：2011年網游行業營銷即將迎來金九銀十的好日子，屆時各種稀奇古怪的營銷話題都會撲面而來，而支撐這些海量營銷話題所需要的成本將是一個繞不開的話題。用什么樣的營銷成本思維來策劃一場成功的網絡推廣戰爭？部署什么方式的戰術，立體地吸引網游玩家目光？又需要花多少錢來實施這些戰略戰術呢？相信在筆者撰稿的當下，無數的網游營銷從業人員正在日夜苦思冥想，正在摩拳擦掌。相對于網游的開發過程中所產生的各種人員、軟硬件投入、場所這些相對可控的成本而言，網游營銷所面對的是千差萬別的各種玩家群體，而網游的營銷環境隨著網絡行業的不斷發展也早已變的撲朔迷離，所以網絡營銷成本花下去，會存在N多種不同的反應，這也是目前網游營銷人士們最撓頭的事。

記得十多年以前，那時的網絡游戲還是《石器時代》、《萬王之王》、《千年》等的時代，那時網絡產業正經歷著第一次冬季來襲，各家網站還在摸索著盈利之路，網游的營銷陣地居然都集中在專業的網絡平面媒體上，這是現代的從業人員不可想象的，一款網游要上線了，第一要做的事就是把當時20~30家IT雜志報紙、網游雜志未來的2~3個月的廣告位買好，這也就八九十萬搞定，怎么也不會超過100萬，然后再花上二三十萬，在一些門戶網站的相關頻道做一些專區和廣告、常規軟性宣傳，最好能再爭取花個十萬塊以里做個的產品上線發布會，這就算齊活了，這一趟下來如果產品本身還不錯2~3萬在線就差不多達到了，有了較足夠的人氣再加強一下產品運營再往后的拔高工作就有了不小的空間。在“非典”之前，網游行業的平均營銷成本并不大，那時沒有這么大規模的地推團隊支撐、沒有那么多需要顧及網絡營銷模式，單品全年的投放量大多不會超過一百多萬。而時至今日網游公司的網絡廣告投放量大幅增長。據艾瑞2010年相關報告，網絡游戲廣告的投放費用每年的增速在40%以上，網絡媒體在網絡游戲廣告投放媒體的比例從2003年的34%激增到79%。平均單款游戲的網絡廣告每年的投放費用由2003年的61.7萬元激增到277.7萬元。但最可悲的是網絡游戲的廣告投資收益比則由60%下降到35.4%。

游戲每次創新的成本思維變化

網游營銷的第一次創新——《傳奇》

2001年9月28日《傳奇》開始運營，1.10版“三英雄傳說”開放《傳奇》從這一天正式誕生，從此，也演繹了一段中國網絡游戲史上不可忽略的篇章，為中國大規模的網絡游戲時代開了個響亮的頭。2001年10月6日《傳奇》同時在線人數突破1萬人隨著4組服務器的開啟，游戲人數首次突破1萬人，《熱血傳奇》開始了他在中國的處子之行，為傳奇日后的發展打下良好的基礎。2002年2月11日《傳奇》首屆春節聯歡晚會創造了在線聯歡晚會的形式，各網絡游戲紛紛效仿，成為網絡游戲在線節日活動的一種范例。2002年2月《傳奇》1.28版“富甲天下”更新2002年新春，隨著賭場、神秘商店的相繼開放，玩家們告別左手鋤頭右手蠟燭的時代，逐步走向群體富裕。這個時期也成為一代傳奇人難忘的回憶。2002年4月18日《傳奇》“熱血足球聯賽”開賽《傳奇》將全世界無數人為之癡狂的足球搬上了游戲，精心組織策劃了“傳奇熱血足球聯賽”。首次將現實中的熱門運動與游戲活動相結合。

