，排名第八。而去年同期的數據恰與此相反，12大國中的8個國家均價低于市場平均水平，僅有加拿大，新西蘭，法國和澳大利亞等4國高于5.36美元/升的均格。

市場分析

通過對中國葡萄酒市場的掃描，我們可以得出如下結論：

1、 中國葡萄酒市場消費總量進一步擴大，只不過是國產葡萄和進口葡萄酒的比重發生了變化，國產葡萄酒的消費總量在下降，進口葡萄酒的消費總量在上升。

2、 進口葡萄酒依然保持增長，但增速進一步放緩；瓶裝葡萄酒的進口量在上升，散裝葡萄酒進口急劇下滑，說明中國消費者的品鑒能力在增長，對于散裝葡萄酒的需求在下降。

3、 法國葡萄酒進口量上升，進口額下降，進口均價降至第八位，說明法國高端酒特別是名莊酒的進口量下降，拉低了進口額和均價。這可能基于兩個原因：一是中國進口葡萄酒市場的魚目混雜，使得部分偏愛法國波爾多列級酒莊的高端消費者擔心假酒問題，開始嘗試性價比更高的新世界產區和舊世界其他國家的葡萄酒；二是受中國宏觀經濟和限制“三公”消費、禁酒令政策調控的影響，法國名莊曾一度是公款消費的領頭羊。但未來法國葡萄酒還將繼續引領中國進口葡萄酒市場，但法國波爾多高端酒可能受到威脅。

在上篇中我們已經充分了解了中國葡萄酒市場的現狀，對于市場也進行了分析，進口葡萄酒商要想在未來的市場中謀得一席之地，就必須根據市場現狀和當下及未來的競爭環境，重新調整公司的發展戰略。

局一：布局二三線市場，特別是北方市場。（區域市場布局）

過去的10年，無論是國產葡萄酒還是進口葡萄酒，都是在華東和華南市場安營扎寨，很少在二三線市場，特別是北方市場有精力投入；隨著一線的華東、華南市場競爭激烈程度加劇和消費大環境影響，葡萄酒市場覆蓋面將逐步擴大，而二三線市場消費者對葡萄酒接受程度也將得到很大提高，也將有更多的市場機會，所以布局北方市場是未來進口葡萄酒商的明智之舉。

局二：布局白酒經銷商的渠道，打造“白酒化”葡萄酒銷售之路（渠道布局）

為什么要走“白酒化”的銷售之路呢？

1、 白酒經銷商掌握著中國最優質的渠道資源

2、 白酒渠道利潤下滑，白酒經銷商急需新的利潤增長點，提高自己的盈利能力，充分挖掘掌控的渠道潛力，這也正是葡萄酒進口商的機會！

3、 長期以來，國產葡萄酒也是作為白酒經銷商的產品結構補充，充當配角才取得高速的發展；在可以預見的未來，進口葡萄酒與國產葡萄酒將面臨著更充分的競爭，白酒經銷商的渠道資源將是雙方激烈爭奪的陣地。

4、 渠道化推廣，更有效率，也更容易起量。進口葡萄酒進入中國進入中國20年，為什么沒有像啤酒那種成為主流消費飲品，除了消費環境和消費意識外，最重要的沒有進入中國的主流渠道，很長時間內只在高端的星級酒店和餐廳有售，在海歸和精英群體小圈子通過品鑒會傳播，形成了曲高和寡的境遇。布局白酒經銷商的渠道，就是要像賣白酒那樣，賣葡萄酒。借鑒白酒銷售手法，牽手主流白酒經銷商，“白酒化”賣進口葡萄酒將會被證明是有效的一個新渠道。上海建發、浙江商源、北京德龍保真的嘗試就是例子。

局三：布局新舊世界多產區多品種葡萄酒產品，形成產品集群。（產品—價格布局）

國內葡萄酒市場，經過多年培育，消費者已經有原來篤信法國波爾多產區的產品，慢慢向新世界的智利、澳洲和舊世界的意大利和西班牙分散，呈現產酒國向產區的細分轉化，比如法國的勃艮第、意大利的奇昂第、西班牙的里奧哈、美國的納帕谷等等。

但法國產區的產品在未來一段時間任將是主流（法國的瓶裝酒進口額的市場占比微幅降至46.98%），所以進口酒商應該加大法國產區，特別是勃艮第、右岸波美侯和圣埃米利永產區高性價比的AOC大產區和中級莊產品。中國的葡萄酒消費很大程度上還處在身份和面子消費階段，所以多布局法國產品也是更穩妥的策略。

隨著80-90后逐漸成社會消費中堅力量，新世界產區的單一葡萄品種釀制的酒可能更適合初飲者的口感，所以要抓住這部分消費群體，就必須要增加澳洲、智利和美國等產區的產品，以豐富自己的產品線，特別是新進入的葡萄酒進口商更應該多品種多產區多國家運營，好分散經營風險，順利度過生存期。

隨著國家宏觀經濟下行和限制三公消費、禁酒令國家政策的影響，中國酒水消費逐漸由政務消費主導向商務消費和家庭個人消費轉變，未來100——300元零售價位的產品將會集中放量，所以產品應重點布控在此價格段。

局四：運營模式創新（葡萄酒專賣店+白酒渠道+電商）

單一的渠道運營模式是不可能長久的，復合的渠道模式才是未來盈利的關鍵；要根據市場需要和經銷商資源量體裁衣，打造合體的復合渠道，資源利用最大化。

葡萄酒專賣店連鎖長期以來作為進口葡萄酒的主流模式，取得了長足的發展，但存在以下問題：一是過度追求大而全，于產品展示、體驗、品鑒、就餐為一體，物業成本昂貴，不足以實現單店盈利；二是缺乏有效的盈利模式，可復制性差。所以未來的葡萄酒專賣店應該是微小型的，即滿足售賣和品酒功能即可。這樣既可以降低物業成本，又可以滿足所需功能需要。

葡萄酒切入白酒渠道，要按白酒的路子做好渠道定位：酒店做形象、商超做標桿、團購做培育、煙酒店做銷量、宴席做推廣，如今終端和渠道分割嚴重，單一渠道已經無法有效啟動市場和實現銷量的穩定增長，所以一定要多渠道切入產品，通過渠道互動，降低推廣成本，實現多渠道的共振。具體做法：利用品鑒顧問召開小型品鑒會挖掘團購客戶、建設A/B類餐飲渠道和商超渠道，著力打造煙酒店渠道，最后形成多渠道并存的完善銷售網絡。

電商就目前來看，在未來3—5年還不會成為主流渠道，只能成為傳統渠道的補充，但此渠道銷售葡萄酒會比銷售白酒更有效，這與葡萄酒的消費群體年輕化和高知化有很大關系，而這部分群體正是網購的生力軍，進口酒商應該重點關注，勇于嘗試。

總之，市場情況千變萬化，葡萄酒進口商要在把握大的行業環境的戰略指引下，根據自身資源和實力，有目標的選擇區域市場，精耕細作，定會有所斬獲，開啟未來的掘金之路。