行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家解釋為什么我們一時(shí)沖動(dòng)之下拖延，購買，借用，搶奪巧克力。

像所有思想上的革命一樣，這場革命開始于長期觀察到的用通常的智慧無法解釋的異常現(xiàn)象和怪異事實(shí)。比如賭徒在明明知道可能要輸?shù)那闆r下仍然下注。人們一般會(huì)說為了退休后的生活要存錢，要吃得好，要開始鍛煉，要戒掉香煙。他們是當(dāng)真的，但是往往又做不到。那些感到冤枉和委屈的人要實(shí)施報(bào)復(fù)，雖然這樣做往往損害了自己的利益。

這些違背常理的事實(shí)是對古典和新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)幾十年來，如果不是幾個(gè)世紀(jì)來都依賴的人類因素標(biāo)準(zhǔn)模式的直接和公開的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)人（Economic Man）是該理論的基石。經(jīng)濟(jì)人做出符合邏輯的，理性的，對自己有利的決定，充分考慮利益與成本，追求價(jià)值最大化和利潤最大化。經(jīng)濟(jì)人是個(gè)聰明的，分析的，自私的動(dòng)物，在追求未來目標(biāo)的時(shí)候進(jìn)行嚴(yán)格的自我管理，不受身體狀況和感情的影響。經(jīng)濟(jì)人是建立學(xué)術(shù)理論的非常方便的工具。但是經(jīng)濟(jì)人有個(gè)致命的缺陷：世界上根本不存在。

當(dāng)我們轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)中的人就發(fā)現(xiàn)沒有所謂的機(jī)器人般的邏輯，相反有各種非理性的，自我破壞的，甚至利他主義的行為。這種常見的現(xiàn)象已經(jīng)被人們談?wù)搸讉€(gè)世紀(jì)了，企業(yè)管理副教授阿斯拉夫（Nava Ashraf）說亞當(dāng)斯密（Adam Smith）“認(rèn)為心理學(xué)是決定過程的一部分”，他看到了充滿激情地參與者和公正的旁觀者的沖突。

但是新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)對這種心理學(xué)觀點(diǎn)不屑一顧。就在15年前，經(jīng)濟(jì)學(xué)的下屬分支行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)——研究真實(shí)的人如何作出選擇，從心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)中吸取營養(yǎng)——還是個(gè)邊緣性的，怪異的內(nèi)容。如今行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)是主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中年輕的，充滿活力的，迅速增長的領(lǐng)域，可以得到諾貝爾獎(jiǎng)，批評(píng)性的大量實(shí)證的研究，顛覆了長期以來在該領(lǐng)域占主導(dǎo)地位的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的歷史。

雖然行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家在斯坦福，伯克利，芝加哥，普林斯頓，麻省理工等大學(xué)講授，但是這個(gè)領(lǐng)域?qū)W者最集中的地方還是哈佛。哈佛校長薩莫斯（Lawrence H. Summers）說哈佛研究經(jīng)濟(jì)的方法從傳統(tǒng)上說比其他大學(xué)的更接近現(xiàn)實(shí)和更多實(shí)證經(jīng)驗(yàn)。他在哈佛拿到經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位，認(rèn)為自己是個(gè)行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家。“如果你關(guān)注現(xiàn)實(shí)，注重實(shí)踐，你就容易被行為主義途徑吸引。”

為新領(lǐng)域設(shè)置框架

有兩個(gè)非經(jīng)濟(jì)學(xué)家獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。1940年代的時(shí)候，卡耐基梅隆大學(xué)的赫伯特A.西蒙（Herbert Simon）提出“限定合理性（ bounded rationality）”的概念，認(rèn)為單單理性的思考并不能解釋人們的決定。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家不喜歡或者忽略西蒙的研究，當(dāng)他1978年獲得諾貝爾獎(jiǎng)的時(shí)候，很多人為此非常不高興。

1979年，普林斯頓的心理學(xué)家丹尼爾-卡恩曼（Daniel Kahneman），法學(xué)博士（LL.D）和斯坦福的心理學(xué)家阿莫斯特沃斯基（Amos Tversky）出版了“展望理論：風(fēng)險(xiǎn)決策分析”（Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk）。這是一個(gè)關(guān)于人們處理不確定性和風(fēng)險(xiǎn)的方法的突破性的文章”。在此后的幾十年里，該文成為經(jīng)濟(jì)學(xué)界引用最廣泛的文章。該文作者說備選方案被框架的方式不僅是簡單的相對價(jià)值，嚴(yán)重影響了人們作出的決定。這是行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)中一篇開創(chuàng)性的論文，其強(qiáng)大的方程式穿透了標(biāo)準(zhǔn)模式的假設(shè)核心。也就是說備選方案的實(shí)際價(jià)值是最重要的，而不是它們展現(xiàn)的方式（也就是框架化）。

