全國各地的奶品市場競爭激烈，強大的國際品牌又紛紛涌入，創(chuàng)建于93年2月的內蒙古伊利乳品卻能在短短幾年時間內異軍突起，銷售額直逼國內乳品業(yè)名列前茅的上海光明乳業(yè)，并誓與這個有著40多年歷史的老牌乳業(yè)勁旅爭奪中國乳業(yè)第一品牌的稱號。伊利取得如此的輝煌業(yè)績，真可謂是一個品牌的神話。

內蒙古是一個風吹草低見牛羊的天然牧場，盛產優(yōu)良的奶牛品種，牛奶香濃，口感純正。然而，有著得天獨厚優(yōu)勢的伊利在進行品牌管理之前卻是個不入流的“小兒科”：缺乏個性鮮明的特色，外包裝土氣、單調，給人整體低品質的感覺；缺乏整體統(tǒng)一的設計，專賣店陳列無序；消費者忠誠度偏低，指名購買率不高。

當伊利與奧美公司進行360度合作后，“伊利，都市中的自然感受”成為伊利的品牌定位，廣告語“心靈的天然牧場”逐漸深入到每個人的心田。如今在內蒙古、山西、河北、東北等地區(qū)已成為領導品牌，沿海發(fā)達城市廣州、福州、溫州、汕頭等市場占有率也逐步提高。目前伊利擁有液態(tài)奶、冷飲、奶粉三大事業(yè)部，以及速凍食品和礦飲公司，均通過ISO9002國際質量體系認證，各類產品已通過國家綠色食品認證。1999年12月伊利商標被認定為中國馳名商標；2000年9月被評為“全國質量管理先進企業(yè)”；2001年成為乳品行業(yè)首家獲準使用“315”標志的企業(yè)；2002年2月獲得《質量安全國家標準合格產品證書》，是國內乳品業(yè)首次獲得該榮譽證書的企業(yè)。當前，伊利已大規(guī)模入駐香港市場，與澳門、柬埔寨、印度等周邊地區(qū)和國家的商業(yè)伙伴達成了合作意向，全面啟動海外市場。

為了保證奶品供應，伊利在內蒙古中西部地區(qū)、北京、天津、上海、黑龍江、河北等地均建立了生產基地，還逐漸形成了自己的營銷網(wǎng)絡，保證銷售渠道暢通，并堅持進行乳業(yè)技術革新，籌建國內一流的技術中心，確保樹立起來的伊利品牌永葆青春。如今伊利已成為都市中追求自然生活方式的人群尋求的一方心靈凈土，感受自然，享受美味、健康、純凈和快樂。相信良好的品牌管理意識和運作會讓伊利早日問鼎中國乳業(yè)第一品牌，并有條不紊地向國際品牌進軍。

2、奧美360度品牌管家的定位

伊利品牌神話的背后少不了一位“大管家”的精心打理——奧美集團，全球最大的整合傳播企業(yè)，由廣告之父大衛(wèi)·奧格威始創(chuàng)于1948年。

奧美被譽為廣告界的魔術師，曾擁有點石成金的魔力，創(chuàng)造了帶眼罩的哈撒威男人形象，勞斯萊斯和電子鐘的絕妙對比，四分之一純奶油的多芬香皂，“好東西要和好朋友分享”的麥氏咖啡等一系列經(jīng)典之作，成為全球矚目的4A公司。隨著時代的變遷，競爭越來越激烈，媒體越來越復雜，消費者越來越精明，奧美也在不斷調整自己的定位。從廣告4A公司到360度品牌管家的整合傳播集團，奧美提供的不僅是廣告，而是為企業(yè)全方位構建品牌，充分理解、發(fā)展和密切一個產品與其使用者之間的聯(lián)系，將廣告、公關、互動、行銷、視覺識別系統(tǒng)等多元業(yè)務共同服務于“品牌建設”。

