不言而喻，格蘭仕選擇的是總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，價(jià)格戰(zhàn)只不過是表現(xiàn)形式。格蘭仕自進(jìn)入微波爐行業(yè)以來，咬定青山不放松，從未游離于這一戰(zhàn)略。為了使總成本絕對(duì)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)者，格蘭仕壯士斷腕，先后賣掉年贏利上千萬元的金牛型產(chǎn)業(yè)——羽絨廠、毛紡廠，把資金全部集中到微波爐上。此招反映了格蘭仕決策者的高瞻遠(yuǎn)矚，因?yàn)橹袊?guó)的微波爐業(yè)起步于90年代初，在格蘭仕進(jìn)入微波爐的93年，整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)容量?jī)H為20多萬臺(tái)，此時(shí)的龍頭老大蜆華內(nèi)銷規(guī)模為12萬臺(tái)，且大半市場(chǎng)集中在上海，連許多城市的居民也不知微波爐為何物，更不習(xí)慣于用微波爐來烹飪。即此時(shí)行業(yè)未充分發(fā)育，主要對(duì)手也很弱，只要傾全力投入，就很容易在規(guī)模上把對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，單機(jī)成本亦會(huì)隨之遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)品牌。這導(dǎo)致了格蘭仕的迅速崛起，93年銷量為1萬臺(tái)，94年10萬臺(tái)；95年銷量達(dá)25萬臺(tái)，市場(chǎng)占有率為25.1%超過蜆華成為全國(guó)第一（蜆華為24.8%）；96年銷量為60萬臺(tái)，市場(chǎng)占有率達(dá)34.7%；97年125萬臺(tái)，市場(chǎng)占有率達(dá)49.6%；98年總產(chǎn)量315萬臺(tái)，內(nèi)銷213萬臺(tái)，市場(chǎng)占有率為61.43%，而原來的老大蜆華目前年內(nèi)銷規(guī)模已不到15萬臺(tái)。

格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)也打得比一般企業(yè)出色，規(guī)模每上一個(gè)臺(tái)階，就大幅下調(diào)價(jià)格。格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之一是消滅游兵散勇的目標(biāo)十分明確。當(dāng)自己的規(guī)模達(dá)到125萬臺(tái)時(shí)，就把出廠價(jià)定在規(guī)模為80萬臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下。此時(shí)，格蘭仕還有利潤(rùn)，而規(guī)模低于80萬臺(tái)的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺(tái)就多虧一臺(tái)。除非對(duì)手能形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異，在某一較細(xì)小的利基市場(chǎng)獲得微薄贏利，但同樣的技術(shù)來源又連年虧損的對(duì)手又怎么搞出差異來。當(dāng)規(guī)模達(dá)到300萬臺(tái)時(shí)，格蘭仕又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為200萬臺(tái)的企業(yè)的成本線以下，結(jié)果規(guī)模低于200萬臺(tái)的且技術(shù)無明顯差異的企業(yè)陷入虧本的泥淖，使對(duì)手缺乏追趕上其規(guī)模的機(jī)會(huì)，在家電業(yè)創(chuàng)造了市場(chǎng)占有率達(dá)到61.43%的創(chuàng)舉。堪稱把微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理會(huì)計(jì)中的量本利分析與營(yíng)銷學(xué)科學(xué)結(jié)合的典范，難怪連海爾的張瑞敏都直呼“預(yù)想不到”。

格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之二是狠，價(jià)格不低則已，要低就要比別人低30%以上。營(yíng)銷學(xué)鼻祖菲利浦·科特勒在其營(yíng)銷寶典《營(yíng)銷管理》中談到價(jià)格策略時(shí)，第一句話便是“沒有降價(jià)二分錢不能抵消的品牌忠誠(chéng)”，再說中國(guó)市場(chǎng)上比格蘭仕更優(yōu)秀的微波爐品牌少之又少，消費(fèi)者也沒別的品牌可忠誠(chéng)的。格蘭仕的絕對(duì)低價(jià)不僅令消費(fèi)者趨之若鶩，同時(shí)又對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有足夠的威懾力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果敢降，他會(huì)比你降得更狠。基辛格有句名言“看似真的假威懾比看似假的真威懾更有效”，更何況格蘭仕是“看似真的真威懾”。

