提要:在對呼和浩特市旅游資源定性評價的基礎上，以省外游客為調查對象，著重對旅游產品偏好和滿意度進行了調查分析。運用ASEB柵格分析法將定性和定量分析綜合起來，對呼和浩特旅游產品深度分析，形成柵格表，找出其存在的問題。針對這些問題提出了旅游產品的開發對策，并設計了呼和浩特旅游產品譜系，希望對呼和浩特旅游業發展有借鑒意義。

關鍵詞:ASEB柵格分析法;旅游產品;深度開發

旅游產品的深度開發是在旅游現狀基礎上的進一步開發，對現有旅游系統各因子的潛在功能和價值的進一步挖掘和利用，使整個旅游系統結構和產出達到相對最優的過程［1］。隨著社會、經濟與文化的發展和人們物質條件、生活方式與興趣愛好的日益多樣化及旅游市場競爭的白熱化，單一的旅游產品已不能滿足現代旅游的需求，追求個性化的旅游產品是今后旅游業的一個發展方向。因此，對旅游產品的深度開發是旅游業進行二次創業、優化旅游產業結構和提高旅游經濟效益的重要要求。

目前學術界對呼和浩特旅游的研究主要集中在旅游業開發［2－4］，宗教旅游產品［5，6］、旅游形象研究［7，8］、旅游區資源研究［9］，城市游憩空間結構研究［10］等領域，運用研究方法主要有SWOT分析、問卷調查法、形象測量法、SPSS統計分析法、層次分析法等，對呼和浩特旅游產品深度開發研究的文章較少。隨著呼和浩特市旅游業不斷發展，呼和浩特旅游產品開發越來越難以滿足旅游者日趨多元化的旅游產品需求。文中根據旅游產品開發理論，運用ASEB柵格分析法和調查問卷法，對呼和浩特市旅游產品開發深度進行分析，并提出相應的開發思路及對策，以優化呼和浩特市旅游產品的整體開發。

1研究區域概況及其旅游資源賦存1．1研究區域概況呼和浩特市作為內蒙古自治區首府，是全區政治、經濟、文化和商業中心，位于內蒙古自治區中部偏西，地處陰山山脈中段，坐落在黃河北岸的土默特平原上。全市總面積1．72萬km2，轄4區、4縣和1旗。

居內蒙中部的金三角地區，區位優勢顯著。且內蒙古東北部接東北三省，中部連接京、津、唐環渤海經濟發達地區，北鄰蒙古國和俄羅斯，是中國北方沿邊開放帶與黃河經濟開發帶的交匯點，也是中國與蒙古、俄羅斯以及東歐各國貿易往來的橋頭堡［11］。2009年全市旅游接待人數超過1000萬人(次)，同比增長32%，旅游收入超過了140億元，同比增長31%。目前，呼和浩特市形成了一個中心(自治區最大的旅游區域中心和集散中心)、三大特色(草原民族風情旅游特色，召廟歷史文化旅游特色，商務、節慶、會展旅游特色)、五大系列(休閑度假系列、農家樂旅游系列、工業旅游系列、冰雪旅游系列、紅色旅游系列)、六條精品線路(呼和浩特東線、南線、西線、北線、市區內線路、黃河旅游線)的旅游業發展新格局。2009年，呼和浩特市還榮獲了\"中國十大文化生態旅游城市\"稱號。