現(xiàn)在，幾乎沒有一家企業(yè)不在提倡重視品牌，可實際上，重視長期品牌營建甚于短期銷售的廠家寥寥無幾，奧美的客戶也不乏其類，客戶因短期期望過高，中止合作，令奧美無法將自己的一套完整規(guī)劃付諸實施。奧美意識到，企業(yè)要想長期盈利，必須樹立好品牌，構建品牌與消費者之間的長期良好關系。奧美不能僅提供廣告，而是一系列整合傳播服務，像一個大管家一樣提供細致、周到、專業(yè)的服務，幫助客戶營建品牌。如果客戶的品牌管理失敗，意味著奧美自身的品牌失敗。

全新的品牌管理觀念產生了：360度品牌管家。這是一個完整的規(guī)劃過程，確保所有的行銷傳播活動都反映、建立，并保有品牌的核心價值及精神。通過調研的方式探討消費者和品牌之間的情感關系，得出適合品牌管理的公式化方法，然后確定品牌與消費者之間的關系，明確廣告創(chuàng)意和傳播方式，還會幫助企業(yè)形成品牌管理系統(tǒng)，建立CI識別系統(tǒng)，最后協(xié)助企業(yè)內部進行經(jīng)營管理。

3、品牌管理的魅力之源

大家很明晰品牌帶來的價值效應，也意識到對品牌進行管理的重要性。單純靠打廣告，一夜之間可以讓企業(yè)的知名度提高，甚至家喻戶曉，但是忽視品牌管理，也會一夜之間令企業(yè)消失得無影無蹤。秦池、愛多靠打央視標王，曾一度沸沸揚揚，名聲傳遍大江南北，可沒有注重品牌管理，不考慮長遠的品牌營建，如今已是黃鶴西去不復返。

品牌管理是什么？其魅力來源又是什么呢？

所謂的品牌管理就是建立、維護、鞏固品牌的全過程，是一個有效監(jiān)管控制品牌與消費者之間關系的全方位管理過程，最終形成品牌的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神，從而實現(xiàn)品牌常青不墜。由此可見，品牌管理的魅力大體源于四個方面：品牌管理的系統(tǒng)性、整合性、持久性與科學性。

3.1品牌管理的系統(tǒng)性

品牌管理是一個系統(tǒng)性工程，對企業(yè)內部來說，需要有專門的品牌管理部門或業(yè)務團隊從事此項工作；對企業(yè)外部來說，需要有專業(yè)的品牌管理公司來輔助籌劃此項工作。內外同心，按一定的步驟或方式聯(lián)合行動，系統(tǒng)地進行品牌管理。

3.1.1品牌管家之道

“品牌管家”奧美公司認為品牌管理有如下步驟：

（1） 了解產業(yè)環(huán)境，確認自己的強弱點，決定“核心”生意；

（2） 形成企業(yè)的長遠發(fā)展目標及可操作的價值觀（企業(yè)文化）；

（3） 建立完整的企業(yè)識別，并形成維護管理系統(tǒng)；

（4） 確認品牌與消費者關系，進行品牌定位；

（5） 確定品牌策略及品牌識別；

（6） 明確品牌責任歸屬，建立品牌機構，組織運作品牌；

（7） 整合營銷傳播計劃及執(zhí)行，確保品牌與消費者的每一個接觸點都能傳達有效信息；

（8） 直接接觸消費者，持續(xù)記錄，建立品牌檔案，進行品牌跟蹤與診斷

（9） 建立評估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產，進行品牌評估；

（10） 保持一致地投資品牌，不輕易改變。

3.1.2品牌經(jīng)理制度

寶潔公司首創(chuàng)品牌經(jīng)理管理系統(tǒng)，其基本原則是，讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌。品牌經(jīng)理不僅要關心新產品的開發(fā)、生產和銷售，而且還要關心產品和產品線的發(fā)展，以期利用品牌的知名度，求得最大的經(jīng)濟效益。品牌經(jīng)理的職責主要是：制定產品開發(fā)計劃并組織實施；確定產品的經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略；編制年度營銷計劃和進行營銷預測；與廣告代理和經(jīng)銷代理商一起研究促銷方案；激勵推銷人員和經(jīng)銷商對該品牌產品的支持；不斷收集有關該品牌產品的資訊，發(fā)起對產品的改進，以適應不斷變化的市場需求。其他職能部門圍繞該系統(tǒng)展開工作。

