：2009年，在各方共同努力下，作為世界主要經濟體之一的中國經濟率先實現止跌企穩，中國出口總額也迅速回升。在金融危機中，紡織服裝等生活用品的出口受到的影響相對較小，甚至2009年服裝出口量實現了增長；而且近幾個月來，隨著國際市場需求的復蘇，服裝紡織品出口恢復的速度也相對較快，這從2009秋季廣交會的海外訂單情況就可見一斑。

但是，在國際市場需求瞬息萬變(歐美等主要消費市場的真正全面復蘇可能還需要三至五年的時間)、各國貿易保護措施明顯增多、企業生產成本明顯上漲的情況下，紡織服裝企業面對的保訂單、保增長的壓力依然很大。面向未來，紡織服裝企業只有通過結構調整和管理變革，才能更好地迎接“后危機”時代的挑戰，進而實現全面國際化的長遠目標。

從國際營銷的角度看，目前我國紡織服裝企業主要面臨以下問題：

紡服業出口問題多

一是國際市場集中度高，多數企業的出口貿易仍高度依賴歐、美、日等發達國家市場，這不僅抑制了企業的抗風險能力，而且使企業經常要面對配額、反傾銷、反補貼、環保安全標準提高等貿易壁壘。在金融危機中，這些問題顯然又被進一步放大了。二是產品結構相對單一，產品附加值低。受企業研究與開發能力差的制約，目前我國出口海外的紡織服裝產品以中低檔產品為主，品種花色較少，滿足多樣化市場需求的能力和國際競爭力仍較薄弱。三是在國際市場進入方式上，大部分企業高度依賴勞動密集型的加工貿易，而在海外生產基地建設、分銷網絡建設等方面的投入明顯不足，與海外中間商、特別是渠道終端的直接聯系少，國際市場影響力和控制力薄弱。與此同時，遭遇各種貿易壁壘的可能性大大增加。四是缺乏自主的國際品牌。由于缺乏自主國際品牌，使得產品出口嚴重依賴國內出口商或海外進口商，進而抑制了企業的市場應變能力和贏利能力。缺乏自主國際品牌，與企業長期依賴加工貿易業務直接相關。

國際營銷戰略需調整

要解決這些問題，中國紡織服裝企業就要在保持傳統競爭優勢的基礎上，積極轉變觀念，推動海外目標市場、產品、國際市場進入方式、分銷渠道等方面的結構調整和提升，并努力培育國際品牌。

其實，培育自主的國際品牌，向高端延伸，也是企業國際化的長遠目標。但許多企業的實踐表明，國際品牌戰略的實施需要經歷一個長期而艱巨的工程，而且要求企業有充足的資源做支撐。那么，在競爭日益激烈的國際市場中，我國企業應如何選擇國際品牌戰略呢？

從實際出發，不同的企業應選擇不同的路徑。跨國經營管理能力日益增強、資金實力日益雄厚的企業可以選擇樹立自主品牌或品牌收購的戰略，例如，2008年初雅戈爾成功收購了Kellwood旗下的XinMa集團，通過整合XinMa品牌及其背后的渠道資源，為企業全面國際化奠定了堅實基礎。跨國經營管理能力一般、資金實力也一般的企業可選擇品牌租賃作為過渡策略，通過品牌租賃逐步積累國際營銷經驗和國際品牌運作能力。經營規模小、實力薄弱的企業仍可選擇貼牌或委托加工的品牌策略。（來源：紡織服裝周刊；文/劉文綱）