：多家新媒體Q3廣告房地產(chǎn)類增長迅猛

昨日，多家在美上市的互聯(lián)網(wǎng)公司公布了第三季度業(yè)績，從這些公司來看，傳統(tǒng)門戶業(yè)務(wù)的收入仍維持增長，大約在20%左右，原因在于一些垂直行業(yè)的廣告收入持續(xù)增長，如房地產(chǎn)、汽車等。

搜狐公司表示，第三季度，搜狐品牌廣告收入增長勢頭強(qiáng)勁，主要受益于在線視頻廣告收入以及搜狐汽車和房地產(chǎn)廣告的直線上升。騰訊公司則表示，廣告增長主要受社交網(wǎng)絡(luò)效果廣告及網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入的顯著增長推動。網(wǎng)易公司則稱，廣告服務(wù)收入同比增長主要是由于交通類、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類、房地產(chǎn)類的廣告服務(wù)需求增長。

不過，這些新媒體網(wǎng)站并不單一依賴廣告收入。比如網(wǎng)易第三季度25.14億元人民幣營收中，只有2.99億元來自于廣告服務(wù)收入，主要還是游戲收入。鳳凰新媒體的3.787億元人民幣營收中，2.238億元來自于廣告營收，此外還包括付費(fèi)服務(wù)、移動增值服務(wù)、游戲和其他業(yè)務(wù)收入。

新浪的非廣告營收也達(dá)到了1.017億美元，同比增長16%。騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入只占第三季度總收入的8.9%，大部分收入仍來自游戲。

“地產(chǎn)4A”成中國廣告業(yè)發(fā)展“黑馬”

FA(four a)公司，也稱4A公司，本意是美國廣告公司協(xié)會(american associato of advertising agencies)的縮寫，所有的4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司。成立于1995年的北京今久傳播，是一家專注于房地產(chǎn)行業(yè)服務(wù)的專業(yè)整合傳播公司，該公司用了18年的時間，服務(wù)了近2000多家房地產(chǎn)企業(yè)和項目，形成了以前期定位、全案推廣、專案電商、公關(guān)活動、數(shù)據(jù)營銷、媒體購買、導(dǎo)視環(huán)藝、輿情管理等八大業(yè)務(wù)板塊，成為名符其實的地產(chǎn)行業(yè)“4A”公司。2012年1月，公司與藍(lán)色光標(biāo)順利牽手，成為藍(lán)色光標(biāo)上市后并購重組的第一家以地產(chǎn)為主的廣告公司，此次并購也使今久走上一條快速、多元的發(fā)展軌道……。

據(jù)今久高管回憶，今久傳播成立之初主要運(yùn)營代理中央電視臺廣告媒體，服務(wù)客戶涉及家電、醫(yī)藥、汽車、機(jī)械行業(yè)。隨著廣告行業(yè)的發(fā)展以及國外先進(jìn)的廣告運(yùn)營理念和世界級4A公司的介入，電視類媒體的代理門檻越來越高，同時其利潤也越來越薄。1997年底，今久決定開始轉(zhuǎn)型，在充分分析市場前景、國家政策以及媒體廣告特點的情況下，今久于1998年開始進(jìn)軍紙媒市場，并選定房地產(chǎn)行業(yè)作為業(yè)務(wù)突破口，這一轉(zhuǎn)就是15年，同時還確定了今久未來的發(fā)展方向。

雖然不熟悉紙媒廣告和房地產(chǎn)行業(yè)，但憑借曾經(jīng)服務(wù)于大品牌企業(yè)廣告代理的經(jīng)驗，以及與央視這樣強(qiáng)勢媒體打交道的經(jīng)驗，今久一進(jìn)入市場便很快確立了自己的地位。但在京城一些地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)的眼中，今久一直是不“專業(yè)”的，因為從1998年今久開始進(jìn)軍傳統(tǒng)媒體的房地產(chǎn)行業(yè)廣告市場開始，他們就設(shè)立了“以創(chuàng)意設(shè)計為輔，主營媒體代理購買業(yè)務(wù)”獨特的“今久模式”，在廣告代理發(fā)布公司眼中，他們兼著給開發(fā)商做廣告設(shè)計，而在全案廣告公司眼中，他們又兼著廣告代理發(fā)布的活。頂著這種“不專業(yè)”的名聲，今久在很長一段時間遭受到房地產(chǎn)服務(wù)公司的抵觸，但這種超前的“貼身服務(wù)”卻讓當(dāng)時紙媒廣告行業(yè)的兩大“雇主“——開發(fā)商和媒體感到很舒服，一方面，客戶不必為一兩幅廣告畫面去找專門的設(shè)計公司，一方面媒體審核廣告時，可以直接對接今久，免去了與地產(chǎn)商、設(shè)計公司等溝通的中間流程。

