一、企劃部門的矩陣式組織管理

企劃部門人員從基本上講，包含分管品牌（產(chǎn)品）管理、市場調(diào)研、媒介聯(lián)絡(luò)、市場推廣的不同職能，對于占領(lǐng)局部市場的企業(yè)而言，其企劃部門的組織結(jié)構(gòu)為簡單的直線管理方式，即由企劃部門經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的各個職能。而對于以全國或多個地區(qū)市場為目標的企業(yè)而言，隨著市場管理的成熟其組織結(jié)構(gòu)在不背離基本職能的情況下，相對較為復(fù)雜。原因是企業(yè)從總部到大區(qū)到分公司以至辦事處都存在企劃人員，其組織結(jié)構(gòu)多為矩陣式（如下圖）。圖中辦事處所需職能可由一名企劃人員擔(dān)任，分公司可設(shè)企劃主管，負責(zé)分公司所轄市場的信息收集，營銷方案制定等，并報由大區(qū)企劃經(jīng)理批準后執(zhí)行。

矩陣式管理的體現(xiàn)：

1、矩陣式管理首先表現(xiàn)為層級管理。總部或大區(qū)的企劃部門經(jīng)理不僅負責(zé)總部或大區(qū)的企劃職能的管理，同時也要負責(zé)分公司及辦事處企劃工作的執(zhí)行，雖然在分公司或辦事處企劃人員的行政管理部分歸屬于分公司經(jīng)理或辦事處經(jīng)理。企劃經(jīng)理需要負責(zé)分公司或辦事處企劃人員的任命及培訓(xùn)工作等，并對于這些單位的企劃人員的業(yè)績進行考評。同時大區(qū)企劃經(jīng)理需根據(jù)公司制度規(guī)定將營銷計劃報于本地主管及總部企劃副總審批后執(zhí)行。

2、矩陣式管理也表現(xiàn)為職能管理。品牌管理人員由于為品牌成長負責(zé)，因而需要協(xié)調(diào)同一層級的其他職能的工作，并且協(xié)調(diào)下游層級的各職能的工作，從而獲得市場資訊，并確保所制定的營銷方案的正確執(zhí)行。

二、企劃部門的作業(yè)管理

上圖基本反映了企劃部門的作業(yè)流程，即指令、任務(wù)目標、執(zhí)行方案下行以及市場信息、營銷計劃、執(zhí)行結(jié)果上行。營銷計劃的制定一是總部對整體市場的規(guī)劃，二是大區(qū)制定地區(qū)的整體營銷計劃安排，下一級的營銷方案及計劃需報由上一級企劃負責(zé)人審批。大區(qū)企劃經(jīng)理對整個大區(qū)的行銷策略計劃及執(zhí)行結(jié)果負責(zé)。為了使策略及方案更加有效，企劃經(jīng)理首先要對相關(guān)的銷售資料進行研究，并深入到市場中發(fā)現(xiàn)問題所在，以及策略執(zhí)行中的操作難點，從而制定出切實可行的市場策略方案。

三、大區(qū)企劃部門的工作職責(zé)

從圖2可以基本看出企業(yè)企劃部門作業(yè)管理的整體框架，企劃部門的各崗位擔(dān)負市場調(diào)研、品牌管理、推廣執(zhí)行、媒介聯(lián)絡(luò)等相應(yīng)的職責(zé)。作為大區(qū)企劃經(jīng)理其工作包含以下環(huán)節(jié)：

第一，日常管理。

首先理順企劃部門的組織結(jié)構(gòu)及工作流程，建立企劃部門運營機制，并通過人員激勵等方式促使企劃部門良好的內(nèi)部管理以及作業(yè)品質(zhì)。

其次通過專業(yè)訓(xùn)練及工作培訓(xùn)等手段提高企劃人員的專業(yè)知識技能。

第二，市場研究。

首先領(lǐng)悟企業(yè)的整體市場戰(zhàn)略的核心理念，通過桌面研究及深入市場考察，發(fā)現(xiàn)大區(qū)市場成長的機會點及制約市場成長的問題點，指導(dǎo)并組織品牌管理人員研討解決方案。

其次通過對于大區(qū)市場的總體及局部研究，明確各個市場的大環(huán)境以及產(chǎn)品競爭及產(chǎn)品成長趨勢和問題點，組織分公司經(jīng)理及企劃人員、大區(qū)品牌管理人員研究局部市場，制定實際的實施方案。

