摘要：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用對(duì)當(dāng)今社會(huì)產(chǎn)生了全方位的影響，也給企業(yè)的營(yíng)銷管理帶來(lái)了巨大的變革。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息時(shí)代變革的新型營(yíng)銷方式，將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的主流。作為電子商務(wù)重要的組成部分和直接的推動(dòng)力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)了歷史性的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也給企業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)峻的數(shù)字化生存危機(jī)。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的系統(tǒng)探索、分析，揭示出中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，并提出了合理化的應(yīng)對(duì)策略。

新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)要求新時(shí)期的營(yíng)銷手段必須滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要，滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。因此，新的營(yíng)銷法則——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論概述

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的互動(dòng)發(fā)展中逐步產(chǎn)生，并隨著Internet的廣泛應(yīng)用而迅速發(fā)展起來(lái)的一種低成本、高效率的全新商業(yè)模式。盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展十分迅速，但時(shí)至今日，營(yíng)銷界對(duì)其尚無(wú)一個(gè)統(tǒng)一的定義。

本文將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為：是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換。因此，互聯(lián)網(wǎng)具有營(yíng)銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出跨時(shí)空、多媒體、交互式、個(gè)性化、成長(zhǎng)性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性等特點(diǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)狀

在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，1996年，四川茂青茶廠積壓的1.6萬(wàn)公斤茉莉花茶，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)招商，結(jié)果獲得成功，成為國(guó)內(nèi)有記載首次利用網(wǎng)絡(luò)完成的商品交易。1997-2000年是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起始階段，電子商務(wù)快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2000年至今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成：企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)迅速發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新；營(yíng)銷工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。2007年11月，我國(guó)第一家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)億瑪客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)院的出現(xiàn)，標(biāo)志著中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)步入正軌，成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的一個(gè)里程碑。到2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民高達(dá)2.53億，居世界第一位，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)6329萬(wàn)人。到2009年底，中國(guó)網(wǎng)民高達(dá)近4億，居全球第一。目前，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

在我國(guó)，由于網(wǎng)絡(luò)軟硬件的發(fā)展較晚，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體水平較低，歸納起來(lái)，目前存在的主要問(wèn)題有以下幾點(diǎn)。

1)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較薄弱

我國(guó)的通信業(yè)雖經(jīng)連續(xù)十余年的大發(fā)展，尤其是通信網(wǎng)的建設(shè)，為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的信息化奠定了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，但這與流通網(wǎng)絡(luò)化的未來(lái)發(fā)展要求相比，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不同的地區(qū)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展上存在著較大的差異。

2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷安全性不高

我國(guó)的信用體系還不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙、欺詐時(shí)有發(fā)生，市場(chǎng)行為缺乏必要的自律和嚴(yán)厲的社會(huì)監(jiān)督。消費(fèi)者擔(dān)心將款匯出后得不到應(yīng)有的商品。企業(yè)擔(dān)心拿到的信用卡號(hào)碼是盜用的而收款出問(wèn)題。盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)盡其所能借助網(wǎng)頁(yè)技術(shù)不遺余力地展示產(chǎn)品，試圖給網(wǎng)絡(luò)顧客一個(gè)逼真的產(chǎn)品形象，但是網(wǎng)絡(luò)虛擬營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的真實(shí)性之間仍然存在著一定的差距。

3)網(wǎng)上支付結(jié)算不方便，難以實(shí)現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

目前我國(guó)各大專業(yè)銀行選用的網(wǎng)絡(luò)通信平臺(tái)不統(tǒng)一，銀行的電子化水平不高，各銀行的信用卡不能通用，銀行之間相對(duì)封閉，無(wú)法實(shí)現(xiàn)各銀行之間跨行業(yè)務(wù)的互聯(lián)、互通，這給網(wǎng)絡(luò)交易支付和結(jié)算造成極大的不便，從而直接限制了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

4)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)水平問(wèn)題

我國(guó)的服務(wù)水平與國(guó)際水平相比差距較大，電子商務(wù)的兩大瓶頸——物流和銀行結(jié)算都不暢通，若送貨不及時(shí)，退貨繁瑣、費(fèi)用大，消費(fèi)者自然退而求其次。

5)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式單一，網(wǎng)絡(luò)利用率差，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)

在實(shí)踐中，很多企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同于網(wǎng)站建設(shè)，認(rèn)為將企業(yè)網(wǎng)站做好就是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。而實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷除了建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站之外，還包括網(wǎng)站推廣、電子郵件營(yíng)銷、銷售渠道的拓展、網(wǎng)絡(luò)廣告的投放等多個(gè)方面的內(nèi)容。很多企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)完成后，不再進(jìn)行推廣活動(dòng)，使得網(wǎng)站不能發(fā)揮它應(yīng)有的效用；要不認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)上廣告，或者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是借助一些平臺(tái)發(fā)布供求信息，更有甚者把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅作為一種廉價(jià)的通訊聯(lián)絡(luò)方式等等，這些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)的直接結(jié)果就是導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式單一，網(wǎng)絡(luò)利用率很低。

6)網(wǎng)絡(luò)人才的缺乏

企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識(shí)結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才，他們是企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中堅(jiān)力量，而我國(guó)企業(yè)恰恰缺少既懂技術(shù)又熟悉營(yíng)銷業(yè)務(wù)的綜合性人才。一來(lái)大多數(shù)企業(yè)只會(huì)用人，而沒(méi)有培養(yǎng)人的觀念，二來(lái)企業(yè)內(nèi)部缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致人才流失情況嚴(yán)重。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)營(yíng)銷策略

