摘 要:文章分析了傳統旅游企業價值鏈模型的不足之處，在此基礎上通過企業戰略聯盟，構建以政府為主導旅游產業價值鏈三大功能平臺，從而在一定程度通過合作、協同、資源和信息共享，達到旅游產業價值鏈價值提升的目的。

關鍵詞：戰略聯盟；功能平臺；價值提升

旅游價值鏈研究是旅游業發展過程中所面臨的新的課題，如何從理論上探討價值升級從而達到指導實踐之目的，是近幾年的研究熱點[1][2]。科特勒在《營銷管理》一書中提出了顧客讓渡價值的概念：“顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產品或服務時引起顧客的預期費用。”如何提高總顧客價值和降低總顧客成本達到放大顧客讓渡價值的目的，柯正平（2006）做了簡要的闡述。而目前國內其他學者也從以下幾個角度來探討旅游產業價值鏈升級模式：鄧寧（1995）陳殿閣（2000）李娟（2008）李磊（2009）以戰略聯盟角度，黃祥芳（2007）以產業價值鏈角度，鄒光勇（2007）李延松（2007）以戰略平臺構建角度。學者雖然對于價值鏈和區域旅游合作從不同的側面進行了論述，大大豐富了其研究內容。但研究角度過于分散，對價值鏈和區域旅游合作的內在機理、動力機制、管理模式很少涉及，缺乏系統性和可操作性。本文旨在通過企業戰略聯盟，以三大主體平臺來充分發揮出旅游產業價值鏈上的政府、旅游產業戰略聯盟、旅游相關產業單位、旅游者的作用，從而實現旅游產業的價值提升。

1傳統旅游企業價值鏈及其存在的問題

價值鏈理論是哈佛大學商學院教授邁克爾·波特于1985年提出的。波特的價值鏈理論揭示了企業與企業的競爭，不只是某個環節的競爭，而是整個價值鏈的競爭，而整個價值鏈的綜合競爭力決定著企業的競爭力。隨著社會、經濟的發展，以及全球一體化進程的不斷提高，波特的價值鏈理論也被廣泛地引用到旅游服務等行業。在波特的價值鏈結構模型基礎上加入旅游產業元素，可以更好地指導旅游產業發展，提升旅游產業競爭力。傳統的旅游產業價值鏈模型如圖1所示。

如圖1所示，Porter的價值鏈被認為是傳統的價值鏈，側重于單個企業價值優化，而在把價值鏈引入到旅游產業當中時，往往也是被引入到某一個公司或者某一類公司當中，李娟（2008）對在線旅游企業戰略聯盟研究，李磊（2009）對旅行社價值鏈優化。隨著理論探討和實證研究的不斷深入，旅游產業價值鏈提升的研究視角也從某一個公司或某一類公司擴大到整個產業。黃祥芳（2007）從旅游社內部（企業價值鏈）到外部（產業價值鏈）的角度，提出了四維組合路徑。在圖1中旅游產業價值鏈優化或提升往往是從企業內部出發，整個區域的價值鏈模型提升較少涉及，也沒有從宏觀角度把握價值鏈其內在含義。其本質是通過合作、協同、資源和信息共享來提升旅游產業價值創造的能力，增強其產業競爭力。而傳統的旅游往往是把企業的具體業務以價值鏈的結構模式表現出來。旅游產業價值鏈優化不僅僅是旅游產業價值鏈上各個微觀主體內部的價值提升，更側重的是整體鏈條的功能提升，而如何通過合作、協同、資源和信息共享來提升旅游產業價值創造的能力，關鍵是找出企業，甚至是行業的共贏之處。

圖1 傳統旅游企業價值鏈模型（注：參考波特價值鏈模型）

2基于三大平臺的旅游產業價值鏈模型構建

本文通過發揮資本運作之優勢，以經濟利益共享，讓旅游產業價值鏈上的各個微觀主體特別是產業銷售服務平臺，更能切實地感受到價值鏈提升所帶來的收益。而這一切是建立在一種宏觀面指導正確、利益分享公平合理、信息知識充分共享、服務及時到位的基礎上的。在旅游產業價值鏈提升的過程中，一定要使旅游產業價值鏈上的各個微觀主體都能夠受益，利益聯系更加緊密，形成一榮俱榮、一損俱損之模式。通過分析旅游產業價值鏈上的各個功能主體，結合區域旅游經濟的實際特點，在共贏、協商的基礎上，通過功能平臺的構建，以整體、系統的觀點來實現區域旅游產業價值鏈模型的優化。鄒光勇（2007），李延松（2007）均提出構建相應旅游平臺來實現旅游產業價值的提升。

鑒于此，本文在分析了傳統旅游企業價值鏈的內在機理、動力機制后對傳統旅游企業的價值鏈模型做了如下改進，如圖2所示。

圖2 旅游產業價值鏈模型

在圖2中旅游企業戰略聯盟主要包括旅游企業縱向聯盟、旅游企業橫向聯盟和企業集團等。鄧寧（1995），陳殿閣（2000），李娟（2007）均以戰略聯盟為基礎，達到旅游企業共贏之目的。圖2中的內在機理和動力機制是通過企業聯盟構建相應的平臺來使旅游企業通過合作、協同、資源和信息共享來消除傳統旅游企業價值鏈上的重復勞作，增強信息的充分共享，從而達到價值創造的目的。本文以電子商務技術為手段構建旅游戰略決策平臺、旅游資本運作平臺、旅游服務及知識信息共享平臺，通過政府溝通橋梁之作用，使旅游相關產業的活動能夠更好地對旅游業服務，找出共贏之處。而橫向旅游企業聯盟、縱向旅游企業聯盟和集團化企業的整合重組，應從本質入手，著重建立如股份制公司的模式，通過資本運作以及合作同盟協議使企業之間的聯系更加緊密，從而控制、整合和監督價值鏈上的所有行為，達到提高效果和效率，也就是通過平臺功能的發揮來降低損耗和不必要的重復。同時通過聚合和包裝信息，根據價值鏈上信息之間的依賴性，旅游產業價值鏈上主體之間可以攜手創造新的價值，從而達到旅游產業價值提升之功能。

