二十年來，無數(shù)游人來這里探幽尋夢，足跡遍及古鎮(zhèn)的小巷石徑和深宅大院。而聰明的周莊人，面對八九十年代江南鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)大發(fā)展的浪潮，“逆流而動”，特立獨行，走出了一條保護與開發(fā)并重的古鎮(zhèn)旅游發(fā)展之路。到2002年，周莊的年游客接待量已經(jīng)令人驚嘆地高達260萬人，時稱“周莊模式”。

然而，正所謂“陽極陰生”。2005年春，一條“百家旅行社聯(lián)合封殺周莊”的傳言突然而起，并通過大眾媒體迅速傳播擴散。隨后，關于周莊旅游的各種負面新聞不斷涌現(xiàn)，并呈蔓延之勢。周莊旅游在經(jīng)歷了多年高速發(fā)展之后，第一次遭遇了冰雪般的寒冷。

2006年1月20日，筆者應周莊營銷總監(jiān)韓儉康先生的盛情邀請，前往該鎮(zhèn)。此行一是實地考察，二是為周莊旅游股份有限公司的全體管理人員做為期半天的營銷講課，三是作為評審專家，參加《周莊旅游發(fā)展總體策劃》的方案評審。在兩天的行程里，筆者跟周莊的市場一線營銷人員進行了深度溝通，認真聽取了周莊鎮(zhèn)黨委書記屈玲妮女士關于周莊未來旅游發(fā)展思路的情況介紹，并與前來參加評審會的廣東省旅游規(guī)劃設計院院長陳南江博士等國內(nèi)知名旅游規(guī)劃專家進行了交流探討。

“周莊模式”的成功之處在哪里？存在哪些缺陷和問題？周莊旅游面臨怎樣的發(fā)展困惑？未來應向何處去？面對旅游市場已經(jīng)出現(xiàn)的重大變化，周莊的旅游發(fā)展戰(zhàn)略和營銷管理思維，應該如何進行調整、變革和創(chuàng)新？這些問題，熱愛周莊的旅游業(yè)內(nèi)人士和廣大游客在關注，聰明而又樸實的周莊人也在沉默中思考。下面，筆者從一個職業(yè)營銷人的觀察角度，對此做一簡要分析，以供周莊的領導以及國內(nèi)正在大力發(fā)展古鎮(zhèn)旅游的業(yè)內(nèi)人士參考。

周莊模式，源于商業(yè)沖動和直覺思維

追溯周莊的旅游發(fā)展歷程，人們會有一個疑問：當年面對江南鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)的發(fā)展狂潮，眾多資源條件跟周莊相近的古鎮(zhèn)均受到不同程度的破壞，為什么置身其中的周莊卻受到了保護？周莊對古鎮(zhèn)核心區(qū)重要景點的修復，最早始于1984年。而日后成為周莊強勁對手的烏鎮(zhèn)，直到1999年才開始實施古鎮(zhèn)保護與開發(fā)的一期工程。周莊旅游發(fā)展公司成立于1988年。其時，周莊的上級旅游主管部門昆山市旅游局甚至還未成立。那么，地處偏僻的周莊人為何能開風氣之先？

要回答這個問題，就必須深入研究“周莊模式”之所以形成的內(nèi)在機理。比如，從決策思維（領導者的個人素質）、組織架構（政商一體的運營模式）、經(jīng)濟動力（脫貧致富的民間力量）、技術支持（學者專家的適時介入）等各個不同的觀察角度，來尋找“周莊模式”取得成功的必然性和內(nèi)在合理性。然而，從現(xiàn)有資料來看，周莊的成功，似乎更多的是偶然性的新聞事件、因緣巧合的個人因素以及充滿戲劇性的創(chuàng)業(yè)故事。

按照周莊人和國內(nèi)媒體的說法，對周莊古鎮(zhèn)最初保護和旅游開發(fā)起了關鍵作用的，一是原周莊鎮(zhèn)鎮(zhèn)長、周莊旅游發(fā)展公司第一任經(jīng)理莊春地，二是同濟大學建筑與城市規(guī)劃學院教授阮儀三。《第一財經(jīng)日報》曾在2005年3月對莊春地先生做過一次專訪：

