摘要：內蒙古鄂爾多斯地區具有豐富的民俗旅游資源，對其進行有序的開發與產業轉化有助于提高鄂爾多斯旅游業發展水平，促進社會經濟進步，保護和傳承民俗文化。目前，鄂爾多斯民俗旅游資源在開發和產業化過程中存在思想不統一、開發無序、模式陳舊等一系列問題，有必要進行策略選擇，運用統一和創新的開發思路，整合資源，加大營銷力度，實施精品帶動戰略。 關鍵詞：鄂爾多斯；民俗旅游資源；開發；產業轉化

民俗文化是各民族在社會歷史發展進程中共同創造和發展起來的具有民族特色的文化，是一個民族的靈魂和象征，是構建和諧社會不可缺少的精神支撐。民俗文化旅游屬于高檔次的文化旅游范疇，是人類文明進步所形成的一種文化生活方式[1]。鄂爾多斯民俗旅游資源特色鮮明、稟賦較高，是內蒙古民俗文化旅游資源的代表。由于區域特點的差異及其潛移默化的影響，鄂爾多斯民俗旅游資源又表現出多元特質和地域性差異，具有良好的開發潛質。 一、鄂爾多斯民俗旅游資源產業化現狀與問題 （一）鄂爾多斯民俗旅游資源產業化現狀 在相當長的一段時間里，受思想觀念和旅游業發展水平的影響，鄂爾多斯民俗旅游資源開發未得到應有的重視，民俗文化長期處于零散的原生狀態。20世紀90年代以來，鄂爾多斯民俗開發逐漸受到重視，加大了對各類旅游景區的投資力度，僅2008年，全市景區建設投入1.51億元[2]。成吉思汗陵祭祀、鄂爾多斯婚禮、察罕蘇力德祭祀等一大批民俗文化旅游精品被開發并顯示出其強大的市場競爭力。如，鄂爾多斯婚禮表演每年在鄂爾多斯市內各旅游景點演出達2 000余場次，觀看的中外游客約200萬人次，已經成為鄂爾多斯旅游文化的主打品牌[3]。在取得巨大經濟效益的同時，鄂爾多斯民俗旅游資源開發帶來的社會效益、生態效益等也已逐漸顯現，民族文化得以挖掘、保護、傳承，生態意識得以增強，生態環境得以改善。 在民俗產業化發展方面，鄂爾多斯市采用多元化投資、企業化運作、科技化開發、科學化管理、立體化發展等一系列戰略措施，開發形成了以成吉思汗陵祭奠、查罕蘇力德祭祀等為代表的祭祀民俗文化旅游產品系列，以鄂爾多斯婚禮為代表的社會游藝民俗旅游產品系列；以鄂爾多斯國際文化節、那達慕大會等為代表的節慶民俗旅游產品系列。鄂爾多斯民俗旅游已經初步實現了產業化經營，產業前景廣闊。 （二）鄂爾多斯民俗旅游資源產業轉化中存在的問題 1.開發與轉化的思路不統一，開發無序性嚴重。在鄂爾多斯民俗旅游資源開發與產業轉化過程中，各級政府、各個地區思路并不統一。許多地區混淆民俗文化產業與民俗文化事業的關系，民俗旅游開發中要么單一的以民俗保護、復原為目標，忽視民俗旅游資源的產業開發價值；要么過多地關注民俗旅游資源的經濟價值，重開發輕保護，忽視了民俗文化的本真性，出現了“偽民俗”的不良傾向。由于思路不統一，許多民俗旅游資源開發中就出現了無序性的問題，重復性開發、破壞性開發狀況嚴重，最終導致的是民俗文化的流失或變異。 2.產業轉化環境欠佳，產業地位不高。由于民俗文化產業化需要較大的資金投入和專門的策劃人才，較長時間運作后才可見效益，而鄂爾多斯經濟以能源、化工等為支撐，見效快，回報率高，因此政府和企業大多不愿涉足于民俗文化產業，導致民俗文化產業地位不高，產業轉化環境欠佳。鄂爾多斯民俗文化在產業轉化中存在著創意、市場、觀念等重重壁壘，影響了其旅游效應的發揮。 3.開發模式陳舊、雷同，產品創新性不強。在民俗旅游開發模式選擇上，鄂爾多斯更多的是照搬其他地區經驗，缺乏適合于自身發展的模式。在民俗旅游產品開發思路與技術上，存在雷同性強、創新性差的問題。旅游界流傳的“一首歌、一碗酒、一條哈達、一堆石頭”正是這一問題的寫照。民俗旅游開發差異不明顯、產品區分度不高、科技含量低、藝術性不強、豐富度不夠、參與性低等問題已成為產業化發展的主要障礙。 