行為經(jīng)濟學家解釋為什么我們一時沖動之下拖延，購買，借用，搶奪巧克力。

像所有思想上的革命一樣，這場革命開始于長期觀察到的用通常的智慧無法解釋的異常現(xiàn)象和怪異事實。比如賭徒在明明知道可能要輸?shù)那闆r下仍然下注。人們一般會說為了退休后的生活要存錢，要吃得好，要開始鍛煉，要戒掉香煙。他們是當真的，但是往往又做不到。那些感到冤枉和委屈的人要實施報復，雖然這樣做往往損害了自己的利益。

這些違背常理的事實是對古典和新古典經(jīng)濟學幾十年來，如果不是幾個世紀來都依賴的人類因素標準模式的直接和公開的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟人（Economic Man）是該理論的基石。經(jīng)濟人做出符合邏輯的，理性的，對自己有利的決定，充分考慮利益與成本，追求價值最大化和利潤最大化。經(jīng)濟人是個聰明的，分析的，自私的動物，在追求未來目標的時候進行嚴格的自我管理，不受身體狀況和感情的影響。經(jīng)濟人是建立學術(shù)理論的非常方便的工具。但是經(jīng)濟人有個致命的缺陷：世界上根本不存在。

當我們轉(zhuǎn)向現(xiàn)實中的人就發(fā)現(xiàn)沒有所謂的機器人般的邏輯，相反有各種非理性的，自我破壞的，甚至利他主義的行為。這種常見的現(xiàn)象已經(jīng)被人們談?wù)搸讉€世紀了，企業(yè)管理副教授阿斯拉夫（Nava Ashraf）說亞當斯密（Adam Smith）“認為心理學是決定過程的一部分”，他看到了充滿激情地參與者和公正的旁觀者的沖突。

但是新古典經(jīng)濟學對這種心理學觀點不屑一顧。就在15年前，經(jīng)濟學的下屬分支行為主義經(jīng)濟學——研究真實的人如何作出選擇，從心理學和經(jīng)濟學中吸取營養(yǎng)——還是個邊緣性的，怪異的內(nèi)容。如今行為主義經(jīng)濟學是主流經(jīng)濟學中年輕的，充滿活力的，迅速增長的領(lǐng)域，可以得到諾貝爾獎，批評性的大量實證的研究，顛覆了長期以來在該領(lǐng)域占主導地位的新古典經(jīng)濟學的歷史。

雖然行為主義經(jīng)濟學家在斯坦福，伯克利，芝加哥，普林斯頓，麻省理工等大學講授，但是這個領(lǐng)域?qū)W者最集中的地方還是哈佛。哈佛校長薩莫斯（Lawrence H. Summers）說哈佛研究經(jīng)濟的方法從傳統(tǒng)上說比其他大學的更接近現(xiàn)實和更多實證經(jīng)驗。他在哈佛拿到經(jīng)濟學博士學位，認為自己是個行為主義經(jīng)濟學家。“如果你關(guān)注現(xiàn)實，注重實踐，你就容易被行為主義途徑吸引。”

為新領(lǐng)域設(shè)置框架

有兩個非經(jīng)濟學家獲得了諾貝爾經(jīng)濟學獎。1940年代的時候，卡耐基梅隆大學的赫伯特A.西蒙（Herbert Simon）提出“限定合理性（ bounded rationality）”的概念，認為單單理性的思考并不能解釋人們的決定。傳統(tǒng)的經(jīng)濟學家不喜歡或者忽略西蒙的研究，當他1978年獲得諾貝爾獎的時候，很多人為此非常不高興。

1979年，普林斯頓的心理學家丹尼爾-卡恩曼（Daniel Kahneman），法學博士（LL.D）和斯坦福的心理學家阿莫斯特沃斯基（Amos Tversky）出版了“展望理論：風險決策分析”（Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk）。這是一個關(guān)于人們處理不確定性和風險的方法的突破性的文章”。在此后的幾十年里，該文成為經(jīng)濟學界引用最廣泛的文章。該文作者說備選方案被框架的方式不僅是簡單的相對價值，嚴重影響了人們作出的決定。這是行為主義經(jīng)濟學中一篇開創(chuàng)性的論文，其強大的方程式穿透了標準模式的假設(shè)核心。也就是說備選方案的實際價值是最重要的，而不是它們展現(xiàn)的方式（也就是框架化）。