1．2呼和浩特旅游資源賦存分析

據國家《旅游資源分類、調查與評價(GB/T18972－2003)》劃分的現存旅游資源狀況、形態、特性、特征等標準，呼和浩特市旅游資源可分為\"地文景觀\"、\"水域風光\"、\"生物景觀\"、\"遺址遺跡\"、\"建筑與設施\"、\"旅游商品\"、\"人文活動\"等，可以分為7個主類、21個亞類、39種基本類型。總體上，呼和浩特市旅游資源種類多，實體數量大，實體數達到340個。但基本類型數量很不平衡，其中自然旅游資源種類的數量、單體都比較少，如地文景觀、水域風光和生物景觀只有9種，單體數量只有22處，人文旅游資源類則較多，分別有37種和318處。從旅游資源等級分布(圖1)可以看出，空間分布上，旅游資源地域組合較好，主要集中在呼和浩特市市區，但在土默特左旗、托克托縣、和林格爾縣也有分布，主要旅游區的空間分布較廣。旅游資源等級上，呼和浩特市旅游資源等級較高，而且部分旅游資源壟斷性強，優勢比較突出。功能結構上，主要以觀光類旅游資源為主，休閑度假旅游資源和體育體驗類旅游資源為輔，主體旅游資源呈現圍繞呼和浩特市分散分布的特征。

2游客對呼和浩特旅游產品的偏好及滿意度調查分析隨機在呼和浩特發放110份調查問卷，回收106份有效問卷為98份，回收率96．3%，有效率89%，回收率和有效都比較高。

2．1人口特征分析

此次調查主要根據旅游者不同社會人口特征反映出的出行決策行為及其對旅游地的感知特征和喜好偏向社會人口特征包括性別、年齡、職業、教育程度、收入等方面(表1)。

2．2游客對呼和浩特旅游資源或旅游景區的偏好分析由圖2可見，游客對自然風光的偏好較大，占游客總數的59．2%，其次是民俗風情，占游客總數的37．8%、其次是歷史文化、當地美食和宗教資源，分別占游客總數的30．6%和21．4%和18．3%。由上述分析得出游客更傾向于草原生態自然觀光類、民俗風情類、歷史文化、當地美食、宗教類旅游資源，對于娛樂活動和休閑度假、科學考察偏好則比較低。

2．3游客對呼和浩特旅游產品的滿意度評價分析設計了以五點李克特量表對所列舉的\"游客對呼和浩特旅游產品的滿意度\"進行調查，由強到弱高低分別賦值5到1分，調查結果分析(表2)。由表2可知，得分最高的是自然風光(3．825分)，其次是餐飲住宿(3．682)、民俗風情(3．424分)、當地居民的友好度(3．324分)，得分最低的是旅游購物(2．583分)。這也反映出游客對呼和浩特市旅游產品中的自然風光和住宿及餐飲條件滿意度較高，對旅游購物滿意度較低，說明呼和浩特旅游商品開發仍需加強。

綜上分析可以看出，呼和浩特市自然風光類旅游資源、民俗風情、歷史文化類旅游資源有更大的吸引力，同時游客對自然風光和民俗風情類旅游資源的滿意度也相對較高。歷史文化滿意度偏低，所以要根據資源優勢合理開發整合現存旅游資源。

3呼和浩特旅游產品開發研究的ASEB柵格分析法3．1 ASEB柵格分析法ASEB柵格分析法將SWOT分析與曼寧－哈斯－德賴弗－布朗(Manning－Hass－Driver－Brown)的需求層次分析法(包括活動、設施、體驗與利益)形式結合起來為旅游研究提供了更為有效、更加以消費者為導向的分析方法［12－13］。曼寧(Manning，1986)等人拓展了行為分析方法(即人類多數的行為都有目的，或者為了滿足某種需求)，將戶外游憩作為需求四層次理論，第一層次是對某種特定休閑活動的需求;第二層次是人在特定游憩活動中對環境的需求，如自然環境，社會環境等;第三層次是在參與這些活動中獲得體驗的需求;第四層次是體驗后最終產生收益的需求，根據不同層面的有形或無形需求形成了一個等級層次結構表。曼寧－哈斯－德賴弗－布朗分析表對指導旅游區(點)開發中更具有實際意義［14－15］。該分析方法按順序從SA(對活動的優勢評估)到TB(對滿足的威脅評估)對行列交叉所組成的16個單元逐次進行研究。從消費者的角度對活動、環境、體驗和滿足與優勢、劣勢、機遇與威脅的四個方面進行分析與評估，以柵格的形式成為表格，即為ASEB柵格分析方法，由此方法得以評估游客對旅游產品開發的深度滿意度，從而有利于在景區(點)中對消費者或者市場導向的產品進行開發與升級，為消費群體針對性地提供他們所需期望的滿意產品。ASEB柵格分析方法及其單元代號(表3)。