當初周莊公路不通，地處水鄉(xiāng)偏僻，“阮教授在那個時候到周莊來，對我來說，作為出生周莊的一個小文化人吧，我覺得很震撼的”。于是，阮儀三教授提出的“保護古鎮(zhèn)、建設新區(qū)、發(fā)展經(jīng)濟、開辟旅游”的十六字方針與莊春地一拍即合。隨后，他到上海向阮教授取經(jīng)，回周莊后，和同濟大學的師生們一起用皮尺量地，作出了“保護老區(qū)、開發(fā)新區(qū)”的具體規(guī)劃，并得到了新任鎮(zhèn)黨委書記朱興農(nóng)的肯定和支持。

表面看，這段文字似乎讓我們一下子找到了周莊得以幸存和保護的根本原因，那就是：個人商業(yè)眼光和專家學術論證的完美結合！

然而，如果稍加比較兩人在事隔多年之后對“周莊模式”的基本評價，我們就會發(fā)現(xiàn)，被尊為“周莊規(guī)劃之父”的阮儀三，似乎并未因周莊的成功而自豪，反而流露出一種欲言又止的無奈和落寞。而莊春地則強調，“周莊模式的核心，就是要依靠自己的力量保護古鎮(zhèn)，用旅游來保護古鎮(zhèn)。必須要動員老百姓來保護古鎮(zhèn)。”顯然，現(xiàn)有的“周莊模式”，并非阮儀三這位著名規(guī)劃專家的初衷。而莊春地對“周莊模式”的闡釋，也在有意無意之間，對阮教授當初提出的“十六字方針”避而不提。

那么，怎樣才能讓“周莊模式”的核心價值和內(nèi)在問題顯山露水，展現(xiàn)在人們面前呢？美國文化學家克羅伯告訴我們：“文化的核心信息，來自于歷史傳統(tǒng)”。當我們把周莊旅游的興起，放在一個更加廣闊的歷史文化背景下進行觀照，一切就會變得清晰起來。

江南地區(qū)的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，歷史上可謂星羅棋布，并且各有自己的人文特點和歷史淵源。以“江南六大古鎮(zhèn)”為例，烏鎮(zhèn)，孕育了現(xiàn)代文學大家茅盾；同里，讓人想到退思園和宦海浮沉；甪直，讓我們重溫兒時讀過的《多收了三五斗》，想到萬盛米行和保圣寺······

然而，追溯九百年周莊演進史，我們卻驚奇地發(fā)現(xiàn)，周莊的興盛和衰落，始終是跟一個著名商人緊密聯(lián)系在一起的。史料記載，周莊“以村落而辟為鎮(zhèn)，實為沈萬三父子之功。”這位“先世以躬耕起家”、沒有任何顯赫身世和文化背景的沈萬三，憑著個人的頑強努力和精明果敢，以小小的周莊做基地，利用其水路優(yōu)勢，大力開展水上對外貿(mào)易，終于成為“資巨萬萬，田產(chǎn)遍于天下”的江南第一豪富。可以想見，沈萬三這位成功商人的個人形象，是如何深深地烙印在每個周莊人的記憶里。他的經(jīng)商之道和行事做派，又是如何潛移默化地影響著一代代周莊人的直覺思維和文化習俗。

由此我們便不難理解，一位從未有過經(jīng)商經(jīng)歷的“小鎮(zhèn)文化人”，何以能從大學教授的片言只語中，迅速而敏銳地嗅出濃濃的商業(yè)味道，進而產(chǎn)生機會型創(chuàng)業(yè)的強烈沖動，并在隨后的十多年中，將這種沖動變成堅韌不拔的市場意志。我們也不難理解，在周莊古鎮(zhèn)一步步走向高度商業(yè)化的過程中，從政府到民間，在價值判斷和利益選擇這兩個層面，為什么會出現(xiàn)超乎尋常的認知趨同。

當我們用理性的眼光審視歷史，我們不必對周莊過于指責和苛求。周莊人血脈里的商業(yè)文化基因，一直潛藏在小鎮(zhèn)古樸寧靜、安詳平和的表象背后。它曾經(jīng)隨著小鎮(zhèn)的衰落而沉眠于人們的記憶深處，逐漸變?yōu)橐环N集體潛意識。而當這種潛意識由于某種契機被喚醒，它所表現(xiàn)出的商業(yè)沖動和高度逐利性是異乎尋常的。在周莊旅游事業(yè)發(fā)展的初期，這是一種彌足珍貴的稀缺人文資源。它所爆發(fā)出的集體力量，成就了周莊的昔日輝煌。但是，當這種商業(yè)沖動和高度逐利性極度膨脹，并在短期內(nèi)呈難以逆轉之勢，它也造成了今天周莊的問題。

