經典的營銷學書籍告訴我們營銷渠道的主要內容包括：渠道設計、渠道結構、渠道的選擇、激勵、評價，渠道沖突解決方案、渠道管理、優化，渠道推廣等等。單就渠道管理而言，包含5大方面的內容：第一方面：渠道流程管理；第二方面：渠道成員管理；第三方面：渠道關系管理；第四方面：渠道績效管理；第五方面：渠道難點管理。

我們先來說說相對理論化一點的渠道管理怎么展開的。渠道流程管理的具體內容有哪些呢？主要是5個方面，商流、物流、資金流、信息流、促銷流，管好了這五個方面，至少市場不會出現混亂，只有市場基礎管理不出問題，才能“長治久安”。

比方說，商流，有的銷售人員可能不是很清楚這個概念，商流指的是所有權的轉變，這也是我們區分代理商和經銷商非常重要的一個標準。但不僅僅局限于此，經銷商打款了，發貨了，我們要怎么協助經銷商開拓市場、建立分銷和終端的網絡，最終能夠形成對經銷商幫助、指導和管控。

再看物流。現在電商很火，但電商的本質就是物流，淘寶、天貓很厲害，但沒有物流的支撐，銷售如何達成？雙11，支付寶成交額191億，但發貨不及時，延遲一周以上的事情比比皆是。京東的自建物流、蘇寧的自建物流，這才是B2C電商的核心競爭力所在；再比方說啤酒行業的競爭，最終為什么要實施跨省的兼并，合并，就是因為啤酒的輻射能力很弱，一般不相鄰的省份很難滲透。

資金流，這個大家應該很清楚了，要怎么管理現金流，回款時間，是現款現貨還是先發貨，還是可以賒賬，一般來說，現在都是先款后貨；但也有一些重點客戶，由于長期的合作，可以有一個授權的信用額度，在信用期內，可以延后回款；應收賬款大多也是這樣形成的。

信息流，信息的收集、整理、反饋都要形成一個系統，而且要做到有回復和反饋。我們看到很多銷售管理者將市場的信息收集看作是一種形式，每天，每周的會議也流于形式，時間久了沒有反饋，也就不再收集了。這這方面，中國很多企業做得很差，很不到位。

促銷流，促銷的計劃，實施，控制和評估。促銷是企業銷售非常重要的一個環節，一個好的促銷活動，不但可以提升銷售、鍛煉隊伍，還可以提升品牌影響力，提升跟渠道商和終端的關系，也可以激發團隊的凝聚力。促銷的環節中，會遇到費用的申請、審核、執行和報銷的各環節，我們怎么才能保證費用落到了實處，是由經銷商代墊還是企業先出，這個費用怎么報銷，都要考慮好。最后是活動的評估，包括銷售目標完成、費用、人員、活動的反響，不足，以及改進措施等等。

第二方面是渠道成員管理。也是5個方面，選擇渠道成員、培訓渠道成員、激勵渠道成員、評價渠道成員以及調整渠道成員。渠道成員的選擇，首先是經銷商的選擇，唯一的標準是合適。怎么才算合適，就要根據市場和企業情況來定。基本要求是配合廠家的營銷工作，積極開發和維護市場；有一定的資金、網絡、倉儲和人員。對新的市場，要求經銷商具備市場的開發能力和下游網絡，對團隊的要求也較高；如果是成熟產品，則需要強大的資金實力和配送能力，這些都要視具體情況對待。經銷商的作用，對渠道而言，非常重要，如果選擇不當，后患無窮。

接下來，還要進行二批商（特約二批商）甚至三級批發商的選擇和網絡建設。分銷網絡既要廣泛，也要直接和有效，能讓產品快速覆蓋終端，消費者方便的購買產品。

第三方面，渠道關系管理。這里主要講渠道沖突，三種沖突，一是垂直沖突，廠商之間的沖突，經銷商的分銷商之間的沖突；如回款、折扣率、激勵政策、淡旺季產品供應、市場推廣支持、通路調整。二，水平沖突，同一層次的通路成員關系，如經銷商之間由于區域劃分、激勵、促銷政策不同引發的沖突。如：價格混亂、產品供應不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、串貨。三，交叉關系，不同類型渠道沖突。如價格不統一，竄貨等。

