論文關鍵詞：福建;政府旅游營銷;戰略規劃;策略

論文摘要：旅游營銷伴隨著旅游業如火如荼的發展態勢而被越來越多地關注，政府從它們的行政職能出發，在旅游營銷中充當著重要的角色。根據福建旅游業的實際情況，福建省政府應從理念、戰略和策略三個方面來構建旅游營銷體系，以取得最佳的經濟效益和社會效益。

產生于20世紀初的市場營銷學發展到20世紀80年代已經形成了比較成熟的理論，在企業經營實踐中廣泛運用，取得了良好的效果，而其成功的運用也促使政府機關開始嘗試把市場營銷理論應用于政府事務。對于政府在旅游業發展中的營銷行為研究，如，Heath， E.， Geoffrey Wall在《Marketing TourismDestination))(1991)中、Briggs， S.在《Successful Tourism Marketing:a Practical Handbook))(1997)中、Opper-man， M在《Using database marketing in the tourism industry gaining competitive advantage))(1997)等等，無不提出旅游業發展中政府營銷的作用或策略。

我國在政府營銷領域的研究起步較晚，研究成果較為零散，尚未形成完整的理論體系，隨著我國旅游業競爭的加劇，政府在旅游業發展中的營銷行為越來越受重視，一個新的研究領域的挑戰吸引了許多研究者投人該領域。如，徐小估的“試論政府營銷”(《管理與效益》1996 (3) ) ，“再論政府(社會營銷)”(《管理與效益》1997，(2))，郝索的“論我國旅游產業的市場化發展與政府行為”(《旅游學刊》2001 ， (2) ) ，馮若梅、黃文波的《旅游業營銷》(1999)等研究成果中都對政府營銷和政府在旅游業發展中的營銷行為進行了闡析。之后，又有許多學者把政府旅游營銷作為獨立課題進行研究。

綜觀這些年對政府旅游營銷的研究，大部分立足于如何運用日益增加的政府財政預算投人進行有效的政府旅游促銷，以及如何運用政府的公共服務力量為國家、地區旅游業發展服務，而針對新形勢下政府職能和旅游業發展現狀展開分析，并以此為基礎探討政府旅游營銷戰略與策略的研究就少之又少了。而以一個省為范圍，研究政府旅游營銷則尚未見諸相關學術文獻。鑒于此，本文針對筆者所在地福建省進行研究，結合當地的旅游業實際情況從綜合分析的角度探討了相關問題，為福建省旅游產業發展的研究提供一個新視角。

福建省委省政府在2007年省政府工作報告中提出要把福建建成海峽西岸世界級旅游目的地。要想實現這個宏偉目標，就要求政府在遵循旅游經濟規律、社會發展規律、生態規律的基礎上，把福建作為一個整體著力進行市場營銷。要做的政府營銷工作很多，但歸納起來，應重點從理念、戰略和策略方面構建政府旅游營銷體系。

一、政府旅游營銷理念更新

一個區域的管理者應當是時代發展的同步者，是最先運用現代最新知識和理念，并將其變成推動現代進步的實施者。就目前福建省經濟發展階段而言，政府在社會發展新形勢下必須樹立以下旅游營銷新理念:

(一)經營理念。政府既是旅游營銷的組織者、協調者和管理者，更是旅游營銷的主體。近幾年來，福建省政府根據旅游業的發展狀況和福建本地的旅游資源，提出把福建旅游發展作為建設海峽西岸經濟區的重要內容之一。要想實現這一宏偉目標，政府除了最大限度地發揮市場機制與價值規律的作用，還必須用市場經營理念強化旅游營銷意識，進一步樹立大旅游、大產業、大市場的觀念，充分與市場對接，開發、組合出適應旅游市場多樣化特點的細分市場和產品，引導經營者開展公開、公平、公正的競爭，提升他們對福建省的認知度和興趣度。全行業在政府營銷的大旗下，大家勁往一處使，心往一處想，才會帶來更多的旅游收人和商業投資機會。