比如用不同的方式展現(xiàn)備選方案就能改變?nèi)藗儗︼L(fēng)險(xiǎn)的傾向。特沃斯基和卡恩曼在1981年《科學(xué)》雜志上發(fā)表的文章“決定的框架和選擇的心理”（The Framing of Decisions and the Psychology of Choice）提出一個(gè)例子“想象一下美國在準(zhǔn)備對付可能爆發(fā)的罕見的可能造成600人的死亡的亞洲疾病。”他們寫道“可能提出兩個(gè)備選的戰(zhàn)勝疾病的計(jì)劃。選擇甲方案，可以挽救200人，選擇乙方案有三分之一的可能性600人都獲救，但是有三分之二的可能性一個(gè)人也活不了。”作者報(bào)告說72%的受訪者選擇甲方案，雖然實(shí)際上兩個(gè)項(xiàng)目結(jié)果是完全一樣的。大部分人都討厭冒風(fēng)險(xiǎn)，更愿意確定能夠救活200人的方案。研究人員這次重新表述問題。丙方案“400人將喪命”丁方案“有三分之一的可能性誰都不會(huì)死，三分之二的可能性600人全死掉。”這一次，78%的人選擇丁方案，雖然結(jié)果還是完全一樣。現(xiàn)在受訪者都愿意采取冒風(fēng)險(xiǎn)的措施了。這個(gè)差別僅僅是甲方案采用可以挽救的人來敘述，乙方案以可能死亡的人來敘述，顯然人們更愿意冒風(fēng)險(xiǎn)防止人們失去生命，而不是冒風(fēng)險(xiǎn)“挽救”生命。

在哈佛商學(xué)院研究決策和談判的Straus 企業(yè)管理教授馬克斯? 貝澤曼（Max Bazerman）說“特沃斯基和卡恩曼在經(jīng)濟(jì)學(xué)界開始了這場革命，1979年的論文在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，采用經(jīng)濟(jì)學(xué)家的文體風(fēng)格，發(fā)表在最權(quán)威的經(jīng)濟(jì)學(xué)刊物上《計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)》(Econometrica.)。展望理論的核心觀點(diǎn)并不難用文字描述出來。人們接受數(shù)學(xué)參加進(jìn)來，這是重要的。”2002年，卡恩曼和喬治梅森大學(xué)的佛蒙斯密斯（Vernon Smith 55年的博士）一起獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，以表彰他在實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的貢獻(xiàn)。(特沃斯基和卡恩曼的長期合作伙伴1996年去世。)

1980年代，理查德塞勒（Richard Thaler）(當(dāng)時(shí)在康乃爾，現(xiàn)在在芝加哥大學(xué)商學(xué)院研究生院)開始將心理學(xué)的觀點(diǎn)應(yīng)用在經(jīng)濟(jì)學(xué)中。寫了定期專題文章名為“畸形”發(fā)表在《經(jīng)濟(jì)視角雜志》（Journal of Economic Perspectives (后來收錄在1994年的著作《勝利者的咒罵》（The Winner’s Curse)。哈佛最著名的行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家之一大衛(wèi)·萊布森（David Laibson）說塞勒生活在1980年代的知識(shí)荒原，捍衛(wèi)多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家都嘲弄的觀點(diǎn)，他堅(jiān)持下來了。行為主義途徑在1980年代是讓人厭惡的受詛咒的對象，1990年代開始流行起來，現(xiàn)在稱為時(shí)尚熱門，很多研究生都來湊熱鬧。不再是被圍困的一幫孤獨(dú)的研究者和主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家對著干的了。”

就像多數(shù)運(yùn)動(dòng)一樣，有些早期的歸依者。“1980年代世界上最好的經(jīng)濟(jì)學(xué)家看到證據(jù)，開始采用它（行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)）”貝澤曼說“平庸的經(jīng)濟(jì)學(xué)家慢慢跟上，他們繼續(xù)忽視它，這樣就可以繼續(xù)不受干擾做他們的工作了。”

為了公平起見，我們必須承認(rèn)那些反對者本來會(huì)同意理性的模式接近人類的認(rèn)知水平——“就像牛頓的物理學(xué)是愛因斯坦的物理學(xué)的近似體”。萊布森解釋說“雖然有區(qū)別，但是當(dāng)走在這個(gè)星球表面上，你永遠(yuǎn)也不會(huì)遇上。如果我想建造一座大橋，超越一輛汽車，或者打棒球，牛頓的物理學(xué)就足夠了。但是心理學(xué)家說“不，不夠，我們不是僅僅在邊緣玩修修補(bǔ)補(bǔ)。還有些行為規(guī)范，包括一些不完美的自我控制和社會(huì)傾向，不純粹是完全為了自我。我們除了家人之外也關(guān)心別人，我們拿出自己的東西幫助他們，比如發(fā)生卡特里納颶風(fēng)的時(shí)候伸出援手一樣。”