值得周莊人警覺的是，當我們在二十年后的今天回顧歷史，我們是否清醒地意識到，當年對專家意見的機會主義利用，曾使我們在戰(zhàn)略抉擇時失去了本該具有的理論自覺？當我們站在新的起點上遙望未來，我們是否反思過，面對來自“上帝”的批評之聲，本該聞過則喜、虛懷若谷的周莊人，為什么會說出“誰反對周莊商業(yè)化誰就是周莊的敵人”的驚人之語？當我們在承襲先人樸實、勤勞、堅定、執(zhí)著和超凡商業(yè)智慧的同時，我們是否也曾研究過歷史上周莊衰落的原因？我們是否細細體味過沈萬三“捐城犒軍”這一不智之舉所蘊含的周莊商業(yè)思維之歷史局限？

水鄉(xiāng)情結，導致營銷悖論和品牌困境

在周莊實地考察期間，筆者曾經(jīng)花了較長時間仔細觀察周莊核心旅游區(qū)、主要商業(yè)街以及周邊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的商業(yè)化現(xiàn)象。平心而論，周莊的“過度商業(yè)化”問題，在經(jīng)歷了媒體、游客和旅行社集體批評之后，已經(jīng)在很大程度上得以改善和糾正。比如，曾經(jīng)廣為游客和旅行社所詬病的三輪車盯著游客強拉生意的惡劣現(xiàn)象，現(xiàn)在已經(jīng)基本絕跡。同時，政府還出臺了一系列措施，嚴格控制旅游區(qū)內(nèi)的三輪車流量。韓儉康先生告訴我，周莊共有三輪車600多輛，現(xiàn)在實行了總量分流，每天只允許不超過200輛三輪車在鎮(zhèn)區(qū)流動。其主要目的，就是希望在創(chuàng)造更多就業(yè)機會和提高游客滿意度之間獲得某種平衡，有效緩解景區(qū)的過重負荷。

在與韓儉康先生的交流中，筆者發(fā)現(xiàn)這位長期主持周莊對外市場營銷工作的營銷總監(jiān)，對于市場一線的實際情況和競爭對手的最新動態(tài)，可謂了如指掌！但是，在談到周莊的商業(yè)化問題時，曾經(jīng)在周莊內(nèi)部強烈反對過度商業(yè)化的韓儉康先生，卻在私下表達了某種困惑和不解：周莊現(xiàn)在的商業(yè)化問題，其實并不比其他古鎮(zhèn)比如麗江嚴重多少，但是大家為什么對周莊的商業(yè)化卻不能容忍，心理上特別反感呢？

要解開這個謎團，我們必須從產(chǎn)品、品牌、營銷、管理等不同層面，首先梳理清楚周莊旅游的發(fā)展脈絡。

按照周莊鎮(zhèn)黨委書記屈玲妮女士的說法，周莊二十年的旅游發(fā)展史，分為“十年保護”和“十年開發(fā)”兩個階段。前十年，主是古鎮(zhèn)景區(qū)的內(nèi)部保護和旅游品牌的市場培育；后十年，主要是景區(qū)產(chǎn)品的市場開發(fā)和旅游品牌的成長成熟。縱觀這兩個時期的周莊旅游，外界非議較多的，主要是商業(yè)化的產(chǎn)品形態(tài)及其管理無序。而對周莊的營銷和品牌問題，則較少關注。

其實，筆者認為周莊在營銷和品牌方面所做的努力及其成敗得失，更加值得研究。坦率說，以一個職業(yè)營銷人的眼光來看，周莊在市場營銷宣傳和旅游品牌建設這兩個方面的工作，一直是卓有成效的。早在1996年，當國內(nèi)眾多的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游意識尚未蘇醒之際，周莊人就以超前的眼光和極大的勇氣，獨立承辦了以攝影大賽為主題的“國際旅游藝術節(jié)”；當2001年APEC非正式部長會議選擇周莊作為開會地址時，周莊人果斷投資800萬元建造“周莊舫”，顯示了過人的膽識和魄力。正是這一系列遠遠超越周莊小環(huán)境的營銷大手筆，大大加快了周莊古鎮(zhèn)走向全國市場、走進國際視野的步伐，促進了旅游事業(yè)的快速發(fā)展。

