俞亮源 李新 牛真真 謝世友

摘要：縉云山作為首批國家級重點風景名勝區(qū)，在旅游資源、區(qū)位以及市場條件等方面擁有一定的競爭優(yōu)勢。但是目前該景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，資源優(yōu)勢沒有很好地顯現(xiàn)，存在一些劣勢問題。文章運用SWOT分析方法，在調(diào)查研究的基礎上對縉云山旅游業(yè)發(fā)展進行了詳細分析，并就縉云山旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃提出相應的對策與建議。

關鍵詞：縉云山；旅游業(yè)；SWOT分析；對策；建議

近年來，隨著全國旅游市場的蓬勃發(fā)展，重慶市縉云山國家級重點風景名勝區(qū)旅游業(yè)也得到了相應的發(fā)展，取得了較大成就。不少學者對縉云山旅游業(yè)發(fā)展問題做了相關研究，如賀小群進行了縉云山旅游競爭力提升研究；潘英武對縉云山旅游開發(fā)進行了研究；蔡潔等進行了縉云山旅游市場營銷研究；敬洪飛等的縉云山旅游商品開發(fā)與營銷研究等。但是，通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，縉云山旅游資源優(yōu)勢并未得到充分發(fā)揮，旅游業(yè)發(fā)展仍處于一個相對滯后的階段，旅游競爭優(yōu)勢并未得到很好的體現(xiàn)與發(fā)展。基于此，本文運用SWOT分析法對縉云山旅游業(yè)發(fā)展進行較詳細地分析，有助于明確其旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)、劣勢及機遇與挑戰(zhàn)，并提出相應的改善策略與措施，以提高縉云山旅游業(yè)開發(fā)層次，提升其旅游綜合競爭力。本文的研究區(qū)域是位于重慶市北碚區(qū)的縉云山風景區(qū)、白云竹海景區(qū)以及北溫泉風景區(qū)。

一

、優(yōu)勢(Strength)(一)旅游資源優(yōu)勢縉云山國家級自然保護區(qū)位于重慶市北碚區(qū)、沙坪壩區(qū)、璧山縣境內(nèi)，與嘉陵江小三峽、合川釣魚城一起被評為首批國家級重點風景名勝區(qū)。保護區(qū)內(nèi)又設有縉云山風景區(qū)，坐落于嘉陵江溫塘峽畔，古名巴山。縉云山距重慶市中區(qū)約60km，距北碚城區(qū)約15km，總占地面積76km，平均海拔750～830II1，最高海拔1030m，森林覆蓋率達96．9u，屬亞熱帶濕潤性季風氣候。縉云山同時是重慶市植物園所在地，與四川青城山、峨眉山并稱為“蜀中三大宗教名山”，素有“川東小峨眉”之稱。縉云山風景區(qū)旅游資源豐富，自然資源與人文資源交相輝映，旅游景點眾多，分布廣泛，集山、水、峽、泉、洞、石、林、寺、觀于一體，具有巴山蜀水幽、險、雄、奇、秀的突出特征。

豐富的森林資源、優(yōu)越的溫泉資源、良好的佛道文化養(yǎng)生資源以及眾多的人文景觀資源奠定了縉云山旅游業(yè)發(fā)展的良好基礎和先決條件，見表1。

(二)區(qū)位優(yōu)勢

縉云山位于素有“重慶后花園”之稱的北碚。北碚是重慶市著名的花園城市，1997年被命名為國家級社會發(fā)展綜合試驗區(qū)和重慶市第一個山水園林城區(qū)，是重慶市唯一的國家級山水園林城區(qū)，也是西部地區(qū)唯一的國家園林城區(qū)；同時還是國家衛(wèi)生區(qū)、國家環(huán)保模范區(qū)、全國造林綠化十佳城市、全國首批風景名勝區(qū)、重慶市優(yōu)秀旅游城區(qū)。2003年，北碚獲建設部“中國人居環(huán)境范例獎”；2006年，獲聯(lián)合國“迪拜最佳人居范例獎”。此外，北碚還是重慶的歷史文化名城，重慶都市圈的重要組成部分，歷史文化源遠流長，積淀深厚；抗戰(zhàn)時期，機關單位、社會名流、文化名人匯聚北碚，被譽為“陪都的陪都”。

