[摘要]文章從資源、市場和產品三個方面分析了地方性中。城市鄉村旅游的特征。文章認為，應通過打造鄉村旅游產品體系、構建環城游憩帶、推行鄉村旅游標準化和發揮中心城市主導功能統籌城鄉發展等開發策略促進地方性中心城市鄉村旅游的開發和發展。 [關鍵詞]中心城市；鄉村旅游；開發策略

中心城市是指在一定區域內社會經濟活動處于重要地位、具有綜合功能或多種主導功能并發揮樞紐作用的城市。按其影響范圍大小，分為全國性、區域性和地方性等不同等級。 鄉村旅游開發是中心城市旅游開發的重要組成部分。作為行政區劃的中心城市一般都存在城市與農村并存的二元結構，許多中心城市都涵蓋了大面積的城郊地區，不少中心城市的城郊面積甚至大大超過了中心城市主城區。從地域上看，中心城市的城市郊區是城市地域結構的一個重要組成部分。近年來，隨著假日經濟的啟動，旅游結構發生了重大變化：專線旅游不斷減少，短線旅游和城市周邊旅游日益增加。在這種背景下，中心城市的鄉村旅游迅速發展起來。本文以地方性中心城市的鄉村旅游開發為研究對象，在分析地方性中心城市鄉村旅游特征的基礎上，探討地方性中心城市的鄉村旅游開發策略。 一、地方性中心城市鄉村旅游特征 (一)資源特征 1圈層分布。地方性中心城市的鄉村旅游資源呈現出圈層狀的特征。一般由近郊非典型鄉村旅游資源帶、中郊典型鄉村旅游資源帶和遠郊生態型鄉村旅游資源帶3個圈層組成。(1)近郊非典型鄉村旅游資源帶。近郊為緊鄰城市市區的城鄉結合部，既有城市設施和城市景觀的延伸，也有交錯分布的農村田園，呈半鄉村景觀。這個區域的鄉村農業生產資源大多是以時令果蔬、花卉、苗木和藥材等經濟作物和農副產品加工為特色，這些經濟作物的物產以及形成這些物產的條件和生產過程所具有的景觀環境，構成了以經濟物產資源為主的、城鄉氣息交融的非典型鄉村旅游資源。(2)中郊典型鄉村旅游資源帶。離城市稍遠的“中郊”以鄉村田園的農耕風貌為特色，以農民生產勞作和生活場景為主，形成優美的鄉村田園農耕景觀。田園風光結合鄉村聚落、鄉村民俗和人文風貌，體現出人與自然的和諧相處以及鄉村生活的獨特魅力。中郊鄉村所具有的農耕文化和生活方式，通常是鄉村旅游發展中開發利用最普遍的資源，也是最典型的鄉村旅游資源。(3)遠郊生態型鄉村旅游資源帶。在這一區域中，鄉村旅游資源與大面積的山林、河和湖等自然資源相結合，并與頗具特色的鄉村社區生活方式構成鄉村旅游資源。遠郊生態型鄉村旅游資源的特點是鄉村性和生態性互相交織。 2同一圈層的鄉村旅游資源差異不明顯，呈現同質化的趨勢。由于中心城市涵蓋的城郊，在同一圈層中的自然地理和人文地理環境十分相似，鄉村旅游資源的生成條件大體一致，鄉村旅游資源類型大致相同，本身沒有太大的差異，呈現出外部相似的宏觀特征和資源同質化的趨勢。 (二)市場特征 中心城市既是旅游客源地又是旅游目的地。中心城市的鄉村旅游客源主要來自中心城市主城區的本地居民以及外地中心城市來的游客。 1本地居民客源市場。中心城市基礎設施較好，通常與城郊地區有通達的公路和便捷的班車往來，游客乘車方便，旅途時間短，城市居民周末出游具有便利的條件。中心城市的本地居民客源覆蓋面很廣，既包含城市里先富起來的一小部分高消費人群，也包含普通工薪階層、離退休職工和學生等，尤以后者為眾。