旅游景區如何進行品牌創新是當前我國旅游發展中存在的一大難題，同時也是迫切需要研究的重要課題。本文以南岳衡山為例，從品牌形象、品牌傳播、品牌管理三個方面深入分析了旅游景區的品牌創新，供全國旅游景區參考，以期推動中國旅游品牌建設的快速發展。

南岳衡山，是我國五岳名山之一，綿延七十二峰，逶迤八百余里，宛如一條巨龍盤亙在湖南省境內。南岳衡山風光秀麗、人文薈萃、人杰地靈，素以“五岳獨秀、宗教圣地、文明奧區、中華壽岳”而譽滿天下。南岳衡山為國家首批重點風景名勝區、AAAA級旅游區和湖南首個全國文明風景旅游區示范點，現已成為衡陽乃至湖南對外開放的重要窗口。近年來，南岳衡山瞄準“把南岳建成國內外知名精品旅游區”的總目標，按照申報“世界自然與文化遺產”的總要求，圍繞“打響名山牌、舞活旅游龍”的工作主題，大力實施旅游品牌戰略，全面進行旅游品牌創新，促使名山市場吸引力、市場競爭力、社會影響力和獲利能力大為增強，全區旅游品牌不斷提升，旅游經濟蓬勃發展，南岳正向著旅游品牌強區闊步邁進。

一、品牌形象創新：從“五岳獨秀”到“中華壽岳”

南岳衡山是一個老牌景區，自古有“五岳獨秀”的美譽，但隨著新景區的不斷增多，全國旅游市場競爭日趨激烈，如何使老品牌煥發出新活力便成為南岳發展旅游的最大問題。

針對世界旅游發展已進入休閑時代的新趨勢和人們普遍追求健康長壽的新要求，結合南岳壽文化源遠流長的資源特征，南岳區于2000年提出了“旅游品牌強區”的發展戰略，在品牌上進行了大膽創新，將南岳衡山的品牌形象重新定位為“中華壽岳”，確定了打“中華壽岳，天下獨壽”這張王牌，以品牌樹立形象，以形象擴大影響，以影響促進發展。

南岳衡山稱為“壽岳”由來已久，《周禮》、《星經》、《史記》等諸多古籍中記載：南岳衡山對應天上28宿之軫星中主壽命的長沙星，故稱“壽岳”。自宋徽宗在南岳黃帝巖上留下“壽岳”石刻和“天下南岳”題詞后，“壽岳”之名更盛。康熙四十七年《御制重修南岳廟碑記》第一句話是：“南岳為天南巨鎮，上應北斗玉衡，亦名壽岳。”雍正十年上諭第一句也是：“南岳為皇上主壽之山”。新版《辭源》第348頁明釋南岳為“壽岳”，上承天象，下應地脈，聚精結氣，護國佑民，延年益壽，吉祥無限。

鑒此，南岳區深挖壽文化資源，大做壽文化文章，從2000年至2002年連續舉辦了三屆“中國南岳衡山壽文化節暨廟會”，在駕鶴峰上筑立了中華壽壇，鑄造了世界上最大、最重的中華萬壽大鼎，寓意民族團結、共興中華，九九歸一、中華一統，江山永固、萬壽無疆。通過成功舉辦三屆壽文化節暨廟會，突出了“運動、長壽、健康、祈福”的壽文化主題，精心策劃了阿迪力高空走鋼絲世界挑戰賽、高空攀云梯世界挑戰賽、傳統廟會等一系列旅游活動項目，創造了15項世界紀錄，創下了人類征服自然的奇跡，打響了“中華壽岳”的至尊品牌，奠定了南岳“天下獨壽”的至尊地位，實現了從“五岳獨秀”到“中華壽岳”這一品牌形象的再造和創新，真正使南岳成為了中華主壽之山、天下祈壽之地，達到了創造品牌、提升產業、調整結構、發展經濟的目的。