周莊另一個值得稱道之處，就是當年在將古鎮(zhèn)全面景區(qū)化并進而推向市場之際，并沒有采用“以單個景點促銷為主”的常規(guī)營銷做法，而是大膽地將古鎮(zhèn)景區(qū)的眾多景點“集體打包”，以“中國第一水鄉(xiāng)”的品牌形象一致對外，從而，一舉奠定了自己在旅游市場中的領導地位。客觀地說，周莊古鎮(zhèn)在市場營銷和品牌打造的整個過程中，不自覺地擔當了市場啟蒙者和品牌教育者的重要角色。它在成功地為自己打造出“中國第一水鄉(xiāng)”這一領袖品牌的同時，也開發(fā)出了“古鎮(zhèn)旅游”這一全新的旅游品類市場。迄今，雖然國內(nèi)先后興起了各具特色的眾多旅游古鎮(zhèn)，周莊所處的江南地區(qū)也出現(xiàn)了不少同質化的景區(qū)，但是，在品牌地位和市場影響力方面能夠跟周莊一較高下的古鎮(zhèn)，在可以預見的未來，還難以真正出現(xiàn)。

然而，所謂“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏”。令周莊人始料未及的是，市場營銷的極大成功，一方面使周莊旅游一步步攀上年游客量260萬人的巔峰，另一方面，也誘發(fā)了日后的市場風險。而“中國第一水鄉(xiāng)”這一品牌，在給周莊人帶來滾滾財富的同時，也使周莊一步步陷入難以擺脫的“品牌困境”。

在長期的市場教育過程中，周莊，慢慢脫離了原有的真實自我形態(tài)，逐漸被理想化、人格化和品牌化。在消費者的潛意識里，周莊，早已不是一個普普通通的江南小鎮(zhèn)，而是變成了一種意念、一個符號。人們對于周莊的品牌認知，已經(jīng)被固化在陳逸飛《故鄉(xiāng)的回憶》所表達的完美意境中。在人們眼里，周莊，是纏繞心頭揮之不去的一個“水鄉(xiāng)之夢”。那小橋，就像孩提時通往外婆家的鄉(xiāng)間小路，能讓人無拘無束地自由放飛心靈；那流水，流過的是美好得讓人不堪回首的舊日時光和青春故事；那人家，從小巷深處隱約傳來的夢里鼾聲，是讓人心向往之卻又遙不可及的安詳和寧靜······

但是，當數(shù)以百萬計的尋夢大軍千里迢迢來到這里，當摩肩接踵的旅游團隊在0.47平方公里的土地上蹣跚前行，當小商小販的陣陣吆喝聲在古鎮(zhèn)的每條小巷里嘹亮起伏，驀然間，人們發(fā)覺，小橋流水依舊，而那個欲語還羞、婉約含情的江南女子，卻已風情不再。而這，恰恰是“中國第一水鄉(xiāng)”——周莊的真正危機！

變革之道——還應激流勇進、還魂于水

在中國古代，晉人江統(tǒng)是一位頗具遠見卓識的智慧人物。“五胡亂華”之前，他曾寫過一篇極富預見性的文章——《徙戎論》，其中有一段話：“夫圣賢之謀事也，為之于未有，理之于未亂”。意思是說，我們謀劃事情，要在危機尚未出現(xiàn)之時就做好準備，要在隱患沒有形成危害之前就徹底清除。如前所述，“周莊模式”，本質上屬于直覺型、沖動型的商業(yè)思維模式。理論自覺的先天缺失，使周莊的總體旅游格局從初始形成到高速發(fā)展，始終缺乏了一種縱覽戰(zhàn)略全局的通盤考慮。

在周莊旅游事業(yè)發(fā)展的初期，這一問題并未顯得十分嚴重。其時，國內(nèi)觀光型旅游市場正處于高速成長期。面對來自旅游市場的旺盛需求，周莊以獨特的水鄉(xiāng)資源為背景，打出“中國第一水鄉(xiāng)”的旅游品牌，既富有新意，又別具魅力，因而受到游客和旅行社的歡迎。