二、鄂爾多斯民俗旅游資源開發與產業轉化的對策選擇 （一）協調民俗文化事業與產業的關系，統一開發思路 民俗文化事業注重保護傳承，與民俗旅游資源產業開發并不矛盾，但需要協調發展。鄂爾多斯市應制定一套包含多級指標、評估方法、評估分值等內容的“民俗旅游資源評估指標體系”[4]。通過這一體系科學定期地對鄂爾多斯民俗旅游資源進行梳理、評定，界定出“可開發民俗旅游資源”、“不宜開發民俗旅游資源”和“限制開發民俗旅游資源”，從而明確開發內容。對于不宜開發的民俗資源，要側重于挖掘、整理、考證、保護、傳承，等評估為“限制開發”或“可開發”后再面向市場；對于限制開發民俗旅游資源，要適度開發，條件成熟后再進入產業化生產階段；對于可開發民俗旅游資源，應保護與開發并重，擺脫拿民俗文化事業中保護與傳承的標準來衡量民俗文化產業中創新與利潤標準的錯誤思想，加快推進這部分民俗旅游資源進入現代工業生產和市場商品領域。民俗旅游的產業化開發必然會導致一部分旅游產品存在復制化、模式化、批量化、大眾化等問題，需要通過民俗文化事業的指導來解決。產業化民俗并非將民俗文化整體徹底地產業化，只是提煉了民俗中可開發的元素，同時將不可開發的元素保護起來，以此實現民俗文化事業與產業的協調發展。 （二）培育產業轉化環境，實施精品帶動戰略 針對產業轉化整體環境不佳的現狀，鄂爾多斯市應采取龍頭企業帶動戰略。大型企業具有產品優勢、技術優勢和市場優勢，示范作用與輻射作用明顯，可以較好地帶動地區民俗旅游產業的發展。這種龍頭企業帶動的發展途徑能夠實現民俗旅游資源開發企業的優勝劣汰，促使一批小規模的民俗旅游企業逐步退出市場，規范市場秩序，并使有限的社會資源得到充分集中。 要將鄂爾多斯民俗研究與民俗旅游產品開發結合起來，優先開發藝術含量高、市場操作性強的民俗資源，打造民俗旅游精品。對于鄂爾多斯而言，應該加強成陵為代表的祭祀民俗旅游產品、鄂爾多斯婚禮為代表的婚慶民俗旅游產品、馬文化為切入點的游牧生產民俗旅游產品、那達慕為代表的游藝節慶民俗旅游產品的產業轉化，形成品牌效應，以品牌帶動民俗旅游的產業化發展。 （三）加強民俗旅游產品創新，提高產業品質 創新是民俗旅游資源整合開發的原動力。要改變以往鄂爾多斯民俗開發中到處“蒙古包、手把肉、草原白酒喝個夠”的狀況，將視野擴展到鄂爾多斯蒙古族生產、生活的各個方面，提高民俗旅游產品豐富度，優化民俗旅游產業結構。對鄂爾多斯市各地區民俗進行深度挖掘，找出各地區民俗的差異性并對其進行重點開發，從而形成產品的獨特性。在民俗旅游資源開發與產業轉化過程中，要注意民俗本真性與時代性的結合，將時尚元素、科技元素有機地融入到民俗旅游之中，增強其旅游吸引力與核心競爭力。在今后的民俗旅游中，必須重視創意競爭策略的運用，加強挖掘文脈、提煉文脈、升華文脈的過程，創新民俗旅游開發的主題。

（四）科學選擇開發模式，重視多種旅游資源整合開發 民俗旅游開發與產業轉化模式必須考慮到民俗所依賴的環境背景。脫離了環境背景的民俗是失真的民俗，其生命力是脆弱的。民俗依賴于草原游牧，因此以“民俗移植”為基礎的“集錦薈萃型”模式[5]并不適合于鄂爾多斯民俗旅游開發與產業轉化。在實踐探索過程中，社區參與型原生自然式發展模式的優勢逐漸顯現，已成為鄂爾多斯民俗旅游開發的最佳模式。這一模式的基本框架是在一個民俗文化相對豐富的地域中選擇一個最為典型、交通也比較便利的地區對旅游者展開宣傳，以居民的自然生活生產和社區的自然形態為旅游內容，除了必要的基礎設施建設外幾乎不進行任何加工改造，社區居民參與旅游經營。目前，鄂托克旗正在以此模式打造鄂爾多斯最大的草原文化旅游區。 鄂爾多斯民俗旅游資源中很大一部分屬非物質文化旅游資源，旅游開發難度較大。