競爭情報與企業品牌管理的幾點思考

1，引言

競爭情報作為組織選擇，搜集，解釋，分配具有戰略意義的公有信息;監控外部環境變化與趨勢，以取得跟決策過程有關的信息活動，是將零散的競爭信息轉換成相關的，準確的，可用的，有關競爭者地位，活動狀況，能力意圖的情報和戰略知識的分析過程.所以，企業引入競爭情報，就是要通過合法和道德的手段，經過長期地，系統地跟蹤，搜集，分析和處理各種可能對企業發展，決策及運行產生影響的信息，最終提煉出本企業及主要競爭對手企業在市場競爭中的優勢，劣勢和機會與威脅的關鍵情報，從而幫助企業決策層和戰略規劃，品牌管理和市場營銷等職能部門的管理者們制定決策，以提高企業的市場反應能力和核心競爭力.因此，聯合國工業發展組織將企業開發和應用競爭情報的能力定義為:對一個企業來說，外部環境中的任何變化，包括技術，經濟的文化以及政治的因素，都可以對企業的利益乃至生存產生重大影響，如果能通過各種形式閱讀早期的預警信號，發現并預知這些可能變化走勢，就可以預先采取相應的措施，避開威脅，尋找新的發展機遇，這種能力在當今商業社會中越來越變得重要.本文結合云南省重點企業品牌競爭力比較研究的實踐，就競爭情報在企業品牌管理中的應用方法及其要求進行了探討，并給出了一個實際的案例，以期能夠對國內競爭情報研究和應用有所啟發.

2，品牌管理競爭情報活動的特點

2·1品牌競爭的內涵及作用

企業產品品牌作為市場競爭的重要方式和焦點，在日益動蕩多變的市場條件下，正在成為贏得顧客忠誠和企業求得長期生存與發展的關鍵.為此，著名營銷學者勞瑞萊特(larrylight)在對21世紀市場營銷的發展趨勢作預測時就斷言:未來營銷是品牌的競爭——一場以品牌為標志的戰爭……擁有市場比擁有工廠更為重要，而唯一長期擁有市場的途徑就是首先擁有市場優勢的品牌.品牌作為市場競爭中產品質量，信譽的標志，其顧客認可程度的大小和競爭力的強弱，對競爭的結局起著舉足輕重的作用.因此，美國市場營銷協會(ama)早在1986年就明確將品牌定義為:品牌是用以識別一個或一群產品或勞務的名稱，術語，標記，符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來.

從競爭的角度看，一個成功的產品/服務品牌至少應具備三個基本的要素:品牌的科技力，形象力和營銷力.即科技力是成功品牌的基礎，可以通過嚴格的品質監管系統和技術創新來獲得，品牌形象力則是通過諸如廣告宣傳，營業推廣，公關溝通等途徑，逐漸在顧客中積累形成普遍認可的形象，營銷力是在科技力與形象力基礎上通過品牌推廣所形成的爭奪市場，征服顧客的結果.所以，品牌競爭力是指某一品牌開拓，占領市場，并取得超過競爭對手品牌和行業平均利潤水平的效益的能力.一個品牌，只有它所代表的產品不斷擴大市場份額，取得高出行業平均水平的超額利潤，才能算是有競爭力的品牌.

2·2品牌競爭情報活動的特點

品牌競爭情報，從狹義講，是指對品牌產品的競爭對手的情報的收集;廣義上講，它是關于競爭品牌，競爭環境，競爭策略等方面的情報，從更廣泛的意義講，它包括所有與品牌競爭有關的情報.所以，品牌競爭情報工作包括企業品牌戰略制定和實施過程中事前，事中，事后的情報搜集，分析和利用工作.企業品牌競爭情報，從形式，手段上，與市場調查活動，信息資源管理是共性的，但從更大意義講，品牌競爭情報活動又高于市場調查，強于信息資源管理，它是三者的結合優化，是企業實施競爭的一種戰略性策略活動.因此，攻擊性，策略性，時效性是企業品牌競爭情報活動的三個顯著特點.尤其是在目前競爭日趨白熱化，你爭我奪，此生彼亡的市場經濟大潮中，如何通過加強企業圍繞品牌戰略管理的競爭情報活動，大力提高品牌情報力，迅速捕捉競爭對手品牌管理和戰略實施中的信息，知已知彼，從而采取各種措施，戰勝競爭對手的品牌，保護自己的品牌形象和信譽，顯得尤為重要迫切，它是構筑品牌生存平臺，夯實品牌發展的金字塔的重要舉措.據國外成功企業的經驗，品牌競爭情報有三大作用，一是預警支持，二是決策支持，三是學習支持.積極主動開展競爭情報活動的企業品牌，市場投標中標率可達67%，品牌并購成功率達63%，成為學習型企業的機遇率則可達71%，而一般的分別僅有18%，16%，21%.因此，在不少時候許多跨國企業常把品牌競爭情報活動提升到戰略情報的高度上加以重視.