論文關(guān)鍵詞:體育經(jīng)濟(jì)北京奧運(yùn)場館冠名權(quán)

論文摘要:奧運(yùn)體育場館營梢戰(zhàn)略的制定必須基于對內(nèi)外部營梢環(huán)境深入分析，重點(diǎn)解決好以下戰(zhàn)略問題:構(gòu)建什么樣的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，選擇什么樣的目標(biāo)市場，如何進(jìn)行市場定位等。能否處理好主營業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)的關(guān)系、商業(yè)化與公益性的關(guān)系、無形資產(chǎn)經(jīng)營與有形資產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)系，將是有效戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵。建議:建立經(jīng)營業(yè)主聯(lián)盟以促進(jìn)業(yè)主的協(xié)作;加強(qiáng)場館無形資產(chǎn)的開發(fā)與利用;加強(qiáng)與國際體育組織和國際體育中介的緊密合作;加強(qiáng)體育場館運(yùn)營管理人才的培養(yǎng)力度。

北京奧運(yùn)會后，“鳥巢”、“水立方”、五棵松體育館等奧運(yùn)場館設(shè)施及相關(guān)無形資源將如何利用和運(yùn)營，在北京奧運(yùn)會前就已成為外界所關(guān)注的熱點(diǎn)。一年多來，北京奧運(yùn)體育場館已經(jīng)舉辦了一些名賽(如意大利超級杯賽)、名會(如“魅力中國”夏季音樂會);北京奧林匹克公園日均接待游客近9萬人次，北京奧運(yùn)體育場館在市場化運(yùn)作的初期即取得了一定的成效。但這些場館要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須在對營銷環(huán)境進(jìn)行客觀分析的基礎(chǔ)上，研究開發(fā)系統(tǒng)、科學(xué)、有效的營銷戰(zhàn)略體系。

一、北京奧運(yùn)體育場館面臨的營銷環(huán)境

奧運(yùn)體育場館市場化運(yùn)作的基本目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧、自我發(fā)展，而長遠(yuǎn)目標(biāo)是在更好地滿足大眾休閑、娛樂、健身等需求的基礎(chǔ)上，培育差異化的競爭優(yōu)勢，樹立場館的知名品牌，實(shí)現(xiàn)場館的可持續(xù)經(jīng)營與發(fā)展。同其他營利組織一樣，奧運(yùn)體育場館的市場化運(yùn)作必須重視和形成系統(tǒng)、科學(xué)的營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營模式。營銷戰(zhàn)略的制定必須建立在對營銷環(huán)境客觀、深入分析的基礎(chǔ)上。

營銷環(huán)境的分析可以分為內(nèi)部環(huán)境分析和外部環(huán)境分析兩部分。其中，內(nèi)部環(huán)境分析主要圍繞自身資源條件來進(jìn)行，而外部環(huán)境分析涉及經(jīng)濟(jì)、文化、政治法律及產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境等方面。從一定時(shí)期看，北京奧運(yùn)體育場館及其經(jīng)營業(yè)主們面臨的營銷環(huán)境主要具有以下特點(diǎn):

(一)我國體育運(yùn)動的產(chǎn)業(yè)化和市場化發(fā)展相對滯后于居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級

體育運(yùn)動的社會化、產(chǎn)業(yè)化和市場化，是提升奧運(yùn)體育場館利用率和經(jīng)營效益的基礎(chǔ)。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，我國居民、特別是城鎮(zhèn)居民的收人水平不斷提高，消費(fèi)不斷升級，休閑、娛樂、健身的需求日益增長，體育消費(fèi)行為日益成熟，但我國體育運(yùn)動的產(chǎn)業(yè)化和市場化程度仍較低。例如，我國20世紀(jì)90年代初開始的足球職業(yè)化運(yùn)動，在初期階段取得了良好的效果，但是由于足協(xié)管理的“錯(cuò)位”、“缺位”和“越位”，使這項(xiàng)極具群眾基礎(chǔ)的聯(lián)賽幾乎失去了生存的土壤。產(chǎn)業(yè)化和市場化的滯后性，不僅制約了我國體育運(yùn)動整體水平的提升，而且必然影響到場館業(yè)主和職業(yè)俱樂部的合作，限制大型體育賽事的舉辦等。

