()沿著Facebook的方向，再往前走幾步，我們將期待怎樣的未來？

要回答這個問題，必須借助理論。如果把人生比成一盤棋，理論家好比支招的人，他可以比下棋的人多算幾步、甚至十幾步、幾十步。

計算Facebook的路數(shù)的“棋譜”有兩門，分別是社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)。社交網(wǎng)絡(luò)這盤棋，棋路與其它的棋非常不同。一方面，要有經(jīng)濟(jì)學(xué)家的算路，否則就會象推特那樣，叫好不叫座；另一方面，要有社會學(xué)家的算路，否則就會象Myspace那樣“速滅殺丁”。

鑒于國內(nèi)還看不到一家SNS(社會網(wǎng)絡(luò)化服務(wù))可以很好平衡這門算路，后來者目前就有一個很好的居上機(jī)會，通過掌握深入的算路，提前發(fā)現(xiàn)未來商機(jī)，實現(xiàn)咸魚翻身。

網(wǎng)絡(luò)社交的理論界樁

網(wǎng)絡(luò)時代的社交有其特殊的社會和經(jīng)濟(jì)學(xué)意義，從社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)角度我們都可以了解到網(wǎng)絡(luò)社交的重要性，而社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)也必須面對自己在網(wǎng)絡(luò)社交時代的新發(fā)展。

具體聚焦到網(wǎng)絡(luò)社交這個主題上來，我們發(fā)現(xiàn)“棋譜”或“菜譜”相當(dāng)多，首先需要梳理一下。社會學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的交叉，依重心的不同，形成兩類差異很大的學(xué)科，一類叫社會經(jīng)濟(jì)學(xué)，以經(jīng)濟(jì)人為重心；一類叫經(jīng)濟(jì)社會學(xué)，以社會人為重心。

社會經(jīng)濟(jì)學(xué)，又稱社會問題經(jīng)濟(jì)學(xué)(如夏普等《社會問題經(jīng)濟(jì)學(xué)》第18版)，內(nèi)部已經(jīng)形成了兩個流派：一個是古典傳統(tǒng)“福利導(dǎo)向”的社會經(jīng)濟(jì)學(xué)，簡稱“福利學(xué)派”。國內(nèi)這一分支的(如白雪秋、宋國興主編《社會經(jīng)濟(jì)學(xué)》)與夏普一樣，主要研究弱勢群體利益相關(guān)的貧困、失業(yè)、環(huán)境污染、毒品走私等社會問題，與社交網(wǎng)絡(luò)無關(guān)；一個是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者貝克爾等人在“經(jīng)濟(jì)帝國”思想支配下創(chuàng)建的社會經(jīng)濟(jì)學(xué)，簡稱“帝國學(xué)派”，從經(jīng)濟(jì)人角度研究成癮等社會行為背后的理性選擇。

經(jīng)濟(jì)社會學(xué)，又稱新經(jīng)濟(jì)社會學(xué)，以別于早期的經(jīng)濟(jì)社會學(xué)。主要分為兩個流派，一個是低度社會化理論，主要從交易費(fèi)用角度在經(jīng)濟(jì)學(xué)中引入社會因素，如威廉姆森的制度經(jīng)濟(jì)分析，國內(nèi)是汪和建的《邁向中國的新經(jīng)濟(jì)社會學(xué)》。一個是過度社會化的觀點(diǎn)。

如果以棋譜比喻，社會經(jīng)濟(jì)學(xué)注重“實地”，經(jīng)濟(jì)社會學(xué)注重“外勢”；如果以菜譜比喻，社會經(jīng)濟(jì)學(xué)偏重“炒菜”，強(qiáng)調(diào)物化的因素，經(jīng)濟(jì)社會學(xué)偏重“湯菜”，強(qiáng)調(diào)人化(或文化)的因素。

在所有這些理論中，最有助于我們分析象Facebook這樣的SNS的理論，無疑是新經(jīng)濟(jì)社會學(xué)這一支，包括格蘭諾維特的理論(代表作《鑲嵌：社會網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)行動》)，國內(nèi)有張其仔的《新經(jīng)濟(jì)社會學(xué)》。因為它們與網(wǎng)絡(luò)社交的關(guān)系最相關(guān)。

