()沿著Facebook的方向，再往前走幾步，我們將期待怎樣的未來？

要回答這個問題，必須借助理論。如果把人生比成一盤棋，理論家好比支招的人，他可以比下棋的人多算幾步、甚至十幾步、幾十步。

計算Facebook的路數的“棋譜”有兩門，分別是社會學和經濟學。社交網絡這盤棋，棋路與其它的棋非常不同。一方面，要有經濟學家的算路，否則就會象推特那樣，叫好不叫座；另一方面，要有社會學家的算路，否則就會象Myspace那樣“速滅殺丁”。

鑒于國內還看不到一家SNS(社會網絡化服務)可以很好平衡這門算路，后來者目前就有一個很好的居上機會，通過掌握深入的算路，提前發現未來商機，實現咸魚翻身。

網絡社交的理論界樁

網絡時代的社交有其特殊的社會和經濟學意義，從社會學和經濟學角度我們都可以了解到網絡社交的重要性，而社會學和經濟學也必須面對自己在網絡社交時代的新發展。

具體聚焦到網絡社交這個主題上來，我們發現“棋譜”或“菜譜”相當多，首先需要梳理一下。社會學與經濟學的交叉，依重心的不同，形成兩類差異很大的學科，一類叫社會經濟學，以經濟人為重心；一類叫經濟社會學，以社會人為重心。

社會經濟學，又稱社會問題經濟學(如夏普等《社會問題經濟學》第18版)，內部已經形成了兩個流派：一個是古典傳統“福利導向”的社會經濟學，簡稱“福利學派”。國內這一分支的(如白雪秋、宋國興主編《社會經濟學》)與夏普一樣，主要研究弱勢群體利益相關的貧困、失業、環境污染、毒品走私等社會問題，與社交網絡無關；一個是諾貝爾經濟學獎獲得者貝克爾等人在“經濟帝國”思想支配下創建的社會經濟學，簡稱“帝國學派”，從經濟人角度研究成癮等社會行為背后的理性選擇。

經濟社會學，又稱新經濟社會學，以別于早期的經濟社會學。主要分為兩個流派，一個是低度社會化理論，主要從交易費用角度在經濟學中引入社會因素，如威廉姆森的制度經濟分析，國內是汪和建的《邁向中國的新經濟社會學》。一個是過度社會化的觀點。

如果以棋譜比喻，社會經濟學注重“實地”，經濟社會學注重“外勢”；如果以菜譜比喻，社會經濟學偏重“炒菜”，強調物化的因素，經濟社會學偏重“湯菜”，強調人化(或文化)的因素。

在所有這些理論中，最有助于我們分析象Facebook這樣的SNS的理論，無疑是新經濟社會學這一支，包括格蘭諾維特的理論(代表作《鑲嵌：社會網與經濟行動》)，國內有張其仔的《新經濟社會學》。因為它們與網絡社交的關系最相關。

舊經濟社會學與新經濟社會學的最大區別，就在網絡理論的有無?！靶隆敝饕略诰W絡上。這個網絡雖然本意不是指互聯網，但與SNS關系更為密切，因為它是指人際互動網絡。

格蘭諾維特的社會網理論，有別于低度社會化理論之處在于，他不認同交易費用的決定作用，因為認為那太經濟化、物化，而強調信任在網絡中的作用，也就是強調人心的作用。但格蘭諾維特又不同于一般社會學家以一般道德的觀點解釋誠實行為，認為那過于社會化，“人”化，而強調在人與人互動中產生的信任起決定作用，有點象經濟學中強調的有限重復博弈對合作的影響。

打下上述這些算路上的關鍵界樁，我們就可以深入實質性的分析，看理論為網絡社會提供了什么指引，而網絡社交又給理論出了哪些難題。

網絡社交中的深度判斷

1、僅有關系不行，還要有信任

中國是個非常講關系的國家，格蘭諾維特在建立社會網理論時，特別看好中國。他說“研究社會網的社會學”“應該在中國社會的研究中占有重要的一席”。據說他愛吃中國菜，而且還能在一家一家中餐廳中比較出正宗與否。于是紐約州立大學石溪分校的中國學生，輪流請吃，關系大為密切。以致美國學生大為吃醋，說他愛中國學生甚于美國學生。

關系并不是社會學的專利，經濟學中也有關系。當關系作為社會概念最初引入經濟學時，還不能同經濟人行為區別開來。經濟學中講的關系是契約關系，是基于原子論的一個個孤立個人之間的物化關系。

在網絡社交實踐中，我們看到一種競爭，就是以Facebook為代表的熟人網絡與Myspace為代表的生人網絡之間的競爭。按照契約關系理論以社會化為優先的標準，熟人網絡是低級的，因為是私人關系；生人網絡才是高級的，因為是公共關系。后者比前者的社會化程度高。因此應該是Myspace贏，而Facebook輸。但實際情況并不是這樣。我在Myspace死亡前半年提前給他總結的第一位死因就在這里：“Facebook的理念是分享，發展的是熟人之間的關系，做的是禮品經濟；Myspace的理念則是發現，發展的是生人之間的關系，做的社會化。Myspace把SNS誤解為社會化，是主要死因。SNS的本質是社會資本，即關系加信任，相比較而言，二者都有關系，但Myspace缺信任，因此天然有殘缺。”

