劉曉慶陪酒賣家具： 12月8日，成都一家具連鎖店在市內(nèi)媒體刊登出廣告，只要買2萬元家具就可在本月19日與明星劉曉慶共進雞尾酒會和看煙花。該家具連鎖店人士介紹，截至昨日下午5點，已有5名重慶人報名交付訂金，并透露劉曉慶之所以會出席雞尾酒會，原因是劉曉慶已入股該家具連鎖店。

王志強“吃家具”： 12月1日，在上海月星家居廣場內(nèi)，上海愛心城堡家具有限公司董事長王志強先生在現(xiàn)場工作人員的配合下，在幾百雙眼睛的注視中，把摻和了從小凳子上刨下來的木屑的牛奶痛快地喝進肚里。據(jù)記者報道，王總此舉只為證明其產(chǎn)品的環(huán)保性。

毋庸置疑，劉曉慶陪酒賣家具與王志強“吃家具”都是商家的營銷策略，其最終目的都是為了提升品牌知名度及提高銷量。在家具業(yè)競爭殘酷的今日，商家也只能是想盡一切辦法來做品牌、搞促銷，作秀、炒作、事件營銷，只要能派上用處的統(tǒng)統(tǒng)上場。“陪酒”與“吃家具”也是在營銷戰(zhàn)略支撐下的事件營銷，在家具難賣的情況下，不少家具商家也只能靠出奇招、出怪招來聚齊人氣，提升銷量，事件營銷充當(dāng)了極為重要的角色。現(xiàn)在我們從事件營銷的角度對劉曉慶陪酒賣家具和王志強“吃家具”事件進行分析，看誰的招更妙，誰更能“賣家具”。

一、從長期利益考慮

“事件營銷”只是企業(yè)整體營銷體系的一個組成部分，當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個機會并計劃執(zhí)行一個“事件營銷”活動時，首先必須站在整體營銷的角度系統(tǒng)地考慮問題，而不只是“事件營銷”本身，同時還要站在整個品牌戰(zhàn)略和品牌管理的角度統(tǒng)一考慮問題，而不只是追求短期的“3分鐘爽快的轟動效應(yīng)”，也不只是一時間的“嘩眾取寵”。

劉曉慶陪酒賣家具的事件中，最突出的新聞點在于劉曉慶本人，此事件若放在另外人身上也就不會產(chǎn)生轟動效應(yīng)。劉曉慶作為娛樂界的風(fēng)云人物，媒體對其關(guān)注度非常高，但媒體對明星的細(xì)節(jié)報道只是出于短期效應(yīng)，人們對明星的瑣事也不會抱有長時間的熱衷度。所以，用劉曉慶陪酒作為事件營銷的支撐點雖然對短期內(nèi)提升銷量有點幫助，但此事件卻不能給商家?guī)黹L期利益。

愛心城堡老總“吃家具”是以提升自己品牌形象為目的，轉(zhuǎn)而提升銷量，最終目的是為企業(yè)盈利服務(wù)。“吃家具”不僅是為證實愛心城堡產(chǎn)品的環(huán)保性，同時也是為了呼吁家具業(yè)共同環(huán)保，體現(xiàn)了新一代企業(yè)家的社會責(zé)任。“吃家具”事件后，愛心城堡又推出了選購兒童家具的標(biāo)準(zhǔn)及一系列系統(tǒng)的事件營銷策劃方案，結(jié)合愛心城堡品牌戰(zhàn)略和品牌管理的角度進行系統(tǒng)炒作。因“吃家具”站在家具環(huán)保，共創(chuàng)和諧的角度，它不同于一般的惡性炒作，也不只是“嘩眾取寵”，而是提升到社會責(zé)任和品牌運作的高度，所以傳播效果非常好。“吃家具”還將成為品牌典故對愛心城堡品牌起到長期推進作用。“吃家具”很快引起了眾多權(quán)威媒體和無數(shù)人的廣泛關(guān)注，不僅提高了愛心城堡的品牌知名度和美譽度，而且推進了愛心城堡全國招商的進程，也提升了愛心城堡的銷量。此事件營銷非常成功。

二、“三度”的共同提升

一般來說，事件營銷傳播手段的效果需要積累。很多時候，企業(yè)的事件營銷只能是短期行為，勞神折騰起來的事沒有兩天就被其它信息給淹沒了，這種事件營銷就產(chǎn)生不了大的效果，但有時事件營銷的生命力卻很長，能得到長時間的報道，對品牌也會起到長時間的宣傳效果。不過事件營銷有一點對品牌提升很重要。商家在以事件營銷塑造品牌形象時應(yīng)該使知名度、美譽度、忠誠度三者步伐協(xié)調(diào)一致、同步行進，發(fā)揮三者的最大功效。

我們知道，品牌形象塑造包括三個方面：即品牌的知名度、美譽度和忠誠度。品牌知名度就是通過品牌的傳播實現(xiàn)消費者對自己品牌的認(rèn)知；品牌美譽度就是讓消費者對自己品牌產(chǎn)生良好的聯(lián)想和贊美；品牌忠誠度就是自己的品牌擁有了一批死心塌地的忠誠的消費者。知名度很容易獲取，美譽度要經(jīng)過自己的努力，忠誠度很難達到。在品牌塑造時不能忽視其中任何一方，缺少了其中之一這個品牌也就是不成功的。

