[論文關鍵詞】電子商務 價值鏈 盈利模式

【論文摘要]新經濟下電子商務成為一種新的運行模式，成為國民經濟的新的增長點。本文首先對電子商務的內容進行了界定。然后對電子商務的基本框架進行了描述。接著，在分析價值鏈進化發展過程的基礎上，導出電子商務的價值鏈增值原理，并概括了電子商務的盈利模式。最后針對傳統企業，提出了開展電子商務的幾點建議。

電子商務并非新興之物，早在1837年，當電報剛出現的時候，人們就開始了對運用電子手段進行商務活動的討論。隨著電話、傳真、電視等電子工具的誕生，商務活動變得快捷、高效、便利，現在沒有任何人還會懷疑它們在商務活動中的價值。電子商務從字面上解釋就是指通過電子手段進行商務活動。從深層次看，電子商務的真正含義是指，在互聯網為特征的新經濟時代，企業為了適應新的競爭形式，所必需的基于電子技術、信息技術和網絡技術下的一種全新經營理念和運作模式。

本文要探討的電子商務概念，是指借助信息技術開展的一切經營活動，除了包括通常意義上的EC ( Electri-cal Commerce)，還包括企業為了優化業務流程和業務活動而建立的企業內部網(intranet)，比如我們熟知的ERP;企業為了優化與合作伙伴、客戶的關系而采取的經營模式。它涉及各行業，包括政府機構和企業、事業單位各種業務的電子化、信息化和網絡化，可分別稱之為電子商務、電子政務、電子軍務、電子醫務、電子教務、電子家務等。

一、電子商務系統的總體框架

電子商務的本質是商務，但它又是通過運用現代的微電子技術、信息技術和網絡通信技術得以實現的，三者缺一不可。電子商務是一種基于信息的商業進程，首先電子商務必須有其存在的物理載體，只有健全的從企業網到互聯網的完整的網絡體系，才能實現企業內部、企業之間各種業務產生的大量數據的傳遞、收集和存儲;其次、我們必須從大量的數據沙漠中挖掘需要的知識、信息，才能不斷地提高生產效率，改進業務流程，協調企業之間的利益，使得企業更有效地抓住市場，面向客戶，提供更完美的產品和服務，實現顧客價值。要做到這些，企業必須擁有支持所有業務過程的信息系統。當我們擁有了覆蓋全球的通訊網絡體系，并且企業集成了支持從最底層的業務活動到最高層的決策戰略活動的信息系統，那么就具備了進行電子商務的基礎，就可以開發不同模式的經營活動。電子商務系統的總體框架有三個層次:網絡層、信息層、商務層。這三個層次以網絡層為基礎，信息層為靈魂，商務層為應用。

在互聯網驅動下，電子商務作為一種全新的方法迅速出現，這種方法以全面的信息技術作為支撐，深刻挖掘各種知識要素并應用到商業活動的全程，顯著提高企業經營效率，并協調供應商、貿易伙伴、客戶及員工的相互關系。企業需要摒棄這樣一種做法;僅僅擁有一個網站來建立有利可圖的電子商務一增加市場份額，拓展新的渠道以獲得并留住客戶。需要對電子商務有一個新的視角，要有一套完整的端到端電子商務戰略以降低成本，提高生產率，加快進人市場的速度，迅速處理客戶反映、提高客戶服務質量。

對電子商務根據不同的原則具有不同的分類方法。如果根據電子商務參與方式的不同而進行分類，則可分為企業到消費者(BtoC)、企業對企業(B to B)、消費者與用戶(CtoC)和企業到政府(BtoG)共4類。但是這種分法只是根據交易主體的不同而簡單劃分.，并不能幫我們在深層次理解電子商務的本質，不利于我們探索新的電子商務模式。

目前電子商務主要涉及的業務領域:價值鏈集成;信息增值和信息服務;金融和財務服務。它顯示出的本質特征主要是集中化、智能化和個性化，體現在運作與管理、產品開發、市場定位、客戶服務等企業業務活動的每一個過程。下面從波特的價值鏈分析人手，看看電子商務的價值鏈是怎樣的。

