中國社會科學院高級研究員、旅游研究中心副主任李明德，知名歷史文化專家、中央民族大學博士生導師徐永志，北京交大旅游規劃研究中心教授余青，2004年中國十大營銷策劃專家、中央電視臺無錫影視基地企劃部經理鄭澤國，廣東省旅游規劃設計院院長陳南江，湖南商學院旅游系主任陳福義等國內知名專家出席高峰論壇并作演講。出席本次活動的首席專家團全體成員還共同簽字、聯合發表了中國第一份旅游策劃宣言《中國旅游策劃·武岡宣言》。這標志著中國的城市旅游發展，開始走向營銷策劃時代。】

我是做景區營銷策劃工作的，說話比較直接，喜歡直奔主題。剛才幾位專家對轉型期的中國旅游進行了深入分析，對武岡的自然資源、歷史文化資源也做了一番梳理。我想大家現在最關心的是具體到操作層面，武岡的城市旅游到底怎么搞。從策劃思維的角度看，我認為首先要確立三大原則：一是整體觀。我們研究武岡的城市旅游，對內要看它的整個旅游產業鏈；對外要看它所處的區位和整個市場環境。要放大到湖南，甚至更大的范圍來比較分析。二是抓住核心點。城市旅游發展需要戰略性思維。但是再大的戰略總還需要有個核心點作為支撐。比如，吃住行游購娛六大要素都應該配套完善，但是，我們不可能等到城市功能全部配套完善了再去發展旅游。必須先有一個核心“支點”，把城市旅游托起來。這個核心支點，我認為就是景區。沒有景區，城市就不會引來大規模的旅游消費者，也難以真正形成旅游產業鏈。三是因地制宜。別人成功的經驗我們可以學習和借鑒，但是不能模仿和復制。“焦作現象”、“欒川模式”，很好。很成功。但是搬到武岡來行不行？可能就不行。關鍵還要結合自己的實際情況，走出一條與眾不同的城市旅游創新發展之路。

一、規劃之前先做策劃

這里我給大家念一段話，是湖南省副省長賀同新同志給“武岡峰會”寫的序，談的是策劃人的素質問題。他說：“做一個優秀的策劃人，要有哲學家的學識，文學家的浪漫，軍事家的果斷，企業家的敏感”。前兩句，說的是策劃人理性和感性要相互融合。“軍事家的果斷”，這個大家都明白意思。值得注意的是最后一句話：“企業家的敏感”。究竟對什么敏感呢？我認為，優秀的策劃人要象企業家那樣，對消費者的“需求”特別敏感。市場的變化，歸根到底是消費者的需求在變化。因此，我們要做好市場就必須關注需求。并且，要把它作為思考一切市場問題的邏輯起點。

上午我們專家團跟政府的幾位主要領導座談交流，我說我們要注意到一個問題，做旅游景區風險是很大的。中國的人造景觀死亡率非常之高，幾乎高達90％。這在其他行業是很少見的。為什么會這樣呢？按理來講，投資幾千萬幾個億的景區，事先都做過詳細周密的旅游規劃，政府部門也是請權威專家反復論證，認定能賺錢才上馬的。但是結果還是死掉。問題究竟出在哪里呢？我認為，根子就在邏輯起點錯誤。

做景區規劃的都是業內專家，專業水準那是勿庸置疑的。但是，做規劃基于一個前提，就是首先假設一定會有人來。因此就考慮如果每年接待100萬人的話，景區的路該修多寬。接待200萬人的話，亭子該怎么造。但是假如一個人都不來呢？你的景區投資五個億十個億，你自己認為好得不得了，但是你能不能用一句話告訴我，你滿足了什么人的什么需求？你的賣點究竟在哪里？你能不能告訴我哪怕一條理由，我為什么一定要來你這個景區？你講不清楚，游客就可能不來。游客不來，景區建得再漂亮也沒有用。

因此，我認為旅游規劃只是解決了“怎么做”的問題，而沒有回答“為什么這樣做”？更沒說清楚“到底為誰做”？所以我認為做旅游規劃之前應該先做營銷策劃。策劃在前，規劃在后。應該先對景區的旅游資源和消費者需求進行比較和分析，把景區的賣點“拎”出來。

