摘要：內(nèi)蒙古鄂爾多斯地區(qū)具有豐富的民俗旅游資源，對其進(jìn)行有序的開發(fā)與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化有助于提高鄂爾多斯旅游業(yè)發(fā)展水平，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，保護(hù)和傳承民俗文化。目前，鄂爾多斯民俗旅游資源在開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化過程中存在思想不統(tǒng)一、開發(fā)無序、模式陳舊等一系列問題，有必要進(jìn)行策略選擇，運(yùn)用統(tǒng)一和創(chuàng)新的開發(fā)思路，整合資源，加大營銷力度，實(shí)施精品帶動(dòng)戰(zhàn)略。 關(guān)鍵詞：鄂爾多斯；民俗旅游資源；開發(fā)；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化

民俗文化是各民族在社會(huì)歷史發(fā)展進(jìn)程中共同創(chuàng)造和發(fā)展起來的具有民族特色的文化，是一個(gè)民族的靈魂和象征，是構(gòu)建和諧社會(huì)不可缺少的精神支撐。民俗文化旅游屬于高檔次的文化旅游范疇，是人類文明進(jìn)步所形成的一種文化生活方式[1]。鄂爾多斯民俗旅游資源特色鮮明、稟賦較高，是內(nèi)蒙古民俗文化旅游資源的代表。由于區(qū)域特點(diǎn)的差異及其潛移默化的影響，鄂爾多斯民俗旅游資源又表現(xiàn)出多元特質(zhì)和地域性差異，具有良好的開發(fā)潛質(zhì)。 一、鄂爾多斯民俗旅游資源產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀與問題 （一）鄂爾多斯民俗旅游資源產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀 在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，受思想觀念和旅游業(yè)發(fā)展水平的影響，鄂爾多斯民俗旅游資源開發(fā)未得到應(yīng)有的重視，民俗文化長期處于零散的原生狀態(tài)。20世紀(jì)90年代以來，鄂爾多斯民俗開發(fā)逐漸受到重視，加大了對各類旅游景區(qū)的投資力度，僅2008年，全市景區(qū)建設(shè)投入1.51億元[2]。成吉思汗陵祭祀、鄂爾多斯婚禮、察罕蘇力德祭祀等一大批民俗文化旅游精品被開發(fā)并顯示出其強(qiáng)大的市場競爭力。如，鄂爾多斯婚禮表演每年在鄂爾多斯市內(nèi)各旅游景點(diǎn)演出達(dá)2 000余場次，觀看的中外游客約200萬人次，已經(jīng)成為鄂爾多斯旅游文化的主打品牌[3]。在取得巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，鄂爾多斯民俗旅游資源開發(fā)帶來的社會(huì)效益、生態(tài)效益等也已逐漸顯現(xiàn)，民族文化得以挖掘、保護(hù)、傳承，生態(tài)意識得以增強(qiáng)，生態(tài)環(huán)境得以改善。 在民俗產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方面，鄂爾多斯市采用多元化投資、企業(yè)化運(yùn)作、科技化開發(fā)、科學(xué)化管理、立體化發(fā)展等一系列戰(zhàn)略措施，開發(fā)形成了以成吉思汗陵祭奠、查罕蘇力德祭祀等為代表的祭祀民俗文化旅游產(chǎn)品系列，以鄂爾多斯婚禮為代表的社會(huì)游藝民俗旅游產(chǎn)品系列；以鄂爾多斯國際文化節(jié)、那達(dá)慕大會(huì)等為代表的節(jié)慶民俗旅游產(chǎn)品系列。鄂爾多斯民俗旅游已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，產(chǎn)業(yè)前景廣闊。 （二）鄂爾多斯民俗旅游資源產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化中存在的問題 1.開發(fā)與轉(zhuǎn)化的思路不統(tǒng)一，開發(fā)無序性嚴(yán)重。在鄂爾多斯民俗旅游資源開發(fā)與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化過程中，各級政府、各個(gè)地區(qū)思路并不統(tǒng)一。許多地區(qū)混淆民俗文化產(chǎn)業(yè)與民俗文化事業(yè)的關(guān)系，民俗旅游開發(fā)中要么單一的以民俗保護(hù)、復(fù)原為目標(biāo)，忽視民俗旅游資源的產(chǎn)業(yè)開發(fā)價(jià)值；要么過多地關(guān)注民俗旅游資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，重開發(fā)輕保護(hù)，忽視了民俗文化的本真性，出現(xiàn)了“偽民俗”的不良傾向。由于思路不統(tǒng)一，許多民俗旅游資源開發(fā)中就出現(xiàn)了無序性的問題，重復(fù)性開發(fā)、破壞性開發(fā)狀況嚴(yán)重，最終導(dǎo)致的是民俗文化的流失或變異。 2.