格蘭仕發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)于國(guó)于民都十分有利。于國(guó)，格蘭仕把微波爐行業(yè)的利潤(rùn)率降到很低點(diǎn)，提高了行業(yè)進(jìn)入門檻，使許多想進(jìn)入微波爐行業(yè)的資本失去興趣，不戰(zhàn)而屈人之兵，避免了重復(fù)建設(shè)和大量社會(huì)資源的浪費(fèi)。至少微波爐業(yè)未出現(xiàn)過彩電、冰箱那樣的巨額重復(fù)投資；于民，格蘭仕使微波爐平均零售價(jià)近3000元降到600多元，最便宜的僅為380多元，連一個(gè)剛工作的年輕人都能輕松買一臺(tái)微波爐來享受享受。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量從93年的20多萬臺(tái)上升到98年的350多萬臺(tái)，微波爐以幾何級(jí)遞增速度進(jìn)入千家萬戶，讓中國(guó)的老百姓提早享受這一現(xiàn)代文明成果，大大降低了烹飪繁瑣程度，提高了生活素質(zhì)。難怪，格蘭仕的營(yíng)銷副總俞堯昌自豪地說：“如果中國(guó)的各行各業(yè)都有格蘭仕這樣的企業(yè)，中國(guó)就會(huì)很富裕。”

很多人擔(dān)憂格蘭仕的積累得不到保證會(huì)使技術(shù)投入偏少，企業(yè)缺乏發(fā)展后勁。價(jià)格降得這么低，盡管別的企業(yè)很難贏利，但規(guī)模絕對(duì)領(lǐng)先的格蘭仕97、98年的銷售利潤(rùn)率分別為11%、9%，在微利時(shí)代這一利潤(rùn)率算不低了。99年，格蘭仕準(zhǔn)備主動(dòng)把利潤(rùn)率調(diào)低到6%，一方面讓利于消費(fèi)者，另一方面再次提高行業(yè)壁壘。99年，格蘭仕有1.5億多元的技術(shù)凈投入，大大超過一般企業(yè)，因?yàn)榇蟛糠指?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售額還不到1億元。由于規(guī)模特大，分?jǐn)偟矫颗_(tái)微波爐上的R&D成本僅為25元。國(guó)內(nèi)第二位的品牌銷量還不到50萬臺(tái)，如果這1億多元分?jǐn)偟竭@個(gè)企業(yè)，每臺(tái)就會(huì)高達(dá)200元，這從一個(gè)側(cè)面反映了格蘭仕價(jià)格低而品質(zhì)技術(shù)仍然優(yōu)秀的奧秘和合理性。格蘭仕的技術(shù)是領(lǐng)不錯(cuò)的，專有與專利技術(shù)有23項(xiàng)，有全國(guó)唯一的微波爐技術(shù)開發(fā)中心，在美國(guó)有研究中心。

也有人為怕格蘭仕的質(zhì)量得不到保證。這種擔(dān)憂大可不必，經(jīng)國(guó)家權(quán)威質(zhì)量監(jiān)督部門多次抽檢，格蘭仕次次合格，反倒是攻擊它的對(duì)手，在近期的檢測(cè)中，經(jīng)過復(fù)檢才合格。從格蘭仕的機(jī)制和發(fā)展目標(biāo)看，格蘭仕也不會(huì)做出殺雞取卵之舉。通過降低質(zhì)量來降低價(jià)格能圖一時(shí)之利，但終究有一天會(huì)翻船的，格蘭仕是民營(yíng)企業(yè)，到那時(shí)老板梁慶德就只好跳樓。梁氏既然能把贏利上千萬的羽絨廠、毛紡織廠都賣掉來投資微波爐，是想做長(zhǎng)線投資和樹百年金字招牌，而不是為自己設(shè)置跳樓的陷井。

可見，由于技術(shù)品質(zhì)卓越，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看格蘭仕的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是有保障的。長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略當(dāng)然很重要，但不能以空洞的、看不見的長(zhǎng)遠(yuǎn)來為企業(yè)獻(xiàn)計(jì)。對(duì)許多中國(guó)企業(yè)而言，現(xiàn)在與當(dāng)前也十分重要。更不應(yīng)不加分析地把西方十分成熟的企業(yè)的做法推薦給企業(yè)，IBM、西門子、惠爾浦、日立怎么怎么進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，并不意味著中國(guó)企業(yè)非得要亦步亦趨。西門子、惠爾浦在中國(guó)的家電投資不是不大成功嗎？西門子用95%的精力去搞開發(fā)、生產(chǎn)就很不適合中國(guó)實(shí)際！