舊經(jīng)濟(jì)社會學(xué)與新經(jīng)濟(jì)社會學(xué)的最大區(qū)別，就在網(wǎng)絡(luò)理論的有無。“新”主要新在網(wǎng)絡(luò)上。這個網(wǎng)絡(luò)雖然本意不是指互聯(lián)網(wǎng)，但與SNS關(guān)系更為密切，因為它是指人際互動網(wǎng)絡(luò)。

格蘭諾維特的社會網(wǎng)理論，有別于低度社會化理論之處在于，他不認(rèn)同交易費(fèi)用的決定作用，因為認(rèn)為那太經(jīng)濟(jì)化、物化，而強(qiáng)調(diào)信任在網(wǎng)絡(luò)中的作用，也就是強(qiáng)調(diào)人心的作用。但格蘭諾維特又不同于一般社會學(xué)家以一般道德的觀點(diǎn)解釋誠實行為，認(rèn)為那過于社會化，“人”化，而強(qiáng)調(diào)在人與人互動中產(chǎn)生的信任起決定作用，有點(diǎn)象經(jīng)濟(jì)學(xué)中強(qiáng)調(diào)的有限重復(fù)博弈對合作的影響。

打下上述這些算路上的關(guān)鍵界樁，我們就可以深入實質(zhì)性的分析，看理論為網(wǎng)絡(luò)社會提供了什么指引，而網(wǎng)絡(luò)社交又給理論出了哪些難題。

網(wǎng)絡(luò)社交中的深度判斷

1、僅有關(guān)系不行，還要有信任

中國是個非常講關(guān)系的國家，格蘭諾維特在建立社會網(wǎng)理論時，特別看好中國。他說“研究社會網(wǎng)的社會學(xué)”“應(yīng)該在中國社會的研究中占有重要的一席”。據(jù)說他愛吃中國菜，而且還能在一家一家中餐廳中比較出正宗與否。于是紐約州立大學(xué)石溪分校的中國學(xué)生，輪流請吃，關(guān)系大為密切。以致美國學(xué)生大為吃醋，說他愛中國學(xué)生甚于美國學(xué)生。

關(guān)系并不是社會學(xué)的專利，經(jīng)濟(jì)學(xué)中也有關(guān)系。當(dāng)關(guān)系作為社會概念最初引入經(jīng)濟(jì)學(xué)時，還不能同經(jīng)濟(jì)人行為區(qū)別開來。經(jīng)濟(jì)學(xué)中講的關(guān)系是契約關(guān)系，是基于原子論的一個個孤立個人之間的物化關(guān)系。

在網(wǎng)絡(luò)社交實踐中，我們看到一種競爭，就是以Facebook為代表的熟人網(wǎng)絡(luò)與Myspace為代表的生人網(wǎng)絡(luò)之間的競爭。按照契約關(guān)系理論以社會化為優(yōu)先的標(biāo)準(zhǔn)，熟人網(wǎng)絡(luò)是低級的，因為是私人關(guān)系；生人網(wǎng)絡(luò)才是高級的，因為是公共關(guān)系。后者比前者的社會化程度高。因此應(yīng)該是Myspace贏，而Facebook輸。但實際情況并不是這樣。我在Myspace死亡前半年提前給他總結(jié)的第一位死因就在這里：“Facebook的理念是分享，發(fā)展的是熟人之間的關(guān)系，做的是禮品經(jīng)濟(jì)；Myspace的理念則是發(fā)現(xiàn)，發(fā)展的是生人之間的關(guān)系，做的社會化。Myspace把SNS誤解為社會化，是主要死因。SNS的本質(zhì)是社會資本，即關(guān)系加信任，相比較而言，二者都有關(guān)系，但Myspace缺信任，因此天然有殘缺。”

我個人一直認(rèn)為，把SNS當(dāng)作社會化，是一個SNS從業(yè)者至今仍存在的極大思維誤區(qū)。它與扎克伯克關(guān)于SNS的原創(chuàng)思路正好相反。堅持認(rèn)為SNS是社會化模式，會由于理論基本面上的失誤，導(dǎo)致商業(yè)實際操作上的兩方面誤區(qū)。一是社會化必然導(dǎo)向認(rèn)為公共關(guān)系高于私人關(guān)系，把這一點(diǎn)絕對化，會把社會網(wǎng)操作成經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，而失去社會網(wǎng)的內(nèi)在活力。二是社會化會必然導(dǎo)向以交易成本最低為取向，而失于發(fā)揮信任對網(wǎng)絡(luò)的增值作用。契約本質(zhì)上是非信任關(guān)系，是在信任度為零條件下進(jìn)行交易的原則。信任一直被排除在經(jīng)濟(jì)學(xué)之外。按此邏輯操作，難以把建立信任這種基于“社會”的長處和優(yōu)勢真正引入經(jīng)濟(jì)。