3.1.3戰(zhàn)略性品牌管理

如今，各大企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌管理應上升到戰(zhàn)略管理的高度，有必要設立戰(zhàn)略性品牌管理部門或專門人員負責企業(yè)品牌體系的規(guī)劃，品牌視覺形象的關聯(lián)，新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問題，其主要職責包括：（1）制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，規(guī)定品牌管理與識別運用的一致性策略方面的最高原則。（2）建立母品牌的核心價值及定位，并使之適應公司文化及發(fā)展需要。（3）定義品牌架構與溝通組織的整體關系，并規(guī)劃整個品牌系統(tǒng)，使公司每一個品牌都有明確的角色。（4）品牌延伸、提升等方面戰(zhàn)略性問題的解決。（5）品牌檢驗、品牌資產評估、品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等。

3.2品牌管理的整合性

品牌不是單一的某個方面的概念，而是一個整合的概念，是所有因素的總和。因此品牌管理應是全方位的管理，要做整合性規(guī)劃。

打廣告是樹立品牌的一個重要方式，但是純粹只依靠廣告狂轟爛炸，是不能保證品牌健康發(fā)展的。包裝、視覺識別設計、終端行銷、公共關系、產品品質與性能、服務等等都會影響品牌的形象。但有效的品牌管理還不止關注這些環(huán)節(jié)，它涉及到各職能部門并貫穿于企業(yè)整個業(yè)務流程當中，在采購、生產、研發(fā)、后勤、營銷、銷售、服務等價值鏈的各個環(huán)節(jié)做出決策并付諸行動，任一環(huán)節(jié)的差錯都會對品牌造成損害。品牌管理的整合性還體現(xiàn)在處理同一系列品牌之間的相互關聯(lián)及影響，使之配合公司的核心能力，具有價值衍生的潛力。每個品牌都具有明確的角色，與其他品牌互動，形成一種整合的力量。

寶潔公司的眾多品牌十分重視整合性應用，僅就美發(fā)類產品來說，最先在洗發(fā)產品上重點經(jīng)營：海飛絲針對去屑，潘婷注重營養(yǎng)，飄柔在于柔順，之后為了加大寶潔洗發(fā)產品的時尚感，又推出沙宣。占領了洗發(fā)產品重要份額后，又在潤發(fā)產品上推出潤妍，然后相繼推出海飛絲去屑潤發(fā)精華素、飄柔免洗柔潤護發(fā)素等，使得寶潔所有洗發(fā)品牌均擁有一系列完整的洗護產品。為了使寶潔美發(fā)類品牌形象更加豐滿，不惜重金買下專業(yè)美發(fā)品牌“伊卡璐”，進入染發(fā)領域，使寶潔樹立起融洗發(fā)、潤發(fā)、染發(fā)為一體的專業(yè)美發(fā)大品牌形象。為了達成這種大品牌形象，寶潔公司在價值鏈的各個環(huán)節(jié)下功夫，并運用整合傳播工具進行宣傳。各個品牌紛紛使出自己的剎手锏：飄柔推出自信學院，海飛絲推出至酷閃客廣告創(chuàng)意大賽，潘婷推出超模俱樂部，沙宣則將時尚進行到底，設立沙宣美發(fā)學院分支機構。寶潔為了應對以舒蕾為代表的終端挑戰(zhàn)，發(fā)起大店風暴行動，大搞促銷和優(yōu)惠。與此同時，推出美發(fā)店中店模式，將同一品牌的洗發(fā)、潤發(fā)、染發(fā)產品集中陳列，還將競爭對手的品牌也包括進去，以一種高屋建瓴的姿態(tài)領導整個美發(fā)行業(yè)。此外，寶潔還制定了2005重組計劃，對品牌管理模式進行了改進，旨在推行一種全球步調一致的品牌管理，在激烈的競爭中保持領先地位。可以說，寶潔的大品牌形象絕對是整合規(guī)劃的典范。