2.1旅游戰略決策平臺

其功能是旅游重大問題的決策，也包括了市場的統一開發、營銷、引導和政府相關服務部門的整合。旅游戰略決策平臺在整個旅游產業價值提升的過程中起到至關重要的作用，也是另外兩個平臺宏觀面上的決策平臺，其對區域旅游發展起到不可或缺的指導作用。因為政府是區域旅游產業信息的收集者和發布者，是旅游信息知識傳遞和公共事業建設方面的掌控者，所以旅游戰略決策平臺應由旅游局牽頭，通過旅游企業戰略聯盟以及旅游相關產業和旅游行業協會以電子商務為媒介，共同討論協商組建。通過消除重復勞作、企業協同、信息共享讓每一個環節都能夠最大地發揮出價值。當然，有些旅游產業的問題可能不是僅僅由旅游產業系統決策拍板，也需要旅游相關產業單位的協作、配合等，這就要以旅游戰略決策平臺為核心，再打造相應的小平臺，以便使得旅游戰略決策平臺的功能能夠得到充分發揮。 2.2旅游資本運作平臺

其功能是為旅游企業的資本流通提供便利。具體是為旅游企業的相互融資、相互持股、旅游產業鏈上的資本整合提供便利以及消除因利益關系不明所產生的信息知識傳遞流通壁壘。這樣可以把企業聯盟之間的聯系更加緊密，從而通過企業之間的合作、協同、信息共享來消除價值鏈上旅游企業重復建設的問題，以期達到價值創造的目的，更可以解決大型投資困難及盲目建設的問題，從而利用資本手段來整合資源，將各旅游產業價值鏈上的各個旅游微觀主體——主要就是旅游企業的資本充分整合利用起來。這樣就可以實現由政府做媒，牽線搭橋，從而解決資本運作方面的重大問題。如重大的節日、會展、博覽會資金困難等問題，同樣的是，并不是所有旅游產業知識創造都是由旅游企業完成的，其中還包括非旅游產業單位，如高校、科研院所等，因此資本運作平臺也要把他們囊括在內，充分發揮資本運作的優勢，這樣就更能體現出旅游產業價值鏈上資源整合、信息共享以及合作協同的優勢。

2.3旅游服務及知識信息共享平臺

旅游服務及知識信息共享平臺基于成本最小化原則，依托于電子商務技術而構建。其功能包括旅游服務功能和知識信息共享功能。旅游服務功能包括為旅游者提供政策咨詢、景點介紹、交通咨詢、實時咨詢、相關查詢鏈接、市場監管、旅游市場以及旅游產品開發的建言建議，投訴、信息反饋等方面的系統服務，將旅游產業價值鏈上的各個旅游微觀主體——主要包括政府和旅游企業的服務平臺充分串聯起來，以便為旅游者（包括潛在旅游者）提供最為快捷和有效的資訊服務，部分的交易服務乃至服務反饋等；知識信息共享功能是促進旅游產業價值鏈上各個微觀主體的知識共享和知識創新問題，將旅游產業鏈上的各個旅游微觀主體——包括政府、旅游產業戰略聯盟、旅游相關產業單位（航空業、鐵路公路運輸業、旅游院校和科研院所等）的知識共享與知識創新系統串聯起來，以實現知識的充分共享。同樣，并不是所有的知識創新都是由旅游產業價值鏈上的旅游企業完成的，其中會有非旅游行業單位的成果，所以在知識創造、共享方面上要體現出非旅游企業的相關利益。因此，為了保證平臺的功能得以充分實現，這就要加強發展資本運作平臺和旅游服務及知識信息共享平臺的聯系。

3結論與展望

如何保障這三大主體平臺切實有效地構建出來，這就要求政府一定要起到引導、協商、溝通的作用，旅游相關的法律法規起到支撐的作用，還要有一定的人才保障。旅游產業價值鏈上的各個微觀主體要充分地發揮出其作用，政府一定要在戰略決策平臺中發揮出積極的作用，因為區域旅游產業價值鏈的提升是宏觀面占主導作用的。旅游產品的開發、生產、營銷以及服務反饋等方面，旅游企業系統是不能夠全部完成的，還需要旅游產業價值鏈中非旅游行業的參與，這就需要政府的協調與溝通。旅游產業價值鏈上的三大主體功能平臺的構建還需要相關的法律法規做支撐。沒有法律法規做支撐，平臺不可能行之有效地運轉，相關利益群體的權益也不可能得到保障。而人才是旅游產業價值鏈得到提升的關鍵所在，沒有人才，一切都是空架。隨著經濟的發展，旅游市場瞬息萬變，所以一定要開放思路，這樣三大主體功能平臺才能更好地為旅游產業價值鏈的提升服務。而價值鏈上各個微觀主體的獨立與相互交叉是通過電子商務技術實現的。因此在平臺的構建過程中要細化旅游產業各個功能主體的具體作用。當然，這個主體平臺的打造不只是理論的問題，更主要的是實踐的問題。平臺的打造不應該單純從理論上來解決，它離不開各方的有效參與，包括政府、企業、旅游院校科研機構、旅游者等等。否則，平臺功能很難充分發揮。正因為如此，本文關于平臺建設的構想在實際操作中還需要進一步的細化和發展。

參考文獻：

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