論文導讀:：旅游業態創新的形式多種多樣，其中旅游產業融合是旅游業態創新的最主要形式和發展趨勢，近年來已經成為各地發展旅游的最新方式及必然途徑。作為最具代表性的“印象?劉三姐”，就是文化產業、創意產業與旅游產業融合的產物。因此本文以其為研究對象，針對其現有的旅游產業融合模式及存在的問題進行分析，進而提出發展建議。 論文關鍵詞：“印象?，劉三姐”，產業融合，實景演藝，文化旅游創意產業 一．前言 隨著旅游產業不斷擴展和復制，旅游者漸漸產生審美疲勞乃至厭倦，尤其在經濟高速運轉的今天，旅游者可支配收入的增加及工作的壓力，其需求更加多樣化和個性化；同類產品的增加，導致旅游企業之間競爭更加激烈，迫使他們急切尋找、選擇和創新差異化的旅游產品，力爭在競爭中取得領先地位，獲得超額利潤。在“推”和“拉”的雙重動力作用下，必須實現旅游業態創新，旅游業態創新的形式多種多樣，其中業態融合是旅游業態創新的最主要形式和發展趨勢，產業融合是為適應產業發展或為加強各行業企業間的競爭合作關系在技術創新的推動下而發生的不同產業或同一產業內的不同行業通過相互交叉、相互滲透，逐漸融為一體，形成新產業屬性或新型產業形態的動態發展過程，其本質是對傳統產業組織結構和形態的突破和創新。旅游產業融合是順應國內旅游產業發展趨勢和游客需求而提出的一種旅游產業發展新理念，是旅游產業化的新路徑，其創新對于突破原有旅游資源的限制，延伸旅游產業鏈條，拓寬原有的傳統營銷渠道，提升旅游產品內涵市場營銷論文，打造旅游產品精品等具有重要的意義，為旅游業帶來廣闊的發展前景。目前以旅游產業融合模式發展起來的旅游業越來越多，主要有文化產業、農業、創意產業中演藝業及網絡游戲業等與旅游產業的融合，其中，創意產業與旅游產業的融合是整個旅游產業融合模式的主流。本文以“印象?劉三姐”為例，提煉其產業融合模式，并以此為視角，分析其存在的問題及發展，同時為相關旅游業提供借鑒。 二．“印象?劉三姐”產業融合模式現狀分析 “印象?劉三姐”產業融合模式即根據功能和發揮作用的不同，將“劉三姐”等民族文化作為旅游資源的核心價值，以音樂、舞臺演出、電影等創意產業作為途徑，融入傳統旅游的載體中，形成功能互補的“一軸兩翼”的商業融合模式。具體如圖所示：

內涵

印象?劉三姐”主要是圍繞著傳統旅游業這一主線軸，附加文化產業及創意產業的融合形成了新的文化旅游創意產業。 （一）文化產業與旅游業的融合 文化產業與旅游業的融合是通過將文化的成分加入旅游資源中提升其旅游價值，獲得高層次的享受和經歷論文開題報告范文。“印象?劉三姐”通過挖掘“劉三姐”文化及廣西壯、侗、苗、瑤族等少數民族傳統文化，以“劉三姐”這一傳說人物和其故事、山歌、當地民族生活場景為項目內容，將其作為旅游文化資源展現在游客的面前，實現了文化產業與桂林旅游產業的資源融合、市場融合及機制融合[1]。 （二）創意產業與旅游業的融合 創意產業包括廣告、建筑、藝術、工藝品、設計、時裝、電影、音樂、表演藝術、出版、研發、軟件、玩具和游戲(除視頻游戲)、廣播電視、視頻游戲共15 類典型行業[2]，其與旅游業的融合是通過創意產業將本產業的價值嵌入到旅游業的各個環節中，成為旅游業增值的重要一環。“印象?劉三姐”其創意產業與旅游業的融合則反映在以下三個方面：其一，借助創意產品——“電影”進行影視營銷，是創意產業與旅游營銷結合的體現。