第四方面，渠道績效管理。實際上就是對渠道成員的激勵、考核與改善。首先當然是經銷商的考核與激勵；經銷商的管理是區域市場渠道管理的重中之重。要點是：結果和過程指標制定要合理，切不可只注重結果，不管過程。渠道之亂，一個市場，數百件貨物就可以將其毀于一旦，很多案例還歷歷在目。渠道績效管理的指標大致可以分為：一、銷量（銷售額）指標：要分產品、分渠道、分終端、分配具體的人；二、網絡的構建：分銷網絡、終端網絡的覆蓋、三、回款；四、配送、價格控制、市場健康發展；五、各種進貨獎勵、年終返利、六、促銷、推廣活動執行、七、團隊建設等等，都要有具體的考核權重，進行每月的考評。

第五方面，渠道難點管理。主要是三點：第一是回款和賬期、第二是分區管理；第三是終端管理。涉及到財務指標，回款是公司順利運轉的首要問題，而對于經銷商的信用額度，怎么設計才算科學，安全也是考驗智慧的事情。分區管理，區域是經銷商的飯碗，沒有區域便沒有生存的空間，區域大小設置問題也需要好好考量，怎么才有有效覆蓋，而又不發生沖突，也不至于開發不到位，而給競品以機會。最后是終端管理，終端是產品跟消費者的發生接觸，并完成價值交換的過程，渠道管理通過終端重心不斷下降，完成銷售的臨門一腳。

以上是經典營銷理論告訴我們的區域市場渠道管理5大方面。如果將其跟具體的區域市場案例相結合，對一個基層的銷售人員和主管來說，應該怎么做呢？

首先，管住核心經銷商。

區域市場管理中的渠道管理，非常重要的內容是要抓住核心經銷商和重點二級批發商。單靠企業自身的力量，很難有效的管控終端。銷售人員要根據區域市場的特點，尋找、培養核心經銷商，形成區域的合理的分配和區隔，保證經銷商有利可圖，有發展空間，但同時企業也要在區域內形成經銷商的力量制衡，一個大區域內，可以劃分為幾個小區域，實行小區域獨家經銷，縣城和縣城可以設立單獨的分銷商。

其次，圍繞核心經銷商建立分銷網絡。

圍繞核心經銷商建立分銷網絡，第一可以幫助經銷商做大，同時也是為了做透市場，增加銷量，增強市場的控制力。渠道不斷下沉，抵御競爭品牌對市場的蠶食。

分銷的力量，對于快消品而言是最核心的致勝因素之一，每個區域必須建立區域分銷網絡的推進進度，進行評估和優化。

形成有競爭力的渠道模式。

渠道模式決定渠道的策略，總有一種模式是你企業區域市場的主渠道模式，有的是采用總經銷；也有小區域獨家經銷；有的是辦事處平臺+協助經銷商分銷；有的是辦事處平臺+經銷商直供終端（深度分銷）。一般后兩種較多，更有利于深度開發市場。

更深層次的開發特通渠道。

如果常規渠道開發進入到平穩期，市場的潛力已經發掘到很深的水平，可以有選擇的進去到特通渠道，什么叫特通渠道，就是除了常規的批發流通、賣場、連鎖超市、便利店、小店，餐飲等之外的特殊通路，分為機場、碼頭、工廠、小區，網吧等渠道。這些渠道剛開始難度較大，但一旦合作，銷量穩定，更有利于長期穩定合作。

形成渠道的整體考核激勵機制。

渠道的穩定、提升除了需要挑選、培養之外，更需要進行利益的分配和引導。制度保證之下，才有持續健康的發展。渠道考核，分為銷售目標完成考核、分銷網絡建設、有效網點、新品推廣、配送能力、團隊、經營意識、配合度、服務水平等；渠道激勵分為返點（可根據任務量進行返點，也可年末模糊返利）、進貨坎級獎勵、團隊人員支持、物料支持、預付款進貨獎勵等等，當然還有各種流程、制度都需要進行約束和激勵，對完成的有獎勵，對完不成的一定要有處罰措施。