上次我在武漢，跟一個旅游集團的高層談這個問題。我舉例說蘇州當年有個投資一億美金的“福祿貝爾樂園”，就是由于這方面的問題，開業沒幾天就死掉了。哪知道巧得很，在座的一位唐女士，這個集團物業管理公司的總經理，就是當年這個項目的操盤手。她說你的話解開了壓在我心里多少年的一個謎。唐女士當時是那家公司的董事長助理，一個億美金就是從她手里花出去的。她說景區倒閉之后她黯然神傷，離開上海公司總部回到了武漢老家。多年來她過得非常痛苦，一直在反思自己到底錯在哪里。但是她實在找不出失敗的理由。因為整個項目的旅游規劃和設計，都是請的世界一流公司做的，操作流程完美無缺，結果卻不明不白的死掉了。我跟她講，這些公司的確是世界一流的公司，他們的規劃設計理念的確很先進，但是，一個在成熟的、理性的、完整的市場里發育出來的理論，是否適用于不成熟、不理性、不完整的市場呢？我說你這個項目失敗，不在流程問題，而是缺少策劃。在邏輯起點上就是錯誤的。

二、把握需求 橫向思維

真理都是樸素的、簡單的。《易經》里面講，“易則易知，簡則易從”。意思是說，道理樸實就容易理解；原則簡單就容易遵從。我們要善于把復雜的問題簡單化。武岡的城市旅游剛剛起步，問題很多，困難很多。我們不懂旅游，我們沒有資金，我們沒有人才，等等。但是，對于城市旅游發展來說，最重要的問題是什么？是深入研究和準確把握旅游消費者的需求。你抓住了這個關鍵點，工作思路就會豁然開朗。即使從來沒有做過一天旅游，照樣能夠迸發出極大的創造力和想象力。

其實我對旅游理論也不大懂的，我的旅游專業知識估計也跟在座各位差不多。對武岡的歷史文化，更是比不上大家了解。但是為什么我還能站在這兒談武岡的城市旅游發展呢？因為我把自己放在一個普通游客的位置上，我想大部分游客也象我一樣對武岡缺乏認知的。從昨天到武岡來，在整個考察過程中，我就一直這樣去體會，去感知。

有時候，我們換一個思維方向去想問題，許多困難就會迎刃而解。比如旅游資源的問題，剛才幾位專家也做了分析，武岡的云山比不過四大名山，武岡的古城比不過平遙和麗江，總體來說，資源沒有稀缺性。什么是稀缺的旅游資源？就是象故宮九寨溝那樣的。但是，全中國全世界又能有多少像故宮九寨溝那樣的稀缺資源呢？難道沒有稀缺資源，我們就不能發展旅游了嗎？能夠變成旅游產品的資源，我看至少有四種：稀缺資源、優質資源、閑置資源、廢棄資源。比如我自己的那個案例“一條古戰船載動39萬游客”，那個古戰船本來就是一個閑置資源，甚至可以說是廢棄資源。拍完戲沒用了，擱在景區風吹雨打，每年還要年檢，還要花錢維修。但是我們把它用到旅游上，它就變成了一個具有獨特性、唯一性、排他性的稀缺資源。武岡的旅游資源，我看至少是優質資源，怎么就不能變成旅游產品呢？

比如云山，煙云繚繞，景色壯觀。你把它當作一座宗教名山去跟四大名山比，那當然沒有優勢。但是，為什么一定要把它當作一座宗教名山呢？為什么不能把它看成是游客參與其中的一個“空間情境”呢？從昨天到今天，我們專家團好幾位專家都提到了昨天晚上的篝火晚會。邵春老師說他很感動很激動。剛才徐永志老師說他不僅感動激動，還有一種沖動。為什么？就因為篝火晚會的那種氛圍。篝火晚會不稀奇，但是，把它放到大山深處這個特殊的“空間情境”，效果就不一樣了。為什么不能把這個篝火晚會打造成一個旅游品牌呢？把節目做得再精一點，比如那場儺舞，可以做得更有張力，更有神秘感。給游客戴上儺面具，讓他一起參加舞蹈。再把照片拍下來送給他。我看就很有意思。“大山深處的篝火晚會”，聽著都覺得是一種誘惑，給人許多遐想。

