【摘要】本文以羌寨生態(tài)旅游紀(jì)念品開發(fā)為例，利用VRIO框架理論，從生態(tài)旅游紀(jì)念品的價(jià)值問題、稀有性問題、可模仿性問題等方面對羌寨生態(tài)旅游紀(jì)念品開發(fā)進(jìn)行綜合分析，提出了挖掘羌族原生態(tài)的文化內(nèi)涵，創(chuàng)新開發(fā)羌族生態(tài)文化旅游紀(jì)念精品的措施，并對開發(fā)中所出現(xiàn)的問題進(jìn)行了剖析。

【關(guān)鍵詞】VRIO框架 桃坪羌寨 旅游紀(jì)念品 開發(fā)

VRIO框架理論是杰伊·巴尼基于資源基礎(chǔ)理論提出的一個(gè)實(shí)用的企業(yè)內(nèi)部分析框架。VRIO框架針對企業(yè)所擁有的某種資源或能力提出四個(gè)問題:價(jià)值(value)問題、稀有性(rareness)問題、可模仿性(imitability)問題和組織(organization)問題。這四個(gè)問題的答案決定了該資源是企業(yè)的一項(xiàng)優(yōu)勢或弱點(diǎn)。

桃坪羌寨始建于公元前111年，至今已有2000多年歷史，是世界上保存最完整的羌族建筑文化藝術(shù)，被人們譽(yù)為“活化石”、“神秘的東方古堡”。汶川地震后，距離汶川縣城約10多公里的桃坪羌寨能幸存下來，是羌族原生態(tài)文化的杰作。震后，開發(fā)桃坪羌族生態(tài)旅游紀(jì)念品成為重整旅游業(yè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。本文把生態(tài)旅游紀(jì)念品開發(fā)看作是企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，利用VRIO框架，分析其資源的獨(dú)特價(jià)值和稀缺性以及該產(chǎn)品由于融合有羌族傳統(tǒng)文化氣息的難模仿性，提出汶川地震后羌族生態(tài)旅游紀(jì)念品開發(fā)的組織規(guī)劃設(shè)想。

一、桃坪羌寨旅游及旅游紀(jì)念品開發(fā)現(xiàn)狀

桃坪羌寨位于成都至米亞羅景區(qū)的公路旁，離成都僅158公里，距離汶川縣城大約10公里，擁有較為便利的交通條件，已經(jīng)成為“大九寨國際旅游線”的重要節(jié)點(diǎn)。如表1所示，桃坪羌寨對九寨、黃龍景區(qū)具有較高的依存度。該村2007年平均每日接待游客約為1000人，多數(shù)游客停留時(shí)間40—60分鐘。之后，他們?nèi)ッ讈喠_風(fēng)景區(qū)觀光或直接回成都。

桃坪羌寨現(xiàn)階段開發(fā)的旅游紀(jì)念品系列有:觀賞石系列(像形白石、水晶晶簇)、酒系列(咂酒)、羌族地區(qū)所產(chǎn)的名貴中藥材系列，鄉(xiāng)土產(chǎn)品系列(核桃花、羌家臘肉、以及風(fēng)味食品)，羌式羊牛角工藝品系列等。

二、現(xiàn)有羌族特色旅游紀(jì)念品開發(fā)存在的主要問題

汶川地震后，桃坪羌寨高高的碉樓像一座座文明豐碑屹立在川西高原。在羌族地區(qū)雖然開發(fā)了一些具有羌族和羌族地區(qū)傳統(tǒng)文化特色的旅游紀(jì)念品，但存在不少問題，具體表現(xiàn)在以下幾方面。

1、缺乏民族生態(tài)文化內(nèi)涵，文化品位不高

旅游紀(jì)念品是一種文化載體，其特點(diǎn)表現(xiàn)在三個(gè)方面:藝術(shù)性、紀(jì)念性、地方性。桃坪羌寨旅游紀(jì)念品的開發(fā)處于淺層次開發(fā)階段，文化品位提升不足。許多能表現(xiàn)民族個(gè)性的并且具有開發(fā)價(jià)值的旅游紀(jì)念品缺乏表現(xiàn)形式，如羌民俗風(fēng)情、白石崇拜、羌寨民居、羌族羌繡、石刻等豐富的羌族文化，沒有將其很好地挖掘出來，尤其是反映羌族碉樓藝術(shù)的工藝品挖掘深度不夠。