在這些熱熱鬧鬧的營銷實踐背后，更有全新的營銷運營思維在思考——傳奇網吧加油站機制、與各地IDC合作運營。這次創新直接顛覆的是單機版游戲市場留下來的全國總經銷的銷售模式，讓更多網吧終端能參與到網游點卡的銷售渠道中，讓更多的玩家和網吧業者從中獲利，也使得各地的IDC資源能在短時間內圍繞著《傳奇》進行推廣渠道布局。就此網吧真正成為網游推廣的必爭之地，網吧資源迎來了收費時代，網絡營銷成本上漲的閘門就此打開，接下來的斗爭也更加慘烈。

營銷成本上漲的又一攪局者——《征途》

2006年借腦白金東山再起的史玉柱，跨入網游界。把“永久免費”喊的最響亮的《征途》并憑借廣告及萬余人地推隊伍占領二三線城市各個網吧，《征途》最高在線人數攀升至120萬。這一成績被認為是“史式營銷”從保健品向網游的一次成功復制。

2006年11月《征途》以企業形象廣告的形式，讓一位長發披肩、喊著“征途網絡”的紅衣美女成功登陸央視一套和五套，通過這次漂亮的擦邊球，《征途》成功擴大知名度，“我玩的是在電視做廣告的那款游戲”成為了玩家間炫耀的資本并口口相傳。上電視做廣告的腦白金式做法又將整個網游行業營銷成本觀念向上提了一個檔次。

在進網吧，下地方的戰略上，已經不再是《傳奇》式的規模，而完全是“腦白金”式的兇猛。為了進一步搶占二三級市場，征途居然計劃在全國1800個縣設立辦事處，讓《征途》的廣告和政策能在一夜之間在全國5萬個網吧進行刊登和布局，這種規模的人海戰術又給了網游行業營銷一個震撼，大規模的地推團隊將是網游營銷成本難以承受之重，但還必須承受。據稱，征途網絡的地推人員每天都會去所轄的網吧等渠道巡查自家的海報被覆蓋的情況，網易的相關工作是在一周內完成，而更多的網游企業根本達不到這樣的執行力。

常規網游推廣成本構成

通常情況下，現在網游推廣的第一量化考核指標就是用戶轉化率，在訴求中網游企業為了達到玩家數量的增長和存留數量，會向營銷運營部門要一些數據支撐，比如官方的點擊量、賬號注冊量、客戶端下載數量、玩家單位時間內的登陸數量、玩家活躍數、流失率。為了達到這些數據，根據現階段的實際資源和情況，推算出網絡推廣的成本預算。

以玩家留存數結果導向的做法，網絡推廣成本通常分為空、陸、海三部分，第一部分是空中打擊，包括在推廣階段各大門戶網站對口頻道、專業游戲門戶類網站、下載類網站、以效果付費網盟類資源的宣傳；第二部分是陸軍推進，這就是上面所提到的越來越龐大的地推人員，在全國各級縣市的網吧高校攻城掠地；第三部分則是海軍設防，比如電視、路牌、平面媒體這些無法直接監控的玩家效果的數據但對造勢又不可或缺的資源，就像我們的瓦良格航母一樣象征意義超過直接效果。就目前的網游營銷思維中，空中打擊的必要性已經被大多數網游企業所認可，所以就算扣牙縫也會把這部分成本預先安排出來，但是陸軍的規模建設就不是那么容易的事了，大多數中小型網游企業都不具備像《征途》當年的規模，而海防則因為從數據上很難量化體現，所以很多中小型企業也就有一搭無一搭的實施著，完全靠運氣，碰上合適的就做一下，大多是沒有做硬性規定的。