但是，隨著旅游市場的日趨成熟，游客對旅游品質的要求也相應提高。“江南六大古鎮(zhèn)”的群體崛起，又使周莊原有的資源優(yōu)勢逐步減弱。在這種情況下，以水鄉(xiāng)資源為依托、以粗放式經(jīng)營為特點的“周莊模式”，如果不因時順勢，全面改善和及時提升景區(qū)的旅游品質，那么，無論市場營銷和品牌宣傳如何成功，都難以長久維持周莊旅游的可持續(xù)性發(fā)展。相反，地域狹小的古鎮(zhèn)景區(qū)對大規(guī)模旅游人群的過量承載，不但會影響游客的旅游感受，而且會導致商業(yè)化的泛濫，進而侵蝕古鎮(zhèn)的淳樸民風，毒化整體的旅游氛圍。

需要指出的是，我們今天研究“周莊模式”的成敗得失，并非是要否定這一模式。“周莊模式”的諸多不足，終究是發(fā)展中的問題，可以通過不斷的調整、變革和創(chuàng)新，逐步加以解決。但是，如果我們不能正視這些問題，并且通過理性的思辨，找到關鍵癥結之所在，那么，周莊的旅游事業(yè)就難以在新的起點上獲得進一步提升、突破和發(fā)展。

激流勇進，再領風騷

回首過去，“周莊模式”曾經(jīng)獨領風騷，取得了令人矚目的市場成功。時至今日，它的合理精神內(nèi)核，仍是周莊人最可寶貴的財富，也值得國內(nèi)的眾多景區(qū)深入研究和認真學習。周莊人最值得我們學習的是什么？筆者認為，就是那種洞察商機的超凡能力、堅韌不拔的市場意志、激流勇進的精神氣質和引領潮流的進取意識。

在未來，周莊人仍應繼承和發(fā)揚這些精神，知難而上，激流勇進，從而再次引領市場潮流。應該說，直到目前為止，周莊的市場領導者地位，并未真正動搖。媒體對周莊的批評，旅行社對周莊的指責，廣大游客對周莊商業(yè)化現(xiàn)象的不能容忍，恰恰說明“中國第一水鄉(xiāng)”這一品牌在公眾心目中的重要位置。在未來的市場博弈中，周莊的真正對手，不是其他古鎮(zhèn)，而是周莊自己。只有勇于挑戰(zhàn)自我，不斷突破自我，最終超越自我，才能跳出“周莊模式”的現(xiàn)有束縛，重新找到新的市場方向，獲取新的發(fā)展動力。

從戰(zhàn)略層面看，周莊目前最需要解決的，就是以更加宏闊的視野，提出一個既能對外迎合市場需求，又能對內(nèi)凝聚人心的戰(zhàn)略目標。彼得·德魯克說：“戰(zhàn)略，就是投入今天的資源，實現(xiàn)明天的希望。”如果說當年周莊旅游缺乏戰(zhàn)略主導意識是時代使然，因而是可以理解的，那么，在經(jīng)歷了無數(shù)次市場洗禮之后，周莊人理應對自己的市場實踐經(jīng)驗做一個全面梳理，并將之提升到理性高度加以重新認識。

我們欣喜地看到，今年以來，周莊已經(jīng)提出了努力打造“國際周莊”的響亮口號，令人耳目一新。曾被評為“2004中國十大經(jīng)濟女性年度人物”的屈玲妮女士對筆者表示，周莊今后的旅游事業(yè)，將在“十年保護”和“十年發(fā)展”的基礎上，進行“十年提升”，從而將現(xiàn)在的“水鄉(xiāng)周莊”，打造成未來的“國際周莊”。對于周莊這一全新的戰(zhàn)略思考，筆者深表認同。需要提醒的是，“十年提升”，不應僅僅是品牌形象的提升，而應是包括產(chǎn)品、服務、營銷、流程、渠道、管理、體制等諸多方面的“系統(tǒng)提升”。而“國際周莊”的成功打造，關鍵還在于“中國第一水鄉(xiāng)”這一品牌，能否最終得到來自產(chǎn)品層面的有力支撐，真正做到名副其實。

以水為媒，還魂于水

當我們從空間角度，透視周莊旅游的未來戰(zhàn)略格局，有一個現(xiàn)象頗耐人尋味：周莊古鎮(zhèn)的核心旅游區(qū)，呈現(xiàn)出一種非常特別的、令人浮想聯(lián)翩的“井”字型。那穿屋而行、穿莊而過的四條小河，分別從四個不同的方向流出莊外，流向江河湖海。對于一代代周莊人而言，這緩緩的河水，流出去的是理想和希望，載回的是外面世界的信息。它承載著昔日周莊的商業(yè)輝煌，也成就了現(xiàn)代周莊的旅游繁榮。可以說，從古到今，周莊因水而生，也因水而興。