3.3品牌管理的持久性

品牌管理不是一個短期工程，需要持之以恒、長久統(tǒng)一地進行。知名度可以很快打出，建立品牌偏好也能迅速實現(xiàn)，但是獲得長盛不衰的美譽度，形成堅定不移的品牌忠誠，則必須打持久戰(zhàn)。

3.3.1長期進行統(tǒng)一品牌的宣傳，投資到位

品牌齊一的個性、一致的訊息，必須采取持久統(tǒng)一的行動，才能贏得顧客的認知，獲得有效的市場效應。麥氏咖啡是奧美公司用了七年時間建立起來的全球品牌，至今仍反復訴求“好東西要和好朋友分享”這一感性訊息，其溫馨的氛圍，友誼的渲染，令麥氏咖啡足以和雀巢抗衡。但是國內一些品牌在這方面很是欠缺，訴求主題常常日新月異，缺乏統(tǒng)一的個性。由于資金問題，還不能持久進行。有錢時，就用廣告狂轟一陣，沒錢了，就一擱數(shù)載，更不要說用整合思想持久進行大品牌的管理了。

重慶奧妮曾在中國洗發(fā)水市場中風光一陣。“植物一派，重慶奧妮”、“青絲秀發(fā)，緣系百年”、“黑頭發(fā)，中國貨”這些曾是國人的驕傲，可是這一個個鮮明的定位卻不能持久進行下去。奧妮皂角、首烏等的植物形象剛剛被接受，百年潤發(fā)就以其他形象露面了。“不燥不膩，爽潔自然”可以說又重樹了奧妮皂角的純天然植物形象，可惜因財務問題被迫停止宣傳。“長城永不倒，國貨當自強”是國貨精神的經(jīng)典表現(xiàn)，可是近年來，不論是西洋小提琴演繹的百年潤發(fā)，還是印度風情的西亞斯，以及國人鮮知的法國香水洗發(fā)露系列，都與國貨形象無緣，甚至多數(shù)人以為奧妮沒有了，大家根本無法將奧妮與這些異國風情聯(lián)系起來。

細品奧妮的每個定位都很精彩，只可惜沒能堅持到底。曾有人說過“一個不斷提出爛廣告但訊息卻一致的品牌，要比一個時常有好廣告但訊息顛三倒四、錯亂不已的品牌，成功機率大。”想想看，如果消費者無法得到持久統(tǒng)一的品牌訊息，就不能真正辨視品牌，又怎能與品牌攜手相牽呢？奧妮的風光能否再現(xiàn)，奧妮品牌能否真正百年，以奧妮日前的品牌管理模式是很讓人憂心的。

3.3.2進行不懈的產品創(chuàng)新，永葆品牌青春

產品無法青春常在，但品牌可因為產品的不斷創(chuàng)新而永葆年輕，有效防止品牌老化。每年都推出新產品，即便只是外觀改變，也會令消費者保持新鮮感覺。要想品牌具有真正不衰的魅力，就必須擁有真正的研發(fā)能力，不斷產生新技術或進行產品升級換代。因此，創(chuàng)新是品牌管理中一個很重要的部分。僅就寶潔的飄柔洗發(fā)水而言，89年，在中國第一個推出洗護二合一的洗發(fā)水；90年，推出第一款滋潤去屑洗發(fā)露；96年12月，突破性地推出具有焗油效果的深層護發(fā)洗發(fā)露；98年底，推出新一代配方產品，效果更柔順、香味更清新；99年10月，推出全新包裝和新改進配方，產品全面升級；2000年3月，全新推出專為中國消費者設計的首烏黑洗發(fā)露；2000年7月，推出輕盈均衡滋潤洗發(fā)露；2001年3月，推出首烏黑發(fā)洗發(fā)露的升級產品——新潤絲黑發(fā)配方；2001年5月，針對忙碌的現(xiàn)代女性，推出全新的多效護理洗發(fā)露。可以說，在消費者變心之前，飄柔自己就先變新了。老朋友總有新感覺，讓誰舍得輕易分手呢？