(二)服務營銷理念。在計劃經濟體制下，政府是高高在上的權威機構，它對旅游資源進行高度集中化的管理，服務意識極其淡薄。但隨著經濟體制的轉變，信息技術的迅速發展，對外開放程度的不斷加大，福建省政府旅游營銷也要導人科特勒的“大營銷”理念，面對“顧客”，樹立起“以公眾需要為中心”的理念。根據目標顧客的需要，設計出顧客滿意的產品，提高服務意識，并通過一系列的營銷策略使之為目標顧客所接受，從而實現樹立政府良好形象，達到旅游資源最優配置，社會綜合利益最大化的目標。此外，還要建立多種渠道來收集顧客的反饋意見，并對其進行迅速、及時地處理，以不斷完善，提高政府的服務。依法治旅、依法興旅是旅游業健康穩定發展的關鍵，也是政府服務營銷理論的重要載體。政府不僅是旅游業的投資者、旅游業的管理者，更是法律法規的制定者。要想為福建旅游發展創造有利的市場環境，必須要樹立民主法治理念規范市場。加強對旅游政策、法規的制定，旅游資源和環境的保護等，進一步完善旅游安全預警機制和應急機制，創造良好的旅游大環境。在整體營銷方面，政府應有責、有為。

二、政府旅游營銷戰略規劃

福建省自從2004年以來，全省旅游部門進一步轉變觀念，搶抓機遇，按照“以百姓生活游為主題，構建大格局，營造大環境，實現大跨越”的旅游開發思路，強化部門協同和地區合作，加強旅游點線結合，實現優勢互補、資源共享，形成跨地區的旅游聯合，有效促進了全省國內旅游的持續、健康發展。建設海峽西岸經濟區對全省旅游發展提出了新的目標定位和要求，也給全省旅游發展提供r新的機遇和廣闊的平臺。從戰略上看，下一步政府營銷應主要從四個方面人手。

(一)完善總體規劃。要進一步完善《福建省旅游發展總體規劃》，使之體現大旅游、大市場、大產業的觀念，并對總體規劃進行細化、深化;要加快制定和完善各設區市、縣的旅游發展規劃，并與全省旅游總體規劃相銜接;各個旅游規劃要與建設、交通、林業、文化、宗教等相關專業規劃相銜接，形成省、市、縣完整的旅游規劃體系。同時，在規劃過程中，要十分重視食、住、行、游、娛、購旅游六要素的綜合配套，形成多功能、多層次的旅游接待體系，以滿足不同層次游客的文化需求。

(二)推進“海西”戰略。構建海峽西岸旅游圈的戰略規劃的提出，其整體思路是閩臺在既有建設與方案上充分合作，截長補短，利用最小投資發揮最大效益。鼓勵閩臺兩岸旅游業者通過產業整合，推動交流合作，建構陸、海、空復合運輸與便捷信息服務系統，以發揮小三通最大邊際效應，帶動環海峽旅游市場。由于澎湖金馬附屬島嶼地區擁有天然隔離，具備緩沖效果，可開放中轉及兩岸旅游自由區。

(三)構建旅游網絡。從“大旅游”角度進行旅游區域規劃，構建省旅游網絡。以各個地區的資源特色為基礎，以交通區位為依據，以“產品互補、客源互流、利益共享”為原則，構建福建省旅游區、旅游帶相結合的旅游新格局，建造福建省旅游新網絡。首先，以品牌旅游產品或以著名旅游城市為中心，建立旅游區。以武夷山為中心的閩北綠三角生態旅游區;以太姥山為中心的閩東山海風光旅游區;以福州為中心的閩中休閑文化旅游區;以廈門為龍頭的閩南金三角商貿海濱旅游區;以永定土樓文化為主導產品的閩西客家文化旅游區。在建立旅游區的基礎上，根據福建省的自然、人文特色構建旅游帶:構建從寧德至漳州的東部海濱旅游帶;從福州至武夷山的閩江沿岸旅游帶;從武夷山至龍巖的西部山岳旅游帶;連接廈、漳、泉至龍巖的南部山海旅游帶。這樣，福建省的旅游區、旅游帶點線相連，縱橫交錯形成特色的旅游網絡。

(四)加強區域合作。加強省內不同地區和省際特別是周邊省市的旅游產品整合，積極推動不同層次多種形式的區域聯合，形成優勢互補、共享資源、共享市場、共享利益的互動發展局面。為達到互惠互利、雙贏多贏的日的，福建積極建立跨省、跨區域的旅游合作網絡，參與泛珠三角區域合作，構建“9+2”旅游大市場，努力建設泛珠三角無障礙旅游區;加強與廣東、上海、江蘇、浙江等省市的聯系與合作，依托同三高速公路，開拓北接長江三角洲、南接珠江三角洲的東南沿海國內旅游大市場;閩粵贛十三市也進一步加強旅游區域合作，在建設開放的、無障礙旅游經濟區方面開展廣泛的交流和合作。