產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化環(huán)境欠佳，產(chǎn)業(yè)地位不高。由于民俗文化產(chǎn)業(yè)化需要較大的資金投入和專門的策劃人才，較長時(shí)間運(yùn)作后才可見效益，而鄂爾多斯經(jīng)濟(jì)以能源、化工等為支撐，見效快，回報(bào)率高，因此政府和企業(yè)大多不愿涉足于民俗文化產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致民俗文化產(chǎn)業(yè)地位不高，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化環(huán)境欠佳。鄂爾多斯民俗文化在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化中存在著創(chuàng)意、市場、觀念等重重壁壘，影響了其旅游效應(yīng)的發(fā)揮。 3.開發(fā)模式陳舊、雷同，產(chǎn)品創(chuàng)新性不強(qiáng)。在民俗旅游開發(fā)模式選擇上，鄂爾多斯更多的是照搬其他地區(qū)經(jīng)驗(yàn)，缺乏適合于自身發(fā)展的模式。在民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)思路與技術(shù)上，存在雷同性強(qiáng)、創(chuàng)新性差的問題。旅游界流傳的“一首歌、一碗酒、一條哈達(dá)、一堆石頭”正是這一問題的寫照。民俗旅游開發(fā)差異不明顯、產(chǎn)品區(qū)分度不高、科技含量低、藝術(shù)性不強(qiáng)、豐富度不夠、參與性低等問題已成為產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的主要障礙。 二、鄂爾多斯民俗旅游資源開發(fā)與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的對策選擇 （一）協(xié)調(diào)民俗文化事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，統(tǒng)一開發(fā)思路 民俗文化事業(yè)注重保護(hù)傳承，與民俗旅游資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)并不矛盾，但需要協(xié)調(diào)發(fā)展。鄂爾多斯市應(yīng)制定一套包含多級指標(biāo)、評估方法、評估分值等內(nèi)容的“民俗旅游資源評估指標(biāo)體系”[4]。通過這一體系科學(xué)定期地對鄂爾多斯民俗旅游資源進(jìn)行梳理、評定，界定出“可開發(fā)民俗旅游資源”、“不宜開發(fā)民俗旅游資源”和“限制開發(fā)民俗旅游資源”，從而明確開發(fā)內(nèi)容。對于不宜開發(fā)的民俗資源，要側(cè)重于挖掘、整理、考證、保護(hù)、傳承，等評估為“限制開發(fā)”或“可開發(fā)”后再面向市場；對于限制開發(fā)民俗旅游資源，要適度開發(fā)，條件成熟后再進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)階段；對于可開發(fā)民俗旅游資源，應(yīng)保護(hù)與開發(fā)并重，擺脫拿民俗文化事業(yè)中保護(hù)與傳承的標(biāo)準(zhǔn)來衡量民俗文化產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)新與利潤標(biāo)準(zhǔn)的錯(cuò)誤思想，加快推進(jìn)這部分民俗旅游資源進(jìn)入現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)和市場商品領(lǐng)域。民俗旅游的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)必然會(huì)導(dǎo)致一部分旅游產(chǎn)品存在復(fù)制化、模式化、批量化、大眾化等問題，需要通過民俗文化事業(yè)的指導(dǎo)來解決。產(chǎn)業(yè)化民俗并非將民俗文化整體徹底地產(chǎn)業(yè)化，只是提煉了民俗中可開發(fā)的元素，同時(shí)將不可開發(fā)的元素保護(hù)起來，以此實(shí)現(xiàn)民俗文化事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。 （二）培育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化環(huán)境，實(shí)施精品帶動(dòng)戰(zhàn)略 針對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化整體環(huán)境不佳的現(xiàn)狀，鄂爾多斯市應(yīng)采取龍頭企業(yè)帶動(dòng)戰(zhàn)略。