[b[]二、品牌傳播創新：從經營形象力到經營注意力[/b]

品牌經營不僅要經營好形象力，還要經營好注意力。宣傳就是培育市場，知名度就是生產力。當今旅游的競爭，其實就是爭奪眼球、爭奪注意力的競爭。而好的知名度、好的注意力，則要靠品牌的有效傳播。

近年來，南岳衡山在品牌傳播上進行了創新，通過加大旅游品牌市場營銷力度，進一步吸引了人們的注意力，實現了品牌傳播從經營形象力到經營注意力的質的飛躍，很好地進行了品牌傳播。

2002年，南岳區順應世界旅游發展大勢，以超前的意識確立了南岳2002年“生態文化旅游年”的工作主題，提出了“中華生態游，壽岳寫春秋”、“五岳衡山獨秀，天下南岳主壽”、“祈福到南岳，求壽上衡山”、“壽山福地南岳游”等時尚化、個性化的旅游形象主題宣傳口號。針對三個黃金周，突出參與性、娛樂性和文化性，南岳區分別策劃了“幸運香火游”、“南國冰雪游”、“十萬游客名山賞煙花”、“壽岳送福”文藝晚會、第二屆南岳衡山山地車賽等特色旅游活動。特別是2002年中國南岳衡山第三屆壽文化節暨廟會再一次成為南岳品牌傳播的成功之舉。10月6日至7日，南岳“節會”分別推出了“挑戰基尼斯絕技絕活擂臺賽”、“中國明星足球賽”、傳統廟會游園、吳橋藝人組團獻藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會等一系列獨具特色的旅游活動。“節會”系列活動成了吸引人們注意力的焦點。媒體聚焦南岳，社會關注南岳，中央電視臺、新華社及省內各大電視臺、廣播電臺、報刊網站等200多家新聞媒體對南岳“節會”活動進行了大量的宣傳和新聞炒作。南岳區在參加2002年湖南旅游節首屆中國旅游品牌高峰論壇上被作為品牌典型推介，以及南岳旅游品牌新聞推介會，都吸引了湖南衛視、廣東衛視、湖北衛視等各大媒體的爭相炒作。

同時，南岳衡山以2002年被作為全省首個景區納入全國旅游黃金周假日預報體系為契機，進一步加大了旅游宣傳力度，全年共在《人民日報》、《光明日報》、《中國旅游報》、新華網、中國網、中國旅游網、新浪網、搜狐網、紅網、香港鳳凰衛視等眾多媒體發表外宣文章、新聞稿件3000多篇次。尤其是南岳霧凇兩次在中央電視臺《新聞聯播》欄目播出，南岳冰雪之秀名揚天下。

眾多新聞媒體的大力宣傳報道，把廣大游客的注意力一次又一次吸引到了南岳。新興的注意力資源在千古名山南岳釋放出巨大的潛能，“中華壽岳”品牌愈來越響，南岳的知名度和美譽度日益提高，旅游品牌的形象力轉化為持續的生產力。2002年，旅岳游客檔次明顯提高，香客型結構逐步轉變為游客型結構，客源市場明顯擴大，游客遍布全國20多個省市；海外游人也明顯增多，全年共接待來自美、英、加、澳(澳大利亞)、日、新（新加坡）、臺、港、澳（澳門）等10多個國家和地區的海外游人10000多人次，同比增長了30%，特別是首次接待了臺灣500人的宗教巡禮團。春節、“五一”、“十一”黃金周分別接待游客8.37、13.61、21.56萬人次，12月份共接待觀冰賞雪者20萬人次，創下歷史最好成績。