9卷第9期俞亮源等：重慶縉云山旅游業(yè)發(fā)展SWOT分析與對策研究7全山體缺少瀑布、山泉、溪澗、水庫等地表水體，少了許多靈氣。旅游活動內(nèi)容單調(diào)、旅游項目少，缺少體驗性的活動項目等是縉云山旅游開發(fā)中存在的劣勢。

(二)旅游客源市場小，輻射效應不足盡管縉云山景區(qū)旅游資源優(yōu)勢突出，但是由于沒有科學的管理和合理的開發(fā)規(guī)劃，加上長期缺乏資金以及營銷觀念淡薄，導致縉云山的知名度很低。

同為“蜀中三大宗教名山”之一，縉云山的名氣卻遠不及青城山和峨眉山，其旅游形象定位也不鮮明，不為世人所熟知。再加上縉云山景區(qū)僅具有觀光游覽功能，導致其客源市場范圍狹小，缺少“回頭客”。據(jù)調(diào)查，到縉云山旅游的多為本地區(qū)及周邊地區(qū)居民，每逢雙休日、節(jié)假日以及天氣晴好的時候游客就多一些。其中，45為北碚當?shù)鼐用瘢?5為西南大學的學生，10來自重慶除北碚以外的區(qū)縣，其余極少的部分為外地游客。并且縉云山的游客多為半El游，基本不在景區(qū)過夜；景區(qū)接待的大多為散客，極少有旅游團光臨。再者，景區(qū)各處健身梯道的建設，使得市民更多地是到縉云山登山鍛煉，導致節(jié)假日及周末人流量較大，但為景區(qū)門票和相關服務的貢獻卻不足。

(三)特色發(fā)揮不明顯，核心價值不突出對旅游資源價值的評價有三點：歷史文化價值、藝術觀賞價值和科學研究價值，其中歷史文化價值是旅游資源的核心價值，是其靈魂，也是旅游業(yè)的靈魂。縉云山景區(qū)已經(jīng)開發(fā)了觀光和科研價值，但是其文化、教育及啟智價值并未得到很好的體現(xiàn)。

擁有1600余年歷史的縉云寺和溫泉寺、500多年歷史的紹龍觀和禪巖寺，以及白云觀和多處民國歷史建筑、偉人故居等，都是具有深厚歷史文化價值的文物古跡。同時，其佛道養(yǎng)生文化、歷史人文資源都是景區(qū)的核心價值所在。但是，由于景區(qū)解說系統(tǒng)不完善，這種無形的資源未得到有形化，沒有展現(xiàn)其文化內(nèi)涵，從而不能加深游客對縉云山的識別和記憶、不能樹立清晰的旅游形象。

豐富的植被資源為景區(qū)提供了良好的空氣質(zhì)量和自然環(huán)境，而景區(qū)獨特的溫泉資源和佛道養(yǎng)生文化資源則是縉云山的核心資源，為縉云山打造“中國養(yǎng)生文化名山”和開發(fā)核心旅游產(chǎn)品奠定了良好的基礎。但是目前對縉云山旅游資源的開發(fā)卻還處于游覽觀光的低級階段，并未將休閑養(yǎng)生游和度假旅游作為提升其核心競爭力的關鍵，使得縉云山景區(qū)的資源優(yōu)勢未得到充分利用和發(fā)揮。