二、電子商務的價值鏈

1.價值鏈及其在電子商務下的進化。

美國學者麥克爾波特在《競爭優勢》一書中提出，組織被看作一個鏈或一個過程序列，過程中的每一個環節都會為顧客的產品或服務增加價值，下面的圖Z描述了價值鏈的組成，價值鏈由兩類過程組成:基本活動和輔助活動?；净顒影ㄔ牧?、制造、交付、市場和銷售，以及產品或售后服務，它們可以實現價值增值。輔助活動包括會計、財務、法律、人力資源管理、研究與開發、購買等，它們不直接增加價值，而是通過支持基本活動過程而增值。組織要求這些輔助活動保證主要價值過程平穩的運作。價值鏈的所有過程都擁有獨立的價值，而這些過程的總價值較他們自身獨立價值之和還要大。我們稱這種附加的價值為附加價值，它被描繪在價值鏈的右側。附加價值越大，顧客投人在企業產品或服務上的價值就越多，那么對組織來說，就可能意味著一種競爭優勢，并能由此獲得較大的收益。

按照波特的價值鏈理論，對生產過程進行優化，我們會發現，為了獲得更高效率，每個企業必須高度的專業化，最終，企業的各種生產活動將進一步分化獨立，每個企業占據價值鏈一個獨立節點。20世紀90年代以后，隨著信息技術的發展，特別是網絡技術的發展，人們把信息技術應用到價值鏈的管理，使得價值鏈的每一個環節最優，整個的價值鏈效率最高。這個時候傳統的價值鏈開始發生變化，一方面價值鏈縱向延伸，除了提供產品，還能為客戶提供滿意的服務，從而把顧客也納人價值鏈的管理;另一方面橫向延伸，企業之間進行聯合、兼并.形成企業聯盟或者戰略聯盟，取得對某一行業、領域的優勢。價值鏈上的每一個企業之間相互關系也發生了變化，維系他們的不再僅僅是實物形態上的價值鏈，更多的是基于業務信息的傳遞、處理、共享，電子商務逐漸成為企業的運行方式。Jeffery" F" Rayport和John"J" Sviokla敏銳地發現了這個變化，在1995年提出了虛擬價值鏈的概念，在深刻思考信息技術對商務模式影響后，進一步指出虛擬價值鏈不僅是價值增值活動中的支持元素，而且還能創造價值。

2.電子商務在價值鏈上的幾種形態。

波特的價值鏈分析是以制造業為原型，按照物質產品生產過程中所要涉及流程和職能域劃分的，但是我們知道，整個的社會生產按照產品的形態可以分為有形的和無形的，有形的如物質產品，無形的基本上有服務和信息(知識)。我們已經對有形產品的價值鏈以及信息所起的作用有了初步認識，現在考察服務和信息產品的特性及其生產過程。服務在于能擁有顧客知識:確切地知道顧客的需求，并在適當的時間和地點，以客戶滿意的方式滿足顧客;信息產品則是基于數據、信息、知識的整理、綜合和深層次的挖掘。它們體現出的最主要特征就是知識化。它們的生產過程相對來說不受時空的限制，過程也相對的單一，特別是互聯網的出現，使得信息的收集、加工、傳遞變得簡易。但是我們必須正視一個現實，知識的最終價值還是在于能夠指導物質生產，依附于實物才有存在的價值，所以它們仍然屬于價值鏈的一個環節。

現在我們就不難理解為什么那么多的~公司最后只剩下少數幾個了，失敗是因為他們沒有找到自己在價值鏈中的位置。事實再次證明，電子商務的價值鏈不在于技術本身，而是在于它所依附的商務模式，以及信息技術與傳統商務模式的結合。這些最終取決于人們對信息技術的利用程度，包括信息的收集、分析、傳輸、共享?？梢灶A見電子商務應用的最高境界，應該是知識和信息的生產、共享和傳遞不受時間和空間的限制，企業的主要活動不再只是降低成本、提高效率，而是創造價值和尋找新的價值增長點。目前我們利用信息技術狀況，從價值鏈上的形態分析，不外乎以下幾種情況:第一，電子商務用于全面提升價值鏈的各個環節，從而提高價值鏈的整體運作效率，這是目前制造業利用信息技術的普遍形態。隨著信息技術應用程度的提高，將逐漸地分化價值鏈，使得現實的價值鏈向虛擬的價值鏈發展，價值鏈的聯系由實物形態發展到信息互連。第二，電子商務和傳統業務相結合，增強或者創造新的價值鏈環，特別是關鍵價值活動，從而強化其競爭優勢。第三，從網絡經濟的泡沫中生存下來的為數不多的幾個cam公司，它們的業務模式就是提供電子商務服務的，電子商務平臺、信息服務是他們的關鍵價值過程。第四，借助互聯網，對信息進行收集、加工，提供信息咨詢的新興公司。 三、電子商務的運作模式