比如用不同的方式展現(xiàn)備選方案就能改變?nèi)藗儗︼L險的傾向。特沃斯基和卡恩曼在1981年《科學》雜志上發(fā)表的文章“決定的框架和選擇的心理”（The Framing of Decisions and the Psychology of Choice）提出一個例子“想象一下美國在準備對付可能爆發(fā)的罕見的可能造成600人的死亡的亞洲疾病。”他們寫道“可能提出兩個備選的戰(zhàn)勝疾病的計劃。選擇甲方案，可以挽救200人，選擇乙方案有三分之一的可能性600人都獲救，但是有三分之二的可能性一個人也活不了。”作者報告說72%的受訪者選擇甲方案，雖然實際上兩個項目結(jié)果是完全一樣的。大部分人都討厭冒風險，更愿意確定能夠救活200人的方案。研究人員這次重新表述問題。丙方案“400人將喪命”丁方案“有三分之一的可能性誰都不會死，三分之二的可能性600人全死掉。”這一次，78%的人選擇丁方案，雖然結(jié)果還是完全一樣。現(xiàn)在受訪者都愿意采取冒風險的措施了。這個差別僅僅是甲方案采用可以挽救的人來敘述，乙方案以可能死亡的人來敘述，顯然人們更愿意冒風險防止人們失去生命，而不是冒風險“挽救”生命。

在哈佛商學院研究決策和談判的Straus 企業(yè)管理教授馬克斯? 貝澤曼（Max Bazerman）說“特沃斯基和卡恩曼在經(jīng)濟學界開始了這場革命，1979年的論文在經(jīng)濟學領(lǐng)域內(nèi)，采用經(jīng)濟學家的文體風格，發(fā)表在最權(quán)威的經(jīng)濟學刊物上《計量經(jīng)濟學》(Econometrica.)。展望理論的核心觀點并不難用文字描述出來。人們接受數(shù)學參加進來，這是重要的。”2002年，卡恩曼和喬治梅森大學的佛蒙斯密斯（Vernon Smith 55年的博士）一起獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎，以表彰他在實驗經(jīng)濟學中的貢獻。(特沃斯基和卡恩曼的長期合作伙伴1996年去世。)

1980年代，理查德塞勒（Richard Thaler）(當時在康乃爾，現(xiàn)在在芝加哥大學商學院研究生院)開始將心理學的觀點應(yīng)用在經(jīng)濟學中。寫了定期專題文章名為“畸形”發(fā)表在《經(jīng)濟視角雜志》（Journal of Economic Perspectives (后來收錄在1994年的著作《勝利者的咒罵》（The Winner’s Curse)。哈佛最著名的行為主義經(jīng)濟學家之一大衛(wèi)·萊布森（David Laibson）說塞勒生活在1980年代的知識荒原，捍衛(wèi)多數(shù)經(jīng)濟學家都嘲弄的觀點，他堅持下來了。行為主義途徑在1980年代是讓人厭惡的受詛咒的對象，1990年代開始流行起來，現(xiàn)在稱為時尚熱門，很多研究生都來湊熱鬧。不再是被圍困的一幫孤獨的研究者和主流經(jīng)濟學家對著干的了。”

就像多數(shù)運動一樣，有些早期的歸依者。“1980年代世界上最好的經(jīng)濟學家看到證據(jù)，開始采用它（行為主義經(jīng)濟學）”貝澤曼說“平庸的經(jīng)濟學家慢慢跟上，他們繼續(xù)忽視它，這樣就可以繼續(xù)不受干擾做他們的工作了。”