(二)北京奧運(yùn)會的成功舉辦推動了中外文化、體育、商業(yè)交流

北京奧運(yùn)會的成功舉辦不僅弘揚(yáng)和豐富了奧林匹克精神，更重要的是，它讓世界更加了解中國，增加了對中國客觀、正面的認(rèn)識，推動了中外體育文化的交流與融合，加深了各國人民之間的了解、信任與友誼。可以說，北京奧運(yùn)會為中國旅游業(yè)實(shí)行了一次空前的全方位的大型促銷，極大提升了中國旅游目的地形象。中外文化體育的交流，必將推動中外企業(yè)間的商業(yè)合作，為奧運(yùn)場館的市場化運(yùn)作提供良好的條件。

(三)奧運(yùn)體育場館經(jīng)營主體多元化有利于提高場館經(jīng)營的靈活性和效率

北京奧運(yùn)體育場館的建設(shè)大都采用了國際先進(jìn)的BOT方式，即在場館的建設(shè)中引人民間資本進(jìn)行建設(shè)，場館建成后，政府允許其享有一段時(shí)期的經(jīng)營權(quán)及經(jīng)營收益，之后政府無償收回經(jīng)營權(quán)。這種方式將場館建設(shè)和賽后運(yùn)營有機(jī)結(jié)合起來，有利于提高場館經(jīng)營的靈活性和效率，但這也決定了不同場館運(yùn)營主體基本上是分散的，分屬不同的業(yè)主，例如，“鳥巢”的業(yè)主單位是北京中信聯(lián)合體，“水立方”的業(yè)主單位是北京水立方有限責(zé)任公司。這種現(xiàn)狀很有可能造成業(yè)主無序競爭、項(xiàng)目重復(fù)建設(shè)等問題。此外，在對場館的商業(yè)化改造中，為了獲取政府的經(jīng)費(fèi)支持，各場館業(yè)主難免不發(fā)生競爭。

(四)專業(yè)管理人才和大型體育場館的運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)缺乏

北京奧運(yùn)體育場館業(yè)主大都缺乏大型體育場館的運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)，更缺乏國際體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)作管理的經(jīng)驗(yàn)，政府部門有必要為場館業(yè)主搭建國際體育交往的平臺，使其較快適應(yīng)國際體育產(chǎn)業(yè)的競爭。長期以來，體育場館管理人員主要由退役運(yùn)動員以及設(shè)備維護(hù)人員構(gòu)成，運(yùn)營管理人員比例少。體育場館由于缺少“通體育、懂經(jīng)營、善管理”專業(yè)人才，難以提高經(jīng)營管理水平。北京奧運(yùn)會后，為了能充分合理利用奧運(yùn)體育場館，應(yīng)盡早實(shí)施人才戰(zhàn)略規(guī)劃，大力培育專業(yè)管理人才，加強(qiáng)專業(yè)化管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高經(jīng)營業(yè)績和綜合效益。

二、北京奧運(yùn)體育場館業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的構(gòu)建

奧運(yùn)場館經(jīng)營業(yè)主必須在考慮自身資源、條件的基礎(chǔ)上，構(gòu)建合理的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。“鳥巢”、“水立方”、五棵松體育館等北京奧運(yùn)體育場館擁有的戰(zhàn)略資源可以分為有形資源和無形資源兩大類，其中有形資源主要指比賽場地及場館內(nèi)的商業(yè)設(shè)施等;無形資源則包括場館品牌形象、場館冠名權(quán)、場地廣告牌經(jīng)營權(quán)，以及廣泛深人民心的奧運(yùn)精神和北京奧運(yùn)形象等。基于這些資源可以發(fā)展體育、演藝、會展、旅游、店鋪?zhàn)赓U等服務(wù)業(yè)以及拍賣場館冠名權(quán)、廣告牌使用權(quán)等無形資產(chǎn)運(yùn)營業(yè)務(wù)，建立起一個(gè)多元化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)(圖1)。但不管是哪一個(gè)體育場館，其核心業(yè)務(wù)必然是與體育有關(guān)的業(yè)務(wù)，演藝、會展、旅游、店鋪?zhàn)赓U是輔助業(yè)務(wù)，而無形資產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)是延伸業(yè)務(wù)。

