[摘 要] 人類社會正進入到體驗經濟時代。旅游是一種天然的體驗活動，旅游活動的目的是為旅游者創造一次難忘的經歷。我國旅游產品開發中產品雷同，體驗單一，參與性弱的問題較為嚴重，導致旅游業持續發展的后勁不足。而以旅游者體驗為導向的旅游產品開發模式，突破了資源的局限，用創造快樂體驗的手段，有效解決了旅游業的可持續發展問題。論文淺析了體驗經濟時代旅游產品開發模式。

[關鍵詞] 體驗經濟時代 旅游體驗 旅游產品 開發模式

隨著經濟的快速發展，消費者已不再單純滿足于物質需要，越來越注重追求豐富多彩的精神享受。體驗經濟正是順應人們的這一新需求變化趨勢所產生的一種新的經濟形態。1998年，B.Joseph PineⅡ和James H.Gilmore在《體驗式經濟時代來臨》一文中指出：體驗式經濟時代已經來臨，經濟演進的過程隨著消費形態的改變，已從過去之農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗式經濟”。在體驗經濟時代，消費者所追求的不僅是感官刺激，還希望所消費的產品能夠幫助他們找回對新生活的體驗。面對這樣的顧客需求，旅游業若想擺脫目前的經營困境，在本已激烈的競爭中贏得一席之地，不僅需要進行管理創新、文化創新，更需要尋找一種適合體驗經濟時代下旅游業健康持續發展的旅游產品開發模式。

一、體驗經濟與旅游體驗

體驗經濟概念由美國經濟學家Pine Ⅱ和Gilmore在其《歡迎體驗經濟》一文中首次提出，認為：體驗經濟的最大特點就是出售“體驗”，或是將體驗與商品捆綁銷售，超越了市場經濟簡單的買賣形式，將物品與服務作為“體驗”的載體，更加強調消費的人性化和參與性，使人們在得到物質享受的同時得到精神享受。 因此，所謂體驗經濟，就是指企業以服務為舞臺，以商品為道具(載體)，為消費者創造出值得回憶的活動。體驗經濟是人們需求變化的新趨勢，是以滿足人們的情感需求、自我實現需求為主要目標的一種經濟形式。而旅游是一種天然的體驗活動，在旅游活動中，旅游者需求的不是物質結果，而是一種不同尋常的經歷或者感受。所以，旅游就是異地體驗。旅游是人們離開慣常環境到其他地方尋求某種體驗的一種活動，去海濱、到沙漠、到歷史名城、到現代都市抑或到外國旅游，諸多的旅游形式都是人們為了體驗某種特定環境下形成的社會人文生活。旅游服務就是為旅游者創造體驗的全過程，旅游經濟就是人們去異地體驗的全過程中的服務經濟。

二、體驗經濟時代的旅游特征

世界旅游組織已對新世紀旅游消費做了一個準確的預測：21世紀的旅游者將是“時間的矮子，金錢的巨人”。在最短時間內能夠獲得最大的刺激、最與眾不同的感受，是旅游者選擇旅游目的地進行消費的重要標準。

1.體驗經濟影響下的旅游者需求特點轉變

體驗經濟消費的典型特征是，消費是一個過程，消費者是這一過程的“產品”，當過程結束的時候，記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費者愿意為這類體驗付費，它的每一瞬間都是一個“惟一”。旅游本身就是一種體驗，體驗式旅游是體驗經濟時代旅游消費的必然需求。體驗經濟時代的旅游者旅游目標相應轉變為：追求快樂的體驗，也即，旅游活動以追求“新鮮感、親切感與滿足感三感”為快樂準則，實現“求補償、求解脫和求刺激三求”旅游目的。

2.以旅游者體驗為中心的旅游體驗具有以下幾個顯著特點

(1)旅游體驗伴隨著情感反應，具有純精神性

旅游體驗是旅游者對旅游產品的認知反應。旅游者在對產品的認知基礎上，必然產生一種情感反應，旅游活動就是旅游者對旅游產品在心理和情感上的體驗。現代旅游消費者更關注旅游產品與自己關系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴或者能實現自我價值的感性旅游產品。只有那些伴隨美好情感的經歷才能成為旅游者記憶中的瑰寶，讓旅游者留戀，達到他們“三求”、“三感”的滿足。情感體驗是旅游體驗的重要內容，是純精神性的體驗活動。

(2)旅游體驗具有很強的個性化及主觀性

旅游體驗是個人的，是個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中產生的美好感覺 。旅游體驗的結果是旅游者得到了一種對自己富有意義、綜合性的內心感受。這種內心感受或多或少帶有某種程度上的主觀性，因此，沒有兩個人的體驗是完全一樣的。加之旅游是人們“離開通常環境”的活動，旅游者的社會人角色轉變為自然人角色，尤其是觀光、休閑旅游，人們旅游目的就是消遣、娛樂，旅游表現為輕松的活動。散客旅游成為旅游主流，各種探險旅游、主題旅游愈來愈受到歡迎就是其佐證。所以，提供滿足旅游者個性化體驗的需求是旅游業發展的方向。

(3)旅游體驗的核心在于高參與度與互動性的結合

旅游者旅游活動的參與互動程度與體驗效果直接相關，參與互動程度越高，體驗效果越好；反之，則越差。根據我國旅游體驗的現狀與參與互動程度的差異，將目前的體驗分為表層體驗、中度體驗、深度體驗三種：