我們發現真正在電子商務上獲得成功的企業，無論是網絡公司，還是傳統企業，其成功的根本原因在于，將電子商務的全新模式創造性地與企業的核心競爭力結合起來，創造自己獨特的價值鏈。Intel每年在網上銷售300億美元的產品，并在網上發展了遍及30多個國家的OEM(貼牌生產)合作伙伴。Dell由于在電子商務上領先一步，其資金流動率和利潤率均居全行業之首，迅速躍升為全球第二大個人計算機廠商。聯想電腦因實施電子商務而使供貨周期由1998年的9天縮短為4. 5天，199!)年通過互聯網實現訂單金額突破10億美元。

這些在電子商務上取得初步成功的企業，除了他們自己作為1’I’企業與生俱來的在技術層面上的先天條件之外，更重要的是他們通過電子商務將自身的核心競爭力進一步發揮了出來。Intel在芯片制造技術上的壟斷地位，Dell在分銷渠道上的獨特模式，聯想電腦在國內PC行業的品牌效應，這就是它們原來就具有的打敗行業對手的核心競爭力。電子商務的作用是對價值鏈進行了重組，使得信息、資源流動更快捷順暢，并且強化和發展了它們的核心競爭力，提高了它們在價值鏈中的作用。仔細分析這些在電子商務上取得成功的企業，發現他們基本有下面幾種運行模式:

1.以產品為重點的經營模式。這些企業一般都是制造企業，庫存、制造就是他們的關鍵價值過程，因此他們的電子商務模式就是在企業內部運行諸如ERP等管理軟件平臺，從而優化企業的各種資源，降低運作成本，提高企業生產的效率。

2.以客戶為重點的經營模式。這類企業，其關鍵價值一般都在價值鏈的前端，主要是在銷售或者服務環節。為顧客提供快速、及時、適當的服務是他們的價值所在。比如電信、金融、零售行業，他們具有大批而集中的客戶，他們的電子商務模式就是進行客戶關系管理，利用CRM(客戶關系管理)等信息平臺獲得客戶知識，增加客戶價值。

3.信息服務。這類公司的產品就是信息，從價值鏈分析，他們沒有完整的價值鏈形態，處于價值鏈的某一個節點，比如他們在這個節點上具有專而強的優勢。因此他們通過自己的產品服務于整個價值鏈。

目前，企業之間新的一輪競爭主要集中在誰能最快滿足客戶需求和商務運作速度上。但是，無論企業選擇何種方式進人電子商務領域，更關鍵的戰略決策卻是在電子商務領域之外。能否將信息技術融合到企業的整體戰略中，找準在價值鏈中的位置，打造自己獨特的價值鏈，獲得競爭優勢，才是電子商務的根本。

四、電子商務的盈利模式

人們對商務活動電子化的動機來自于網絡化給我們創造了新的利潤源泉，前面分析了電子商務在價值鏈上的不同運行模式，相應的，根據利潤在價值鏈上來源環節，可以把電子商務的盈利模式分為以下幾類:

1.生產成本的降低。企業通過開展內部電子商務，提高企業的素質和管理水平，從而壓縮庫存，減少制造成本，提高生產效率，最終降低總的運營成本而獲利。這種電子商務的盈利模式應該成為我國的企業和國民經濟發展的主要方向。如美國生產重型機械的Calerpil-lar公司，實行電子商務之后，庫存從40億美元減到10億美元，從而降低了成本，增加了利潤。