然而，這寄托著周莊人無限希望的小小河流，也使周莊因水而阻，因水而困。呈井字型分布的四條河道，將水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)最具稀缺性的優(yōu)質資源，牢牢地分割包圍在0.47平方公里的狹小范圍之內(nèi)。這種資源集中度極高的空間格局，對周莊旅游的長遠發(fā)展，殊為不利。在周莊期間，韓儉康先生曾經(jīng)和我一起漫步雙橋。望著煙雨中的枕河人家，他感慨地說：“老祖宗給我們留下的遺產(chǎn)確實是舉世無雙的。但是，我們核心旅游區(qū)的空間實在太狹小了！”

的確，這一歷史形成的空間條件，長久以來一直困擾著水鄉(xiāng)周莊，也是導致游客不滿的重要因素之一。它很難解決，但又無法回避。怎樣才能巧妙化解這一制約因素，使周莊重新獲得戰(zhàn)略發(fā)展的彈性空間呢？筆者認為，關鍵是要做到八個字：“以水為媒，還魂于水”。

所謂“以水為媒”，就是周莊在考慮未來的發(fā)展戰(zhàn)略時，應當以水為載體，以河道為主線，以水鄉(xiāng)資源為依托，逐步調整和重新安排古鎮(zhèn)現(xiàn)有的空間布局。

通常，景區(qū)空間的拓展，一般采用“塊狀分布”或“圈層擴散”的常規(guī)思路。但對周莊而言，由于河道對旅游區(qū)塊的天然分隔，這樣的思路在實際操作中會遇到較大麻煩。比如，由于人流集中于核心旅游區(qū)，自然吸引眾多商家進入。久而久之，就形成商鋪過于密集擁擠的現(xiàn)象，導致旅游購物環(huán)境的惡化。但是，如果我們遠離核心旅游區(qū)建造大型購物點，又會因缺少景點資源的支持，加之河道隔斷造成的不便，使商家很難盈利。

但是，如果我們順勢而為，采用“以點帶面，線狀輻射”的新思路，以核心旅游區(qū)為中心，沿著古老河道的自然流向進行空間布局，就可以將古鎮(zhèn)原有的水鄉(xiāng)資源優(yōu)勢，由近而遠、由內(nèi)而外地逐漸延續(xù)和彌漫開來。這樣，河道阻隔的不利因素，就能轉化成有利條件。

所謂“還魂于水”，就是周莊在未來開發(fā)新的旅游項目時，無論涉及到吃住行還是游購娛，都要深挖水鄉(xiāng)文化，做足水的文章，賦予每一個旅游產(chǎn)品以活的靈魂。使“中國第一水鄉(xiāng)”這一品牌，獲得一種文化張力。

經(jīng)過多年高速發(fā)展之后，現(xiàn)在幾乎人人意識到了客流量過大對周莊長遠發(fā)展的危害。但是，如果限制人流，又會導致景區(qū)收益的下降。怎樣才能解決這一矛盾呢？這就必須既控制客源，又刺激消費。最好的辦法，是讓游客在周莊過夜。

怎樣才能讓游客安心住下來？在周莊既寧靜又寂寞的夜晚，游客怎么住？怎么吃？怎么玩？必須營造一種動靜皆宜、雅俗共賞的水鄉(xiāng)文化氛圍。這種氛圍，不應僅僅滿足于創(chuàng)造空間留人住宿，更應創(chuàng)造出讓人能夠領略水鄉(xiāng)韻味的空間情境。此外，還應通過一系列富有想象力的藝術構思，加深水鄉(xiāng)和游客之間的互動，讓周莊的過夜客人，圓一個水鄉(xiāng)之夢。