大型企業(yè)具有產(chǎn)品優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，示范作用與輻射作用明顯，可以較好地帶動(dòng)地區(qū)民俗旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這種龍頭企業(yè)帶動(dòng)的發(fā)展途徑能夠?qū)崿F(xiàn)民俗旅游資源開發(fā)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，促使一批小規(guī)模的民俗旅游企業(yè)逐步退出市場，規(guī)范市場秩序，并使有限的社會(huì)資源得到充分集中。 要將鄂爾多斯民俗研究與民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合起來，優(yōu)先開發(fā)藝術(shù)含量高、市場操作性強(qiáng)的民俗資源，打造民俗旅游精品。對于鄂爾多斯而言，應(yīng)該加強(qiáng)成陵為代表的祭祀民俗旅游產(chǎn)品、鄂爾多斯婚禮為代表的婚慶民俗旅游產(chǎn)品、馬文化為切入點(diǎn)的游牧生產(chǎn)民俗旅游產(chǎn)品、那達(dá)慕為代表的游藝節(jié)慶民俗旅游產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，形成品牌效應(yīng)，以品牌帶動(dòng)民俗旅游的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。 （三）加強(qiáng)民俗旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)業(yè)品質(zhì) 創(chuàng)新是民俗旅游資源整合開發(fā)的原動(dòng)力。要改變以往鄂爾多斯民俗開發(fā)中到處“蒙古包、手把肉、草原白酒喝個(gè)夠”的狀況，將視野擴(kuò)展到鄂爾多斯蒙古族生產(chǎn)、生活的各個(gè)方面，提高民俗旅游產(chǎn)品豐富度，優(yōu)化民俗旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。對鄂爾多斯市各地區(qū)民俗進(jìn)行深度挖掘，找出各地區(qū)民俗的差異性并對其進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)，從而形成產(chǎn)品的獨(dú)特性。在民俗旅游資源開發(fā)與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化過程中，要注意民俗本真性與時(shí)代性的結(jié)合，將時(shí)尚元素、科技元素有機(jī)地融入到民俗旅游之中，增強(qiáng)其旅游吸引力與核心競爭力。在今后的民俗旅游中，必須重視創(chuàng)意競爭策略的運(yùn)用，加強(qiáng)挖掘文脈、提煉文脈、升華文脈的過程，創(chuàng)新民俗旅游開發(fā)的主題。

（四）科學(xué)選擇開發(fā)模式，重視多種旅游資源整合開發(fā) 民俗旅游開發(fā)與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化模式必須考慮到民俗所依賴的環(huán)境背景。脫離了環(huán)境背景的民俗是失真的民俗，其生命力是脆弱的。民俗依賴于草原游牧，因此以“民俗移植”為基礎(chǔ)的“集錦薈萃型”模式[5]并不適合于鄂爾多斯民俗旅游開發(fā)與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化。在實(shí)踐探索過程中，社區(qū)參與型原生自然式發(fā)展模式的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，已成為鄂爾多斯民俗旅游開發(fā)的最佳模式。這一模式的基本框架是在一個(gè)民俗文化相對豐富的地域中選擇一個(gè)最為典型、交通也比較便利的地區(qū)對旅游者展開宣傳，以居民的自然生活生產(chǎn)和社區(qū)的自然形態(tài)為旅游內(nèi)容，除了必要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)外幾乎不進(jìn)行任何加工改造，社區(qū)居民參與旅游經(jīng)營。目前，鄂托克旗正在以此模式打造鄂爾多斯最大的草原文化旅游區(qū)。 鄂爾多斯民俗旅游資源中很大一部分屬非物質(zhì)文化旅游資源，旅游開發(fā)難度較大。因此整合其他類型旅游資源，加強(qiáng)民俗文化的物化過程顯得尤為重要。要將民俗旅游與觀光旅游、度假旅游等有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮多種旅游資源聚合優(yōu)勢，從而提高旅游業(yè)整體發(fā)展水平。 （五）加強(qiáng)形象策劃，加大營銷力度 生態(tài)學(xué)上有一原理：沒有任何兩種生物占據(jù)同一生態(tài)位，否則競爭會(huì)導(dǎo)致其中一個(gè)種的消亡[6]。這一原理同樣適用于民俗旅游開發(fā)。定位雷同、形象雷同、產(chǎn)品雷同，最終導(dǎo)致的是惡性競爭，因此在產(chǎn)品定位、形象策劃等方面必須采取錯(cuò)位競爭策略。要在分析鄂爾多斯民俗旅游資源特征基礎(chǔ)上，形成個(gè)性形象，并根據(jù)定位、形象及客源市場選擇營銷手段，通過營銷推進(jìn)鄂爾多斯民俗旅游產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。 