(四)管理機制不健全，缺乏統(tǒng)一管理縉云山景區(qū)管理機制不健全，缺乏嚴格、統(tǒng)一的管理。第一，目前的開發(fā)項目只處于山門這一塊，對景區(qū)西南部的關注與投入不足，使得景區(qū)資源未得到充分利用。第二，景區(qū)用于開發(fā)、管理和保護的資金主要來源于景區(qū)門票收入和政府撥款，而景區(qū)內(nèi)交通、住宿、餐飲和旅游商品等旅游服務的收入則很少。這導致用于景區(qū)保護、資源開發(fā)、廣告宣傳和產(chǎn)品促銷等方面的資金緊缺，嚴重影響了景區(qū)的經(jīng)濟效益。第三，景區(qū)缺少環(huán)境保護標語和應有的環(huán)境治理措施，對游客的宣傳教育不足，使得景區(qū)內(nèi)部分景點垃圾隨處可見。第四，由于管理不到位以及保護、修繕資金的缺乏，出現(xiàn)如縉云古寺香火不旺、建筑多有破敗之處以及文物建筑荒廢、年久失修等問題。第五，縉云山景區(qū)與區(qū)外的白云觀、紹龍觀和北溫泉景區(qū)形成獨立單元，各自獨立發(fā)展、獨立經(jīng)營，缺乏一個大區(qū)域的廣泛合作和有效管理。第六，廣布山麓與山腰的農(nóng)家樂、度假村和酒店處于無序的發(fā)展狀態(tài)。它們的大量涌人雖然在一定程度上提升了景區(qū)的旅游接待能力，但也導致了景區(qū)用水高峰期的缺水現(xiàn)象。從水文資料分析，供水不足的問題將越來越突出，必將影響整個區(qū)域的經(jīng)濟效益和生態(tài)效益。

(五)宣傳力度不足，缺乏市場營銷縉云山風景區(qū)雖然擁有得天獨厚的旅游資源，卻是“養(yǎng)在深閨人未識”；頗負盛名的“川東佛教圣地”，出現(xiàn)了“酒香也怕巷子深”的情況。究其原因，主要是景區(qū)目前的旅游宣傳不足，導致其知名度和美譽度都不高。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，整個景區(qū)周圍以及北碚城區(qū)范圍內(nèi)都很少能見到風景區(qū)的宣傳廣告和招貼畫，除了交通道路指示牌以外，再也找不到其他的宣傳性資料與廣告了。并且，景區(qū)營銷手段單一，沒有自己專門的旅行社和網(wǎng)絡系統(tǒng)，也不舉辦大型宣傳促銷活動或進行聯(lián)合促銷；營銷手段陳舊，景區(qū)門票價格單一、不靈活、無針對性；沒有專業(yè)的營銷隊伍開發(fā)市場。縉云山景區(qū)缺乏整體的策劃包裝及整合宣傳，沒有自己突出的核心價值品牌和競爭優(yōu)勢，使得本來很具備市場前景的旅游體系未能得到發(fā)展。

三、機遇(Opportunity)

中國國民經(jīng)濟的快速增長、“假Et經(jīng)濟”的發(fā)展以及成渝經(jīng)濟區(qū)的聯(lián)動發(fā)展和“西三角經(jīng)濟圈”的逐步實施，都為重慶旅游業(yè)的發(fā)展提供了契機。此外，“五個重慶”的提出、“一小時經(jīng)濟圈”的快速推進、“兩江新區(qū)”的建設、“中國溫泉之都”的成功申報，都為北碚區(qū)縉云山旅游業(yè)的發(fā)展帶來了巨大機遇。資料來源：縉云山風景旅游休閑區(qū)規(guī)劃LS]和作者調(diào)查所得。