(一)體育業(yè)務(wù)

體育場館的屬性決定了發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)是各大奧運(yùn)體育場館經(jīng)營的支柱。沒有體育業(yè)務(wù)的發(fā)展，其他業(yè)務(wù)很難發(fā)展起來。除了舉辦大型體育賽事并獲取一定的門票收人外，場館業(yè)主還應(yīng)積極發(fā)展體育健身、體育培訓(xùn)、體育旅游、體育商品交易等相關(guān)業(yè)務(wù)或交叉業(yè)務(wù)。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要解決好以下問題:建立與國際體育組織密切合作和與國際體育中介廣泛接觸的工作體系，積極爭取國際大型體育賽事主辦權(quán);爭取國家體育管理部門的支持，推動國內(nèi)重大賽事在本場館舉辦;研究制定推動國際體育組織和體育中介入駐場館的實(shí)施方案;促進(jìn)場館經(jīng)營與職業(yè)體育賽事的聯(lián)合;充分利用奧運(yùn)品牌和會展設(shè)施，打造體育商品交易中心。

(二)演藝業(yè)務(wù)

進(jìn)行場館改造，舉辦大型文藝演出活動，提高奧運(yùn)場館利用率和增加收益。“水立方”的高利用率正是基于演藝業(yè)務(wù)的發(fā)展而實(shí)現(xiàn)的，奧運(yùn)會后該場館的文藝演出活動幾乎沒有停止，其中，大型全景芭蕾舞劇《天鵝湖》連續(xù)上演51場，大型水幕聲光交響音樂會已演出120多場。發(fā)展演藝業(yè)務(wù)需要解決好以下問題:以展示中國傳統(tǒng)文化、融會世界先進(jìn)文化為核心，實(shí)施賽后體育場館的改造，建設(shè)有特色的藝術(shù)中心、影劇院、音樂廳等場館設(shè)施;組織實(shí)施奧林匹克文化節(jié)、北京國際藝術(shù)節(jié)、北京電影節(jié)等大型文化活動，形成文藝演出季;促進(jìn)演藝產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展。

(三)會展業(yè)務(wù)

發(fā)展會展業(yè)務(wù)，是提高奧運(yùn)場館利用率和增加收益的又一重要途徑。對于“鳥巢”、“水立方”等奧運(yùn)場館的經(jīng)營業(yè)主們來說，發(fā)揮北京的文化科技優(yōu)勢、商務(wù)優(yōu)勢和首都優(yōu)勢，重點(diǎn)引進(jìn)學(xué)術(shù)性、商務(wù)性、政務(wù)性會議，提升會議服務(wù)的檔次和水平，是發(fā)展會展業(yè)的戰(zhàn)略方向。此外，業(yè)主們還應(yīng)積極引人一批國際知名度高、具有一定影響力的展會，積極創(chuàng)辦一批新展會，增強(qiáng)著名展會的根植性;制定、完善會展引進(jìn)與篩選機(jī)制;加強(qiáng)和國際專業(yè)會展公司的合作。

(四)旅游業(yè)務(wù)

可重點(diǎn)發(fā)展觀光旅游、休閑娛樂旅游、體育旅游等業(yè)務(wù)。為發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，場館經(jīng)營業(yè)主們應(yīng)積極策劃一批旅游與體育賽事、演藝活動、商務(wù)會展相融合的項(xiàng)目和活動;圍繞旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)施旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)工程，加快完善停車場、無障礙設(shè)施、指示牌、電腦查詢、公共衛(wèi)生間等服務(wù)設(shè)施;采取多種合作方式，加快建設(shè)旅游咨詢服務(wù)中心;加快完善購物、餐飲等服務(wù)設(shè)施建設(shè)。 (五)無形資產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)