我個人一直認為，把SNS當作社會化，是一個SNS從業者至今仍存在的極大思維誤區。它與扎克伯克關于SNS的原創思路正好相反。堅持認為SNS是社會化模式，會由于理論基本面上的失誤，導致商業實際操作上的兩方面誤區。一是社會化必然導向認為公共關系高于私人關系，把這一點絕對化，會把社會網操作成經濟網，而失去社會網的內在活力。二是社會化會必然導向以交易成本最低為取向，而失于發揮信任對網絡的增值作用。契約本質上是非信任關系，是在信任度為零條件下進行交易的原則。信任一直被排除在經濟學之外。按此邏輯操作，難以把建立信任這種基于“社會”的長處和優勢真正引入經濟。

我們從理論上總結出的SNS以生命換來的教訓，格蘭諾維特在互聯網出現之前，就提前預言了。問題在于搞互聯網的不愛看書，也不愛通過雜志學習知識，而偏愛拿自己的小命耍著玩。我們現在來看格蘭諾維特在四十年前指出的導致Myspace死亡的問題的理論根源所在。他在批評經濟與社會結合中的“低度社會化”傾向時，指出其中基本面上的問題在于過度迷信“經濟”，而忽視“社會”。

以經濟方式，外在地處理信任問題是否可行？威廉姆森用交易費用理論對待網絡關系中的誠信，有一個嚴重問題：它直接在理論基本面上，就會產生與網絡模式沖突的悖論。格蘭諾維特揪住威廉姆森《市場及科層》中基本觀點上的一個致命問題不放。這就是，威廉姆森交易費用理論將直接導致以科層制，而不是扁平化網絡來處理信任和網絡欺詐。格蘭諾維特譏之為缺乏文化的“利維坦”。我們不可想象SNS為解決誠信問題，而訴諸科層制的辦法?，F在小結一下，社會學和經濟學在交叉融合中，對網絡社交提出的第一個指導性的意見在于，把異質關系網絡和信任，作為社會人特有的長處加以吸收。按照社會網理論推論，網絡社交中的關系應該不是指契約關系。可以認為，網絡社交所建立的關系，是有別于“你是你，我是我”的契約關系，而屬于“你中有我，我中有你”的非契約關系。不是物化的關系，而是人化的關系。這里與經濟相對的社會，不應被理解為社會化，而應理解為與物相對的心，即與物化理性相對的人本。

2、光有信任不行，還要有個性化互動

社會學和經濟學在網絡社交模式上的交匯，不光是向經濟中引入社會的因素，也在向社會中引入經濟的元素。

格蘭諾維特在社會網理論中，批評了過度社會化的觀點。這是指，在信任問題上，只考慮并且只相信道德這種社會因素的作用，而無視經濟因素作用的觀點。在實踐中，這是指在誠信問題上，過多強調道德作用，而不講經濟規律的偏頗之見。比如，以為盡社會責任，提供公共產品，就是做善事。

社會網絡中常見的一個經典問題是，從低度社會化，直接走向另一個極端，即過度社會化。原因是由于固持經濟理性，在發現經濟解決不了信任問題后，直接把信任推給道德來解決，而忽視了可以用經濟的方法解決信任問題的隱蔽方法。

這個問題的推廣，是網絡社交如何與社會責任相容的問題。成熟的社會網理論發現，由于網絡的存在，經濟利益與社會責任可以內在統一起來。也就是將社會責任內生于經濟利益，通過講求社會責任獲得經濟利益。格蘭諾維特自豪地聲稱：“我已經論證了是社會關系、而不是制度安排或普遍道德，能在經濟生活中產生信任?！鼻罢咧傅氖峭飞闹贫确治?，后者指的就是相反的訴諸“普遍道德”的傾向。

格蘭諾維特發現單純訴諸“普遍道德”的社會學家的一個思維盲點，他們沒有發現人際互動是從經濟內部解決信任問題的必由之路。這就涉及到對網絡之道的根本理解。

格蘭諾維特發現，“不管過度與低度社會化有何明顯不同，很諷刺的是：兩者共同地以社會性孤立的行動者作為行動與決定的中心”?！皟蓚€觀點對社會秩序的解答因此合二為一，共通地將行動者孤立于實時的社會情境之外”。

格蘭諾維特的意思，“翻譯”過來，實際是想說，對于社會網，既不能(象經濟學家那樣)把它當節點理解，也不能(象社會學家那樣)當鐵板一塊的整體理解，而只能理解為節點之間的互動。社會網是異質性的個人之間的互動。這是格蘭諾維特社會網理論的精髓所在。

這里特別值得注意的是格蘭諾維特對網絡實質的理解。他在互聯網沒有出現的時候，就指出對網絡的根本理解，是解決問題的關鍵。其方法的特點是，脫開了網絡的技術方面，而直指網絡的靈魂，從道上理解網絡。我們現在搞SNS的人，90%以上都是投機分子，他們根本不想去了解網絡之道，而只想捕捉偶然機會、撞大運，結果成為命運的奴隸。