也有人覺得格蘭仕高中低檔全做無法令人相信，似乎也多慮了。就電子電器業(yè)而言，用同一品牌做高中低檔不僅不是一個(gè)常識(shí)性錯(cuò)誤，恰恰是常識(shí)性的正確。索尼的Walkman既有100多元的也2000多元的；佳能的傳真機(jī)既有1000多元的也有上萬元的；松下的微波爐有600多元的也有4000多元的；惠普的電腦價(jià)格低的為7999元，高的達(dá)到4萬元。電子電器業(yè)的品牌規(guī)律與服飾、手表、汽車、化妝品等個(gè)性化、身份象征性的產(chǎn)品有很大不同，一位買得起上萬元的OMEGA手表的人如果發(fā)現(xiàn)OMEGA也有200元的表可能會(huì)對(duì)OMEGA嗤之以鼻；消費(fèi)2000元一件Dunhill T恤的富豪也不希望Dunhill生產(chǎn)400元一件的T恤，從而工薪階層與之混用同一品牌；某一天，勞斯萊斯推出售價(jià)同桑塔納一樣的低檔車，連碼頭工人都買得起，李嘉誠(chéng)、霍英東也就不會(huì)再坐勞斯萊斯了。這就是服飾、名表、汽車業(yè)要用多品牌來面對(duì)高中低檔細(xì)分市場(chǎng)的原因。而電子電器是大工業(yè)化產(chǎn)品，其品牌對(duì)消費(fèi)者的核心承諾是技術(shù)與品質(zhì)保證，盡管國(guó)內(nèi)還有用進(jìn)口品牌電器放在家里擺擺譜的人，但這一比例已很低。在發(fā)達(dá)國(guó)家，相對(duì)于人均收入而言，各種品牌的電器產(chǎn)品都是十分便宜的，幾乎不存在哪個(gè)“燒包”用不同電器品牌來體現(xiàn)品味與身份。縱觀全球，絕少有電器企業(yè)推出多個(gè)品牌。例外的是伊萊克斯，其麾下有西屋、飛歌、扎努西、金章、AEG等品牌，都是憑借雄厚財(cái)力收購(gòu)進(jìn)來的，原來有很高的品牌資產(chǎn)，棄之可惜，故保留至今。與此類似，國(guó)內(nèi)的科龍形成多品牌的格局也不是有悖于電器業(yè)品牌基本規(guī)律的主動(dòng)選擇，是歷史發(fā)展的沉淀，有點(diǎn)小小的無奈。科龍的前身是珠江冰箱廠，原來用的容聲冰箱是容奇鎮(zhèn)集體的品牌，其它的鎮(zhèn)屬企業(yè)也在用容聲品牌銷售電飯鍋、消毒柜，而冰箱廠又對(duì)這些廠的經(jīng)營(yíng)、技術(shù)、品質(zhì)缺乏控制力，萬一這些產(chǎn)品品質(zhì)不佳就會(huì)禍及冰箱。故珠江冰箱廠在93年初導(dǎo)入自己的品牌科龍；三洋·科龍是與日方合資的產(chǎn)物；華寶則是去年底收購(gòu)進(jìn)來的。如果沒有這些歷史因素，科龍的決策者自當(dāng)不會(huì)主動(dòng)推四個(gè)品牌。也有人把松下電器的“Panasonic、National”看作是不同檔次的兩個(gè)品牌，這更是誤解。松下把“Panasonic”用于彩電、音響、Walkman等視頻、音頻類黑色家電，“National”用于冰箱、微波爐、空調(diào)、洗衣機(jī)等白色家電。主要出發(fā)點(diǎn)是，“Panasonic”音色優(yōu)美使人聯(lián)想到彩電、音響的畫面、音質(zhì)絕佳，而“National“顯得中氣十足、剛硬，給人品質(zhì)保證、使用壽命長(zhǎng)的感覺，與冰箱、洗衣機(jī)等白色家電的利益點(diǎn)十分吻合。索尼也曾進(jìn)入過空調(diào)等白色家電業(yè)，但由于“Sony”十分適合黑色家電但不適合白色家電，故用“Sonett”這一較剛性的品牌來推空調(diào)等產(chǎn)品。

希望格蘭仕走差異化戰(zhàn)略的人士不少，給人感覺好象差異化戰(zhàn)略是高層次的，價(jià)格戰(zhàn)與總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是低層次。其實(shí)差異化與總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略本身是無所謂優(yōu)劣的，關(guān)鍵要看企業(yè)適合走哪種戰(zhàn)略路線和對(duì)這一戰(zhàn)略能否持之以恒地堅(jiān)持。如果格蘭仕一開始就走差異化路線，也許能在一畝三分地里折騰，但可能就失去成為行業(yè)巨人的機(jī)會(huì)。格蘭仕不僅選對(duì)了戰(zhàn)略，可貴的是始終未曾偏離這一戰(zhàn)略，多年來幾乎不做電視廣告以確保總成本領(lǐng)先并讓利于消費(fèi)者，終于獲得消費(fèi)者的至誠(chéng)回報(bào)。格蘭仕今年的產(chǎn)銷計(jì)劃是500萬臺(tái)，明年二期工程完工后將達(dá)到1200萬臺(tái)，居全球第一，其地位又豈是國(guó)內(nèi)年產(chǎn)才50萬的二號(hào)選手所能撼動(dòng)。這充分印證了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾·波特的觀點(diǎn)“只有在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持一種戰(zhàn)略而不輕易發(fā)生游離的企業(yè)才能贏得最終的勝利” ！