內容摘要:電子商務中介是解決電子商務環境中信息不對稱的有效途徑，可以提高交易雙方的信任程度。本文運用經濟學的方法分析了電子商務中介的作用，并探討了電子商務中介存在的必要性。

關鍵詞:電子商務 中介 信息不對稱 經濟學

電電子商務中介是電子商務中介網站利用現代信息和遠程通信技術，聚合買賣雙方，為交易者提供搜索協商、安全交易平臺的一種市場運作行為。厘清電子商務中介問題，是發展電子商務的迫切需要，也是電子商務企業提升綜合競爭力、塑造良好形象、創造良好企業效益的重要途徑之一。

電子商務中介的作用

信用中介在解決信息不對稱方面可以發揮重要作用。信用中介是利用市場公開信息和內部信息，運用專門的知識和經驗，對有關的信息進行加工、處理、研究和分析，將交易中各種復雜的信息轉化為簡單明了的評級信息，它可以降低交易雙方的信息不對稱，幫助交易者收集足夠信息。由于網上的通信雙方互不見面，在交易前必須首先確認對方的真實身份，因此電子商務系統應該提供通信雙方進行身份鑒別的機制，確保交易雙方身份信息的可靠和合法。在電子商務市場上，電子商務認證中心是電子商務交易中受信任和具有權威性的第三方，它通過發放數字證書來確認交易者身份的真實性和唯一性。

信息服務中介可以匹配買賣雙方需求來解決信息不對稱問題。由于網絡上信息泛濫，消費者有需求卻找不到合適的供應商，供應商生產出產品也很難找到有需求的消費者。中介可以把消費者的需求與供應商提供的產品結合起來，促成買賣雙方達成交易，還可以使特定的買賣雙方根據雙方支付和索取意見進行區域或全球性匹配。在電子商務市場下，中介匹配的效率、參與匹配的人數、匹配的范圍得到迅速提高和擴大，可以有效地緩解或者解決買賣雙方信息不對稱問題。

通過搜索引擎中介解決信息不對稱問題。由于搜索引擎是職業信息搜尋中介，通過提供網址、網頁、文件搜索及綜合服務等，把無序、無限、缺乏質量控制的網絡信息通過收集、整理、加工等，轉變為有限、有序、高質量的增值信息，滿足用戶日益復雜化的各類信息需求。所以他們的搜尋成本比一般市場參與者低。在電子商務環境中，搜索引擎公司利用其強大的搜索功能為消費者提供了更經濟的搜尋方式，搜索引擎是用戶消除信息不對稱的重要手段。

電子商務中介存在的經濟學分析

(一)電子商務中介與逆向選擇問題

假設市場上有商家A和商家B生產同類產品，商家A生產的產品質量優良，生產成本為C1，如果市場中全部是質量優良的產品，則該產品市場均衡價格為P1;商家B生產的產品質量低劣，生產成本為C2;如果市場中全部是質量低劣的產品，則該產品市場均衡價格為P2。由于搜索到質量好的產品和質量差的產品的機會均等，消費者對產品的質量不清楚，他們會根據市場的平均價格P =(P1 +P2)/2來購買產品。

當P1 市場價格低于商家A的生產成本，商家A將退出市場。當商家A退出市場后，該產品的市場均衡價格P1將進一步下降，直到P1=P2。此時市場上僅剩下了商家B的劣質產品。因此，“在給定的價格下，賣者知道產品的真實質量，買者不知道，只知道產品的平均質量，因而只愿意根據平均質量支付價格，但這樣做了，質量高于平均水平的賣者就會退出交易，只有質量低的賣者進入市場”。所以要解決逆向選擇問題就要解決信息不對稱問題。而電子商務中介能有效地解決信息不對稱問題，進而解決網絡市場中的逆向選擇問題。

(二)電子商務中介的聲譽機制

電子商務中介能夠在買賣雙方之間建立一種信任關系，促使交易順利進行。要做到這一點，電子商務中介必須建立有效的聲譽機制，避免由于信息不對稱所帶來的質量不確定性、逆向選擇和道德風險等問題。一般來說，電子商務中介可以采取如下措施建立聲譽機制:

實名制認證及身份審核。電子商務與傳統經濟的一個重要不同之處在于交易雙方的匿名性。在互聯網上，人們之間以代號(ID)相稱，對于對方的真實身份、年齡、居住地等重要信息往往無法辨別真偽。因此，有些人利用虛假身份進行欺詐交易，得逞后就銷聲匿跡，然后再重新注冊一個新的代號進行新一輪的欺詐行為。為了最大限度的杜絕這種欺詐行為的發生，現在許多網站在涉及到交易時，都要求交易雙方必須是實名制，例如易趣網就設有賣家實名制認證。通過這種身份審核，電子商務中介能夠在一定程度上掌握交易雙方的真實信息，防止欺詐行為，并在發生欺詐行為后能夠做出相應的追溯行動。

在線反饋系統。在線反饋系統是傳統的“口舌相傳(word-of-mouth)”機制在互聯網上的實現和延伸。它運用互聯網的雙向交流能力來構造大規模的數字化“口舌相傳”網絡，用戶利用該網絡可以分享他們對產品、廠家、服務的觀點和親身體會。通過在線反饋機制，交易者的行為完全公開，這種公開信息有可能會影響整個社區對該交易者未來行為的看法。通過電子商務中介的在線反饋系統，一方面，交易者能夠掌握交易方的歷史信息，從而對其未來交易行為做出預期判斷:另一方面，由于自己的歷史信息被完全公開，交易者也會采取相應的措施以應對該系統對自己未來交易的影響。 (三)電子商務中介存在的必要性分析

假設在傳統市場上，存在著一個生產者(用M表示)、x個消費者(用P表示)和一個中介(用N表示)。在傳統經濟中，設C1為生產者與消費者之間的交易成本，C2為生產者與中介之間的交易成本，C3為中介與消費者之間的交易成本，那么生產者、消費者和中介之間的可能交易(見圖1)。如果生產者和消費者直接交易，那么總交易成本為nC1;如果生產者通過中介和消費者交易，那么總交易成本為C2+nC3。

假設在電子商務中，C1`為生產者與消費者之間的交易成本，C2`為生產者與中介之間的交易成本，C3`為中介與消費者之間的交易成本。如果生產者和消費者直接交易，那么總交易成本為nC1`;如果生產者通過中介和消費者交易，那么總交易成本為C2`+nC3`。

在傳統經濟和網絡經濟兩種條件下，會有四種可能的交易方案(見表1)。由表1可知:

當nC1 < C2`+nC3`時，不管在傳統經濟還是網絡經濟環境下，生產者和消費者都傾向于直接交易，即電子商務強化了直銷的作用。當nC1>C2+nC3且nC1` < C2+nC3且nC1`> C2`+nC3`時，說明在傳統經濟下，生產者和消費者傾向于直接交易，而在 網絡經濟下，出現了新的交易成本，因此電子商務促成了電子商務中介的產生。當nC1> C2+nC3且nC1` > C2`+nC3`時，在傳統經濟和網絡經濟中生產者都通過中介和消費者進行交易，因此電子商務強化了電子商務中介的作用。

綜上所述，在傳統經濟中，中介能夠降低市場中的交易成本，平衡買方和賣方的需求，減少市場摩擦。而隨著互聯網的普及和電子商務的興起，許多學者認為，由于互聯網能夠降低交易成本、增加買方和賣方之間的信息交流，因此中介在電子商務市場中將逐漸消亡，甚至不復存在。然而本文認為，電子商務雖然會對傳統的中介造成一定影響，但是也將促進新一代電子商務中介的發展與完善。

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