行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的早期著作大多數(shù)都集中在金融領(lǐng)域，Jones經(jīng)濟(jì)學(xué)教授安德烈?施萊弗（Andrei Shleifer）寫了很多有影響的文章。在金融市場上“傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)通常的觀點(diǎn)是“這種非理性的行為是不真實(shí)的，因?yàn)榧词勾嬖谟薮赖模恢v理性的人，在市場上他們遇到的也是聰明的，理性的人，套利者會(huì)讓價(jià)格趨于合理的水平。”施萊弗解釋說“如果人們對通用汽車公司過分悲觀，在市場上大量拋售該公司的股票，這些聰明的人就會(huì)以很低的價(jià)格吃進(jìn)，對該公司的股票價(jià)格不會(huì)造成多大的影響。”

但是1990年施萊弗和薩莫斯合寫的文章“雜訊交易者金融手段”（The Noise Trader Approach to Finance）通過指出某些風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)的因素限制了套利來反駁這個(gè)“有效市場”模式。比如在那個(gè)時(shí)候，荷蘭皇家的股票在阿姆斯特丹的銷售價(jià)格和倫敦的殼牌股票不同（Royal Dutch/Shell）雖然它們是同一家公司的股票。封閉的共同基金，交易的固定數(shù)量的股票和他們的債券價(jià)格也不一樣。“當(dāng)同樣的東西在不同的市場上按不同的價(jià)格銷售，套利和理性的力量必然的受到限制。”施萊弗說“非理性的力量甚至在長久的基礎(chǔ)上可能對價(jià)格產(chǎn)生很大的影響。這是理論上對核心的傳統(tǒng)前提的抨擊。”

主要進(jìn)行社會(huì)科學(xué)研究的拉塞爾.塞奇基金會(huì)（Russell Sage Foundation）一貫支持行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，即使在它還處在智慧荒原的時(shí)候。該基金會(huì)現(xiàn)任主席埃里克華納（Eric Wanner 69年的博士）的博士論文是社會(huì)心理學(xué)。他在斯隆基金會(huì)（Alfred P Sloan Foundation）進(jìn)行一個(gè)認(rèn)知科學(xué)的項(xiàng)目。1984年斯隆開始行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)項(xiàng)目作為認(rèn)知科學(xué)在經(jīng)濟(jì)決策上的應(yīng)用(實(shí)際上這個(gè)領(lǐng)域名稱搞錯(cuò)了，應(yīng)該叫做認(rèn)知經(jīng)濟(jì)學(xué)。我們膽子太小了。華納說)1986年當(dāng)華納成為該基金會(huì)的主席后，兩個(gè)機(jī)構(gòu)共同合作創(chuàng)建新的領(lǐng)域。在過去20年里，塞奇基金會(huì)已經(jīng)撥款支持100多項(xiàng)行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究項(xiàng)目，還組織了兩年一次的暑期研習(xí)班吸引了年輕學(xué)者如萊布森和普林斯頓大學(xué)出版社經(jīng)濟(jì)學(xué)教授穆萊納桑（Sendhil Mullainathan）。該基金會(huì)還合作出版了該領(lǐng)域的系列叢書。

行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)因此可以看作經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的交叉學(xué)科。Glimp經(jīng)濟(jì)學(xué)教授愛德華格萊澤（Edward Glaeser）說“我們沒有多少內(nèi)容要告訴心理學(xué)家個(gè)人作決定或者處理信息，但是我們要很多地方需要向心理學(xué)家學(xué)習(xí)。我們確實(shí)可以講很多個(gè)人如何將市場，公司，政黨匯集到一起。”

充滿誘惑的現(xiàn)在時(shí)刻

漢堡包全國連鎖店的名字來自卡通人物大力水手（Popeye）的肥胖朋友Wimpy，胃口特別的好，但是錢很少，說了一句非常著名的話“我很高興星期二付錢買今天的漢堡包。”Wimpy巧妙地說明了“時(shí)間上的選擇（intertemporal choice）”的問題，這個(gè)問題讓行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家萊布森著迷。他說“人類和其他動(dòng)物都面臨是抓住現(xiàn)在唾手可得的回報(bào)還是耐心等待將來的回報(bào)之間的根本的艱難選擇。這是非常重要的，人們非常想現(xiàn)在就得到即刻的滿足，<