當這樣理解網絡社交時，個性化和互動就成為關鍵詞。進一步深化理解，第一個方面，個性化不是一對一的小農經濟，它一定是成本合算的。而這個合算，還不是指從靜態效率上看合算，而是更深遠地從動態效能上看合算。Facebook的成功正在這里，它利用數據挖掘，提高了個性化的效能。我國的許多SNS之所以學不像，在很大程度上，還沒有從深度悟到互聯網個性化的要領，因此也不知象數據挖掘之類東西有何用處。

第二個方面，互動不是簡單的對話，而是互動網的形成，在其中信任關系得以低成本地建立。這一點，用經濟學可以解釋。在博弈論中，人們看到，博弈的次數，與信任關系、機會主義傾向有內在聯系。在一次性博弈中，信任關系最差，合作難以建立；在有限重復次博弈中，信任關系建立起來，但機會主義仍不能避免；但是在無限重復博弈中，信任進一步提高，機會主義得到抑制。如果這種經濟學邏輯，再加上社會學邏輯，就會演化成商業生態系統。

在義烏小企業信貸關系中，我們看到低成本信任的建立過程。最初，銀行不愿向小企業貸款，因為征信成本過高。但稍加調整后，讓三個上下游小企業建立聯坐擔保機制，再一起向銀行申請貸款，銀行就欣然同意了。在這里，信任關系的建立，既不是靠社會學家的道德，也不是經濟學家的科層化的制度設計，而是建立了一個人際網絡，通過網絡的互動(包括責任的互動、誠信的互動)，很簡單地實現。

在社會學與經濟學的各種結合實驗中，我們看到格蘭諾維特抓住了人際互動的社會網的理論特征，他幾十年前的見解，越到互聯網前沿檢驗，越覺出先鋒和前衛來?？梢哉f，通過這個窗口，從社會學和經濟學角度我們都可以了解到網絡社交的重要性。

網絡社交帶來的新的難題

上面說到，幾十年前的理論，可以指導我們對網絡社交的理解。下面可以看到，社會學和經濟學也必須面對自己在網絡社交時代的新發展。

格蘭諾維特研究的主題是“社會網與經濟行動”，但他畢竟不是研究互聯網的，而互聯網，尤其是SNS的發展，又對社會網產生著新的沖擊，帶來新的發展。那么，網絡社交發展中，有哪些重要方面，是格蘭諾維特的理論概括不了的新東西呢？

擇其要者來說，平臺是格蘭諾維特不曾重點研究而在SNS實踐中越來越重要的現象。

格蘭諾維特講的社會網，只是直接的人際互動形成的網絡。但SNS正發展成為以SNS平臺為基礎支撐的人際互動網絡。象Facebook已形成了平臺與增值業務的分離。其標志，就是網站直接有API(應用程序接口)，建立平臺級的人際互動服務與應用級的人際互動服務的分離。這沒有否定格蘭諾維特的理論，但卻要求理論進一步發展，以適應更復雜的新現實。例如信任，可能成為平臺上專業化的支撐服務，得到專業化的發展。

“個人關系的特殊性”在新技術條件下，又展現了新的可能，要求理論跟上“語言轉向”的步伐。格蘭諾維特在這方面顯然落后了。話語分析是他研究的弱項，卻是SNS前沿最活躍的地帶。僅以Facebook來說，它在挖掘社會網中“個人關系的特殊性”方面，超越傳統分析學派(從索緒爾到拉康)理論，又提出了不同于Google路線的人工智能的新路線，帶來人人界面知識挖掘的新問題，以及對意義的新疑問。這也是網絡社交給理論帶來的新問題。

進一步說，在云計算的背景下，社會網正在進入實體免費而服務收費的新階段，“免費-收費”模式對“社會學-經濟學”提出理論解釋上的更高要求。在社會學方面，我們將面對工業化基礎以外的新的理論問題，如分布式條件下修齊治平的問題，碎片化生存條件下的責任機制問題，網絡化的個人信息與誠信關系問題，P2P條件下的語話正當性問題……等等數也數不過來的新問題；在經濟學方面，我們很快就會面對產權理論的坍塌與重構，網絡外部性與利他問題，異質性與個性化的經濟實現等棘手難題；更不用說社會學與經濟學的結合問題。

總的來說，網絡時代社交只是提出問題的開始，對問題的解決注定將是一場望不到邊際的長跑。當然，問題說簡單也簡單。我要解釋一下前面關于“炒菜”和“湯菜”的比喻，因為這涉及到問題的終極的實質?！俺床恕闭f的是理性，它是干的；“湯菜”說的是人性，它是濕的。社會學與經濟學不管將來如何打架或融合，它們圍繞的中心，都將是心物關系，是關于未來是濕的，還是干的這種爭論。網絡人際關系也是如此。(文/姜奇平 編選：免費論文下載中心 來源：《互聯網周刊》）