三、政府營銷組合策略

福建山清水秀、山海旅游資源豐富，生態環境較佳，同時往往也是古代文化積淀很深的地方，因此，福建十分適合于發展生態文化旅游業。根據福建旅游業的發展特點和現狀，政府旅游營銷組合策略在應用上也有著自身的特點和側重。

(一)開發特色產品

一個地區沒有一個整體的宣傳形象會大大弱化對旅游者的吸引力。福建省要把握市場需求導向，努力尋找自身與競爭對手的差異，形成自己的特色、自己的品牌。首先要精心打造“福天福地福建游”的總體旅游形象，充分展示“山海一體，閩臺同根，民俗奇異，宗教多元”的鮮明特色。其次，應根據山海特色的旅游資源和各個地區特有的民俗民風進行設計、規劃和組合，形成福建省特色的系列旅游產品。如武夷山、太姥山、清源山、冠劣山等森林生態旅游;鼓浪嶼、泥州島、東山島等濱海旅游;金湖、桃源洞、玉華洞等風景名勝以及閩江口文化旅游、媚州灣媽祖朝覷、土樓客家文化探源、閩南茶文化特色旅游、崇武惠安女風采等文化旅游產品。此外，將現有景點中具有相同美學價值或類似性質的旅游景點結合在一起，或將一些特色反差較大的旅游景點或旅游項目組合在一起，推出新的專題旅游產品。如利用廈門每年一度的“9·8貿易洽談會”開展商務旅游，結合鷺島風光旅游、集美鰲園的渴墓考察游等，形成別具特色的鷺島風情旅游。同時結合廈門的特色產品，如鼓浪餡餅、同安煎蟹等，讓旅客在觀賞美景的同時又一飽口福。

(二)創新促銷方式

認真探索符合市場需求的新的、科學的促銷方式，加強旅游產品的市場推介，強化旅游產品的促銷意識，強調整體促銷和聯合促銷，創新促銷形式，形成全社會宣傳福建旅游的良好局面，為旅游發展營造良好的氛圍。 第一，加強旅游品牌的廣告宜傳力度，利用報刊、電視、網絡、旅行社和景區等企業大聯合的形式來擴大影響力和提高知名度。在這方面，昆明市最為突出，昆明市政府投人1000萬在中央電視臺作了一則廣告，“昆明，天天是春天”的廣告詞一夜間家喻戶曉。昆明的廣告投放不僅國內播出，還在國外同步播出，這種作法值得福建省借鑒。可加強與省內外特別是中央新聞媒體的合作，辦好《福天福地福建游》、對接東南臺《神州發現》和福建公共頻道《體驗福建》以及全國聯播旅游欄目《中國游》等電視平臺。從宣傳促銷的效果來考慮，旅行社的組合功能與景區等企業的形象宣傳結合，以產品帶動形象也是一個好的選擇。最近四川省六家主要旅行社和六個世界遺產景區，聯合制作《四川遺產之旅》的產品手冊，改過去單一的形象宣傳，把針對游客的社會宣傳和旅行社的促銷網絡結合起來，走出了一條新路，開創了宣傳促銷的先例。第二，借助各類節慶活動，精心策劃一些有特色又有轟動效應的宣傳促銷活動。如每年的廈門中國國際投資貿恰會、5.18中國海峽經貿交易會、漳州的海峽兩岸花博會、晉江的國際鞋業博覽會、莆田泥州島媽祖文化旅游節、福鼎太姥山文化旅游節、三明生態文化旅游節、中國泉州文化旅游節等活動都可以很好地加以利用。這些活動應發揮政府部門的主導和策劃作用，最好能采取企業協同的方式，找出活動的主題化、品牌化和特色化，并把民眾的參與當作活動能否永續發展的重要因素。如哈爾濱馬迭爾集團股份有限公司的哈爾濱冰雪大世界作為東北旅游最具影響力的哈爾濱冰雪節的一個載體，于04年11月被文化部命名為全國首批42家“文化產業示范基地”運作得就很成功，實現了雙贏。第三，構建全省統一、規范的信息化平臺，及時發布旅游產品的最新信息，引導和擴大旅游消費。在福建省相關旅游部門的指導下，海峽旅游多語種網站暨福建省“號碼百事通—海峽旅游呼叫中心”正式啟動。此舉整合了旅游與電信的資源優勢，進一步健全福建省旅游信息服務體系。“號碼百事通—海峽旅游呼叫中心”同時使用中文、英文、日文、韓文、德文，利用電信的網絡和技術優勢，基于中國電信“114”查號系統升級的號碼百事通平臺，全面介紹了福建省的旅游資源和相關信息，為商旅用戶提供旅游咨詢、投訴、救援等服務。同時匯集了臺、港、澳旅游資訊，是境內外旅游者了解福建的一個窗口。第四，福建作為著名的僑鄉，應根據僑胞的思鄉情結，策劃一些精品文化旅游項目，吸引僑胞來閩觀光旅游。最后，加強境外旅游合作，開拓境外旅游市場。要大力開拓境外客源市場，特別要加強與福建40個友城之間的旅游合作，形成多層次、全方位的市場開發格局。