三、鄂爾多斯民俗旅游資源開發(fā)與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的意義 鄂爾多斯民俗旅游資源包括物質(zhì)民俗、社會(huì)民俗、信仰民俗、游藝民俗、節(jié)慶民俗等，是鄂爾多斯最重要的旅游資源之一。其中，祭祀民俗和婚慶民俗最具特色，極富開發(fā)潛力。祭祀民俗包括敖包祭祀、成吉思汗祭祀、拖雷祭祀、蘇力德祭祀等；婚慶民俗即鄂爾多斯婚禮民俗，是幾百年來傳承于鄂爾多斯蒙古族中的婚禮形式，舞臺化的鄂爾多斯婚禮表演已成為鄂爾多斯重要的旅游品牌。對這些優(yōu)勢民俗旅游資源深度開發(fā)，并積極地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化具有非常重要的意義。 1.有利于促進(jìn)鄂爾多斯旅游資源的多元性開發(fā)，提高旅游產(chǎn)業(yè)競爭力。鄂爾多斯擁有茫茫草原、浩瀚的沙漠及厚重的歷史文化，旅游資源豐富，資源的多元化發(fā)展趨勢凸顯。但以資源壟斷性而言，鄂爾多斯民俗應(yīng)該是最為重要的旅游資源。鄂爾多斯將旅游形象確定為“一代天驕長眠地，鄂爾多斯蒙古風(fēng)”也正說明了這一點(diǎn)。因此，加快民俗旅游資源開發(fā)與產(chǎn)業(yè)化步伐，既可極大地豐富旅游產(chǎn)品類型，促進(jìn)旅游資源多元性開發(fā)，實(shí)現(xiàn)民俗旅游產(chǎn)品與草原、沙漠、歷史旅游產(chǎn)品和諧發(fā)展，又有助于旅游業(yè)朝著可持續(xù)、和諧方向發(fā)展，提高旅游產(chǎn)業(yè)競爭力。 2.有利于豐富旅游者消費(fèi)內(nèi)容，增加旅游情趣。通過民俗旅游開發(fā)，旅游者可以親身體驗(yàn)和觸摸到鄂爾多斯蒙古族的民眾生活，感觸到當(dāng)?shù)氐拿袼酌耧L(fēng)，體會(huì)到當(dāng)?shù)厝嗣竦纳罘绞健嬍称鹁雍蛯徝狼槿ぃ瑢?shí)現(xiàn)審美與自我完善相結(jié)合的旅游目的，從而提升旅游內(nèi)在品質(zhì)，達(dá)到較高的旅游層次。 3.有利于促進(jìn)鄂爾多斯旅游經(jīng)濟(jì)水平的提高。鄂爾多斯地處內(nèi)蒙古西南部，蒙古族聚居，民俗文化底蘊(yùn)深厚。合理的開發(fā)利用這些民俗旅游資源，不但可以變文化優(yōu)勢為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高牧民經(jīng)濟(jì)收入，而且能借此帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)發(fā)展，增加旅游財(cái)政收入。以2008年為例，全市全年接待旅游者達(dá)498萬人次，其中接待入境旅游者13 225人次，全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入50.8億元，創(chuàng)匯690萬美元[7]。 4.有利于優(yōu)秀民俗文化的保護(hù)與傳承。蒙古民俗是鄂爾多斯市重要的物質(zhì)和精神財(cái)富，通過挖掘、保存民俗文化，不僅可以讓本民族人民了解和熟悉祖先創(chuàng)造的悠遠(yuǎn)歷史文明，還可以讓優(yōu)秀的民俗文化得以傳承和發(fā)展。要堅(jiān)持保護(hù)與傳承依賴于挖掘和利用的觀點(diǎn)，合理、有序、良性的進(jìn)行蒙古民俗旅游開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。 四、小結(jié) 由于地處中國北部邊陲，交通條件相對落后，使得鄂爾多斯民俗旅游資源很少受到外來文化的沖擊，保存較為完整，體現(xiàn)了原生態(tài)的美。為了在旅游開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，始終保持民俗旅游資源的原真性，要堅(jiān)持以人為本，文化至上的理念。以人為本是指，在民俗旅游資源開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化過程中，積極聽取當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的意見，堅(jiān)持社區(qū)居民優(yōu)先參與當(dāng)?shù)芈糜尉蜆I(yè)的原則，使其成為民俗旅游資源開發(fā)的獲利者。同時(shí)，保持民俗的原有文化內(nèi)涵，民俗資源的產(chǎn)業(yè)化不以蒙古族特有文化的消失為代價(jià)，真正將民族文化的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為鄂爾多斯地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。 總之，在鄂爾多斯民俗旅游資源的開發(fā)與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化過程中，應(yīng)注意相互貫通融合，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，力求凸顯民俗文化的內(nèi)涵，從而進(jìn)一步提高鄂爾多斯旅游業(yè)發(fā)展水平，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步。