原標題：胡兵：樹立營銷新思維謀劃全域旅游大發展

在3月30日舉行的湖南旅游發展大會上，湖南省委書記、省人大常委會主任徐守盛強調，貫徹落實黨中央、國務院決策部署，實施全域旅游戰略，加快建設旅游強省，推動湖南旅游業大發展、大提升、大跨越。為此，湖南省旅游局、論道湖南頻道圍繞“學習貫徹湖南旅游發展大會精神”活動，聯合策劃選題，宣傳湖南旅游發展新理念，并將陸續推出一系列評論文章，探討經濟新常態下湖南旅游發展的出路，以下為第二十九論學習貫徹旅游發展大會精神。

資料圖，來源紅網

湖南旅游發展大會的召開對于湖南實施全域旅游發展戰略、加快建設旅游強省具有重要推動作用。國家旅游局副局長李世宏指出，“本次會議對推動湖南旅游業新一輪發展具有標志性意義，必將在湖南旅游業乃至全省經濟社會發展歷史上留下濃墨重彩的一筆”。省委書記、省人大常委會委主任徐守盛在大會上強調，“要把全域旅游作為大眾旅游時代全省旅游業發展的總體戰略，把一個區域整體作為功能完整的旅游目的地來建設、運營和管理，實現景點內外一體化，做到處處是旅游景點、人人是旅游形象”。為此，湖南全域旅游的突破點就在于基于公共部門的整合力構建一種能夠全面激活各個利益相關方營銷力量的區域整體性營銷模式，樹立營銷新思維謀劃和推進湖南全域旅游的縱深發展。

一是堅持政府主導模式。由于旅游業不同于一般經濟性產業，具有綜合性、關聯性和復雜性，同時旅游投資數額大、投資風險大、獲利周期長，又不能保證利益獨享或壟斷，且旅游企業很難在整體性營銷活動中發揮作用，如推廣旅游形象、培育區域旅游品牌以及建設區域良好的軟硬環境等，因此，傳統上以企業主導的營銷模式并不完全適用于旅游業。而政府作為公共組織，其基本職能和職責就是提供公共產品以滿足人們的公共需求，因此，以政府為代表的公共部門在營銷旅游產品尤其是營銷整體性區域旅游過程中占據突出地位，以政府為主導，建立一種更具整合力度的營銷模式是提高全域旅游營銷的效率和效力、彌補企業組織營銷能力不足的必然選擇。全域旅游發展戰略不僅是一個旅游局或者旅游企業戰略，更是一個區域性地方政府發展戰略，需要協調政府各相關職能部門，整合優勢資源和管理能力，同時運用行政與市場手段相結合的方式，為全域旅游的發展保駕護航。就湖南而言，以各級政府為主導，通過公共和私人部門的合作——政府單位、旅游企業、自愿者、民間組織以及營銷機構的團隊協作，可以提升湖南旅游業供給側的質量和價值，如旅游基礎設施、旅游整體形象、旅游主題品牌、旅游投資環境等，同時對于規范市場秩序、構建誠信體系、倡導文明旅游、加快標準建設等具有重要意義。

二是樹立公共營銷思維。全域旅游旨在通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展。由此，全域旅游背景下，應積極轉變營銷思維，以公共營銷思維謀劃湖南全域旅游的深度發展。從營銷內容或對象上，不僅包括特定區域內單獨的旅游線路、旅游活動項目等其他旅游元素，還應納入不可分割的區域形象、品牌、服務水平以及基礎設施、生態環境、人文環境等。從營銷方式上，不僅要實現內部資源整合，即將內部旅游資源、旅游線路、景區、旅游商品、旅游企業、營銷渠道等進行優化與整合，還應利用與整合外部資源和平臺，即利用省內外、國家級甚至世界級的有利于湖南旅游營銷的平臺，形成完善的對外營銷體系，如辦好中國湖南國際旅游節、中國湖南紅色旅游文化節和湖南旅游產業博覽會，借助世界旅游發展大會、世界旅游組織全體大會和世界旅行業理事會年會等平臺，加強與北京、成都和上海等城市的旅游營銷合作，全力推介湖南旅游形象和產品線路。從營銷組織上，建立政府引導、部門協同、企業聯手、媒體跟進的“四位一體”整合機制，融合政府、行業管理部門、行業協會、旅游企業、社區居民、媒介等各方力量，構建旅游公共營銷組織體系，以形成聯動發展合力，產生聯動效應。

三是踐行社會營銷觀念。全域旅游背景下的利益相關方包括政府機構、旅游企業、旅游者、志愿部門、媒體以及當地社區等，這些利益相關方在營銷過程中都有意識或無意識地扮演了重要角色。由于各利益相關方在相關資源約束條件下尋求利益最大化，其理性行為可能會帶來負面的外部性，在全域旅游發展中引起利益紛爭、社會矛盾甚至環境破壞，進而造成全域旅游發展的不可持續。而全域旅游倡導下的新型目的地是一個旅游相關要素配置完備和全面滿足游客體驗需求的綜合性和開放式旅游目的地，旅游質量和形象由整個社會環境構成，這就要求全域旅游必須走價值共創共享之路，既考慮讓游客游的順心、放心、開心，也讓居民生活得更方便、更舒心、更美好。由此，通過積極嘗試社會營銷觀念，針對湖南區域內部市場的營銷活動影響和改變社區居民的傳統觀念，積極誘導和引導他們參與全域旅游營銷活動，充分發揮他們作為東道主和利益相關方的作用，增強居民獲得感和實際受益，以促進居民樹立人人都是旅游形象，自覺視自身為旅游環境建設一份子，最終促進全域的福利增進與旅游的可持續發展。

文/胡兵（湖南師范大學旅游學院旅游管理系博士、講師)