摘 要：分析大客戶管理的產(chǎn)生、大客戶關(guān)系的建立與管理對策等，結(jié)合航空公司的特點，探討航空公司大客戶管理的內(nèi)容、存在的問題以及解決的方法等。 關(guān)鍵詞：大客戶管理；航空公司 1 大客戶管理的產(chǎn)生 大客戶管理(KAM，key account management)產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代末60年代初，是B to B市場中“以客戶為中心”和關(guān)系營銷的自然發(fā)展。 大客戶管理最先產(chǎn)生于工業(yè)市場，因為工業(yè)市場客戶具有特殊結(jié)構(gòu)，即典型的符合帕累托分布，20％的客戶產(chǎn)生80％的收入。但是大客戶管理并不局限于工業(yè)市場，消費品市場和服務(wù)領(lǐng)域也迫切需要大客戶管理理論的指導(dǎo)。 2 大客戶關(guān)系的建立和管理對策 隨著市場格局發(fā)生巨變，保持客戶成為企業(yè)競爭的焦點。大客戶作為重要的企業(yè)資源，是企業(yè)需要重點進行管理的對象。在大客戶管理過程中，發(fā)展大客戶關(guān)系是第一步也是至關(guān)重要的一步，需要事先進行充分的準(zhǔn)備工作。 （1）對現(xiàn)有或潛在的大客戶進行分類。根據(jù)公司經(jīng)營方向和發(fā)展的重點，將公司現(xiàn)有客戶或準(zhǔn)客戶按照客戶性質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容等方式來加以分類，以便大客戶的開發(fā)更有效。（2）對大客戶進行分析。在開發(fā)每一個大客戶之前都必須首先了解客戶，知道客戶的優(yōu)勢、劣勢及可利用的資源，這樣有利于更全面的了解并迅速開發(fā)出其潛在需求，并通過我們的產(chǎn)品/服務(wù)來擴大優(yōu)勢，把劣勢縮小到最小。（3）競爭對手分析。任何公司都希望最大利益化的滿足客戶需求，以獲得客戶較高的價值認(rèn)同，要做到這些就必須和最大的競爭對手進行比較，并做好決策。（4）費用、銷售預(yù)測分析。包括銷售額、銷售利潤、開發(fā)客戶所帶來的管理和經(jīng)營費用等，從而真正得出該大客戶是否有價值開發(fā)。 大客戶關(guān)系一旦建立，企業(yè)應(yīng)該投入足夠的人力物力對大客戶關(guān)系進行管理，應(yīng)利用客戶關(guān)系管理的理念，建立新型的大客戶服務(wù)機制，為大客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷改進服務(wù)方式，創(chuàng)新服務(wù)品牌，增強市場競爭力。建立大客戶檔案，對大客戶進行追蹤。選派精干的大客戶業(yè)務(wù)代表，為大客戶制訂快捷的辦事流程，使大客戶隨時通過各種手段聯(lián)系到指定人員，快捷辦理各項業(yè)務(wù)。加強與大客戶溝通，充分重視客戶的投訴和建議。同時，充分關(guān)注大客戶的商業(yè)動態(tài)以保證信息傳遞及時、準(zhǔn)確，利用一切機會加強與客戶之間的感情交流。定期組織大客戶座談會，聽取客戶對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等方面的意見和建議，加深與客戶之間的感情，增強客戶對企業(yè)的忠誠度，提升企業(yè)的銷售業(yè)績。通過分析大客戶的消費能力和服務(wù)行為，鎖定潛在的、可能流失的大客戶并根據(jù)情況積極進行關(guān)系恢復(fù)。 3 大客戶管理流程 大客戶關(guān)系管理的過程并不能簡單地劃分為一系列獨立的步驟，實際上這是一個各種活動的集合，這些活動有時順次發(fā)生，有時同時發(fā)生，參見圖1。 4 航空公司的大客戶定義與需求 航空公司的大客戶是指有較大航空運輸產(chǎn)品消費量的直接消費單位，包括大型企事業(yè)單位、黨政軍機構(gòu)、社會團體或組織等（簡稱大機關(guān)、大企業(yè)、大學(xué)校、大商場等）。 （1）大客戶與代理人和旅行社。 代理人和旅行社等非直接的消費者不是航空公司的大客戶。因此一般不把代理人、旅行社和一般的直接客戶納入大客戶市場開發(fā)和管理體系。事實上，大客戶市場是一個互利互惠的市場。對于航空公司來說，開發(fā)大客戶市場的根本目的，在于增強對高票價市場的直接控制力和提高整體收益水平，使自己成為大客戶乘機的首選。  （2）大客戶與一般客戶。 一般的直接客戶因消費量小，不能持續(xù)消費，并不是航空公司的大客戶。大客戶是消費群體，是公司預(yù)期利潤的主要來源。 根據(jù)行業(yè)的獨有特點，航空公司的大客戶有其特別的需求。他們希望通過集團購買降低成本；希望從整體上降低限制條件水平，以盡量保障商務(wù)旅行的便利；希望對其職員提供有針對性、與其他一般客戶相比具有一定差異的服務(wù)內(nèi)容，對其重要客人提供VIP或準(zhǔn)VIP式的服務(wù)；希望在一定程度上滿足其重要客人諸如旺季定座等需要。 大客戶通過與航空公司簽訂合作協(xié)議，可以獲得公司層面的和常旅客層面的獎勵，如現(xiàn)金返還或里程積分，從真正意義上節(jié)省公司的差旅費用，獲得實實在在的好處和專業(yè)的服務(wù)。 5 航空公司大客戶合作的模式 目前許多航空公司的大客戶協(xié)議中的大部分為三方性客戶，即航空公司、大客戶、代理人。直接面對客戶的接觸點是代理人，而代理人給客戶的選擇卻往往不止一家承運人，因此航空公司對客戶沒有足夠的話語權(quán)。這種結(jié)果導(dǎo)致了航空公司掌控市場能力不到位，無法適時掌握客戶的需求信息。航空公司的前端服務(wù)沒有得到充分體現(xiàn)，更無法有效監(jiān)控代理人的服務(wù)水準(zhǔn)。客戶最終認(rèn)可的也不是航空公司而是代理人，而航空公司又得向作為協(xié)議第三方的代理人支付高額代理費。 針對這種情況，航空公司應(yīng)該實行大客戶直銷盈利模式，也就是通過航空公司與大客戶直接建立合同關(guān)系，以呼叫中心逐漸替代代理人的銷售，更好地掌控銷售環(huán)節(jié)。逐步建立起由航空公司能夠直接掌控客戶關(guān)系渠道的與大客戶的“兩方協(xié)議”模式。這樣可以及時了解、掌握客戶真實需求信息，進行分折與跟蹤，同時綜合利用服務(wù)網(wǎng)絡(luò)資源，盡量滿足客戶需求，達到增加大客戶銷售的目的。此外，還可以節(jié)省代理費用，避免重復(fù)獎勵，直接節(jié)約成本。 6 航空公司的大客戶服務(wù)管理

在世界航空自由化和國內(nèi)航空企業(yè)多元化浪潮的沖擊下，新的民航市場競爭格局正在形成。市場競爭的實踐已經(jīng)使我們越來越清醒地認(rèn)識到，航空運輸企業(yè)大客戶部門的根本任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)并滿足大客戶的需求。廣義地講，發(fā)現(xiàn)并滿足大客戶需求的工作就是客戶服務(wù)，是單一地向大客戶提供簡單的空間位移服務(wù)，還是在滿足客戶最基本需求的同時，向大客戶提供更多個性化服務(wù)以滿足旅客更多的需求？它實際上是一個事關(guān)航空企業(yè)興衰存亡的戰(zhàn)略問題。 航空公司應(yīng)該視大客戶為自己事業(yè)上的合作伙伴，這樣，航空公司和大客戶在某種程度上屬于同一個利益共同體，強調(diào)長期的合作和細致的服務(wù)，為客戶增加價值。而目前國內(nèi)的許多航空公司一般將客戶當(dāng)作服務(wù)對象，屬于兩個利益主體，追求短期利益，忽略了細致的服務(wù)。這必然會引起服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容上的差異。 除了在思想理念上對客戶不夠重視之外，就整個客戶服務(wù)體系而言，國內(nèi)的航空企業(yè)還存在以下問題： （1）強調(diào)對客戶的前期銷售，而忽視了對客戶的后期服務(wù)。