為了公平起見，我們必須承認那些反對者本來會同意理性的模式接近人類的認知水平——“就像牛頓的物理學是愛因斯坦的物理學的近似體”。萊布森解釋說“雖然有區(qū)別，但是當走在這個星球表面上，你永遠也不會遇上。如果我想建造一座大橋，超越一輛汽車，或者打棒球，牛頓的物理學就足夠了。但是心理學家說“不，不夠，我們不是僅僅在邊緣玩修修補補。還有些行為規(guī)范，包括一些不完美的自我控制和社會傾向，不純粹是完全為了自我。我們除了家人之外也關(guān)心別人，我們拿出自己的東西幫助他們，比如發(fā)生卡特里納颶風的時候伸出援手一樣。”

行為主義經(jīng)濟學的早期著作大多數(shù)都集中在金融領(lǐng)域，Jones經(jīng)濟學教授安德烈?施萊弗（Andrei Shleifer）寫了很多有影響的文章。在金融市場上“傳統(tǒng)的經(jīng)濟學通常的觀點是“這種非理性的行為是不真實的，因為即使存在愚蠢的，不講理性的人，在市場上他們遇到的也是聰明的，理性的人，套利者會讓價格趨于合理的水平。”施萊弗解釋說“如果人們對通用汽車公司過分悲觀，在市場上大量拋售該公司的股票，這些聰明的人就會以很低的價格吃進，對該公司的股票價格不會造成多大的影響。”

但是1990年施萊弗和薩莫斯合寫的文章“雜訊交易者金融手段”（The Noise Trader Approach to Finance）通過指出某些風險有關(guān)的因素限制了套利來反駁這個“有效市場”模式。比如在那個時候，荷蘭皇家的股票在阿姆斯特丹的銷售價格和倫敦的殼牌股票不同（Royal Dutch/Shell）雖然它們是同一家公司的股票。封閉的共同基金，交易的固定數(shù)量的股票和他們的債券價格也不一樣。“當同樣的東西在不同的市場上按不同的價格銷售，套利和理性的力量必然的受到限制。”施萊弗說“非理性的力量甚至在長久的基礎(chǔ)上可能對價格產(chǎn)生很大的影響。這是理論上對核心的傳統(tǒng)前提的抨擊。”

主要進行社會科學研究的拉塞爾.塞奇基金會（Russell Sage Foundation）一貫支持行為經(jīng)濟學，即使在它還處在智慧荒原的時候。該基金會現(xiàn)任主席埃里克華納（Eric Wanner 69年的博士）的博士論文是社會心理學。他在斯隆基金會（Alfred P Sloan Foundation）進行一個認知科學的項目。1984年斯隆開始行為主義經(jīng)濟學項目作為認知科學在經(jīng)濟決策上的應(yīng)用(實際上這個領(lǐng)域名稱搞錯了，應(yīng)該叫做認知經(jīng)濟學。我們膽子太小了。華納說)1986年當華納成為該基金會的主席后，兩個機構(gòu)共同合作創(chuàng)建新的領(lǐng)域。在過去20年里，塞奇基金會已經(jīng)撥款支持100多項行為主義經(jīng)濟學的研究項目，還組織了兩年一次的暑期研習班吸引了年輕學者如萊布森和普林斯頓大學出版社經(jīng)濟學教授穆萊納桑（Sendhil Mullainathan）。該基金會還合作出版了該領(lǐng)域的系列叢書。

行為主義經(jīng)濟學因此可以看作經(jīng)濟學和心理學的交叉學科。Glimp經(jīng)濟學教授愛德華格萊澤（Edward Glaeser）說“我們沒有多少內(nèi)容要告訴心理學家個人作決定或者處理信息，但是我們要很多地方需要向心理學家學習。我們確實可以講很多個人如何將市場，公司，政黨匯集到一起。”

充滿誘惑的現(xiàn)在時刻

漢堡包全國連鎖店的名字來自卡通人物大力水手（Popeye）的肥胖朋友Wimpy，胃口特別的好，但是錢很少，說了一句非常著名的話“我很高興星期二付錢買今天的漢堡包。”Wimpy巧妙地說明了“時間上的選擇（intertemporal choice）”的問題，這個問題讓行為主義經(jīng)濟學家萊布森著迷。他說“人類和其他動物都面臨是抓住現(xiàn)在唾手可得的回報還是耐心等待將來的回報之間的根本的艱難選擇。這是非常重要的，人們非常想現(xiàn)在就得到即刻的滿足，<