理論上看，對(duì)于復(fù)雜程度比較高的產(chǎn)品或品牌，為減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，顧客在選擇、比較和決策過(guò)程中，就需要接觸更多的品牌接觸點(diǎn)，方能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)完成這一過(guò)程。因此，這類產(chǎn)品或品牌的接觸點(diǎn)就難以管理。而對(duì)于復(fù)雜程度比較低的產(chǎn)品或品牌，購(gòu)買(mǎi)面臨的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，顧客在選擇、比較和決策過(guò)程中，自然就不需要接觸太多的品牌接觸點(diǎn)。

工業(yè)品品牌明顯屬于前者，其品牌接觸點(diǎn)之所以復(fù)雜和特殊，本質(zhì)上是由產(chǎn)品本身復(fù)雜性高、技術(shù)性強(qiáng)、購(gòu)買(mǎi)決策流程長(zhǎng)等所決定的。

按照一個(gè)潛在客戶所經(jīng)歷的搜尋、比較、選擇、最終決策的過(guò)程，張東利把工業(yè)品品牌接觸點(diǎn)分為以下四大類：

第一類：與搜尋信息相關(guān)的接觸點(diǎn)。主要包括網(wǎng)絡(luò)搜索、展覽搜尋、熟人介紹等。目前網(wǎng)絡(luò)搜索所占的比重越來(lái)越高，通過(guò)展覽獲取信息的略有下降，而通過(guò)熟人介紹的情況基本處于穩(wěn)定。在這類接觸點(diǎn)上的品牌傳播行為，主要通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)口碑和展會(huì)形象來(lái)進(jìn)行。

第二類：與銷售人員拜訪或會(huì)晤相關(guān)的接觸點(diǎn)。主要包括銷售人員形象、宣傳資料、銷售道具等。具體講就是銷售人員的穿著、氣質(zhì)、談吐，以及遞給客戶的名片、宣傳冊(cè)、產(chǎn)品樣本、企業(yè)宣傳片、公司或產(chǎn)品介紹的PPT文件等。這一類接觸點(diǎn)多數(shù)工業(yè)企業(yè)都非常重視，肯花精力和預(yù)算去管理與提升。因?yàn)檫@些接觸點(diǎn)能夠第一時(shí)間就收到客戶反饋，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以直接的壓力。比如很多客戶會(huì)很直接地告訴銷售人員，看到這些宣傳資料和銷售道具，他們的感受如何，對(duì)貴公司的印象如何，等等。

第三類：與客戶高層考察互訪相關(guān)的接觸點(diǎn)。主要指客戶高層考察地點(diǎn)的品牌化管理工作。包括廠區(qū)、車(chē)間、辦公區(qū)、企業(yè)展廳、研發(fā)、銷售等區(qū)域的視覺(jué)化管理與相應(yīng)布置。這一類接觸點(diǎn)的重要性容易被企業(yè)所忽視。企業(yè)往往認(rèn)為等客戶高層來(lái)考察，距離雙方簽約就不遠(yuǎn)了，從而在心理上解除了警惕。其實(shí)客戶高層考察卻是合作中關(guān)鍵的臨門(mén)一腳，這一腳踢不好導(dǎo)致全盤(pán)皆輸?shù)睦优e不勝數(shù)。曾經(jīng)有客戶高層看到企業(yè)成品倉(cāng)庫(kù)擺放雜亂而改變主意放棄合作的事例。這類接觸點(diǎn)是工業(yè)企業(yè)品牌管理中的薄弱環(huán)節(jié)，要特別加以關(guān)注和加強(qiáng)。

第四類：與商務(wù)活動(dòng)相關(guān)的接觸點(diǎn)。主要指邀請(qǐng)客戶參加的企業(yè)年會(huì)、客戶答謝會(huì)、技術(shù)講座、行業(yè)峰會(huì)、各種論壇等。在這類接觸點(diǎn)上，企業(yè)形象和品牌頻頻亮相，影響著客戶對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)判。需要指出的是，這些活動(dòng)的參加者往往是客戶的高層，因此，對(duì)接觸點(diǎn)的管理尤為重要。跨國(guó)企業(yè)充分認(rèn)知到這些接觸點(diǎn)的重要性，對(duì)這一塊的投入可以說(shuō)是不惜血本，召開(kāi)一次年會(huì)就投入上百萬(wàn)元也不算稀奇。相比之下，國(guó)內(nèi)大多民營(yíng)企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到這塊的重要性，投入上保守和吝嗇，甚至很多大型企業(yè)都沒(méi)有把這方面的工作納入日程。

張東利認(rèn)為，工業(yè)品品牌的接觸點(diǎn)多、線路長(zhǎng)，呈交錯(cuò)化分布，這對(duì)品牌管理工作造成了很大的難度，同樣體現(xiàn)在四個(gè)方面：品牌傳播的整合性上；傳播資源的分配上；傳播對(duì)象的鎖定上以及傳播內(nèi)容的規(guī)劃上，下面逐一做個(gè)闡釋：

