摘要：該文運用市場營銷學和新制度經(jīng)濟學的相關知識，建立了彩電渠道變革的分析模型，對中國彩電行業(yè)的市場營銷渠道的過度變遷作了分析，總結和建立了彩電企業(yè)渠道變革的一般模型，并對其營銷渠道的發(fā)展作了展望，從而使得對渠道變革的認識從感性水平上升到理性水平。 關鍵詞：新制度經(jīng)濟學；彩電企業(yè)；營銷渠道；制度變遷 新制度經(jīng)濟學認為經(jīng)濟運行中制度是經(jīng)濟增長的關鍵。如果能節(jié)省制度成本，經(jīng)濟就會走上一條交易成本低，市場運行機制健全，信息靈敏的制度創(chuàng)新之路。中國彩電企業(yè)的營銷渠道的變遷是企業(yè)根據(jù)競爭和發(fā)展需要，通過渠道的再設計來處理企業(yè)與制度環(huán)境、企業(yè)與企業(yè)之間的關系。渠道制度的創(chuàng)新促進了彩電企業(yè)的成長，也呈現(xiàn)出一條有效制度變遷的軌跡。運用新制度經(jīng)濟學對彩電營銷渠道進行研究，可以從一個新的角度對彩電行業(yè)營銷渠道發(fā)展變遷過程進行分析，揭示渠道變遷的內在規(guī)律。 1彩電渠道變革的制度分析 1.1彩電營銷渠道是一組制度安排 1.1.1制度存在的必要性 偌斯認為：“制度是一系列被制定出來的規(guī)則，守法程序和行為的道德倫理規(guī)范，它旨在約束追求主體福利或效用最大化的個人行為，是社會博弈的規(guī)則，是人們創(chuàng)造的用以限制人們相互交往行為的框架。” 制度的出現(xiàn)是因為存在交易費用，交易費用是一種客觀存在，它是指為達到一項交易或維護交易規(guī)則所花費的額外的費用，制度的運行有利于降低交易費用。根據(jù)科斯定理：交易費用大于零時，制度不僅對分配有影響，而且對資源配置，尤其對產出構成影響。 彩電企業(yè)產品的分銷需要有效率的制度安排，來實現(xiàn)產品的價值轉移，達到資源的合理配置。 1.1.2彩電營銷渠道存在的制度分析 從制度經(jīng)濟學角度分析，彩電營銷渠道是一組制度安排，原因如下： 彩電渠道的核心內容是渠道成員關于彩電商品所有權的交易；交易費用的存在是彩電營銷渠道產生的原因。交易是渠道成員間最基本的關系。 彩電營銷渠道建立了一種結構，將生產商，中間商，零售商納入其中，以一定的效率完成商品的銷售’，并且共同分享商品的利潤。 彩電營銷渠道提供了一種治理機制，通過系列明示或暗示的契約，在進行商品交易的同時確定了各方職責、權利和義務。 1.2彩電營銷渠道的制度變遷 渠道作為一組制度的安排，要使整個渠道系統(tǒng)的交易費用最小，當然需要制度的不斷創(chuàng)新和變遷。彩電渠道總是經(jīng)歷著從制度均衡到制度不均衡，進而實現(xiàn)制度變遷的過程。 1.2.1彩電渠道的制度平衡 制度均衡是一種狀態(tài)，即在給定的一般條件下，現(xiàn)存制度安排的任何改變都不能給經(jīng)濟中的任何個人和任何團體帶來額外的收益。包括3種情況： 制度安排已獲得多種資源所產生的潛在收八的全部增量： 雖利潤存在，但改變現(xiàn)存的制度安排的成本超過這些潛在的收益； 如果不對制度環(huán)境作某些改變，就沒有可能實現(xiàn)收入的重新分配。 渠道作為一種制度安排下的制度均衡，實際上是一種“帕累托最優(yōu)狀態(tài)”，即資源的配置已經(jīng)達到一種狀態(tài)——無論怎樣改變資源配置，如果不使其他人(哪怕一個人)的效用水平下降，就不可以使任何別人(哪怕一個人)的效用水平有所提高。