我們從理論上總結(jié)出的SNS以生命換來的教訓(xùn)，格蘭諾維特在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，就提前預(yù)言了。問題在于搞互聯(lián)網(wǎng)的不愛看書，也不愛通過雜志學(xué)習(xí)知識，而偏愛拿自己的小命耍著玩。我們現(xiàn)在來看格蘭諾維特在四十年前指出的導(dǎo)致Myspace死亡的問題的理論根源所在。他在批評經(jīng)濟(jì)與社會結(jié)合中的“低度社會化”傾向時，指出其中基本面上的問題在于過度迷信“經(jīng)濟(jì)”，而忽視“社會”。

以經(jīng)濟(jì)方式，外在地處理信任問題是否可行？威廉姆森用交易費(fèi)用理論對待網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的誠信，有一個嚴(yán)重問題：它直接在理論基本面上，就會產(chǎn)生與網(wǎng)絡(luò)模式?jīng)_突的悖論。格蘭諾維特揪住威廉姆森《市場及科層》中基本觀點(diǎn)上的一個致命問題不放。這就是，威廉姆森交易費(fèi)用理論將直接導(dǎo)致以科層制，而不是扁平化網(wǎng)絡(luò)來處理信任和網(wǎng)絡(luò)欺詐。格蘭諾維特譏之為缺乏文化的“利維坦”。我們不可想象SNS為解決誠信問題，而訴諸科層制的辦法。現(xiàn)在小結(jié)一下，社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)在交叉融合中，對網(wǎng)絡(luò)社交提出的第一個指導(dǎo)性的意見在于，把異質(zhì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和信任，作為社會人特有的長處加以吸收。按照社會網(wǎng)理論推論，網(wǎng)絡(luò)社交中的關(guān)系應(yīng)該不是指契約關(guān)系。可以認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)社交所建立的關(guān)系，是有別于“你是你，我是我”的契約關(guān)系，而屬于“你中有我，我中有你”的非契約關(guān)系。不是物化的關(guān)系，而是人化的關(guān)系。這里與經(jīng)濟(jì)相對的社會，不應(yīng)被理解為社會化，而應(yīng)理解為與物相對的心，即與物化理性相對的人本。

2、光有信任不行，還要有個性化互動

社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)在網(wǎng)絡(luò)社交模式上的交匯，不光是向經(jīng)濟(jì)中引入社會的因素，也在向社會中引入經(jīng)濟(jì)的元素。

格蘭諾維特在社會網(wǎng)理論中，批評了過度社會化的觀點(diǎn)。這是指，在信任問題上，只考慮并且只相信道德這種社會因素的作用，而無視經(jīng)濟(jì)因素作用的觀點(diǎn)。在實踐中，這是指在誠信問題上，過多強(qiáng)調(diào)道德作用，而不講經(jīng)濟(jì)規(guī)律的偏頗之見。比如，以為盡社會責(zé)任，提供公共產(chǎn)品，就是做善事。

社會網(wǎng)絡(luò)中常見的一個經(jīng)典問題是，從低度社會化，直接走向另一個極端，即過度社會化。原因是由于固持經(jīng)濟(jì)理性，在發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)解決不了信任問題后，直接把信任推給道德來解決，而忽視了可以用經(jīng)濟(jì)的方法解決信任問題的隱蔽方法。

這個問題的推廣，是網(wǎng)絡(luò)社交如何與社會責(zé)任相容的問題。成熟的社會網(wǎng)理論發(fā)現(xiàn)，由于網(wǎng)絡(luò)的存在，經(jīng)濟(jì)利益與社會責(zé)任可以內(nèi)在統(tǒng)一起來。也就是將社會責(zé)任內(nèi)生于經(jīng)濟(jì)利益，通過講求社會責(zé)任獲得經(jīng)濟(jì)利益。格蘭諾維特自豪地聲稱：“我已經(jīng)論證了是社會關(guān)系、而不是制度安排或普遍道德，能在經(jīng)濟(jì)生活中產(chǎn)生信任。”前者指的是威廉姆森的制度分析，后者指的就是相反的訴諸“普遍道德”的傾向。