3．2呼和浩特旅游產品的柵格分析法3．2呼和浩特旅游產品的柵格分析法基于旅游資源定性評價、游客偏好和滿意度調查分析，用柵格分析法將二者結合起來最終得到一個旅游資源評價結果柵格表(表4)。

從表4可知，游客對呼和浩特市的旅游主要是走馬觀花式的觀光游覽，游客停留時間短，被動地接受旅游和文化信息，這種游覽方式使游客很難形成深度體驗的暢快感受。同時，呼和浩特市的旅游產品單一，可選擇少，主題不明顯，特色不突出，缺乏能夠持續吸引游客的核心主題文化的引進，使得現有產品無法滿足游客的個性化和深度體驗需求。此外，由于呼和浩特市對自然旅游資源的開發也只是表面開發、粗放開發，并未真正體現其蒙古風情、草原文化、歷史文化旅游資源特色，加上游客停留時間短，由此導致游客在該區域未能深入感受草原蒙古文化魅力，直接產生的經濟效益低。

通過上述ASEB柵格分析法對呼和浩特市旅游產品開發的現狀分析，應確立以民俗風情和歷史文化旅游產品開發為重點的呼和浩特市旅游產品深度開發的創新之路。

4．1旅游產品開發的指導思想

以呼和浩特市游游資源為基礎，結合周圍旗縣資源，根據市場需求，重點拓展民俗風情、草原文化休閑娛樂和都市旅游。在產品的設計上，依據自然地理、人文地理特征與長遠的歷史民族文脈，制定完整的設計方法，完善與深化區域文化旅游產品［16］。充分發揮呼和浩特歷史文化和自然資源的優勢，重點開發、有效整合旅游資源;在旅游產品類型方面，以觀光休閑和修學科考旅游及會議會務旅游相結合，構建體現呼和浩特市旅游形象的主導旅游產品，并形成不同特色的區域旅游產品群，確立中部旅游知名品牌為目標;在產品組合方面，注重形成穩定的旅游線路，旅游產品設計注重產品之間的線路銜接，針對草原和沙漠生態環境脆弱的生態特征，選擇低資源消耗性開發項目。按照內蒙古三大資源類型構成的主體旅游資源系列，開發以草原、召廟文化、民族文化與歷史文化所構成四大類旅游產品。4．2旅游產品開發的創新策略基于上述指導思想，呼和浩特市應確立以呼和浩特市為中心，旗縣發散式開發的戰略，充分挖掘呼和浩特市的大青山自然資源，民族文化與歷史文化所構成的主體旅游資源系列，深化休閑觀光旅游、民族風情與歷史文化旅游、產業與科普旅游等旅游種類。繼續開發托克托縣與清水河沿線黃河風光游、召廟文化游、武川大青山抗日根據地紅色圣地游和土默特左旗哈素海度假游，形成不同縣區獨具特色的旅游產品(圖3)。運用ASEB柵格分析法分別從構建旅游產品譜系表、草原民俗文化為主題的草原游藝中心文娛活動項目、旅游紀念品、文化旅游產品和旅游線路等5個方面開發呼和浩特市旅游產品。

4．2．1構建旅游產品譜系4．2．2創造以草原民俗文化為主題的觀光和游藝中心文娛活動項目，打造特色生態休閑旅游品牌旅游文娛活動是以文化藝術積累為基礎，具有獨特藝術形式和感染力的精神產品，草原民俗是內蒙古旅游產品的主題［17］。目前，呼和浩特市游藝中心舉行的文娛活動僅以蒙古民族的騎馬、摔跤、獻哈達等單項活動，在旅游度假區則以簡單觀光為主，項目單一，觀賞性不強，游客逐漸失去新鮮感。因此，應深入挖掘蒙古游牧民族的\"馬背\"草原民俗文化精髓，策劃具有地域特色文娛活動，舉行有地域特色民族的歌舞晚會，以深厚的民族文化感染游客，注重形式創新和場面烘托，達到思想性、文化性和觀賞性的統一，并開發適當的參與項目，實現與游客的良性互動。如在土默特左旗哈素海旅游度假區、白石頭溝生態旅游區可開發游客體驗穿戴民族服飾在景區騎馬娛樂等活動，這樣不但可延長游客在該旅游中心的逗留時間，而且可提高游客的體驗滿意度，達到\"雙贏\"局面。但在開發旅游產品的同時應注意旅游資源的保護問題。