比如，圍繞“周莊舫”，可以開設各種檔次的“水上餐飲”，讓游客一邊吹著清涼的夜風，一邊品嘗水鄉(xiāng)美味；在河道寬闊之處，可以建造幾十個甚至上百個船形的“水上客棧”，讓游客在微波蕩漾中伴水而居、枕河而眠；在華燈初上之時，可以開辟“水上集市”，讓愛逛街喜熱鬧的游客站在船頭跟漁家女討價還價，享受一回水上購物的快感；在萬籟俱寂的夜晚，可以開張三五個“水上風情吧”，讓喜歡休閑的俊男靚女們聽著似有似無的悠悠絲竹，望著遠處明明滅滅的點點漁火，做一次超凡脫俗的幽思冥想；在愜意的夏日黃昏，可以組織“水上人家”，駛向令人心曠神怡的外河，讓游客親手把一次船舵、織一次漁網(wǎng)、捕一次魚蝦、放一次魚鷹······

強化優(yōu)勢，創(chuàng)新機制

縱觀國內(nèi)的旅游古鎮(zhèn)，周莊核心旅游區(qū)內(nèi)的水鄉(xiāng)資源優(yōu)勢，至今仍然具有十分明顯的獨特性、唯一性和排他性。無論過去、現(xiàn)在還是未來，也無論發(fā)展何種形態(tài)的旅游文化，周莊的核心旅游區(qū)，始終是構成古鎮(zhèn)核心競爭力的戰(zhàn)略支撐點。因此，周莊核心旅游區(qū)內(nèi)的旅游產(chǎn)品開發(fā)和旅游要素配置，不僅不能削弱，而且應該繼續(xù)完善和大力加強。

為此，周莊應對該區(qū)域內(nèi)的旅游經(jīng)營項目，重新進行通盤考慮。對于為數(shù)眾多的商業(yè)店鋪，則應“有退有進”。

所謂“退”，就是對那些跟環(huán)境不協(xié)調不和諧，甚至有損整體氛圍的商家店鋪，應當堅決遷出。

所謂“進”，就是對那些有助于營造水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化氛圍的商業(yè)街道和特色商鋪，要進行補充、完善和提升。要從細節(jié)上做精、做深、做細、做透，使之個性化、民俗化、品牌化。要使街道內(nèi)每一個小小的茶館、酒肆、當鋪、油坊、米行、客棧，真正做到古色古香，古風古韻。

事實上，周莊在旅游經(jīng)營方面的失誤，并非商業(yè)化本身。相反，是由于水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)原有的商業(yè)文化氛圍并未真正體現(xiàn)出來。

在這里，有兩個問題需要注意。其一，創(chuàng)新管理機制。比如，對于商業(yè)街道和商業(yè)店鋪，政府應從過去的“有所不為”，轉變?yōu)椤坝兴鳛椤薄⒋址攀降墓芾恚D變?yōu)榧s式的管理。無論商業(yè)氛圍的布置，還是商鋪旗幌的設計，無論店家伙計的著裝配飾，還是鎮(zhèn)區(qū)居民的服務意識，都應由專門機構和專業(yè)人員對之提供具體幫助和培訓指導。其二，創(chuàng)新經(jīng)營模式。核心旅游區(qū)是人氣最旺、商機最多之地。商鋪退出涉及到利益再分配，處理不好很容易留下隱患，甚至激化矛盾。對此，需要從平衡利益的原則出發(fā)，對原有經(jīng)營模式進行大膽創(chuàng)新。

在這方面，九寨溝景區(qū)的做法值得借鑒。歷史上，九寨溝內(nèi)也曾聚集眾多的私人旅館、餐館、商鋪，面積多達11.5萬平方米。后來，當?shù)卣?jīng)過摸索，采用“村民集體入股、政府集中經(jīng)營”的新模式，成功化解了政府、民間、商家和游客之間的利益沖突，將溝內(nèi)所有餐館、旅店和商鋪全部遷出溝外，大大提高了游客的滿意度，保證了景區(qū)旅游的良性發(fā)展。

客戶導向，快速應變

近年來，國內(nèi)旅游市場開始出現(xiàn)重大變化，旅游基本形態(tài)從純粹的觀光型，日益轉向觀光休閑度假復合型。旅游市場的這一變化，對于多年來一直“人滿為患”的周莊而言，無疑是個重新梳理市場的好機會。周莊的營銷管理工作者，應及時抓住這一難得的機遇，對多年來觀光型游客占絕對主體的景區(qū)客源結構，逐步進行調整。