加大了品牌傳播的整合性難度。接觸點(diǎn)越復(fù)雜，品牌傳播的整合工作就越有難度。要在許多性質(zhì)不同，差異化大的接觸點(diǎn)上以統(tǒng)一的形象和統(tǒng)一的訴求進(jìn)行傳播，無(wú)疑是一件需要較高管理水平的工作，這不光對(duì)專業(yè)上提出要求，更是對(duì)組織的品牌管理能力提出的挑戰(zhàn)。工業(yè)品行業(yè)鮮有很精彩的品牌整合傳播案例，很大程度上是由于工業(yè)品牌接觸點(diǎn)的復(fù)雜性所導(dǎo)致的！

加大了傳播資源的分配難度。品牌接觸點(diǎn)越多、形態(tài)越多樣，所提供的潛在傳播機(jī)會(huì)就越多。如何把握和考量這些接觸點(diǎn)提供的機(jī)會(huì)，合理有效地分配資金，安排好資源投入的比例，就顯得非常迫切。工業(yè)品品牌接觸點(diǎn)有上述四大類，每一類又有若干種接觸方式，要在如此多的點(diǎn)上做好投入資源的計(jì)劃，確實(shí)是一件不容易的事情。加之傳播界對(duì)工業(yè)品品牌接觸點(diǎn)傳播規(guī)律的研究滯后于對(duì)大眾消費(fèi)品品牌接觸點(diǎn)的研究，這進(jìn)一步加大了在工業(yè)品品牌接觸點(diǎn)上分配傳播資源的難度，也成為工業(yè)品企業(yè)很少能做出好的傳播計(jì)劃的原因之一。

加大了鎖定傳播對(duì)象的難度。工業(yè)品不但品牌接觸點(diǎn)形態(tài)復(fù)雜，而且每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)針對(duì)的受眾也有很大不同。比如，與搜尋信息有關(guān)的接觸點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)上的受眾以采購(gòu)人員、最終用戶和外部顧問(wèn)為多。而在與銷售代表拜訪有關(guān)的接觸點(diǎn)上，受眾則可能涉及到更多，從采購(gòu)人員到用戶到技術(shù)人員，以及決策者和外部顧問(wèn)都可能涉及。另外與商業(yè)活動(dòng)相關(guān)的接觸點(diǎn)上，則大多針對(duì)的是企業(yè)高層或者部門(mén)決策者。要準(zhǔn)確鎖定受眾，需要對(duì)這些接觸點(diǎn)進(jìn)行分析、統(tǒng)計(jì)和量化。

加大了傳播內(nèi)容的規(guī)劃難度。工業(yè)品品牌接觸點(diǎn)復(fù)雜多樣，在接觸點(diǎn)上的受眾形態(tài)多、差異大，勢(shì)必造成傳播內(nèi)容的多樣性。決策層、技術(shù)層、用戶、采購(gòu)層以及外部顧問(wèn)所處的立場(chǎng)不同，對(duì)信息的關(guān)注點(diǎn)各異，需要對(duì)信息進(jìn)行相應(yīng)規(guī)劃，有的放矢，針對(duì)不同受眾提供不同信息。講到這里，有讀者會(huì)問(wèn)，你說(shuō)的傳播內(nèi)容的多樣性是不是同品牌整合傳播的觀點(diǎn)相矛盾？其實(shí)不然，品牌整合傳播是站在全局性、系統(tǒng)性的角度來(lái)看的，要保持品牌整體的風(fēng)格、調(diào)性、信息的一致性，而針對(duì)不同受眾的傳播信息則要遵從這一大的原則。

張東利認(rèn)為，無(wú)論工業(yè)品品牌接觸點(diǎn)有多么復(fù)雜，接觸點(diǎn)之間的差異有多大，都要針對(duì)不同接觸點(diǎn)，有目的釋放能夠影響品牌認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)行為的品牌識(shí)別內(nèi)容，要將品牌識(shí)別內(nèi)容有意識(shí)的落實(shí)到相應(yīng)的品牌接觸點(diǎn)上，讓受眾在接受和體驗(yàn)品牌相關(guān)訊息時(shí)，清晰、一致的感受到品牌的核心內(nèi)涵，使品牌信息持續(xù)不斷在所有接觸點(diǎn)上傳播品牌識(shí)別，演繹品牌核心價(jià)值，在受眾的心智中留下豐富的品牌聯(lián)想和鮮明、獨(dú)特的品牌個(gè)性，從而提高品牌傳播效率，降低品牌建設(shè)成本。這就是品牌接觸點(diǎn)管理的本質(zhì)所在。