第三，執(zhí)行監(jiān)控及策略創(chuàng)新。

企劃部服務(wù)于銷售部門，但同時由于銷售部門是最終方案的主要執(zhí)行者，執(zhí)行是策略有效的第二關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此，企劃部門除了服務(wù)于銷售部門以提升銷售之外，還要對于市場策略的執(zhí)行環(huán)節(jié)進行監(jiān)控。為了使策略能有效執(zhí)行，企劃部門要與銷售部門建立方案溝通機制，一是確保方案具有切實的可操作性，二是使方案及其執(zhí)行步驟為銷售部門領(lǐng)會。為了促進方案的有效實施，還應(yīng)將方案實施標準進行溝通確認，以作為檢核實施結(jié)果的依據(jù)。

在策略創(chuàng)新方面，通過市場策略及方案形式的創(chuàng)新，獲得更大的市場效應(yīng)；通過機制改革，從管理上獲取效益。方案的創(chuàng)新以策略的正確為基礎(chǔ)，策略是方向，方向錯了，再好的執(zhí)行方案也是南轅北轍。因此，制定有效的策略是企劃部門工作的關(guān)鍵。

為使部門工作卓有成效，企劃部經(jīng)理必須擔(dān)當策略研究者、培訓(xùn)師、救火者、組織者、領(lǐng)導(dǎo)者、市場督導(dǎo)者等多重角色，并應(yīng)具有相當?shù)牟呗运伎剂懊翡J的市場洞察力。

四、如何展開大區(qū)的行銷企劃工作

從一般企業(yè)的行銷企劃部門工作來看，大致存在以下弊端：

其一，官僚機構(gòu)，企業(yè)信息傳遞太慢。

其二，行銷方案的制定缺乏有力的市場根據(jù)，方案既非已市場研究為依據(jù)，又不具備切實的可操作性。

其三，對于市場整體研究不足，以點概面，造成制約市場銷售的根本問題及影響根本問題解決的關(guān)鍵環(huán)節(jié)未浮出水面。

其四，行銷企劃部門與銷售部門脫節(jié)。

解決以上問題，應(yīng)堅持系統(tǒng)的觀點，根據(jù)木桶理論的原理，木桶可盛的最大水量是由其最短的木條所決定的。首先市場是個大系統(tǒng)，所以要系統(tǒng)論地細心研究各行銷因素，意識到哪個環(huán)節(jié)是木桶中的短木條；其二企業(yè)是個大系統(tǒng)，無論哪個部門都是企業(yè)大系統(tǒng)中的一個環(huán)節(jié)，部門間銜接不暢猶如木桶中木條之間的縫隙，表面完整的木桶，其實是中看不中用的。企劃部門應(yīng)在以下環(huán)節(jié)加強自身工作：

第一，深入市場，調(diào)查研究。到市場中了解本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品，既能獲得最新的市場信息，校正不正確信息，又能獲得適合市場的解決方案。

第二，加強與銷售部門的溝通，了解銷售部門的作業(yè)過程及作業(yè)方式。從而切實實現(xiàn)銷售服務(wù)的工作職能。

第三，保障營銷方案的可操作性。了解銷售部門作業(yè)環(huán)節(jié)中的可改善點和難點，確保營銷方案的有效可行。

第四，系統(tǒng)的思考。善于從錯綜復(fù)雜的行銷因素中發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)聯(lián)性，對于企業(yè)資源、市場現(xiàn)狀和趨勢、產(chǎn)品特征和優(yōu)劣勢有深入研究，并通過策略思考找到合理的解決方案。

第五，配備合適的人員。依據(jù)大區(qū)、分公司、辦事處對于企劃工作要求的不同，配備適應(yīng)的人才，并通過作業(yè)指導(dǎo)等方式，提高其業(yè)務(wù)能力及工作熱情。

以上對于企劃部門的組織職能、結(jié)構(gòu)及職責(zé)進行了簡單的闡釋，但由于各企業(yè)戰(zhàn)略目標的差異以及企業(yè)產(chǎn)品生命周期的階段的不同，企劃部門組織架構(gòu)各有差異。因此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身戰(zhàn)略、資源、產(chǎn)品的實際，制定相應(yīng)的組織架構(gòu)。而對企業(yè)而言，無論企劃部門的組織結(jié)構(gòu)如何搭建，企劃部門的作業(yè)核心及企劃部門的職責(zé)是不變的。