許多航空企業(yè)對后期服務(wù)不夠重視，對客戶的支持不到位，影響了企業(yè)的聲譽和持續(xù)合作的可能性。實際上對客戶的服務(wù)是一個包括前期、中期和后期的顧客旅行體驗的全過程服務(wù)。 （2）沒有建立詳細的客戶信息庫和客戶檔案。許多航空企業(yè)注重一個個航班的銷售情況，而忽視了建立客戶信息庫對客戶進行有效管理帶來的益處。或者只重視協(xié)議合同的管理，而忽視了對客戶關(guān)系的維護。 （3）客戶服務(wù)的制度文件，對于如何防止服務(wù)問題的再次發(fā)生、如何防患于未然規(guī)定不夠。比如有的航空企業(yè)的客戶服務(wù)部門對于服務(wù)中客戶所反應(yīng)的問題，大多只是處罰當(dāng)事人，但在以后的工作中如何避免類似的錯誤卻沒有規(guī)定，也沒有采取有效的措施進行控制，結(jié)果會導(dǎo)致不同的人犯同樣的錯誤。 （4）有的員工對大客戶服務(wù)工作的理解存在誤區(qū)：認(rèn)為大客戶服務(wù)只是與客戶直接接觸的部門和人員的事情，而其他人員往往覺得客戶和自己的工作無關(guān)，對客戶的事情采取“事不關(guān)己，高高掛起”的態(tài)度，使客戶在接觸的過程中對企業(yè)造成不好的印象。  對于國內(nèi)航空企業(yè)的客戶服務(wù)體系存在的這些問題，必須進行相應(yīng)的改進才能縮小與國外航空企業(yè)的差距。建立完善的客戶服務(wù)體系的目的是增加客戶的滿意度，而客戶滿意度受到客戶讓渡價值的影響。 客戶讓渡價值是客戶總價值和客戶總成本之差，客戶讓渡價值越大，客戶的滿意度就越高。為了增加客戶讓渡價值，必須提高總客戶價值或者減少總客戶成本。建立完善的客戶服務(wù)體系應(yīng)該從理念文化的樹立和具體規(guī)劃兩方面進行。 （1）樹立“以客戶為中心”的服務(wù)理念和企業(yè)文化。 這會對員工產(chǎn)生潛移默化的影響，使員工從思想進行轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生對自己工作負責(zé)、為客戶負責(zé)的行為。這會對產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值都有極大的提升，同時也會減少客戶的時間成本、體力成本和精力成本，從而增加客戶的讓渡價值。現(xiàn)在許多航空企業(yè)都在倡導(dǎo)“全員營銷”，在公司里形成“內(nèi)部市場”，就是強調(diào)對市場的重視、對客戶的重視。國內(nèi)許多航空企業(yè)原來都在計劃體制下靠政府下?lián)艿倪\輸任務(wù)進行“生產(chǎn)”，沒有客戶的概念，但隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，思想觀念和行為都必須進行轉(zhuǎn)變，因為“客戶滿意是企業(yè)存在的理由”，這樣的轉(zhuǎn)變早進行早受益。通過相關(guān)培訓(xùn)和討論，使全體員工認(rèn)識到在市場經(jīng)濟的競爭環(huán)境下，只有增加客戶滿意度，企業(yè)才能獲得更多的利益，從而使員工提高對客戶服務(wù)的重要性的認(rèn)識，產(chǎn)生自覺而持久的行為。如果思想不轉(zhuǎn)變，客戶服務(wù)就會徒有其形而無其實。客戶服務(wù)是公司上下一致的文化問題，要強調(diào)個人對客戶服務(wù)負責(zé)。  （2）明確客戶服務(wù)的內(nèi)容、流程，建立完善的客戶信息庫。 ① 明確客戶服務(wù)的內(nèi)容，注重細節(jié)服務(wù)。  客戶服務(wù)內(nèi)容的明確可以增加服務(wù)價值、形象價值。從前期與客戶洽談合作到后期服務(wù)的各個方面都要詳細規(guī)定。同時對各項服務(wù)內(nèi)容和各崗位人員的責(zé)任權(quán)利進行詳細的規(guī)定。這些規(guī)定要按照“雙贏”的角度來制訂，一方面要考慮航空公司的利益，另一方面更要考慮客戶的利益。  