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策

1)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

要改善企業(yè)和用戶的上網(wǎng)條件，發(fā)展高速、寬帶信息網(wǎng)，要建設(shè)寬帶網(wǎng)的協(xié)調(diào)機(jī)制，以避免發(fā)展商寬帶網(wǎng)建設(shè)管理無(wú)章，重復(fù)建設(shè)的問(wèn)題；要加快電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，改善電信服務(wù)質(zhì)量；要進(jìn)一步降低信息傳輸資費(fèi)，調(diào)低電信資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與人們的收入水平相適應(yīng)，使那些實(shí)力相對(duì)較弱的個(gè)人和企業(yè)從容接入互聯(lián)網(wǎng)，增加網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模，提高網(wǎng)絡(luò)的利用率和價(jià)值。

2)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為

我國(guó)現(xiàn)有的規(guī)章制度多是行政部門出臺(tái)的“規(guī)定”和“辦法”，真正成文于法律尚待時(shí)日，這中間當(dāng)然存在著立法周期較長(zhǎng)的客觀因素，但世界信息大國(guó)、強(qiáng)國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，盡快制訂出信息產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“基本法”將成為今后一段時(shí)期內(nèi)的當(dāng)務(wù)之急。

3)需要政府引導(dǎo)和企業(yè)的積極參與，推動(dòng)企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

當(dāng)前重點(diǎn)是加快電子貨幣的研究，盡快實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上安全支付，不斷開(kāi)發(fā)適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新方式與新策略。制定鼓勵(lì)、扶持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展也要科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現(xiàn)實(shí)條件的急躁冒進(jìn)。

4)加快建設(shè)物流體系配送體系

如何在顧客下訂單后，快速、及時(shí)、安全地將貨物送到顧客手中，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展必須解決的問(wèn)題。近年來(lái)，聯(lián)想、清華同方等電腦制造商的銷售額快速增長(zhǎng)，關(guān)鍵在于這些知名企業(yè)較好地解決了物流配送這個(gè)核心環(huán)節(jié)。小型企業(yè)由于能力有限，可以把物流配送這一塊交給專業(yè)化的物流配送公司去完成，但必須與這些物流公司達(dá)成協(xié)議，實(shí)現(xiàn)良好溝通。

5)完善網(wǎng)站建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)利用率，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)

擁有一個(gè)盡可能吸引網(wǎng)民“眼球”的網(wǎng)站，頁(yè)面設(shè)計(jì)、編排必須圍繞企業(yè)的目標(biāo)顧客群，而不只是一堆絢麗的圖片和空泛的文字說(shuō)明。精良和專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，如同制作精美的印刷品，會(huì)大大刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。使其發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究、推廣和宣傳作用。

6)培養(yǎng)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員

必須要充分利用各種途徑和手段，培養(yǎng)、引進(jìn)并合理使用好一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)對(duì)口的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營(yíng)管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供人才保障。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

1)全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)連成一個(gè)整體。因而，企業(yè)必須樹(shù)立全球營(yíng)銷觀念，才能推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。如：肯德基公司在網(wǎng)上營(yíng)銷過(guò)程中把營(yíng)銷觸角伸向各國(guó)市場(chǎng)，把眼光放在世界地圖上開(kāi)展全球營(yíng)銷活動(dòng)。

2)工具創(chuàng)新策略

專家認(rèn)為，向顧客發(fā)送以產(chǎn)品目錄為內(nèi)容的電子郵件將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流形式。企業(yè)的產(chǎn)品目錄越接近目標(biāo)對(duì)象的口味和需求，企業(yè)的銷售成績(jī)就越理想。

3)渠道創(chuàng)新策略

有一定規(guī)模的經(jīng)銷商，大可成立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的構(gòu)建、宣傳、運(yùn)營(yíng)成本相較傳統(tǒng)方式來(lái)說(shuō)都低得多，而且可以和公司共享資源平臺(tái)。

4)廣告創(chuàng)新策略

除了在自己的網(wǎng)站上做宣傳以外，還要在行業(yè)上有影響的專業(yè)網(wǎng)站、知名網(wǎng)站的相關(guān)欄目里做網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、插播式廣告，以多種形式、大的信息量加以覆蓋，達(dá)到宣傳的目的。其次企業(yè)還要注意到廣告發(fā)布的時(shí)間，由于消費(fèi)者上網(wǎng)活動(dòng)的時(shí)間多在晚上和節(jié)假日，所以在這樣的時(shí)間段里就要采取密集的廣告頻率，達(dá)到良好的效果。

5)個(gè)性化服務(wù)創(chuàng)新策略

這是一個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)滿足各種不同消費(fèi)族群的個(gè)性化需求。如在女性產(chǎn)品的推廣和應(yīng)用上，2006年11月初，招商銀行正式發(fā)行HelloKitty粉絲信用卡。

隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)正以革命性的力量改變著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和人們的生活方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不可能簡(jiǎn)單是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化翻版。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷展現(xiàn)在企業(yè)面前的是美妙的遠(yuǎn)景和無(wú)限的商機(jī)，同時(shí)也是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和生存危機(jī)，它已經(jīng)不可阻擋地成為現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的一種潮流。面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的諸多變化，我國(guó)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，樹(shù)立全新的營(yíng)銷理念，針對(duì)具體環(huán)境，制定新的營(yíng)銷策略，把握市場(chǎng)，抓住顧客，才能以強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，使企業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。（來(lái)源：《學(xué)理論》編選：免費(fèi)論文下載中心）

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