旅游方式以散客和家庭式出游為主，團隊旅游較少。旅游時間以一日游為主，過夜游客較少，其中假日客源最多，無明顯淡旺季。由于距離近和交通方便，屬大眾化消費，重游率較高。 2外地游客客源市場。外地游客是中心城市鄉村旅游的潛在市場。中心城市作為旅游目的地和旅游集散地，外地客源市場充足。同時，許多中心城市還是優秀旅游城市，每年有數以百千萬計的外地客源。中心城市的光環效應會輻射到城郊的鄉村旅游，中心城市巨大的客源優勢也會影響城郊的鄉村旅游，并由此促進鄉村旅游發展。一般情況下，早期吸引外地游客的是少數典型的鄉村旅游地，隨著中心城市鄉村旅游的不斷開發，中心城市的溢出效應愈漸明顯，中心城市逐步成為城郊鄉村旅游游客的中轉站和疏散地。 (三)產品特征 與其它旅游產品相比，鄉村旅游產品的主要特征是其所具有的鄉村性和復合性。從鄉村性特征來看，當前一部分鄉村旅游產生于城市近郊，展示的是現代農村、農業的風貌，如農業高科技園游覽等，但鄉村旅游的主流產品仍然是具有原生態的鄉村旅游產品。實踐證明，成功的鄉村旅游產品總是充滿著濃厚的鄉村性。從復合性特征來看，鄉村旅游產品實現了農業資源的綜合利用，使農業資源由單一功能向多功能轉化。它將農事活動、自然風光、科技示范、休閑娛樂和環境保護等融為一體，生態、生產和生活相結合，實現第一產業與第三產業優勢互補，實現生態效益、經濟效益合社會效益三統一，是現代旅游業和農業實現雙贏、共同發展的一個重要成果。從產品開發的角度來看，一般旅游產品開發以市場需求為導向，而鄉村旅游走的是以市場需求為導向和“示范點”示范相結合的道路。自2001年推薦國家工農業旅游示范候選點以來，各地都很注意示范點的建設，許多地方性中心城市在鄉村旅游的開發中也都設有鄉村旅游“示范點”。 由于各種原因，中心城市的鄉村旅游產品也出現了一些值得注意的地方，主要有以下三個方面。 1同質化傾向。由于鄉村旅游是資源依托型的旅游產品，鄉村旅游資源的同質化必然會影響鄉村旅游產品的同質化，加上鄉村旅游產品多為初級產品和服務，鄉村旅游同質化相對比較嚴重，表現為產品定位模糊，有雷同趨向；活動內容簡單，項目互相模仿；主題形象不鮮明，缺少營銷策劃；缺乏創新性的經營理念等。鄉村旅游產品同質化的原因除了資源同質化、產品初級化以外，還與鄉村旅游的開發道路有關。在資源同質、文化同源和地理位置鄰近的背景下，首個開發成功的鄉村旅游產品，在示范中樹立起了榜樣，但也有一些地方盲目仿效和跟風，鄉村旅游產品的同質化現象由此加劇。 2質量參差不齊。相比較而言，鄉村旅游發展時間較短，鄉村旅游所依托的旅游地一般地處經濟欠發達的農村，經濟發展水平相對較低，基礎設施建設相對薄弱，加上鄉村一般缺乏發展旅游所需的現代服務業人才，在一定程度上影響了鄉村旅游服務的質量。鄉村旅游點大多面臨著開發和保護不力、管理和服務水平落后等諸多問題。但是也有一些鄉村旅游點，尤其是政府扶植的示范點發展迅速，在短時間內就開發了成效顯著的旅游產品。例如，2009年廈 門市市、區兩級政府投入了1200萬元建設鄉村旅游示范點，致力于鄉村旅游示范點的旅游基礎設施建設、公共服務平臺構建、環境綜合治理、人員培訓及宣傳促銷等。