十字路口的房地產(chǎn)電商

中國房地產(chǎn)電商興起兩年以來，各種名堂次第登場，如“專業(yè)房地產(chǎn)電子商務(wù)頻道和中國房產(chǎn)電商競價聯(lián)盟”，頗賺了些業(yè)內(nèi)的眼球，但更多的還是對這個所謂地產(chǎn)營銷未來發(fā)展趨勢的“房地產(chǎn)電子商務(wù)”的質(zhì)疑。

因為房地產(chǎn)電商不具備電子商務(wù)的核心特點。電子商務(wù)之所以能夠迅速發(fā)展起來，是因為其具備的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、單件價值較低、交易頻率高、適宜物流配送等特點，使得網(wǎng)上購物能夠?qū)崒嵲谠诘靥岣哔徫锏谋憷浴p少交易環(huán)節(jié)，從而降低商品的價格。

其一，房地產(chǎn)是典型的非標(biāo)準(zhǔn)化商品，每一套房子都有自己的獨特性。即使位于同一個樓座單元樓層，同樣戶型，相鄰的兩套房也可能面臨不同的視角，噪音遮擋和對視等也會有所區(qū)別。在體驗營銷越來越被倚重的房地產(chǎn)銷售中，很難想象購房客戶僅憑網(wǎng)上有限的信息和虛擬的“感受”，就能下定決心出手購房。

其二，房地產(chǎn)是單件價值巨大的商品。對于普通人來說，很多都是傾全家積蓄甚至兩代人的積蓄購買一套房子，出于資金安全的考慮，多數(shù)人寧愿選擇面對面交易，網(wǎng)上電子支付很難被普通購房者認(rèn)可。

其三，房地產(chǎn)屬于低頻率交易的商品。絕大多數(shù)普通家庭一輩子也只會買幾次而已，即使購買過程不太便利，影響也不會太大。因此，購房者對交易的便利性并不敏感，而對交易的安全性和產(chǎn)品的深度了解非常敏感。

其四，房地產(chǎn)商品是“不動產(chǎn)”，不能通過物流配送，相反，是人向房子流動。電子商務(wù)中，物流減少了中間交易環(huán)節(jié)，大幅降低了相關(guān)房租、人工、物耗等費(fèi)用支出，因此對于電商商家成本降低和商品價格優(yōu)勢形成起到了決定性的作用。而這一切都和不可移動的房產(chǎn)商品無關(guān)。

其五，普通商品付款交貨后就完成了交易。而房地產(chǎn)交易有大量的簽約和交付等環(huán)節(jié)，有眾多的書面簽字確認(rèn)等必須當(dāng)面完成的事項。

所以，所謂房地產(chǎn)“電商”并不屬于真正的電子商務(wù)，而是宣傳推廣渠道的擴(kuò)展和創(chuàng)新，只不過掛了一個電商的“羊頭”招牌。

房地產(chǎn)電商路向何方？

應(yīng)該說，房地產(chǎn)電商并非一無是處。它擴(kuò)展了媒體服務(wù)功能，增強(qiáng)了廣告宣傳效應(yīng)，豐富了項目推廣手段。作為一種改良版的媒體推廣手段，很多推廣需求與其特點對位的項目都可以嘗試，但不要對其寄予不現(xiàn)實的厚望，而應(yīng)該客觀看待其作為一個“準(zhǔn)媒體”在項目營銷推廣過程中的定位和功能。

房地產(chǎn)電商要想發(fā)展下去，必須回歸其媒體屬性，并牢記媒體的生命在于公信力。

未來，房地產(chǎn)電商要如真正的電子商務(wù)一樣地實現(xiàn)銷售功能，也并非絕無可能，但必須解決兩大問題：第一，電商客戶要可確認(rèn)，集客效率要可考核；第二，要掌握大量真實的客戶需求和明確的購房意愿。即目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)是已經(jīng)有明確購房意愿的人群，而不是不確定的廣告對象。沒有確定目標(biāo)的渠道是缺乏基礎(chǔ)效率的。如何精確地讓電商鎖定目標(biāo)受眾，這是一個將來需不斷完善的工作。這既需要利用技術(shù)手段對客戶進(jìn)行識別和引導(dǎo)，也需要掌握真實客戶需求信息和市場信息的大數(shù)據(jù)庫做支撐。目前看來，只有擁有龐大銷售網(wǎng)絡(luò)和掌握真實客戶需求的大型二手房經(jīng)紀(jì)公司具備這樣的條件，因而未來真正的房地產(chǎn)電商一定會看到二手房經(jīng)紀(jì)公司的身影。

如今，中國的房地產(chǎn)電商已經(jīng)站在了發(fā)展的十字路口。應(yīng)該在看清房地產(chǎn)行業(yè)本質(zhì)和電子商務(wù)核心屬性的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新的推廣資源和客戶渠道，為房地產(chǎn)持續(xù)健康發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。保守要不得，冒進(jìn)更加要不得！(來源：新華網(wǎng))