4．2．3開發具有濃郁民族特色和高附加值的旅游紀念品旅游紀念品是美好回憶的載體，具有紀念意義、藝術欣賞價值和使用價值，集藝術性、民俗性、文化性、整體性于一身，充分滿足旅游者了解異質文化的心態［18］。開發旅游紀念品不僅可以為呼和浩特市帶來經濟價值，而且還能讓外界了解蒙古族的民族文化和民俗風情，為民族文化的傳播做出貢獻。旅游產品的開發要體現蒙古族的文化特色，體現景區特點，并采取現代制作工藝，使產品達到高品質、高附加值的收藏價值要求。如針對昭君文化節除開發一般傳統產品外還充分利用全國自然資源可開發具有高價值的產品，如開發高檔系列的絲綢蒙古族系列服飾、高檔玉石昭君塑像及其他高檔旅游紀念品，形成高低搭配的旅游紀念品系列以滿足游客個性化需求。旅游紀念品的開發可以與高校聯合，走專業化設計道路。

4．2．4突出主題，開發文化旅游產品，打造旅游文化產業集群作為一座擁有400年歷史的塞外名城，呼和浩特市的旅游文化一定程度上是內蒙古民族文化的縮影。

2000多年前的昭君出塞為呼市留下了昭君文化，1998年開始舉辦的昭君文化節給呼市帶來大量的經濟利益，同時也增進了民族團結。依托明清兩代的召廟，主要景點有明代大召、席力圖召等，已形成了一種召廟文化，同時，反映蒙古族習俗的那達慕大賽、音樂舞蹈節、飲食節、服飾展、婚俗觀覽、賽馬節等具有民族特色的文化活動，以祭祀成吉思汗的活動和以烏蘭夫紀念館、大青山抗日根據地等紅色旅游文化活動為主旨的文化旅游產品。因此，開發這些文化產品要結合歷史資源，盡量能反映歷史原貌，創作形式可以多種多樣，如對昭君文化節可以以歌舞劇活動形式開發。此外要整合文化資源，打造文化產業集群，如玉泉區文化產業集群。

4．2．5不斷優化旅游線路設計

旅游線路設計既屬于旅游規劃設計的一部分，又是旅行社經營管理的核心，無論是國內還是國外，旅游線路設計的成果都不是太多，高水平的研究成果更為少見［19］。目前呼和浩特市形成了六條精品線路(呼和浩特東線、南線、西線、北線、市區內線路、黃河旅游線)的旅游業發展新格局。以呼和浩特市為中心的縣區輻射線路吸引力不強，形成線路地方分割局面。游客在游覽景點時，有時還要在景點之間走來回重復線路，造成游覽時間的浪費，這也造成不必要的經濟損失，因此，在編制線路時應充分考慮到節省游客旅游花費，為旅游企業節省資金的概念，使游客每一個景點都要游覽，并且不走回頭路;同時，不同的旅游類型的線路設計應有差別。

5結論

通過運用ASEB柵格分析法對呼和浩特市旅游產品開發進行了深度研究，提出了以草原民族文化和民俗風情為主題，以游客體驗滿意度為統領來設計開發旅游產品的建議，要求在旅游產品設計過程中，既能保持少數民族文化內涵，又能滿足游客多樣化旅游需求，促進地區經濟發展，提高旅游收入。此外，在開發旅游產品的同時應注意旅游資源的保護問題，以期促進并實現呼和浩特市旅游的可持續發展。

參考文獻

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