2、紀(jì)念品具有同質(zhì)化特征，特色性不突出

桃坪羌寨市場現(xiàn)有的旅游紀(jì)念品大約20多種。其中手飾和健身類，如手鏈、金屬項(xiàng)鏈、銀戒指、銀耳環(huán)、玉手鐲，木質(zhì)棋盤、木雕類、大理石健身球等，這些類型的旅游紀(jì)念品在上海、成都、重慶或者昆明的旅游紀(jì)念品集散市場或者在其他旅游景區(qū)都可以看見。這些同質(zhì)型旅游紀(jì)念品在桃坪羌寨出現(xiàn)，影響了游客對桃坪羌寨旅游紀(jì)念品的購買欲望。

3、旅游紀(jì)念品購物環(huán)境缺乏管理，影響游客對旅游紀(jì)念品的購買欲望

桃坪羌寨旅游紀(jì)念品市場經(jīng)營環(huán)境的調(diào)查顯示，桃坪羌寨旅游紀(jì)念品的經(jīng)營者素質(zhì)較低，受教育程度較低。在交易過程中，經(jīng)營者缺乏基本的商業(yè)素質(zhì)訓(xùn)練和規(guī)范的商業(yè)語言，影響游客對旅游紀(jì)念品的購買欲望。攤位沿巷道展布，布局較合理;但是有些小攤小販見縫插針，隨地?cái)[放;尤其在寨子門口，攤位較擁擠，顯得購物環(huán)境較混亂，間接影響了游客對世界級文化遺產(chǎn)觀賞氛圍和游客購買旅游紀(jì)念品的欲望。 4、桃坪羌寨的旅游紀(jì)念品開發(fā)缺乏規(guī)劃，人才和基礎(chǔ)薄弱

桃坪羌寨處于社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對滯后的川西地區(qū)，缺乏高層次的旅游紀(jì)念品研究設(shè)計(jì)人才，導(dǎo)致旅游紀(jì)念品生產(chǎn)工藝落后，停留在初級加工階段。桃坪羌寨的旅游紀(jì)念品種類少、款式舊、做工粗糙、包裝簡陋。大部分手工藝品是以家庭為單位的手工作坊，沒有形成規(guī)模，量小成本又高。目前，還沒有一家專門從事羌族特色旅游紀(jì)念品生產(chǎn)與開發(fā)的企業(yè)，多數(shù)旅游紀(jì)念品都只能停留在初級產(chǎn)品階段。

三、桃坪羌寨旅游紀(jì)念品的開發(fā)策略

為更好地開發(fā)桃坪羌寨旅游紀(jì)念品，應(yīng)加強(qiáng)民族旅游紀(jì)念品開發(fā)設(shè)計(jì)人員的培養(yǎng)，特別是高層次人才的引進(jìn);加強(qiáng)桃坪羌寨旅游市場經(jīng)營人員的培訓(xùn)，培養(yǎng)他們的職業(yè)素養(yǎng)。同時(shí)，對生態(tài)旅游紀(jì)念品開發(fā)應(yīng)采取以下開發(fā)措施。

1、挖掘羌族文化內(nèi)涵，突出生態(tài)文化，努力拓寬旅游紀(jì)念品開發(fā)的廣度和深度

羌族歷史久遠(yuǎn)，具有獨(dú)特的文化旅游資源。桃坪羌寨旅游紀(jì)念品的開發(fā)和挖掘具有深厚的潛力。羌族信仰“白石神”，羌人敬奉白石神，白石神被用作團(tuán)結(jié)整合的象征，成為村寨及個(gè)人的保護(hù)神。白石深蘊(yùn)羌族抵抗自然災(zāi)害和社會災(zāi)害頑強(qiáng)的精神。這些傳奇的文化題材資源，具有極大的市場價(jià)值，應(yīng)該努力使其在旅游紀(jì)念品中得以充分體現(xiàn)。因此，可以充分利用桃坪地區(qū)豐富的白石資源，進(jìn)行白石旅游紀(jì)念品的開發(fā)。如利用白石天然像形紋理，可以進(jìn)一步彩繪、微雕賦存文化內(nèi)容，使白石等紀(jì)念品既有裝飾作用，又有羌族文化內(nèi)涵。