2003年1月下旬以來，南岳區精心策劃、周密組織，與《中國旅游報》、《南方都市報》、紅網聯合舉辦了“‘祝融杯’百萬游客評點南岳衡山旅游品牌”有獎活動，開全國旅游品牌由廣大游客評點之先河。此次活動主要采取問卷調查的形式，問卷調查表分別刊載在《中國旅游報》、《南方都市報》、紅網和中國南岳衡山旅游網上。廣大游客紛紛加入評點南岳衡山旅游品牌活動當中，通過網上評點、報上評點和到南岳現場評點等多種方式，從知名度、影響力、品牌定位、品牌傳播、旅游環境、旅游管理、發展潛力等多方面對南岳衡山品牌進行了客觀的評價。這一活動吸引了無數游客的注意力，對南岳衡山旅游品牌進行了有效的傳播，極大地提升了南岳衡山的品牌形象。

三、品牌管理創新：從自由發展到政府主導

當前，我國還處在社會主義市場經濟初級階段，政府的決策、主導仍起著重要作用。近年來，南岳衡山在品牌管理上致力創新，變傳統的無意識的自由發展為自覺行動的政府主導，全面推行政府主導品牌建設。

2002年，南岳區充分發揮政府主導的優勢和作用，領導決策者們進一步增強了旅游品牌意識，將品牌經營管理擺到戰略管理的高度，在科學決策的基礎上對南岳旅游發展和品牌建設進行指導、引導和協調，采取“走出去、請進來”和“市場運作、業主負責”的全新模式進行品牌管理和“節會”運作。特別是在10月5日第三屆壽文化節暨廟會舉辦前夜舉行的南岳旅游品牌推介會上，南岳衡山旗幟鮮明地舉起了“品牌”的大旗，舉辦了國內首次以“品牌”為主題的旅游推介會，跳出了過去那種就產品推介產品的傳統做法，開全國旅游品牌推介之先河。經過多年的苦心經營，南岳正式向國內外游客推出了“中華壽岳”這一品牌發展戰略。這一戰略包括了“三園”和“四線”，即把南岳打造成為“信教人的精神家園、文化人的尋根故園、都市人的休閑樂園”，推出運動健身、祈壽朝圣、文化尋根和生態農家游四大特色旅游線，促使南岳早日成為國內外知名精品旅游區。

同時，南岳區把塑造文明的旅游形象作為旅游品牌管理的重要內容，真正把優化旅游形象、強化品牌管理擺到了最重要的位置，放在先于一切、高于一切的重中之重地位。首先是加大了景區建設投資力度。投資9800余萬元，加快了景區拆遷整治和城景區綠化、美化、亮化步伐，興建了文化長廊、廟西小區和星級廁所等基礎設施，城景區面貌煥然一新。二是加大了管理工作力度。建立了“兩套班子、三層管理、四級落實”的工作模式和“政法護航、城建為主、街道配合、各方支持”的工作格局，實行“月評、季考、年總”、“優獎、平罰、劣汰”的動態管理，基本杜絕了宰殺游客行為的發生，確保了景區干凈、環境優美。三是廣泛開展了文明素質教育。全區上下深入開展了“我是南岳人，南岳是我家”和“笑迎天下客，滿意在南岳”為主題的文明素質教育活動，市民素質明顯提升，服務質量明顯提高，“愛我名山，興我南岳”的品牌意識明顯增強。通過全區動員，全民維護旅游品牌形象，南岳旅游環境全面優化，整個景區呈現出“景點佳、秩序好、環境美、服務優”的良好局面。全年旅岳游客滿意率高達98%以上，無一起重大旅游安全事故和游客投訴事件。

品牌創新產生了品牌效應。南岳區通過加強旅游品牌建設，不僅帶來了良好的社會效益，而且創造了巨大的經濟效益。2002年，南岳衡山共接待中外游客270.71萬人次，完成財政總收入8132萬元，實現旅游總收入8.8億元，同比分別增長12.4%、9.27%、20.5%，再創歷史新高。

南岳衡山在品牌創新方面走出了一條特色之路，對于全國旅游景區特別是老牌景區，具有典型的借鑒意義。入世后的中國旅游景區要在國際旅游競爭之中搶占一席之地，不斷進行旅游品牌創新才是惟一途徑。