三、景點設計要人性化

景區內的景點設計，不僅要精品化系列化，更重要的我認為是要人性化。我們研究游客的旅游消費心理，要細致入微。大家注意沒有？云山快到山頂的那個寺廟，體量很大，門口還有一大塊空地。這對于旅游團隊的大規模進入，是非常有利的。我們不要老想著給山上的廟爭個佛教里的什么輩分地位，老百姓不懂這個。游客爬到山上，看到有個廟很大，聽旁邊人說還很靈驗，他就去燒注香拜個佛許個愿，心里一陣歡喜，就可以了。中國人骨子里是沒有多少宗教意識的，他就是找個感覺。為什么不能搞個儀式化的東西出來呢？比如法會道場之類。法會道場別處也有，但是我們可以把它變成每天都搞的一個固定儀式，讓游客每次來都能看到，都能參與。最好每人再送他一個小物件留做紀念。多年前我去過康巴的一個喇嘛寺，活佛送給我一串菩提珠，說是從印度帶回來的。其實我心里很清楚，這種珠子在無錫也就五塊錢一串。但我還是戴在手上好幾年。為什么？因為是活佛給的。其實未必自己真的就開始信佛了，而是人有的時候就愿意這么自我安慰一下。

云山的游覽線路也要重新設計。要重點突出兩三處主要的觀景點。我們講“古城經典，云山奇觀”，那就要讓游客真的能夠看到云海浮動、虛無飄渺的景色。我看半山腰有兩個地方不錯，但是山路太逼仄，而且水泥護欄比較單薄，看上去有點危險。不要小看這個問題，如果旅行社來踩線，他首先關心的就是游客安全。快到山腳的那個亭子也有看點。從亭子里看山上那塊飛來石，真的很象觀音。在那兒可以因地制宜設計一點小項目，比如設置一個觀音靈簽，滿足善男信女們的心愿，讓他們抽個簽，開開心心地下山。

下山的行程要縮短，兩個多小時的山路太長了。我們專家團的專家們，今天腿都有點吃不消。昨天我跟廣東旅游規劃設計院的陳南江院長邊走邊聊，他說了一句話很形象，他說現代人的旅游心理就是葉公好龍。在城市里面呆得厭煩了，每天喊著要退隱山林回歸自然，你真的讓他住到山里一個月試試，光是蚊叮蟲咬他就受不了。一條小小的山螞蟥，就能夠把他嚇得逃回去。現代文明已經讓我們從生理到心理都變得很脆弱。我們研究旅游消費者的需求，一定要透過現象看本質。要明白游客嘴里喊的，心里想的，跟他實際所能承受的，常常是兩回事。消費者往往并不真的知道自己需要什么。因此，作為景區的營銷策劃人，我們要體察人性，體貼入微。其實，針對不同的游客群體，我們可以考慮對下山的路線進行彈性化設計，可長可短，讓游客自主選擇。這樣，既讓游客吃點苦受點罪，又能恰到好處，不會讓他太受累。武岡離長沙四小時的車程，以后高速修通了也要三個小時，這就是說，游客在武岡的活動，起碼兩三天。如果你讓他第一天就累趴下，就會影響他在后面幾天的旅游感受。

四、住宿家庭化民俗化

關于住，我意思可以家庭化民俗化，不一定要建多少星級賓館。武岡目前才有一個三星，整體住宿接待能力比較弱。讓游客吃好住好的確很重要。但是，這并不等于說就要建很多的高檔賓館。你同樣建個五星賓館，能跟上海的五星比嗎？能跟長沙的五星比嗎？你首先就沒有那么多管理人才資源。其實即使商務客人，現在也未必喜歡住高星級賓館。經濟型酒店為什么能流行？你只要仔細研究一下現在那些星級賓館就知道了。我隨便舉個例子。在座的領導我想都住過酒店。大家注意沒有，許多酒店的大堂都有一個大堂副理，你能告訴我這個大堂副理是干什么的嗎？沒有人知道吧。說實話我也不知道。我曾經觀察過很多次，客人有事都是直接找總臺，從來沒人去找大堂副理，而且那張臺子還經常是空的。這說明什么？說明這個位置對于消費者來說是多余的。無錫有個五星級賓館叫湖濱飯店，去年入住率非常高，達到90％。但是他們老總告訴我沒賺到什么錢。為什么？因為成本太大。五星級賓館是有標準的，哪怕一年到頭沒有一個客人吃西餐，你也得每天備好西餐的料，每天得把西餐大廚養著。但是消費者真正的需求呢？無非就是睡一覺而已。只要干干凈凈，舒適安全，就可以了。服務的高質量，并不等于高檔次、高標準。