在調整過程中，周莊的經(jīng)營管理者應在冷靜分析未來市場趨勢的基礎上，處理好鞏固傳統(tǒng)市場和開拓新興市場的辨正關系。

一方面，中國的梯度經(jīng)濟特征，客觀上決定了觀光型旅游在今后相當長的時期內(nèi)，仍有旺盛需求。因此，處于市場領導地位的周莊，應繼續(xù)高度重視這一目標市場，并采取切實有效的營銷措施，進一步鞏固旅游分銷渠道，保護現(xiàn)有的市場份額。

鑒于周莊跟旅行社的關系現(xiàn)狀，筆者認為，作為一個國內(nèi)著名的旅游景區(qū)，周莊應主動放下身段，發(fā)起“情感公關”，努力修復跟旅行社的傳統(tǒng)合作關系。同時，還應對現(xiàn)有的渠道模式重新思考：其一，要在深入分析全年客流量分布狀況的基礎上，合理運用價格杠桿，調節(jié)和平衡景區(qū)淡旺季的客流量，大力提高游客滿意度；其二，要放眼長遠，跟旅行社建立新型的戰(zhàn)略合作伙伴關系。今后，凡涉及票務政策、游覽線路、節(jié)目設置、時間安排等方面的重大調整，景區(qū)均應事前廣泛聽取旅行社的意見；其三，強化網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)絡管理。要充分利用網(wǎng)絡信息技術，盡快建立客戶數(shù)據(jù)管理庫，并與國內(nèi)著名旅游網(wǎng)站或旅游機構開展合作。

另一方面，從長遠趨勢看，休閑度假市場將是未來增長最為迅猛的市場。對于這一目標市場，周莊應抓住時機，及早介入。由于該市場至今尚未成型，處于成長初期的朦朧狀態(tài)，因此，跟傳統(tǒng)市場相比，其消費行為特征較缺乏連續(xù)性、穩(wěn)定性和可預測性，顯得難以捉摸和飄忽易變。在這種情況下，我們在戰(zhàn)略決策時，既要勇于承擔責任，敢于變革創(chuàng)新，又要盡量規(guī)避潛在的市場風險。而我們的營銷管理者，則應持續(xù)追蹤市場趨勢，努力捕捉市場機會。要善于透過各種偶然性的市場現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)新需求，尋找新客戶，開辟新市場。

與此同時，面對旅游市場的重大變化，我們的營銷思維和管理體制，也應做出相應的變革和調整。在周莊期間，筆者留意到，景區(qū)通常存在的一些慣性思維和營銷管理問題，在周莊也時有表現(xiàn)。一般來講，國內(nèi)景區(qū)在做大之后，通常會出現(xiàn)三種不良傾向：一是經(jīng)營者自我膨脹，開始店大欺客，藐視旅游經(jīng)銷商；二是來自市場一線的營銷建議，不再受到應有的高度重視；三是機構復雜，辦事效率降低，管理走向繁瑣化。

客觀地說，這些問題在景區(qū)發(fā)展過程中，很難完全避免。之所以如此，是因為這些問題的出現(xiàn)，往往是在企業(yè)發(fā)展的鼎盛期，潛在的危機會被令人鼓舞的業(yè)績數(shù)字所掩蓋。然而，所謂“不謹于始，必敗于終。”理性的營銷管理者，理應在苗頭初現(xiàn)之時，就予以高度警覺和格外重視。否則，終將釀成大患。筆者在長期的景區(qū)營銷工作中，曾經(jīng)多次目睹過這樣的市場失敗案例。

要解決上述問題，一是徹底轉變觀念。從領導到員工，要真正做到一切以客戶為中心；二是理順管理體制，盡量簡化工作流程；三是要在嚴格管理和靈活應變之間，保持適度平衡。身為營銷管理者，我們應該明白，客戶是企業(yè)存在的唯一理由。為了讓我們的客戶高度滿意，企業(yè)的營銷管理體制，必須保持一種瞬間反應和快速處理的能力。當我們面向市場和客戶時，最好的服務原則，應是方便、快捷和簡單。

最后，筆者要特別強調的是，無論現(xiàn)在的“水鄉(xiāng)周莊”，還是未來的“國際周莊”，“中國第一水鄉(xiāng)”這一品牌，始終是引領周莊走向成功的一面最耀眼的旗幟。在未來，當水鄉(xiāng)周莊最終走出“品牌困境”，從品牌形象到景區(qū)品質，真正成為人們心中的“夢里水鄉(xiāng)”，那么，周莊一定能夠再現(xiàn)輝煌！