與客戶接觸過程中，在滿足大要求的前提下，應(yīng)該關(guān)注細節(jié)服務(wù)，這會增加服務(wù)價值、人員價值、形象價值，減少客戶的貨幣成本、時間成本、精力成本，提升客戶滿意度，當(dāng)然會使航空企業(yè)得到更多的收益。“以客戶為中心”的理念服務(wù)于大客戶才能形成航空公司有別于競爭對手的競爭優(yōu)勢。  ② 優(yōu)化客戶服務(wù)流程，重視服務(wù)過程。 這直接可以減少客戶的時間成本、體力成本、精力成本，提升航空公司的服務(wù)價值和形象價值。往往航空公司會有多個部門與客戶發(fā)生關(guān)系，客戶在辦事時往往要自己去和不同的部門接觸，增加了辦事的難度，降低了效率，也降低了滿意度。所以，應(yīng)該對與客戶有關(guān)系的服務(wù)進行分析，盡可能的簡化服務(wù)環(huán)節(jié)，能夠內(nèi)部協(xié)調(diào)的事情就通過內(nèi)部處理，保證對客戶服務(wù)出口的統(tǒng)一。  在服務(wù)流程優(yōu)化的基礎(chǔ)上，要重視服務(wù)過程。我們往往強調(diào)服務(wù)結(jié)果是設(shè)計出客戶滿意的產(chǎn)品，其實只要對客戶服務(wù)各個環(huán)節(jié)的過程進行充分的重視和控制，就能保證輸出結(jié)果的滿意。使客戶不僅對服務(wù)的結(jié)果滿意，也對服務(wù)的過程滿意。  ③ 建立完善的客戶檔案信息庫。  這有助于提升航空公司的服務(wù)價值和形象價值。信息庫包括客戶信息和業(yè)務(wù)信息兩方面的內(nèi)容。對客戶的服務(wù)并不應(yīng)該隨著銷售的終止而結(jié)束，客戶信息庫中應(yīng)包括與客戶過去合作的狀況、關(guān)鍵聯(lián)系人的狀況、競爭者的狀況、當(dāng)前合作的狀況、預(yù)計今后的合作可能等。通過這個客戶信息庫，可以更好地服務(wù)于客戶。  今天的時代是以客戶為主的時代，只有樹立“以客戶為中心”的服務(wù)理念，制訂出完善而優(yōu)化的客戶服務(wù)體系，并通過嚴(yán)格的執(zhí)行來確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能增加客戶的滿意度，從而贏得客戶，贏得市場，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 7 航空公司的大客戶營銷 如果要把面向大客戶的營銷歸類的話，它應(yīng)該被稱為一種'復(fù)雜營銷'，無論從內(nèi)容還是形式來說，不同的大客戶營銷都千差萬別，不可能一言以蔽之。 現(xiàn)在國際上有一種被普遍認(rèn)同的大客戶服務(wù)理論——“漏斗理論”，航空公司最初與大客戶接觸，涉及面可能很廣，但一步步走下去，最后會收于一點，航空公司通過這一點，提供大客戶需要的全部東西。化繁為簡是大客戶營銷的重要原則，而現(xiàn)在許多企業(yè)對客戶提供的“一站式”服務(wù)，正是這種理念的體現(xiàn)。 在現(xiàn)代大客戶營銷理念中，大客戶是企業(yè)重要的資產(chǎn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視客戶滿意、客戶忠誠和客戶保留。航空企業(yè)擁有了許多忠誠的大客戶后，再不斷的升級相關(guān)的服務(wù)，才能在使客戶得到滿意的同時，獲得最大的利潤。 根據(jù)美國營銷學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤就能增加25%至85%。因此，保證大客戶的忠誠對航空公司利益攸關(guān)。 一般來說，保留客戶可以有兩種途徑：一是設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘。二是提供更高的客戶滿意和客戶服務(wù)價值。這是保留大客戶的根本辦法。如果競爭者只是簡單地采用低價或一些廉價的促銷手段，很難爭取到客戶。 一個令大客戶滿意的航空服務(wù)商不一定是最大的，但一定是一個值得信賴的航空企業(yè)。