發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)表明，以冠名權(quán)、豪華包廂、場地廣告牌為代表的無形資產(chǎn)開發(fā)收人是大型體育場館重要的收人渠道，能否有效開發(fā)無形資產(chǎn)將在一定程度上決定北京奧運(yùn)場館經(jīng)營的成敗。但無形資產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)必須以其他業(yè)務(wù)、特別是體育業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，如果體育業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)搞得不好，不能吸引大眾的參與，不能提高場館的利用率，場館的媒體功能將得不到充分發(fā)揮，冠名權(quán)的商業(yè)價(jià)值也將大大降低。建立科學(xué)的冠名企業(yè)篩選機(jī)制，是開展該項(xiàng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。

三、體育場館經(jīng)營的目標(biāo)市場選擇和市場定位

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場并明確市場定位，是奧運(yùn)體育場館加強(qiáng)戰(zhàn)略管理的又一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從一年多來的運(yùn)作情況看，一些場館以舉辦國際性大型體育賽事、或世界著名會展或高端會議為目標(biāo)，而另外一些場館則以舉辦各種層次的體育賽事、會展、會議為目標(biāo)，換句話說，有的場館采取了集中性營銷戰(zhàn)略(如“鳥巢”)，而有的場館采取了差異化的營銷戰(zhàn)略(如“水立方”)。對于各場館業(yè)主來說，在目標(biāo)市場選擇上存在錯(cuò)位，有助于避開激烈的市場競爭。

選定了目標(biāo)市場，還要進(jìn)行市場定位。市場定位解決的是關(guān)于如何參與市場競爭、樹立什么樣的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略問題。因此，市場定位戰(zhàn)略關(guān)系到體育場館的可持續(xù)發(fā)展。但從目前情況看，北京各大場館的市場定位(服務(wù)特色)都不是很清晰，外界并不清楚業(yè)主在追求什么。這種現(xiàn)狀不利于場館競爭優(yōu)勢的培育和長遠(yuǎn)發(fā)展。

場館經(jīng)營業(yè)主在選擇目標(biāo)市場和進(jìn)行市場定位時(shí)，需要注意以下幾點(diǎn):

第一，在對自身資源條件進(jìn)行審視的基礎(chǔ)上，選擇目標(biāo)市場并進(jìn)行市場定位。業(yè)主選擇的目標(biāo)市場應(yīng)有助于自身資源條件的充分利用。經(jīng)營業(yè)主在對自身資源條件進(jìn)行分析時(shí)，不僅要重視比賽場地、商業(yè)設(shè)施等有形資源，更要重視場館品牌形象、與職業(yè)俱樂部的關(guān)系、與國際體育中介組織的關(guān)系、體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)等無形資源，因?yàn)闊o形資源的作用更大、更長久。從目前情況看，北京奧運(yùn)場館經(jīng)營業(yè)主擁有的無形資源情況均不太理想，特別是與職業(yè)俱樂部的關(guān)系尚未理順，與國際體育中介組織、國際會展公司的關(guān)系尚未建立。這種資源狀況決定了走高端路線(舉辦國際性大型賽事、國際大型會展)在短期內(nèi)是很難成功的，“鳥巢”的經(jīng)營現(xiàn)狀就表明了這一點(diǎn)。

第二，要突出體育的中心地位。與其他類型的場館不同，體育場館必須立足體育運(yùn)動，脫離了體育，或者說忽視了民眾的健身娛樂需求，各種業(yè)務(wù)都很難成功開展。譬如，某體育場館可以利用場地及有關(guān)設(shè)施舉辦體育器材展銷會、運(yùn)動服裝展銷會、體育圖書展銷會，但如果去舉辦爆破器材展銷會、夏季時(shí)裝展銷會或計(jì)算機(jī)圖書展銷會，就可能得不到市場關(guān)注和認(rèn)可。

第三，場館經(jīng)營業(yè)主在做出市場定位決策時(shí)，必須處理好商業(yè)化和公益性的關(guān)系。商業(yè)化是手段，公益性是基礎(chǔ)。如果沒有了大眾的普遍參與，商業(yè)活動的開展將失去堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，業(yè)主在積極籌辦商業(yè)活動的同時(shí)，也必須考慮舉辦一些帶有公益性的、能夠吸引大眾廣泛參與的活動。