即利用1961年在桂林拍攝的電影《劉三姐》公演產生的強烈轟動將“劉三姐”送到了世人的心里，且在演出過程中又穿插播放電影《劉三姐》得經典片段，使游客眼前的場景與腦海中的印象融合到一起，產生情感的共鳴；其二，借助創意產品——“舞臺演出”突出的觀賞性與體驗性，開發出具有核心競爭力的旅游資源。即以實景“漓江山水”作為大舞臺，民族文化作為表演內容，當地漁民作為演員，采用先進的拍攝技術及大量的燈光系統、音響系統、煙霧造景系統等高科技旅游設備創造出新的“實景演藝”旅游產品。這一部分是構成了“印象?劉三姐”商業模式要素中的核心資源和能力，企業競爭優勢正是來源于由創意產業與旅游業融合的“實景演藝”旅游產品的創新；其三，借助創意產品——“音樂”的聽覺沖擊力推出全新概念的音樂盛典——“鼓樓大樂”。即通過少數民族女子樂隊歌手200多名使用壯、侗、苗、瑤等廣西少數民族樂器，借助中國最大的鼓樓實景，以原生態的美妙的音樂展現美麗的漓江自然風光及豐富多彩的民族生活[3]，暫時由于技術等問題，這個旅游產品還沒有成功開發出來并投入市場。 三．“印象?劉三姐”產業融合模式開發中現有問題分析 隨著“印象?劉三姐”的發展，原有隱藏的問題漸漸曝露出來，這些問題削弱了其競爭優勢，且隨著各地實景演藝旅游產品的增加，原有的領先優勢也已不存在。本文主要從產業融合的角度來分析，其具體問題表現如下兩個方面： （一）“劉三姐”文化與“劉三姐”品牌符號脫節 從文化與旅游業融合的角度來看，“劉三姐”文化品牌過時，現在的年輕人不識“劉三姐”或只識“劉三姐”符號而不識“劉三姐”文化市場營銷論文，達不到體驗型品牌營銷的效果。所謂體驗型品牌營銷是把企業的品牌和顧客的生活聯系在一起，認為品牌是值得回憶的美好體驗，是產生感官、情感和認知的豐富源泉[4]。在實景演藝推出初期，由于宣傳的作用，那時的人們對劉三姐自身文化非常熟悉，為了凸顯實景演出的“劉三姐”文化內涵及長久的品牌效應，因此重點打造“劉三姐”這一文化象征符號，突出“劉三姐”文化品牌，達到了很好的效果；然而目前“劉三姐”文化象征符號與劉三姐本身的故事、山歌等文化內涵產生脫節的狀態，人們對劉三姐的事跡不熟悉或早已忘記，也就無法達到回憶、再現印象中的劉三姐，產生不了情感上的共鳴，尤其現在的主流群體——年輕人大都不了解“劉三姐”代表的文化內涵，或興趣發生轉變，對劉三姐根本不感興趣，沒有產生情感的追溯，自然達不到預期的效果。 （二）旅游創意產品生命力不強，后期創意缺失 從創意產業與旅游業融合的角度來看，“印象?劉三姐”在融合的過程中出現的問題如下：其一，關于借助創意營銷——“電影”進行宣傳營銷產生的轟動效應已經隨著時間的流逝而消失，目前其他的營銷手段宣傳力度不夠，到現在已經產生了脫節，營銷渠道缺乏創新，投入不足；其二，關于借助創意產品——“舞臺演出”這種方式已經不再新奇，原來新奇的旅游產品——“實景演藝”已經失去其獨特性，被全國各地廣泛復制，已經失去了其壟斷地位，且通過創意產業和旅游業融合的“實景演藝”模式本身觀眾的體驗性不足，游客參與的環節較少，只是進行視覺和聽覺的初級體驗，因此其演藝本體、延伸產業及延伸產品都有待開發；其三，尤其對于新開發的旅游創意產品——鼓樓大樂，因為某些原因一直沒有成功投入市場。 