此外，縉云山的旅游交通方便快捷，風景區(qū)緊靠212國道、渝武高速公路、渝遂高速公路、重慶市二環(huán)高速公路出口、嘉陵江航道，還有襄渝鐵路、渝遂快速鐵路穿境而過。景區(qū)距重慶市核心區(qū)60km，距北碚城區(qū)15km，有北碚一一縉云山旅游專線大巴直達山門，縉云山索道直通山門，各處健身梯道也可通往景區(qū)。規(guī)劃中的三環(huán)高速可將北碚提升至“--／b時經(jīng)濟圈”范圍內(nèi)，輕軌六號線、地鐵一號線也在建設之中，可使主城各區(qū)直達北碚，使得縉云山旅游交通日益暢通，可進人性極強。同時，嘉陵江小三峽、金刀峽、金果園、勝天湖、磨灘瀑布、偏巖古鎮(zhèn)等6O多處人文、自然景點以及雅舍、老舍故居、張自忠烈士陵園等100多處文物景點，還有在建的重慶自然博物館、十里溫泉城等均位于北碚，有利于其旅游資源優(yōu)勢的整合與開發(fā)，提升旅游競爭力。

(三)市場條件優(yōu)勢

隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，西部旅游呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢。作為中國最大的直轄市，重慶具有特別豐富的旅游資源，它正在將旅游產(chǎn)業(yè)培育和發(fā)展成為重慶新的支柱產(chǎn)業(yè)。縉云山位于重慶市西北，是重慶市旅游規(guī)劃北線的重要節(jié)點，是重慶市北大門的綠色屏障和主城區(qū)附近的天然氧吧，具有發(fā)展生態(tài)旅游、森林旅游、養(yǎng)生度假游、生態(tài)觀光游、溫泉療養(yǎng)游等獨特的地緣區(qū)位優(yōu)勢。同時，縉云山與嘉陵江小三峽、合川釣魚城一衣帶水，形成了良好的客源市場互補優(yōu)勢。依靠重慶市旅游發(fā)展的良好輻射效應以及北碚區(qū)內(nèi)旅游資源的互補整合優(yōu)勢，縉云山景區(qū)未來將形成與北碚區(qū)生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光旅游帶、靜觀——金刀峽探幽訪古休閑區(qū)、水天城時尚運動休閑區(qū)、龍車寺佛家文化生活體驗區(qū)、歇馬生態(tài)農(nóng)牧生活體驗區(qū)等五大特色旅游片區(qū)客源互補的優(yōu)勢。此外，便捷的交通也為都市核心區(qū)以及周邊地區(qū)游客的流入創(chuàng)造了優(yōu)越條件。

二、劣勢(Weakness)

(一)旅游產(chǎn)品單一，缺乏創(chuàng)新和特色縉云山擁有豐富的旅游資源，其動植物資源、地質(zhì)地貌水文資源以及歷史文化資源都具有極大的科學考察、觀賞和教育價值。但是，部分資源并未得到充分合理的利用。首先，在已經(jīng)開發(fā)的旅游資源中，幾乎所有景點僅具游覽觀光功能，其參與性、娛樂性、文化性都未得到開發(fā)和體現(xiàn)，存在開發(fā)層次不高、僅停留在觀賞層面的問題，也因而難以吸引大量游客。其次，旅游資源開發(fā)的過程中，缺乏科學合理的規(guī)劃，使得資源開發(fā)主要集中于景區(qū)東部，位于景區(qū)西南部的旅游資源未得到充分利用。并且，一些歷史名人故居未得到修繕與開發(fā)，歷史文化內(nèi)涵未得到深層次發(fā)掘，出現(xiàn)開發(fā)利用“頭重腳輕”的局面，也在一定程度上制約著縉云山旅游的發(fā)展。再次，8西南農(nóng)業(yè)大學學報(社會科學版)投稿網(wǎng)址http：／／xbg]xt．SWU．a(chǎn)n2011年9月四、威脅與挑戰(zhàn)(Threat)(一)外部競爭21世紀，旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入了一個全面競爭的時代。就北碚地區(qū)而言，本區(qū)景點的不斷開發(fā)，勢必帶來一定的競爭壓力。同時，來自周邊地區(qū)如合川釣魚城、大足石刻等景點的外部競爭也必然產(chǎn)生一定的消極影響。