第四，促進(jìn)中外文化交流、弘揚(yáng)奧運(yùn)匹克精神、增強(qiáng)國民身體素質(zhì)，推動體育運(yùn)動職業(yè)化國際化發(fā)展，等等，這些主題都是場館經(jīng)營業(yè)主進(jìn)行市場定位很好的選擇，但它們叫的都太大或太空，需要細(xì)化才能突出經(jīng)營特色。例如，“弘揚(yáng)奧運(yùn)匹克精神”的理念可以細(xì)化為發(fā)展綠色體育或科技體育，這樣更容易被人們接受和認(rèn)同。

四、進(jìn)一步推動北京奧運(yùn)體育場館市場化運(yùn)作的建議

(一)建立經(jīng)營業(yè)主聯(lián)盟以促進(jìn)業(yè)主的協(xié)作

建立北京奧運(yùn)體育場館經(jīng)營業(yè)主聯(lián)盟有以下好處:首先，建立業(yè)主聯(lián)盟可以使場館從單純的競爭關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷暮献骰锇殛P(guān)系，避免業(yè)主的無序競爭及項(xiàng)目的重復(fù)建設(shè)，減少資源浪費(fèi)。其次，建立業(yè)主聯(lián)盟有利于體育賽事和其他大型活動的開展。第三，建立業(yè)主聯(lián)盟有利于理順政府與業(yè)主之間的關(guān)系，形成政府與社會相互溝通、相互協(xié)調(diào)、相互支持、共創(chuàng)雙贏的機(jī)制。

(二)加強(qiáng)場館無形資產(chǎn)的開發(fā)與利用

冠名權(quán)、豪華包廂、廣告牌等無形資產(chǎn)的開發(fā)能夠給奧運(yùn)體育場館帶來巨額收人。以鳥巢為例，如果開發(fā)冠名權(quán)和豪華包廂，每年可能給鳥巢帶來近1億元人民幣的收人，這對鳥巢的賽后運(yùn)營、對奧運(yùn)物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)能夠發(fā)揮重要的作用。在開發(fā)、利用冠名權(quán)的過程中，經(jīng)營業(yè)主一方面要加強(qiáng)市場宣傳，讓企業(yè)認(rèn)識到場館冠名權(quán)蘊(yùn)含的巨大廣告效應(yīng)和商業(yè)價(jià)值，另一方面圍繞盈利能力、可持續(xù)發(fā)展能力、社會責(zé)任感、市場聲譽(yù)等因素，吸收政府代表、媒體代表、公眾代表、職業(yè)俱樂部代表、學(xué)術(shù)代表共同參與，建立冠名企業(yè)篩選機(jī)制。

(三)加強(qiáng)與國際體育組織和國際體育中介的緊密合作

體育業(yè)務(wù)的健康發(fā)展是奧運(yùn)體育場館實(shí)現(xiàn)市場化運(yùn)作的基礎(chǔ)和保障。而發(fā)展體育業(yè)務(wù)的關(guān)鍵是利用現(xiàn)有體育場館，不斷舉辦大型體育賽事。大型體育賽事的舉辦不僅可以提高場館的國際影響力，而且能夠帶動體育旅游、體育商品交易等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及場館冠名權(quán)的開發(fā)利用。而要提高舉辦大型體育賽事的可能性和密度，除了要爭取政府有關(guān)部門的支持和加強(qiáng)對外宣傳外，還應(yīng)加強(qiáng)與國際體育組織和國際著名體育中介的緊密合作，促使世界田徑錦標(biāo)賽、世界游泳錦標(biāo)賽、世界籃球競標(biāo)賽等國際性賽事在北京奧運(yùn)體育場館舉辦。

(四)加強(qiáng)體育場館運(yùn)營管理人才的培養(yǎng)力度

目前體育場館專業(yè)管理人才的缺乏已經(jīng)成為制約北京奧運(yùn)體育場館開發(fā)與利用的瓶頸，有關(guān)部門必須對此高度重視。有關(guān)教育機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)積極創(chuàng)建體育場館運(yùn)營管理專業(yè)，在條件成熟的高校也可以設(shè)置體育場館運(yùn)營管理學(xué)科或?qū)I(yè)方向，為北京市提供中高級體育場館運(yùn)營管理人才。