鄉村旅游示范點五峰村于2009年6月28日正式啟動，截至2010年2月，共接待游客9.2萬人次，總收入達2000多萬元，農民的直接收入達270多萬元，同比增長480％，帶動了五峰村周邊勞動力107人就業，遠遠走在了同類旅游產品的前面。 3空間分布以點狀、軸帶狀不連續分布。許多中心城市的鄉村旅游點，尤其是小規模的“農家樂”大多是自發形成的。它們在空間上以點狀分布為特征，散落于各處。若有聚集，則大多與資源的自然稟賦有關，或者與交通線路相聯系，在這種狀況下，鄉村旅游地就呈軸帶狀不連續分布，鄉村旅游活動大多數以—地游或—線游(尤其是—地游)為主。 三、地方性中心城市鄉村旅游開發和發展策略 (一)打造差異化的鄉村旅游產品體系 充分利用各圈層資源的不同特色打造不同的鄉村旅游產品，而對同一圈層的同質化旅游資源則要針對不同的目標市場錯位開發，使各產品之間、各產品線之間存在橫向或縱向的互補關系，而非同質關系。打造差異化的鄉村旅游產品體系首先要以科學的市場分析、資源調查以及合理的產品定位為基礎，對開發地和開發項目進行開發適宜性評價，排除掉不適宜開發的項目。為了避免開發者盲目逐利或跟風開發某一種產品，可以采取一些措施進行引導，如對有特色的產品提供優惠政策和專業支持渠道等。此外，制定鄉村旅游發展總體規劃，根據地域分布特點的不同，對鄉村旅游的類型、結構和規模進行統一合理布局力避鄉村旅游“一窩蜂”發展。在旅游產品和項目的設計開發中，要充分考慮客源市場需求的多元化，分別向不同的客源市場推出不同類型的旅游產品，提高鄉村旅游產品的顧客價值和顧客滿意度、忠誠度，總體上提高鄉村旅游的經濟效益、社會效益和環境效益。

(二)構建環城游憩帶 鄉村旅游點主要分布在城郊，與其它景點一起環城形成不規則的游憩帶，環城游憩帶的形成與建設已經引起國內外許多中心城市的關注，但對大多數地方性中心城市而言，環城游憩帶尚處于發展初期。 環城游憩帶的建設可以將中心城市的鄉村旅游開發置于整個區域中心城市的發展背景上統籌考慮，使鄉村旅游產品更好地與主城區目標客源市場的需求對接，在充分滿足目標客源市場需求的同時，合理分工協作，打造差異化的鄉村旅游產品體系，使各個鄉村旅游點充分發揮鄉村旅游效用，分享鄉村旅游帶來的效益。 構建環城游憩帶首先要將環城游憩帶的規劃納入到城市旅游發展規劃中，安排專項資金用于環城游憩帶的規劃和建設。通過環城游憩帶的規劃，以項目和資金兩個手段推動鄉村旅游的發展；在統籌考慮的基礎上確定開發重點，并在資金、土地、配套設施建設、宣傳促銷和鄉村旅游人力資源開發等方面，給予扶持。在此基礎上，依據區域開發理論，優化鄉村旅游的空間結構，實行“以重點景點為依托的據點式開發和以點穿線的開發相結合”，即以具有一定發展條件的重點旅游點為基礎，建設和開發形成中心城市環城游憩帶的旅游經濟增長點，然后逐級擴散，開發次一級旅游區域，最終形成環城游憩帶空間結構優化的點軸系統。 環城游憩帶的構建在提升鄉村旅游產品的同時，對城鄉旅游一體化和提高區域中心城市的旅游綜合競爭力等具有十分重要的意義。一是通過環城游憩帶的構建，不但可以滿足中心城市居民及中心城市游客的旅游需求，而且還可以在某種程度上減輕城市中心旅游熱點的環境壓力。二是環城游游憩帶的構建可以與城市旅游相輔相成，提升中心城市作為旅游目的地的整體形象。