(三)提升旅游形象

首先是旅游目的地形象設計。在注重福建整體旅游形象的塑造和推廣的基礎上，推出多樣化旅游目的地形象，如迷人的武夷仙境，浪漫的鼓浪琴島，神奇的客家土樓，動人的惠女風采，神圣的媽祖朝覷，光輝的古田會址，奇特的水上丹霞，壯美的濱?；鹕?，古老的曇石山文化，神秘的白水洋奇觀等等，使旅游者在一年四季盡可能在福建省內取己所需，延長停留時間，從而提高旅游收人，提高旅游業對國民經濟的貢獻程度。其次是旅游生態環境展示和改善旅游交通條件。幾年來，福建省實行了對重點生態功能區施行搶救性保護、對重點資源開發區施行強制性保護、對生態環境良好區施行積極性保護戰略，加速了全省生態質量的恢復和生態環境重建。省旅游管理部門與運輸管理部門合作，加快實施列人干線規劃的通往旅游區(點)的二級以上公路的建設。各級政府在制定、審核、實施農村路網規劃中，加快了通往本轄區內旅游區(點)的公路建設。鐵路部門應多增開旅游專列，改善列車、車站服務設施。

(四)強化市場管理

旅游行政管理部門要不斷加強對旅游市場的行業管理，加快建立和完善行業管理的規章制度，確立市場準人的標準，加強對旅游企業和從業人員的資質審查和管理，規范市場經營行為。通過整頓旅游市場秩序，清理不合理收費，對旅游產品和服務實行明碼標價，打擊價格欺詐等違法行為;通過加強對旅游市場的質量管理，加大監管力度，認真對待和解決每一起游客的投訴，維護旅游業的信譽;通過加強旅游業精神文明建設，提高從業人員思想道德素質，大力倡導健康、文明的旅游消費，創建文明風景旅游區;通過落實旅游安全責任制，強化旅游安全的監督檢查，加強有關部門聯合執法，切實做好社會治安、旅游設施安全、運輸安全和衛生保障等工作，確保旅游安全。

(五)提高隊伍素質

首先，旅游行政管理部門應積極與教育主管部門多溝通，對旅游市場人才需求、各院校旅游類專業設置、培養水平、師資力量、教育質量等進行交流溝通，共同扶持學科專業建設基礎較好、市場影響力較大的專業，走品牌化發展道路。廈門大學、華僑大學、福建師范大學、福建農林大學、閩江學院、廈門理工學院等高等院校在旅游人才培養上初步形成了自己的特色和競爭優勢。其次，應加強旅游各層次人才的培養培訓，實行旅游從業人員資格認證和考試制度，提高旅游隊伍整體素質，提升旅游業服務質量和水平。廈門市旅游培訓中心與廈門大學管理學院聯合舉辦“中國旅游業戰略管理研究生課程班”，以共同開發高素質的旅游經營管理隊伍，是旅游人才開發工程、加快廈門旅游高級管理人才培養步伐的前奏曲。

改革開放到現在，我們已經進入了一個嶄新的營銷時代。在這個時期，福建省政府也面臨著巨大的壓力和挑戰。面對這種情況，省委省政府應考慮本區域游客、企業、政府和社會各方利益，在保障旅游營銷順利開展和旅游資源可持續利用的前提下，作一個系統的規劃，謀全局、謀長遠，制定適應內外部環境變化并發揮自身優勢的營銷體系，在帶動福建省旅游業健康發展的同時進一步提高社會經濟效益。