因此整合其他類型旅游資源，加強民俗文化的物化過程顯得尤為重要。要將民俗旅游與觀光旅游、度假旅游等有機結合，發揮多種旅游資源聚合優勢，從而提高旅游業整體發展水平。 （五）加強形象策劃，加大營銷力度 生態學上有一原理：沒有任何兩種生物占據同一生態位，否則競爭會導致其中一個種的消亡[6]。這一原理同樣適用于民俗旅游開發。定位雷同、形象雷同、產品雷同，最終導致的是惡性競爭，因此在產品定位、形象策劃等方面必須采取錯位競爭策略。要在分析鄂爾多斯民俗旅游資源特征基礎上，形成個性形象，并根據定位、形象及客源市場選擇營銷手段，通過營銷推進鄂爾多斯民俗旅游產業化進程。 三、鄂爾多斯民俗旅游資源開發與產業轉化的意義 鄂爾多斯民俗旅游資源包括物質民俗、社會民俗、信仰民俗、游藝民俗、節慶民俗等，是鄂爾多斯最重要的旅游資源之一。其中，祭祀民俗和婚慶民俗最具特色，極富開發潛力。祭祀民俗包括敖包祭祀、成吉思汗祭祀、拖雷祭祀、蘇力德祭祀等；婚慶民俗即鄂爾多斯婚禮民俗，是幾百年來傳承于鄂爾多斯蒙古族中的婚禮形式，舞臺化的鄂爾多斯婚禮表演已成為鄂爾多斯重要的旅游品牌。對這些優勢民俗旅游資源深度開發，并積極地進行產業轉化具有非常重要的意義。 1.有利于促進鄂爾多斯旅游資源的多元性開發，提高旅游產業競爭力。鄂爾多斯擁有茫茫草原、浩瀚的沙漠及厚重的歷史文化，旅游資源豐富，資源的多元化發展趨勢凸顯。但以資源壟斷性而言，鄂爾多斯民俗應該是最為重要的旅游資源。鄂爾多斯將旅游形象確定為“一代天驕長眠地，鄂爾多斯蒙古風”也正說明了這一點。因此，加快民俗旅游資源開發與產業化步伐，既可極大地豐富旅游產品類型，促進旅游資源多元性開發，實現民俗旅游產品與草原、沙漠、歷史旅游產品和諧發展，又有助于旅游業朝著可持續、和諧方向發展，提高旅游產業競爭力。 2.有利于豐富旅游者消費內容，增加旅游情趣。通過民俗旅游開發，旅游者可以親身體驗和觸摸到鄂爾多斯蒙古族的民眾生活，感觸到當地的民俗民風，體會到當地人民的生活方式、飲食起居和審美情趣，實現審美與自我完善相結合的旅游目的，從而提升旅游內在品質，達到較高的旅游層次。 3.有利于促進鄂爾多斯旅游經濟水平的提高。鄂爾多斯地處內蒙古西南部，蒙古族聚居，民俗文化底蘊深厚。合理的開發利用這些民俗旅游資源，不但可以變文化優勢為經濟優勢，調整產業結構，提高牧民經濟收入，而且能借此帶動相關行業發展，增加旅游財政收入。以2008年為例，全市全年接待旅游者達498萬人次，其中接待入境旅游者13 225人次，全年實現旅游總收入50.8億元，創匯690萬美元[7]。 4.有利于優秀民俗文化的保護與傳承。蒙古民俗是鄂爾多斯市重要的物質和精神財富，通過挖掘、保存民俗文化，不僅可以讓本民族人民了解和熟悉祖先創造的悠遠歷史文明，還可以讓優秀的民俗文化得以傳承和發展。要堅持保護與傳承依賴于挖掘和利用的觀點，合理、有序、良性的進行蒙古民俗旅游開發和產業化運作。 四、小結 由于地處中國北部邊陲，交通條件相對落后，使得鄂爾多斯民俗旅游資源很少受到外來文化的沖擊，保存較為完整，體現了原生態的美。為了在旅游開發和產業化發展過程中，始終保持民俗旅游資源的原真性，要堅持以人為本，文化至上的理念。以人為本是指，在民俗旅游資源開發和產業化過程中，積極聽取當地社區居民的意見，堅持社區居民優先參與當地旅游就業的原則，使其成為民俗旅游資源開發的獲利者。同時，保持民俗的原有文化內涵，民俗資源的產業化不以蒙古族特有文化的消失為代價，真正將民族文化的資源優勢轉化為鄂爾多斯地區旅游經濟優勢。 總之，在鄂爾多斯民俗旅游資源的開發與產業轉化過程中，應注意相互貫通融合，實現多元化發展，力求凸顯民俗文化的內涵，從而進一步提高鄂爾多斯旅游業發展水平，促進社會經濟進步。