2。第三方利潤。企業通過電子商務，實現業務伙伴之間的供應鏈集成管理，繞過中間商，精簡中間環節，縮短采購周期，從而減少采購成本和銷售費用，降低運營成本，為企業創造新的利潤來源，這被稱之為第三方利潤。美國通用電器公司的照明部自從將大部分手工采購轉向國際互聯網上進行電子采購后，產生了積極的效應，既改善了服務，又節省了勞動力和原材料成本，據該公司宣稱，實施電子商務采購方式使采購人工成本節省30 0lo 0 60%的采購人員被重新安排了工作，原材料采購成本平均降低了20% o

3.創造顧客價值。企業在電子商務下，通過整個的價值鏈整合，建立更快速的市場反應體系，實現真正的以客戶為中心的“有效客戶反應”戰略，從而準確獲得消費者的需求并滿足其需求，提供個性化的產品和服務，從而獲得額外利潤。

4.提供信息服務。作為第四大傳播媒體的Internet，上面散布了各個領域和層面的信息，涉及政治、經濟、科技、法律、文化及人類社會的各個方面，成為人們獲取知識的主要渠道。因此企業可以利用電子商務的平臺，開展網上信息服務，例如美國一個青年建立了一個全美汽車批號數據管理系統，用于汽車的二手交易，任何人支付10美元的信息費，就可以獲得汽車從出廠后幾年的運行狀況和修理狀況，對于幾百美元的汽車來說，10美元顯然微不足道。互聯網的商機是無限的，隨著我國工業化進程的發展，需要互聯網提供更多的信息服務，同時也創造更多的機會。

五、中國傳統企業發展電子商務的一般戰略

我們已經目睹20世紀網站的爆炸式增長和網站經濟泡沫的破滅，網絡公司為了創造所謂的“品牌”效應付出了沉重的代價。在深刻的教訓面前，網絡公司重新考慮自身定位，最終回歸到“以經濟效益為中心”的軌道上。對于中國這樣一個還沒有完成工業化的國家來，電子商務是機遇，也有很大的風險。在國民經濟中處于核心地位的是制造業，優化國民經濟結構，提高產業素質，提高經濟效益，特別是制造業企業的素質，是實現工業化和保證國民經濟持續健康發展的重要環節。因此，我們可以借助于電子商務的模式，大力推進企業的信息化，全面提高企業的素質和管理水平。如果沒有堅實的企業做基礎，電子商務就是空中閣樓。本文提出了傳統企業發展電子商務的一般戰略。

1.實施企業信息化工程。面對我國企業只有10%的信息化普及率，必須加速企業信息化的進程，在企業內部建立一個功能強大的信息系統，如ERP(企業資源計劃)，CRM(客戶關系管理)、SCM(供應鏈管理)系統，實現信息集成，為其提供必要的后臺支持，以求動態查詢、快速響應、及時服務，從而實現真正意義上的企業內外部資源優化配置。

2.商業模式的創新。為適應新型商務模式，企業生產組織與經營方式必須改變。目前我國電子商務處于對傳統商業模式和先進經營模式的抄襲、模仿的水平上，很少有結合我國國情的創新模式。必須在發揮企業核心能力的基礎上，探索適合本企業的電子商務模式。

3.突破組織界限。在電子商務模式下，組織之間的界限變得模糊，組織已經進化為價值鏈中一個節點，整個市場競爭將迅速擴大至全國乃至全球，市場概念、價值觀念、營銷策略、行業分工、中間機構和竟爭方式也都隨之發生了巨大的更新和深刻的變化，極大地促進了全球供應鏈體系和新經濟基礎的建立和完善，真正意義上的經濟全球化和全球信息化的特征已經展現在我們的面前。

4.實施電子商務人才戰略。企業的競爭，最終歸結到人才的競爭。企業要想在未來的網絡經濟的競爭中取勝，就必須造就一批高素質的電子商務管理和技術隊伍。

5.管理理念和企業文化的更新。電子商務是一種新的事物，必然會受到人們習慣思維和經驗的束縛。因此要想企業在運作模式上做出重大突破，那么首先要從管理理念和企業文化上做好準備。