像帕累托最優(yōu)狀態(tài)一樣，彩電渠道制度的均衡只是一種理想的狀態(tài)，是暫時的，不穩(wěn)定的。 1.2.2彩電渠道制度安排的失衡 出現(xiàn)目前制度安排中無法獲得的外部利潤是制度不均衡的首要原因。外部利潤是一種在已有的制度結構安排中行為主體雖然已經(jīng)觀察到，但無法獲取的利潤。只要這種外部利潤存在，就表明社會資源的配置還沒有達到帕累托最優(yōu)狀態(tài)，從而可以進行帕累托改進。由于外部利潤不可能在既有的制度結構中獲取，因此，要獲取外部利潤就必須進行安排或制度創(chuàng)新，這時就會造成制度處于非均衡狀態(tài)。 中國彩電企業(yè)20多年的發(fā)展歷程表明，彩電企業(yè)發(fā)展的主要驅動力量是市場競爭帶來的生存壓力和動力，企業(yè)是追求利潤最大化的，是以市場為導向的經(jīng)濟人，市場成為企業(yè)命運的決定者，只有以最低的成本獲得最大的利益的企業(yè)才能夠生存。 渠道收益或成本的變動使原本的制度產生不均衡，制度不均衡帶來了制度創(chuàng)新的壓力。 1.2.3彩電渠道的制度變遷 制度變遷是制度的替代，轉換與交易過程，是一種效益更好的制度(即目標模式)對另一種制度(即起點模式)的替代過程，是權力和利益的轉移和再分配。追求利益最大化的單個行為主體總是力圖在給定的制度約束下，謀求確定對自己最為有利的制度安排與權力確定，一旦發(fā)現(xiàn)制度不均衡和外在利潤存在，就會產生制度變遷的需要。 彩電企業(yè)作為市場化程度最高的行業(yè)，。其市場營銷渠道的深化充分展現(xiàn)制度變遷的過程。 2中國彩電企業(yè)營銷渠道演變過程的實例分析 2.1第一階段(1978—1984年)國家計劃控制下的三級批發(fā)制 2.1.1彩電渠道的初級階段 這一時期，彩電的價格完全受政府控制，彩電的銷售則根據(jù)國家計劃完全交給國有商業(yè)部門，產品按照三級批發(fā)制進入銷售終端一一國營五交化商場和國營大型商場，生產廠家此時的任務只是保證供給。這一階段彩電渠道特點是渠道少，流通環(huán)節(jié)多，分銷效率低下，但三級批發(fā)制在當時的計劃背景下是最優(yōu)的渠道選擇。 2.1.2彩電渠道三級批發(fā)制的制度不均衡 隨著改革的深入，國家計劃對企業(yè)的控制逐漸縮小，國家計劃控制銷售的產出比例逐年減少。經(jīng)濟管理體制的變化，使越來越大比例的產品生產和銷售處于現(xiàn)行體制之外，成為外部利潤。企業(yè)必須調整現(xiàn)行的產銷體制，才可能獲得這部分產品的利潤。當企業(yè)獲得了越來越多的經(jīng)營主動權，逐步建立了以利潤為中心的經(jīng)營導向后，企業(yè)也獲得了主動規(guī)劃營銷工作的動力。如果要實現(xiàn)外部利潤的最大化，營銷渠道的變革，制度的變遷就勢在必行。