現(xiàn)在很多企業(yè)或個人在進行品牌形象塑造時過分注重知名度，夸大了知名度的作用，認(rèn)為只要出名就能獲取別人注意，達到品牌傳播的目的。于是，它們進行了大量炒作，不管炒作事情會不會影響品牌形象，也不管會不會有損品牌美譽度。如“劉曉慶陪酒只為賣家具”雖然使某家具品牌知名度和銷量都有所提升，但這炒作事件非但對品牌形象塑造沒有帶來意料之中的好處，而且還大大傷害了品牌形象，更不用說美譽度和忠誠度了。雖然炒作是企業(yè)提升自己知名度最快的捷徑，但企業(yè)和個人都應(yīng)該清楚這類炒作事件是否有悖社會道德，是否有礙社會秩序，是否有違科學(xué)規(guī)律。

所以，我們要把事件營銷的目的定為知名度、美譽度、忠誠度三者共同提升，而不只是提高知名度。如愛心城堡老總“吃家具”，不光只是為了證明自己產(chǎn)品的環(huán)保，更在呼吁整個家具業(yè)提倡環(huán)保，以身作則，擔(dān)負(fù)企業(yè)的社會責(zé)任。“吃家具”不但使愛心城堡提升了知名度，也贏得了美譽度和消費者的忠誠度。

品牌塑造猶如造房子，知名度是地基，美譽度是底層，忠誠度是房子上層。知名度是基礎(chǔ)，只有打好基礎(chǔ)才能往上造，但在造房子前又得進行周密、細(xì)致的設(shè)計。因為品牌有了一定的知名度還不夠，要使消費者在眾多品牌中選擇你，就必須使消費者對這一品牌產(chǎn)生好感，從而產(chǎn)生依賴。所以，品牌美譽度的拉升是企業(yè)必須考慮的問題，如企業(yè)可以參加各種的慈善事業(yè)等公益活動、制造推動社會發(fā)展的有益事情，來提高自己的美譽度。從而使消費者對這品牌產(chǎn)生好感和信任，使品牌擁有一批自己的鐵桿粉絲。在進行事件營銷時，我們必須以“三度”的共同提升為出發(fā)點和終極點。

三、“勢”的全方位把握

事件營銷要取得好的效果一定要謀勢，順勢而為。古人云：“凡勢者，能起而成勢者，必有其理，能興而亡者，亦必有其理。何興何亡？理合而興，理過而亡。”對于品牌建設(shè)來說，謀勢是指全面分析市場情況，衡量利弊得失，然后進行正確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，當(dāng)然也包括緊抓社會熱點，把握不同階段人對事物的熱衷度。“故善戰(zhàn)者，求之于勢”，順勢亦是事件營銷的有效策略。在事件營銷時我們要注意對“四勢”的把握。

第一，順應(yīng)社會發(fā)展之勢。社會發(fā)展之勢，顧名思義，指社會發(fā)展的總體趨勢，如生活水平日益提高，越來越以人為本，或者說越來越充滿人文關(guān)懷等。愛心城堡在社會倡導(dǎo)環(huán)保、節(jié)能的總趨勢下上演“吃家具”，呼吁家具業(yè)提倡環(huán)保，順應(yīng)了社會發(fā)展的整體趨勢。

第二，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展之勢，即認(rèn)清一個行業(yè)發(fā)展的總體趨勢。相對于社會發(fā)展之勢來說，這一點對品牌塑造更加直接。愛心城堡老總在認(rèn)識到家具業(yè)的安全問題后，以“吃家具”引起社會的高度關(guān)注，在加速提升品牌知名度和美譽度的同時，也推動了整個行業(yè)的發(fā)展。

第三，順應(yīng)企業(yè)發(fā)展之勢。識企業(yè)發(fā)展之勢的作用同樣非常重要，因為只有認(rèn)清企業(yè)發(fā)展之勢，即企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)才能采取有效措施推動品牌的發(fā)展，促進品牌的可持續(xù)發(fā)展。愛心城堡作為兒童家具制造商，家具環(huán)保更值得重視，環(huán)保也是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要部分，“吃家具”是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一種事件營銷，其推動了品牌建設(shè)。

第四，順應(yīng)消費者需求之勢。消費者的需求變化決定了其對產(chǎn)品的最終選擇，企業(yè)品牌推廣工作應(yīng)該隨著消費者需求的變化而不斷調(diào)整策略。愛心城堡抓住消費者對兒童家具環(huán)保的重視程度，以“吃家具”證明環(huán)保，承諾對消費者負(fù)責(zé)，代表了愛心城堡品牌對消費者的終極關(guān)懷，讓消費者明確、清晰地識別并記住愛心城堡品牌的利益點。

只有順應(yīng)勢，事件營銷才會得到持久的宣傳效果，企業(yè)也才會長久發(fā)展，也能抓住消費者的心。在“四勢”的把握上，劉曉慶陪酒賣家具顯然沒有王志強“吃家具”有效與高明。

事件營銷是以小博大、低成本運做的企業(yè)傳播行為，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真琢磨、研究事件，靈活制造營銷事情。曉曉慶陪酒賣家具和王志強“吃家具”事件雖然都在家具業(yè)引起了不小的反響，但從事件本身及品牌塑造來說，哪種方式對品牌提升更有力，更能“賣家具”是不言而喻的。（李德挺，新銳策劃人，現(xiàn)供職于北京一家咨詢公司。）