①表層體驗即指以傳統觀光旅游產品為主的體驗旅游，尤其是包價旅游。旅游者只是走馬觀花地參觀景觀，很少接觸目的地居民、地方民俗文化。旅游者只能被動地接受旅游體驗對象，基本不能對其產生影響，屬于表層體驗。旅游者體驗效果更多地依賴旅游資源稟賦的高低，在資源品質不高的情況下，旅游者難以獲得獨特、難忘的體驗效果。在這一層次旅游體驗中旅游者的參與互動性甚微，是我國旅游業產品開發初期普遍采用的體驗方式。

②中度體驗即指觀光瀏覽旅游產品中部分包含參與性項目的體驗旅游。隨著旅游者消費心理的成熟，他們已不滿足于急行軍式的觀光體驗，期望近距離地多方式地與旅游吸引物接觸。如參加滑沙、滑草項目，品嘗地方美食等，通過直接參與特色活動，并從視覺、觸覺、味覺等多方面來體驗景區特色、目的地居民的生活方式以及放松心情。國內一些旅游產品開始注重參與性強的休閑、運動、娛樂、節慶活動的開發。如峨嵋山在觀光旅游的基礎上著力打造滑雪、溫泉等參與性強的項目，為旅游者創造屬于他個人的體驗。

③深度體驗是指旅游者完全融入旅游產品中，與旅游景區和當地居民進行零距離的接觸，深刻體驗景區的特色和文化。如旅游者參與景區的策劃和開發、參與旅游線路的設計和組合。企業在開發新產品時征求旅游者意見，或讓旅游者自己設計出行的旅游線路，獲得成就感和快樂感。參與互動程度高，旅游者從中獲得的體驗也深。目前，我國旅游正在改變觀光體驗占主體的局面，向休閑、探險等深度體驗轉變。我國旅游產品開發的重點也應轉向中度和深度體驗產品的開發。

(4)旅游體驗的深刻性及滿足感

一次極地探險、一次乘筏沖浪，任何一次旅游體驗都會給體驗者打上深刻的烙印。都會讓體驗者對體驗的回憶超越體驗本身，使旅游者最終得到的是一種值得回憶的滿足感。

三、中國旅游體驗中存在的問題

自從1980年代以來中國主題公園近80%已倒閉，給中國旅游業造成3000多億元的損失。其中的代表是亞洲投資最大（10多億元）的科幻公園福祿貝爾樂園于1998年1月宣布破產清資。這些景區產生負面因素的直接原因，是因為他們在旅游產品開發時，忽視了旅游者多層次需求，沒有重視旅游者深層次的需求體驗，因而失去了吸引力。中國旅游體驗中，主要存在以下問題：

1.旅游體驗類型單一

主要表現為靜態的觀光多，動態的參與性體驗少；淺層體驗的多，深層體驗的少。PineⅡ和Gilmore提出的讓人們感覺最豐富的體驗是同時包含娛樂、教育、遁世、美學四個類型“甜蜜地帶”的體驗。一般來說，體驗類型越豐富，旅游者體驗效果越好。但我國絕大多數自然資源景區以觀光為主，美學體驗占據主導地位。如到世界自然遺產九寨溝就是觀賞海子、瀑布、原始森林，對九寨溝資源的地質、生態價值本身認知不足，與當地居民接觸不多，在體驗中只調動了視覺感官，體驗類型單一。主題公園雖然項目設計上形式多樣，但體驗類型種類少，在我國最充滿創造性的主題公園中也難以開發出多樣性的體驗類型。

2.旅游體驗內容雷同

主要表現為雷同的體驗多，特色的體驗少；主題模糊的多，主題鮮明的少；低水平開發的多，深入挖掘文化內涵的少；孤立開發的多，形成產業鏈的少。我國旅游資源十分豐富，尤其是人文資源，堪稱世界文化大國，文物古跡、古今建筑、宗教、寺廟、民俗等資源豐富多彩。然而實際旅游中，景區體驗內容雷同，體驗方式一致，資源特色沒能充分表現出來。如江南六大水鄉古鎮就給旅游者千篇一律的雷同感，一般旅游者在游覽完一個或兩個水鄉古鎮后，就喪失了對其他古鎮的向往與好奇，使得六大古鎮處于各自孤立的狀態，沒有能充分利用各自資源形成良性的產業鏈。

3.旅游體驗參與性弱

主要表現在提供的成品多，提供半成品讓旅游者自己“組裝”的少；適應群體旅游者需求的多，滿足旅游者個性需求的少；整體固定銷售的多，分散的單個“零件”銷售的少；簡單組合的線路多，能夠深淺搭配主動提供給旅游者更多體驗的線路少。旅游者在景區景點停留時間短，難以獲得難忘的旅游經歷。

四、造成我國旅游體驗類型單一、參與性不足的原因

1.旅游體驗的載體——旅游景區投資嚴重不足

景區作為公共產品，產品的提供和生產由地方政府及其所屬機構完成，政府對景區的投入一直很少，很多景區只能以門票養景區。投資不足造成景區體驗類型單一。

2.旅游產品開發過程中沒有將旅游者的體驗作為投資開發的重心

我國旅游產品開發以資源為導向，投資者從自身偏好以及方便、容易的角度來考慮旅游產品的設計，旅游產品開發缺乏創新，模仿、跟風嚴重，產品雷同，對資源的利用處于簡單的粗放型階段，