格蘭諾維特發(fā)現(xiàn)單純訴諸“普遍道德”的社會學(xué)家的一個思維盲點(diǎn)，他們沒有發(fā)現(xiàn)人際互動是從經(jīng)濟(jì)內(nèi)部解決信任問題的必由之路。這就涉及到對網(wǎng)絡(luò)之道的根本理解。

格蘭諾維特發(fā)現(xiàn)，“不管過度與低度社會化有何明顯不同，很諷刺的是：兩者共同地以社會性孤立的行動者作為行動與決定的中心”。“兩個觀點(diǎn)對社會秩序的解答因此合二為一，共通地將行動者孤立于實時的社會情境之外”。

格蘭諾維特的意思，“翻譯”過來，實際是想說，對于社會網(wǎng)，既不能(象經(jīng)濟(jì)學(xué)家那樣)把它當(dāng)節(jié)點(diǎn)理解，也不能(象社會學(xué)家那樣)當(dāng)鐵板一塊的整體理解，而只能理解為節(jié)點(diǎn)之間的互動。社會網(wǎng)是異質(zhì)性的個人之間的互動。這是格蘭諾維特社會網(wǎng)理論的精髓所在。

這里特別值得注意的是格蘭諾維特對網(wǎng)絡(luò)實質(zhì)的理解。他在互聯(lián)網(wǎng)沒有出現(xiàn)的時候，就指出對網(wǎng)絡(luò)的根本理解，是解決問題的關(guān)鍵。其方法的特點(diǎn)是，脫開了網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)方面，而直指網(wǎng)絡(luò)的靈魂，從道上理解網(wǎng)絡(luò)。我們現(xiàn)在搞SNS的人，90%以上都是投機(jī)分子，他們根本不想去了解網(wǎng)絡(luò)之道，而只想捕捉偶然機(jī)會、撞大運(yùn)，結(jié)果成為命運(yùn)的奴隸。

當(dāng)這樣理解網(wǎng)絡(luò)社交時，個性化和互動就成為關(guān)鍵詞。進(jìn)一步深化理解，第一個方面，個性化不是一對一的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，它一定是成本合算的。而這個合算，還不是指從靜態(tài)效率上看合算，而是更深遠(yuǎn)地從動態(tài)效能上看合算。Facebook的成功正在這里，它利用數(shù)據(jù)挖掘，提高了個性化的效能。我國的許多SNS之所以學(xué)不像，在很大程度上，還沒有從深度悟到互聯(lián)網(wǎng)個性化的要領(lǐng)，因此也不知象數(shù)據(jù)挖掘之類東西有何用處。

第二個方面，互動不是簡單的對話，而是互動網(wǎng)的形成，在其中信任關(guān)系得以低成本地建立。這一點(diǎn)，用經(jīng)濟(jì)學(xué)可以解釋。在博弈論中，人們看到，博弈的次數(shù)，與信任關(guān)系、機(jī)會主義傾向有內(nèi)在聯(lián)系。在一次性博弈中，信任關(guān)系最差，合作難以建立；在有限重復(fù)次博弈中，信任關(guān)系建立起來，但機(jī)會主義仍不能避免；但是在無限重復(fù)博弈中，信任進(jìn)一步提高，機(jī)會主義得到抑制。如果這種經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯，再加上社會學(xué)邏輯，就會演化成商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

在義烏小企業(yè)信貸關(guān)系中，我們看到低成本信任的建立過程。最初，銀行不愿向小企業(yè)貸款，因為征信成本過高。但稍加調(diào)整后，讓三個上下游小企業(yè)建立聯(lián)坐擔(dān)保機(jī)制，再一起向銀行申請貸款，銀行就欣然同意了。在這里，信任關(guān)系的建立，既不是靠社會學(xué)家的道德，也不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家的科層化的制度設(shè)計，而是建立了一個人際網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)的互動(包括責(zé)任的互動、誠信的互動)，很簡單地實現(xiàn)。