三年多前有一款2D武俠類網游對外號稱60萬人在線時，服務器規模是300組，用時近3年達到60萬人規模。那么，需要什么樣的基礎用戶量和成本才能支撐這樣的規模呢？如果按照第一次推廣期預設為6個月，那么平均月注冊用戶要達到300多萬左右，每天的注冊用戶至少在10萬以上，而從PV轉換到注冊起碼要達到每天100多萬，而每天的固定IP數至少在40萬上下。如果單個注冊用戶成本以15元計算，至少需要2500萬的營銷成本預算來支撐。當然，這個大概的數據只是筆者的妄言推斷，而三年來從媒體轉換到網絡來的效果逐步減弱，CPI又高居不下，再考慮到不同類型網游的轉換率各不相同，所以推算不一定準確，但這個數據只可能被低估而非高估。而這個成本還只是空軍和陸軍所產生的費用，并不包括不可測算的海軍效果。

在目前經濟的背景下，各家廣告價格不斷提價也是網絡營銷成本攀升的主要原因之一，業內數據顯示，17173是國內網游公司在游戲門戶媒體上投放量第一的媒體，平均占據單款產品投放規模的40%，排名第二的是百度以及騰訊。與前不久電子商務聯合抗議百度廣告漲價一樣，網絡游戲公司對于游戲廣告漲價也苦不堪言?！昂玫膹V告位各家都搶，投放的框架額度不夠高就沒有權利選擇好的廣告位?！蹦彻臼袌霾靠偙O這樣訴苦。他還透露，今年17173的廣告刊例價格上漲30%，百度、騰訊的價格也普遍上漲。即便如此，購買媒體資源似乎已經成為打擊競爭對手戰術的一種。有消息稱，去年騰訊價值10多萬元/天的富媒體廣告曾被業內某公司包斷半年，但是其新產品卻反映平平。網游作為高回報網絡項目的歷史已經一去不復返了。

集中優勢成本砸給創新

越來越多的實例證明，狠砸廣告就能做產品的思維是錯誤的，如果沒想清楚，營銷成本預算還是謹慎再謹慎一些為妙。但如果有真正的創新，那么就應該集中優勢力量，毫不客氣地砸下去。今年初，巨人發布《征途2》，大肆宣傳其“第三代商業模式”，這個稱做能夠引領網游新一輪革命的商業模式被很多人觀望，據官方數字顯示，同時在線人數已達30萬人。

今年開學檔由朗瑪數聯自主開發的《貂嬋》即將上線，目前正在封閉測試階段，其宣稱將把視頻技術運用到游戲娛樂之中并結合創新的游戲交友和競技場比武機制，有機地融合在一起，徹底打通興趣愛好、娛樂交友、PK競爭的各個環節。據知情人透露，為了這幾個創新的點，《貂嬋》在金九銀十里會拿出大筆的資金進行運作，包括各大門戶網站、專業游戲門戶類網站、下載類網站、以效果付費網盟類資源的宣傳將會不遺余力；而在地面上據稱他們的三十多個辦事處將深入全國二三線城市；而且因為其產品具備視頻直播功能，可以模擬進行一些類電視節目的策劃，估計與傳統視頻類媒體的合作也有相當可期。屆時海陸空三軍立體式的營銷將會上演，相信今年網游黃金營銷季一場惡戰在所難免。

結束語

在網游營銷成本越來越高，而營銷效果不升反降的趨勢下，周圍做網游推廣的朋友每當開始做營銷預算時，都異常痛苦，因為錢花下去了，可換到手的效果卻越來越把握不準，在這種情況下也有可能產生瘋狂的公司，不過結局通常比較悲慘。最近看報道，一家名為“我友網”的公司，當然它的主營業務并不是網游，不過他的豪言還是值得知曉的，它半年多前號稱“砸下20多億不信做不成功，網上商城活動一天送一輛汽車就能火”，僅僅半年過去了現在開始大量裁員，如今它可能已經成為中國互聯網行業激進的反面案例。

用一種什么樣的思維來完成營銷推廣的成本預算將可能決定一款產品的走向，在營銷的陸海空三維中根據產品具體特色，適當地做出增減和組合，把眼睛死死地盯在執行和效果監測上，并制定好高效試錯改錯機制，網游營銷季過后相信大家應該都能有所收獲。 (來源：新浪游戲)