3.4品牌管理的科學性

品牌管理是門科學，進行完善到位的品牌管理就一定要注重科學規(guī)律的運用。

3.4.1管理規(guī)律的運用

廣義而言，管理就是規(guī)劃、組織、領導與控制組織成員的行為表現(xiàn)，善用各種組織資源以達到組織預定目標的過程。由此可見，管理是一種動態(tài)性交互作用的過程；管理者必須善用組織內所有資源；管理需達到組織預定的目標。離開科學嚴謹?shù)墓芾恚遣豢赡茉炀拖M者心目中的優(yōu)秀品牌。

海爾在中國乃至世界消費者心中都是一個了不起的品牌。我們見過海爾氣勢龐大、自信逼人的廣告，但不會有鋪天蓋地的印象。新聞媒介、案例教學、親身經(jīng)歷、口碑相傳…讓人更客觀地了解海爾，可真正令世人折服的還是海爾的管理、文化、質量及服務。海爾OEC管理法，斜坡球體定律，休克魚理論，SST市場鏈體系，人力資源賽馬機制，以及6S管理方法等等，令海爾游刃有余地進行科學嚴謹?shù)墓芾砉ぷ鳎粩嗟嘏c自己較勁兒，實現(xiàn)自己對消費者的諸多承諾。海爾人清楚地知道：科學嚴謹?shù)墓芾砉ぷ魇腔A，一旦放松，品牌就完了。

3.4.2顧客需求規(guī)律的運用

“顧客是上帝”，如果不能清楚地知曉顧客的需求，是沒辦法令顧客滿意的，更談不上“上帝”的感覺了。這就要圍繞顧客讓渡價值，努力研究消費者行為，建立并保持與顧客的長期關系。

顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力。顧客選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即顧客讓渡價值最大的產品作為優(yōu)先選購對象。因此，企業(yè)就要想盡辦法在實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益的前提下盡可能提高顧客讓渡價值。這就少不了要研究消費者行為，了解消費者為滿足自己的需要如何選擇、獲取、使用以及處置產品或服務，設立專職部門收集、分析顧客信息，協(xié)調顧客行為，如建立顧客檔案、顧客信息系統(tǒng)、顧客滿意部門或顧客關系管理部門等等。

海爾在保證產品品質的前提下，十分重視服務，注意與顧客建立長期關系。“用戶的難題就是我們的課題”，海爾從用戶需求著手，進行產品開發(fā)與改進，注重“設計人性化，使用簡單化”，開發(fā)出小小神童洗衣機、畫王子冰箱、大地瓜洗衣機、健康拉幕式彩電、V-CHIP防暴力彩電等一系列滿足顧客需求的產品。并順應科技新時代的要求，與微軟攜手，推出海爾電腦e家庭，將智能、個性與人性融為一體，更好地滿足以家庭消費為中心的顧客需求。海爾為了與消費者聯(lián)系更加緊密，在全國各大城市都設立了“9999”售后服務熱線，并開通電子商務B2C網(wǎng)站，還努力推行“國際星級服務一條龍”，使海爾與用戶之間形成一種親情般的關系。海爾總是不斷地了解用戶的需求，然后不斷地向用戶提供意料之外的滿足，想盡辦法讓用戶在使用海爾產品時毫無怨言。

4、結論

通過對伊利、寶潔、奧妮、海爾以及品牌管家奧美公司等的實證分析，探討品牌管理的魅力之源，即品牌管理的系統(tǒng)性、整合性、持久性與科學性。品牌管理是一項系統(tǒng)性工程，需要運用科學嚴謹?shù)囊?guī)律，站在戰(zhàn)略管理的高度，持之以恒、統(tǒng)一細致地進行整合性規(guī)劃，實現(xiàn)品牌核心競爭力的目的。如同木桶原理一樣，每一塊木板都要精心呵護、管理到位，容不得半點含糊與怠慢，不要以為倚仗某一兩塊木板就會享用到整桶水，也不要以為品牌建立起來以后，一切就萬事大捷，木桶可能有漏洞或老化。任何走捷徑、偷懶、自滿、固步自守的念頭都有可能毀掉辛辛苦苦樹立的品牌。