在社會學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的各種結(jié)合實驗中，我們看到格蘭諾維特抓住了人際互動的社會網(wǎng)的理論特征，他幾十年前的見解，越到互聯(lián)網(wǎng)前沿檢驗，越覺出先鋒和前衛(wèi)來。可以說，通過這個窗口，從社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)角度我們都可以了解到網(wǎng)絡(luò)社交的重要性。

網(wǎng)絡(luò)社交帶來的新的難題

上面說到，幾十年前的理論，可以指導(dǎo)我們對網(wǎng)絡(luò)社交的理解。下面可以看到，社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)也必須面對自己在網(wǎng)絡(luò)社交時代的新發(fā)展。

格蘭諾維特研究的主題是“社會網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)行動”，但他畢竟不是研究互聯(lián)網(wǎng)的，而互聯(lián)網(wǎng)，尤其是SNS的發(fā)展，又對社會網(wǎng)產(chǎn)生著新的沖擊，帶來新的發(fā)展。那么，網(wǎng)絡(luò)社交發(fā)展中，有哪些重要方面，是格蘭諾維特的理論概括不了的新東西呢？

擇其要者來說，平臺是格蘭諾維特不曾重點(diǎn)研究而在SNS實踐中越來越重要的現(xiàn)象。

格蘭諾維特講的社會網(wǎng)，只是直接的人際互動形成的網(wǎng)絡(luò)。但SNS正發(fā)展成為以SNS平臺為基礎(chǔ)支撐的人際互動網(wǎng)絡(luò)。象Facebook已形成了平臺與增值業(yè)務(wù)的分離。其標(biāo)志，就是網(wǎng)站直接有API(應(yīng)用程序接口)，建立平臺級的人際互動服務(wù)與應(yīng)用級的人際互動服務(wù)的分離。這沒有否定格蘭諾維特的理論，但卻要求理論進(jìn)一步發(fā)展，以適應(yīng)更復(fù)雜的新現(xiàn)實。例如信任，可能成為平臺上專業(yè)化的支撐服務(wù)，得到專業(yè)化的發(fā)展。

“個人關(guān)系的特殊性”在新技術(shù)條件下，又展現(xiàn)了新的可能，要求理論跟上“語言轉(zhuǎn)向”的步伐。格蘭諾維特在這方面顯然落后了。話語分析是他研究的弱項，卻是SNS前沿最活躍的地帶。僅以Facebook來說，它在挖掘社會網(wǎng)中“個人關(guān)系的特殊性”方面，超越傳統(tǒng)分析學(xué)派(從索緒爾到拉康)理論，又提出了不同于Google路線的人工智能的新路線，帶來人人界面知識挖掘的新問題，以及對意義的新疑問。這也是網(wǎng)絡(luò)社交給理論帶來的新問題。

進(jìn)一步說，在云計算的背景下，社會網(wǎng)正在進(jìn)入實體免費(fèi)而服務(wù)收費(fèi)的新階段，“免費(fèi)-收費(fèi)”模式對“社會學(xué)-經(jīng)濟(jì)學(xué)”提出理論解釋上的更高要求。在社會學(xué)方面，我們將面對工業(yè)化基礎(chǔ)以外的新的理論問題，如分布式條件下修齊治平的問題，碎片化生存條件下的責(zé)任機(jī)制問題，網(wǎng)絡(luò)化的個人信息與誠信關(guān)系問題，P2P條件下的語話正當(dāng)性問題……等等數(shù)也數(shù)不過來的新問題；在經(jīng)濟(jì)學(xué)方面，我們很快就會面對產(chǎn)權(quán)理論的坍塌與重構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)外部性與利他問題，異質(zhì)性與個性化的經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)等棘手難題；更不用說社會學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)合問題。

總的來說，網(wǎng)絡(luò)時代社交只是提出問題的開始，對問題的解決注定將是一場望不到邊際的長跑。當(dāng)然，問題說簡單也簡單。我要解釋一下前面關(guān)于“炒菜”和“湯菜”的比喻，因為這涉及到問題的終極的實質(zhì)。“炒菜”說的是理性，它是干的；“湯菜”說的是人性，它是濕的。社會學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)不管將來如何打架或融合，它們圍繞的中心，都將是心物關(guān)系，是關(guān)于未來是濕的，還是干的這種爭論。網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系也是如此。(文/姜奇平 編選：免費(fèi)論文下載中心 來源：《互聯(lián)網(wǎng)周刊》）