(二)內(nèi)部憂患

除了來自外部的壓力，還要看到景區(qū)內(nèi)部存在的問題。由于政府主導的旅游業(yè)發(fā)展存在一系列機制與管理問題，使得景區(qū)建設與開發(fā)投入不足、營銷宣傳力度不夠、基礎設施建設不足、沒有自己主打的核心資源優(yōu)勢品牌和核心旅游產(chǎn)品。這導致縉云山景區(qū)旅游發(fā)展滯后，嚴重影響了其旅游資源優(yōu)勢的發(fā)揮，無法形成良好的外部競爭優(yōu)勢。

五、縉云山旅游業(yè)發(fā)展的對策與建議(一)觀光游向度假休閑游過渡觀光游是以參觀、欣賞自然景觀和民俗風情為主要目的和游覽內(nèi)容的旅游活動。而度假游是利用假日外出、以度假和休閑為主要目的和內(nèi)容、進行精神和身體放松的康體休閑活動。與觀光旅游等其他旅游形式相比，度假游具有以下特點：目的地相對固定；更加強調(diào)休息；在一地停留時間較長；回頭率較高；無需導游陪同；對娛樂設施要求較高。

世界旅游組織研究表明，當人均GDP超過800美元時，觀光旅游開始發(fā)展；人均GDP超過3000美元時，度假旅游逐步興起。2000年我國人均GDP超過800美元，到2008年超過了3000美元，2O10年增長到4400美元。2010年，國家統(tǒng)計局公布中國人均年收入已突破9000元；2009年重慶人均年收人為6527元，城市居民人均可支配收入達l_9萬元。由此可見，觀光游向度假游的轉(zhuǎn)變已經(jīng)進入發(fā)展期，以度假休閑為主的客源市場將非常廣闊。縉云山擁有豐富的森林資源、良好的環(huán)境資源、空氣質(zhì)量好(空氣負離子濃度達到1000～2000個／cn13，是重慶少有的幾個空氣負離子含量如此高的地區(qū))¨，且是離主城區(qū)最近的天然氧吧；是開發(fā)“森林浴”、森林保健、森林養(yǎng)生、森林探險的極佳地區(qū)。

此外，道教、佛教的養(yǎng)生秘笈，溫泉資源的養(yǎng)生功效都極大地豐富了縉云山的核心價值。因此，深度開發(fā)其獨特的體驗價值，增加休閑娛樂設施，提升其體驗性、休閑性和娛樂性才是景區(qū)的創(chuàng)新點所在。

{二)科學宣傳促銷，打造核心品牌縉云山擁有優(yōu)秀的旅游資源，核心價值資源突出，但是廣告效應不明顯。因此，需要進一步實施品牌戰(zhàn)略，運用營銷策略打造“縉云山——中國養(yǎng)生文化名山”的品牌，提升其知名度，擴大客源市場。充分利用新聞媒體的廣告效應，舉辦佛事節(jié)慶活動；接人互聯(lián)網(wǎng)，設立旅游網(wǎng)站；與旅行社、酒店合作以多種有形方式開展旅游宣傳促銷活動。通過多形式、多手段、多層面的科學營銷進一步確立縉云山在市場中的品牌魅力和廣泛影響。

(三)統(tǒng)一行業(yè)管理，規(guī)范市場運作隨著度假休閑游的進一步發(fā)展，游客必然提高對旅游服務設施和旅游接待質(zhì)量的要求。而縉云山景區(qū)的農(nóng)家樂、度假山莊和酒店處于無序發(fā)展狀態(tài)，缺乏統(tǒng)一管理。且8O以上的農(nóng)家樂旅游服務水平不高，沒有明顯的特色。應對縉云山片區(qū)的服務業(yè)進行統(tǒng)一管理、規(guī)范經(jīng)營，由政府主導，提升其硬件設施和服務水平，讓游客住得好、吃得好、玩得好，最終實現(xiàn)旅游資源的合理開發(fā)、利用和旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)、有序發(fā)展。

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