四．“印象?劉三姐”旅游產業融合發展的建議 目前旅游業與其他產業的融合主要體現在創意產業與旅游業的創新融合，創意產業與旅游業的融合已經成為今后一段時間旅游業發展的趨勢，促進創意產業向旅游業延伸，對于創新商業模式，實現產業融合有著重要的作用。本文實現“印象?劉三姐”旅游產業融合模式的創新主要體現在通過產業融合的途徑改變其原有商業模式價值鏈中的顧客、旅游營銷渠道、旅游商品及旅游產品（服務）等環節，從而實現整個商業模式價值鏈的創新。 （一）重新定義顧客 （二）開拓旅游創意營銷渠道 旅游業與創意產業的融合在營銷渠道中的運用主要是在市場營銷中以創新的思路、創意的手段大膽地將新型技術融入到旅游體驗產品的設計中，運用創意產業中的互聯網及電子商務媒介宣傳融合后的新產品體驗價值，用價值增值利益打動消費者，促進消費市場的融合和擴散，為旅游推介和預定業務拓展了新的交易市場市場營銷論文，建立起個性化、互動性的虛擬旅游[5]。影視營銷、演藝營銷及網絡營銷等手段都是創意產業與旅游營銷結合的另一體現，是運營模式融合的典范論文開題報告范文。下面主要建議以下三種營銷手段。 影視營銷是借助影視劇進行旅游營銷，它通過影視作品的播放可推介新的旅游景區。因此，擁有美麗漓江等獨特資源的“印象?劉三姐”可與影視界合作，邀請影視界來拍片，與下屬的這些參演單位，即廣西錦繡漓江藝術團，張藝謀漓江藝術學校，宜州劉三姐春光彩調藝術團進行合作，還可以向各地的表演團出租場地，改變單純依靠門票的收入模式，延伸產業鏈向影視界發展。 網絡營銷即借助網絡平臺發布一系列的活動等宣傳達到營銷目的的新型的市場營銷方式。其成本較低，影響范圍卻更加廣泛。因此可以利用迅速成長的攜程旅行網、旅游集散中心及網上旅游門市等平臺進行營銷，還可以在豆瓣網或通過微博平臺發布關于“印象?劉三姐”的信息，目前利用twitter為中心進行營銷成功的公司很多，又節省資本，可以通過公司職員使用twitter與潛在游客建立緊密的關系，聆聽游客對“印象?劉三姐”的反應，向潛在游客虛心委婉的詢問其興趣變化等，進行口頭營銷；也可以針對潛在的對“印象?劉三姐”不了解的年輕游客，與各校進行合作，在各校網站首頁提供“印象?劉三姐”的學生優惠政策、特價、活動等學生感興趣的信息，在學校元旦晚會、運動會開幕式等活動中提供贊助、服裝出租、化妝、排練指導、免費表演、冠名等方式宣傳“印象?劉三姐”；還可以在各行各業的公司內部進行宣傳合作，在各公司網站首頁宣傳“印象?劉三姐”，可以以贊助商的身份，利用在公司有活動的特殊節日里對出色的員工贈“印象?劉三姐”門票作為獎勵。 聯合營銷也即合作營銷，通過多個企業建立戰略聯盟，合作開展營銷活動的一種方式。“印象?劉三姐”在陽朔所有景區中屬于高端旅游產品，因觀看“印象?劉三姐”帶動了吃、住、行等一系列經濟活動，在整個陽朔旅游業中，其位于核心地位，因此負責“印象?劉三姐”項目的公司應主動與陽朔內其它景區聯系、溝通和商談，實行聯合，采取聯票制、共同營銷等共同謀劃陽朔景區等，發揮其規模效益，形成以陽朔為一體的大旅游區。 （三）開發文化旅游創意產品與服務 首先，設計“印象?劉三姐”旅游創意商標及加快技術創新。產品創新主要是創意產業與旅游吸引物的結合，具體體現在旅游服務標志與地理標志設計創新以及旅游與動漫、影視、游戲等產業的結合。