三是環城游憩帶上的各個片區根據自身資源的特點，區分不同的細分市場，進行差異化定位，采取不同的營銷策略，形成差異化的旅游產品，可以進一步完善中心城市的旅游產品體系。 (三)推行鄉村旅游標準化 標準化的思想是對基礎標準、硬件設施、功能布局、安全衛生、生態保護和服務質量等方面作出明確的規定和要求，既可以維護鄉村旅游者的利益，也可以規范鄉村旅游經營者的行為，還可以有效解決鄉村旅游產品質量參差不齊的問題。2004年，上海市率先發布了《農家樂旅游服務質量等級劃分》，而后不少省市也相繼出臺有關規范，對經營“農家樂”和發展鄉村旅游等提出明確的經營管理和服務質量要求，這些標準的制定和完善在實踐中有力地推進了鄉村旅游的發展。2007年7月1日開始實施的商務部《農家樂經營服務規范》，更是促使鄉村旅游的管理深度得到有效拓展。但從總體上看，鄉村旅游標準的針對性、體系化還必須加強，而且標準的頒布多用于衡量，指導作用尚未得到很好的發揮。 中心城市的鄉村旅游要執行和參照執行各種鄉村旅游的標準和規范，并根據自己的具體情況制定有針對性的要求和實施方案。制定新標準前應進行調研，廣泛聽取意見，并且要提高標準的可操作性，在實踐檢驗中不斷修訂完善。 做好鄉村旅游標準化的實施與推行。大力加強對鄉村社區的標準化宣傳教育，發揮鄉村旅游標準化先發地區和優秀經營戶的示范效應，對鄉村旅游標準化實施動態管理，大力推動優秀旅游鄉村的發展，注重鄉村社區的參與，加強參與人員的培訓與管理等。通過鄉村旅游標準化的實施，不斷提高鄉村旅游產品的質量。 (四)發揮中心城市主導功能城鄉統籌發展 地方性中心城市在區域旅游發展中具有重要地位和主導作用。地方性中心城市往往既是區域旅游目的地，又是區域旅游客源地和旅游集散地，它承擔著區域旅游經濟的組織和協調活動。因此，應發揮中心城市主導功能，城鄉統籌發展鄉村旅游。 1城鄉旅游產品互補。市場需求多樣化是當前旅游發展的一種趨勢。旅游地為滿足市場需求，必須開發出多樣化的旅游產品。城鄉旅游資源的差異性導致在此基礎上形成的旅游產品各具特色，要在鄉村旅游產品差異化的基礎上，進一步規劃、打造城鄉互補的區域旅游產品體系，滿足不同類旅游者的需求和同類旅游者的不同層次需求。 2城鄉客源市場的互補與共享。城市鄉村旅游目的地的一級客源市場為中心城市居民，二級客源市場可以是來自中心城市旅游的分流客源。隨著城鄉一體化進程的加快，農村經濟的快速發展帶動了農村居民生活水平的提高。一部分農村居民利用農閑時節，到鄰近的中心城市旅游，構成城市旅游客源。鑒于此，要發揮中心城市的主導作用，促進城鄉旅游市場的共同繁榮。另外，從大區域來看，城市旅游與鄉村旅游同屬中心城市旅游，可以構成一個整體。因此，應進行整體營銷，進行統一的形象定位，共同開發中心城市以外的客源市場。 3共享中心城市的旅游業資源。在城鄉統籌政策的制定和實施中，可通過一系列宏觀經濟政策和產業發展理念，統籌區域規劃，整合資源，投入大量的人力物力建設旅游基礎設施、公共服務平臺、環境綜合治理、人員培訓及宣傳促銷等，以促使鄉村旅游的發展共享中心城市的旅游業資源，最終實現城鄉旅游共同發展，提升整個區域的旅游發展水平。

注釋： ①葛全勝、吳殿延《西部旅游開發戰略的初步探討》，載于《經濟研究參考》2002年第81期第21至28頁。 [