2.2第二階段(1984-1989年)泛批發(fā)商制 2.2.1第一次彩電渠道變遷，泛批發(fā)商制出現(xiàn) 國有商業(yè)企業(yè)成為生產廠家的批發(fā)商和零售商，確定了批發(fā)商制的市場主導地位。由于受計劃經(jīng)濟條塊分割的影響，每一家批發(fā)商的輻射范圍有限，生產商往往同時發(fā)展若干家批發(fā)商來共同完成產品的銷售工作，形成生產企業(yè)和各級批發(fā)商零售商組成的銷售網(wǎng)絡，這時泛批發(fā)商制渠道模式應運而生。 2.2.2泛批發(fā)商制的制度不均衡 隨著我國經(jīng)濟體制改革的推進，國家計劃控制的銷售比例逐年下降，企業(yè)自行支配的產品銷售數(shù)量逐年增加，企業(yè)生產規(guī)模日益擴大，使得企業(yè)自行支配的產品銷售的壓力日益增加，迫使彩電生產企業(yè)開始考慮銷售渠道建設的問題。在競爭中，泛批發(fā)制模式的弱點逐步顯現(xiàn)： 廠商的銷售折扣激勵批發(fā)商多進貨，以盡可能多的銷售產品，但這一措施的激勵作用往往傳遞不到零售終端。 批發(fā)商只關心從廠家多進貨，可以多拿折扣，而不管市場的銷售情況，這導致大量的商品停留在銷售渠道之中，沒有真正銷售到消費者手中，生產企業(yè)所了解到的信息不是真實的，完全的市場銷售信息。 廠商在發(fā)展批發(fā)商和經(jīng)銷商時，沒有明確規(guī)定各自的銷售責任區(qū)域，一些經(jīng)銷商為了把銷量做上去而進行跨區(qū)域銷售、低價銷售，使得其他經(jīng)銷商的利益受到損失，影響了經(jīng)銷商隊伍的積極性和穩(wěn)定性。 1989年，長虹發(fā)動的首次競爭性降價活動，使整個彩電業(yè)受到強烈的震撼，近～半的企業(yè)被淘汰，充分暴露了泛批發(fā)商制的弱點，彩電企業(yè)必須探索新的模式來應對市場競爭。 2.3第三階段(1989—1996年)大批發(fā)制 2.3.1第二次彩電渠道變遷，大批發(fā)制出現(xiàn) 在國有商業(yè)仍處于絕對優(yōu)勢的情況下，生產企業(yè)沒有太多的選擇，市場上的競爭壓力迫使企業(yè)必須靠批發(fā)商的網(wǎng)絡資源進行銷售。多數(shù)廠商認為批發(fā)商制是當時情況下有效的制度安排，只需要根據(jù)市場環(huán)境的變化對其不足之處進行改良即可。因此，倚重大批發(fā)商、精簡批發(fā)商數(shù)量、減少不必要的層次的大批發(fā)商制成為這一時期的主流渠道模式。 廠商依靠與批發(fā)大戶的合作，利用大戶的銷售網(wǎng)絡進行產品銷售，大大減少了直接打交道的批發(fā)商和經(jīng)銷商的數(shù)量，使營銷網(wǎng)絡中的成員更為精干，網(wǎng)絡層次得以簡化，網(wǎng)絡的穩(wěn)定性得到提高。 2.3.2彩電大批發(fā)制的制度不均衡 大批發(fā)商制雖然比泛批發(fā)商制在組織結構、交易環(huán)節(jié)、治理規(guī)范等方面有所提高，減少了經(jīng)營風險、不確定性和外部損失，節(jié)約了交易費用，使節(jié)約的隱性成本成為內部化的外部利潤。但是這一制度安排沒有從根本上擺脫泛批發(fā)制的局限，當市場競爭日漸激烈，并趨于直接對抗時，大批發(fā)商制無法滿足市場競爭的需要，企業(yè)必須對營銷渠道做出新的安排。 2.4第四階段(1997－2001年)直營渠道制 2.4.1第三次彩電渠道變遷，直營渠道制出現(xiàn) 在這一時期，生產企業(yè)的市場影響力隨著企業(yè)規(guī)模的擴張而增大，市場競爭業(yè)演變?yōu)槠髽I(yè)間的直接競爭。為了使巨大的生產規(guī)模實現(xiàn)其經(jīng)濟性，企業(yè)必須有穩(wěn)定、高效的銷售制度安排給予支持，企業(yè)必須掌握市場營銷渠道的主導權，構建分銷能力強，反應迅速，運轉高效的營銷渠道。