新穎的商標能夠吸引眼球，便于消費者辨認與記憶，并與其他同類產品區分開，有利于自身品牌的構建，可以設立專項基金，向社會及高校征集市場營銷論文，之后對創新的旅游服務標志與地理標志設計進行商標注冊，保護知識產權，防止冒充。針對技術層面的創新，可與其它面對同類問題的企業進行合作，由政府牽頭，建立專項組織，設立專項基金，研究產業融合的具體事項及技術創新，例如針對后排座位距離遠、看不清的問題，應設計一個類似3D眼鏡的東西，不僅將表演畫面拉到眼前，且讓觀眾感到更加身臨其境。對于開發出來的新技術，應簽署協議，防止搭便車行為及技術泄露。 其次，將現代旅游演藝與古代傳統演藝融合，當地飯店業與旅游業融合，建立一個集就餐、演藝于一體的多功能的飯店。可與當地大酒店合作，也可延伸產業鏈到飯店行業，在酒店里大廳搭設戲臺，在“印象?劉三姐”所有演員中評等級，選花魁、起藝名，將她們表演的不適合酒店場合的節目做一些調整，或挖掘一些新的適宜的民族風情，為酒店提供歌舞伎樂、優伶藝人，在大廳里擺上桂林陽朔的特色小吃，服務員全著民族服裝，開發成邊吃邊欣賞的的特色民族娛樂場所。通過藝人在大廳歌舞表演、在包間聊天談心將地方民族文化展示給來自異域他鄉的客人，供以觀賞，即可以渲染酒店的氣氛，為酒店增加附加值，又可以營造出一種獨特的民族氛圍，塑造民族形象，宣傳“印象?劉三姐”，形成陽朔處酒吧之外的又一特色娛樂場所論文開題報告范文。 第三，將“印象?劉三姐”與各種創意產業融合，突破原有的只依靠文化產業及演藝產業的融合模式。例如，網絡游戲業與“印象?劉三姐”現有資源的融合。可以將現實中的漓江、民族服裝、生活等場景植入到游戲中，形成虛擬旅游；也可以擴展原有規模，將網絡游戲中的場景拉到現實生活中，形成一個游戲主題公園。目前盛大正致力于向旅游界發展，通過建立一個與網絡游戲中虛擬的環境相同的公園，通過游客使自己與游戲里的人物對等，現實中的某個發現與虛擬網絡中的任務對接市場營銷論文，以眾多的游戲玩家作為主要客戶群，而且這部分潛在客戶主要是年輕人，彌補可以“印象?劉三姐”本身對年輕人缺少吸引力的缺陷，盛大又可以借助陽朔的游客群，形成資源互補。 （四）開發文化旅游創意商品 在開發旅游商品方面，可以在原有資源的基礎上，充分挖掘當地的傳統地域文化，充分借鑒當地技能、知識、傳統以及地方的獨特性，針對游客動手實踐的愛好，打造一個具有民族工藝特色的旅游商品店。為游客提供包括藝術、手工藝、設計、語言等等的學習機會來發展創意旅游。即可以在“印象?劉三姐”主題公園內劃出一個區域，專門展示銷售特色旅游商品，例如，現在的年輕人都喜歡十字繡，可以開發一些“印象?劉三姐”表演場面的十字繡圖案，形成品牌優勢，用來送禮，裝飾客廳等用途；還可以制作一些對唱民歌的木牌，教游客唱一些當地的民歌，對游客進行表演場景培訓。通過培訓的游客可以直接參與到表演中去，加深游客的親身體驗，增強其參與性；可以用其他的材料開發一些表演時用的道具，供游客玩賞或紀念；廣西壯侗苗瑤少數民族群眾的生產生活、民族服飾都可以經過開發作為旅游商品來銷售。 總之，隨著時間的推移及旅游業的發展創新，只靠單一的“實景演藝”，遠遠滿足不了游客的需求，其未來發展的方向是建立一個集多功能于一體的“文化旅游創意產業園區”。