作者：朱華 游佳 張炬 張黎

內容提要會展旅游是由會展業和旅游業通過產業間的功能互補和延伸而產生的。本文運用產業融合理論分析了會展業與旅游業二者之間的聯系，以會展與旅游產業融合為目標，分析了成都市會展旅游存在的問題，提出成都會展旅游發展的對策和建議。 關鍵詞會展旅游產業融合成都市 一、會展業與旅游業的關系 會展業與旅游業是兩個相互聯系又相互區別的產業。了解和分析產業間的聯系是制定產業融合策略的基礎。 會展業與其他產業有著廣泛的聯系，是促進產業信息和物質交流的平臺，是社會生產和交換或文化交流的重要環節，其核心產品是為會展需求方提供召開展覽及會議所需組織工作、場地等服務；而旅游業則憑借旅游資源，為游客提供吃、住、行、游、購、娛等綜合服務。參展客商和與會者是重要的商務旅游細分市場，因此旅游業也為會展客商和參加各類會議的人提供吃、住、行，以及部分參展者、與會者會后游、購、娛等服務。 根據世界旅游組織對旅游的定義，游客是指以消遣、商務、朝拜等目的到慣常環境之外的地方旅行，時間在12個月內的人。參會者的外出旅行其實也屬于一種旅游活動，屬于商務旅游的一類。這些參展商和觀眾在會后很有可能轉化為觀光游客，會展業與旅游業的關聯可見一般，其主要表現在共同的服務對象——參展者、觀眾、會后旅游者和潛在的游客。在參與會展活動的過程中，參展商、會議買家和觀眾扮演了會展參與者和游客的雙重角色。會展業聚集了很強的人流，為旅游業帶來了大量的游客；而旅游業則為會展業的發展提供了吃、住、行、游、購、娛等接待服務。因此，會展業與旅游業產業的互補性很強，這正是會展與旅游產業融合的基礎。會展業和旅游業的聯系，我們可用圖1來表示。 會展業與旅游業都是綜合性產業，涉及到多個行業的協作，產業構成較為復雜。圖1主要考察了會展業與旅游業的聯系。從圖中可以發現參展商，會議買家和觀眾以參展參會為主要目的，通過旅游中介進入到會議、展覽的舉辦地，期間接受旅游業提供的餐飲、住宿等一系列服務。因此，我們可以認為，會展旅游是會展活動為核心的一種特殊旅游形式。從會展發達國家的經驗分析，旅游業與會展業通常相互滲透和融合，旅游業介入會展業至少可以包括以下四個方面的內容：一是為會展業的旅游屬性服務；二是飯店業從事會議和展覽的接待業務、旅行社從事聯系會議業務；三是舉辦本行業的會展；四是組織參展商、與會者以及其他參展(會)人員的會后旅游。 二、會展業與旅游業的融合發展 (一)構建核心吸引力 通過對會展業與旅游業的聯系我們發現，會展活動是吸引會展旅游者前來的核心吸引力，旅游業只是作為支持系統的一部分在發揮作用。會展業與旅游業融合發展前提在于會展活動能否吸引到大量參展、參會人員。舉辦展會可通過自辦展會和引入展會兩種形式。自辦展會根據當地區域經濟和文化等特點，在政府主導下進行。引入展會則根據當地軟硬件環境，做好充分的準備和規劃后，通過申辦或合作進行。 因此，吸引參展商和觀眾是會展旅游的基本活動，也是會展旅游的根本所在。要吸引大量客流前來參展和參觀，必須滿足參展、參會的需求。對參展商而言，參展與否的最重要權衡因素前四位依次是：主辦單位的聲譽；通達便利的交通；展會舉辦地是否輻射公司的目標市場；主辦單位的推廣力度。 (二)整合產業部門 會展旅游者需求多樣。專業的會議組織者、目的地管理公司、旅游企業及支持部門共同為會展旅游者服務，形成一條產業鏈，企業要想保持持續競爭優勢就必須與不同組織和企業進行業務的合作。目前較為有效的辦法是構建會展旅游集團，將場館、目的地管理公司、酒店、旅行社等納入集團內部管理，會展業與旅游業協作的許多問題在集團內部解決，實現產業的集約發展。 對于會展不發達、中小企業居多的城市，資金條件無法實現集團化的也可選擇構建會展旅游戰略聯盟，企業通過協議建立開放的合作關系。加盟企業通常是優勢互補的企業，抓住自身最核心的業務而把非核心的業務轉給上下游企業，通過相關企業聯合，使鏈上企業達到同步協調運行，實現技術、信息、組織的集成。 (三)優化管理機制 新型產業的構成和發展，必須解決兩個產業的非協同發展狀態，構建統一協調的外部管理機制，將會展業和旅游業置于同一管理機制下，可促進兩個產業的協調發展。主要措施包括：第一，構建合署辦公的政府管理機構。由于會展業與旅游業核心職能、任務和經濟屬性差異較大，構建會展業與旅游業的合署辦公機構、協調產業發展是有效的途徑，如美國波士頓會議與旅游局，舊金山會議與旅游局。第二，制定行業政策和產業規劃。通過制定會展旅游相關政策，可把好相關市場秩序，政府在會展旅游業的發展過程中，扮演宏觀調控的角色。 三、成都會展業與旅游業發展現狀 (一)會展 與北京、上海等城市相比，成都會展業起步較晚，但發展的速度較快，成為“中國會展第四城”。成都會展從1984年舉辦春季首屆全國糖酒交易會開始，至今已經舉辦了全國性大型展覽170多個，涉及國民經濟的各個領域，包括電子、機械、汽車、建筑、花卉、食品、醫療設備、家具等。經過了二十多年的探索，成都會展業積累了較豐富的經驗，打下了良好的發展基礎。在我國整個西部地區，成都會展業無論是場館建設，還是參展規模都占居領先地位。近幾年，成都會展經濟保持了快速增長勢頭。2007年，成都舉辦展會86個，涉及機械、化工、能源、汽車、服裝、休閑等多個領域，同比增長38.7％。2008年成都市舉辦了第四屆中國會展經濟國際合作論壇(CEFC02008)，而且成功引入德國慕尼黑博覽集團、德國漢諾威展覽集團與成都合作辦展。 (二)旅游 成都市名勝古跡眾多，自然風光綺麗，旅游資源得天獨厚，是中國三個最佳旅游城市之一。成都的旅游資源呈以下特點：一是人文景觀多。全市現有人文景觀172處，類型多、規模大、分布廣、價值高。二是自然景觀全。成都地形地貌復雜多樣，山景、水景俱全。三是旅游資源分布相對集中，形成以成都市區為核心，組合不同、風格各異的八個國家級、省市級風景片區。四是旅游地理位置十分優越。2007年成都市接待國內游客4253.6萬人次，比上年增長6.2％；國內旅游收入395.4億元，增長22.0％。全年組織出境旅游人數14.0萬人次，同比增長145.8％。全年接待入境旅游者78.6萬人次，增長35.5％；旅游外匯收入2.6億美元，增長3 1.％。全市旅游接待設施進一步改善，全市三星級以上飯店98家，旅行社258家，其中國際旅行社達39家。