昨天晚上在篝火晚會現場，我問旅游局李梅局長，我說我們吃農家飯的這幢大樓是賓館還是度假村？她說是民居。嚇我一大跳。這么高大的五層樓房，居然是民居。她說這種樓房在武岡很普遍，因為地價特別便宜，所以許多市民造房子干脆造個三五層的大樓房，自己住個一兩層，其他空著。在座各位，大家有沒有想一下，這是多么大的一個旅游資源。為什么不能由政府出面，把一部分民居開發出來做家庭旅館呢？統一制定服務標準，進行規范化管理。可以開發出不同的系列，做成一個個民俗化的品牌。游客住進去，可以吃到不同風味的農家飯菜，陽臺上還可以觀景。家庭旅館今后會很受歡迎的。它很方便，也很溫馨。

很多社會資源其實都可以整合起來。比如我們今天開會的這個禮堂，硬件條件這么好，一點不比星級賓館的條件差，完全可以作為商務客人開會的地方。商務會議是一個很大的客源市場，象長沙這樣的省會城市，大企業每年的各種會議一定不會少。許多商務會議是很愿意離開大城市到周邊比較安靜偏僻的地方開的。武岡到長沙三四個小時的車程，對于商務團隊來說，這個距離也不算太遠。這個市場我們可以動腦筋開發一下。

最后，我再對武岡的城市旅游形象宣傳提幾點建議：

一是建立城市客戶數據庫。發展城市旅游，自然山水和歷史文化是一種資源，智力和人脈也是一種資源。我們要從一開始就重視城市客戶資產的戰略管理。這次武岡峰會，聚集了這么多國內旅游界的頂尖專家，還有這么多新聞記者和旅行社老總，這是非常寶貴的資源。像湖南衛視，在全國影響那么大，我們就要跟他們保持長期的感情聯系，這樣才能借勢。我建議趁此機會建立起三個信息網絡：專家網絡、記者網絡、旅行社網絡。

二是注重網絡營銷。去年全國96個城市在央視播出了城市形象廣告，少則百萬，多則千萬。這種宣傳方式花費太大，我覺得對武岡來說不大合適。周市長告訴我，在2005全國優秀政府網站評選中，武岡市人民政府公眾信息網在全國同類網站中排名第二。這說明武岡市的領導高度重視網絡宣傳，在網絡技術和人才方面也有很好的積累。我們可以研究一下網絡營銷，走出一條低成本宣傳城市旅游形象的新路子。

三是開展旅游文化活動。在城市旅游發展初期，大型旅游文化活動一定要搞。這不但有利于集中宣傳城市，而且能大幅度提高政府部門和旅游企業的組織效能。黃仁宇先生在《赫遜河畔談中國歷史》這本書里有句話，他說古代帝王為什么開國之初喜歡對外用兵呢？“那是利用一種運動，代替組織之不足”。武岡目前對外的知名度比較低，城市內部需要磨合的地方也很多。通過大型旅游文化活動，比如這次的“武岡峰會”，大家都被調動起來了，彼此之間就有了協調配合。活動搞多了，大家有了經驗，慢慢就可以建立起長效的旅游管理機制。

總之，一個城市要發展旅游，硬件建設固然重要，但更重要的還是城市管理者要有一種意識，就是真正站在消費者的立場去想問題、做事情。我們要善于“粘住”我們的消費者。要增強我們的城市對于旅游消費者的一種“粘性”。要用體貼入微的城市旅游服務去“粘住”他。只要我們各級領導能夠時時處處從旅游消費者的實際需求出發，關注和解決他們的所思所慮，我相信武岡這座千年古城，就一定能走出一條屬于自己的旅游創新發展之路。