旅游紀(jì)念品中的金、銀、玉等飾品也不能限于普通造型，也要加入羌族民俗生態(tài)文化內(nèi)容。旅游紀(jì)念品的開發(fā)可以單獨(dú)生產(chǎn)，也可以以某一內(nèi)容或載體形成系列化產(chǎn)品。如根據(jù)不同的內(nèi)容在同一類型的載體中表現(xiàn)，形成內(nèi)容系列化的旅游紀(jì)念品;也可以根據(jù)相同內(nèi)容題材用木器、玉、石雕、木雕、錦等各種形式表現(xiàn)出來，形成載體系列化的旅游紀(jì)念品;還可以根據(jù)精細(xì)程度形成高中低檔次系列旅游紀(jì)念品。

2、提高工藝水平文化品位，創(chuàng)新開發(fā)羌族生態(tài)文化旅游紀(jì)念精品

旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)不僅需要特定的形狀或造型符號，而且通過符號反應(yīng)文化內(nèi)涵，達(dá)到符號文化的效果，形成特定的文化傳播載體。桃坪羌寨具有2000多年歷史的原始羌寨建筑文化藝術(shù)“活化石”——羌族民居和碉樓。羌族民居、碉樓和索橋等旅游紀(jì)念品開發(fā)可以設(shè)計(jì)成可拼接的微縮模型，并附帶有實(shí)物照片和介紹或旅游示意圖等旅游宣傳手冊，這樣的紀(jì)念品老少皆宜。

加強(qiáng)羌族民俗工藝品的開發(fā)，豐富羌繡等手工藝品的種類和款式。如地毯、掛毯、沙發(fā)、汽車坐墊、休閑包、小手提袋、手機(jī)袋、化妝包、筆袋以及圍巾、帽子、領(lǐng)帶等工藝品;開發(fā)具有羌族特色的飾品，如喜帛飾、云云鞋、蠶叢頭像、羊頭和木姐珠、斗安珠、鑰匙鏈、胸針、發(fā)卡、絲巾扣、打火機(jī)等飾品。

3、加強(qiáng)產(chǎn)品規(guī)劃，強(qiáng)化市場監(jiān)管職能，避免同質(zhì)化旅游產(chǎn)品

通過國家制定《汶川地震災(zāi)后旅游業(yè)恢復(fù)重建規(guī)劃》的契機(jī)，加強(qiáng)桃坪羌寨生態(tài)旅游紀(jì)念品開發(fā)規(guī)劃，創(chuàng)造出豐富的內(nèi)容和新穎的樣式;尤其加強(qiáng)具有桃坪羌寨文化的旅游紀(jì)念精品開發(fā)，并在桃坪羌寨商貿(mào)街上集中展現(xiàn)。同時(shí)，加強(qiáng)桃坪羌寨的民族商貿(mào)一條街的建設(shè)，統(tǒng)一店鋪的建筑造型和店鋪的裝飾;加強(qiáng)市場管理，營造良好的購物環(huán)境，嚴(yán)格控制村民在寨里寨外隨地?cái)[設(shè)地?cái)?，禁止在寨子門口擺攤設(shè)點(diǎn);提高營業(yè)人員素質(zhì)，統(tǒng)一羌族服裝，規(guī)范銷售人員的語言，營造充滿濃郁羌族風(fēng)情的購物氛圍。加大市場監(jiān)管力度，避免出現(xiàn)同質(zhì)化的旅游紀(jì)念品，凸顯桃坪羌寨生態(tài)旅游紀(jì)念品的獨(dú)特性，為災(zāi)區(qū)旅游的發(fā)展增添新活力。

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