第一，產(chǎn)品自身的差異化。我們知道，索芙特化妝品在新產(chǎn)品價格策略上一直執(zhí)行著一條高溢價的原則，為什么？因為索芙特本身就是產(chǎn)品差異化的高手，其推出的海藻香皂，防脫洗發(fā)水等新產(chǎn)品在當(dāng)時的中國市場上都是獨樹一幟；無獨有偶，養(yǎng)生堂也是一家執(zhí)行高溢價的快速消費品企業(yè)，其推出的農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫果園、尖叫、漿果奶昔等一直在中國市場上執(zhí)行一條高價格道路，而養(yǎng)生堂恰恰又是一個塑造差異化的高手。因此，產(chǎn)品自身的差異化是新產(chǎn)品定價的一個十分重要的因素；

第二，渠道也是影響新產(chǎn)品價格重要要素之一。什么樣的渠道就有什么樣的價格幾乎成為中國市場新產(chǎn)品價格判斷標(biāo)準(zhǔn)。即使是同樣產(chǎn)品，在不同渠道也有不一樣的價格。我們說餐飲渠道，一般價格會比較高，如同樣是乳酸菌奶，餐飲渠道價格可以高達(dá)18-22元/盒，但在超市渠道可能僅僅是6-8元/盒，渠道很顯然是形成價格尖刀差的一個不可忽視的因素。新產(chǎn)品選擇什么樣渠道，基本上決定了新產(chǎn)品定價策略上取向；

第三，品牌是新產(chǎn)品定價長期性影響因素。必須承認(rèn)，品牌對新產(chǎn)品價格影響十分明顯，特別是耐用消費品，新產(chǎn)品價格定價策略必須要考慮品牌因素。同樣的電腦溫控冰箱西門子冰箱要比國產(chǎn)冰箱價格高，因為西門子冰箱在國內(nèi)市場一直走高端路線。而國產(chǎn)品牌同規(guī)格產(chǎn)品中，海爾冰箱的價格又要比國內(nèi)其他品牌高很多。這些都是品牌在其中起著推波助瀾的作用。

第四，技術(shù)水平，特別是原創(chuàng)性技術(shù)水平對新產(chǎn)品價格影響十分巨大。我們今天看來可能很難理解當(dāng)初國內(nèi)手機(jī)市場層級是幾萬元錢一部手機(jī)，能夠使用手機(jī)人群被認(rèn)為是高端消費人群，因為手機(jī)在剛剛登陸中國市場時，充當(dāng)?shù)氖歉呒夹g(shù)產(chǎn)品的角色，特別是一些外資品牌手機(jī)，工業(yè)設(shè)計水平很高，深刻地影響了中國市場消費者購買欲望。

第五，行業(yè)價格水平也是影響價格因素之一。我們制定任何新產(chǎn)品價格都不可能擺脫我們所深處的這個行業(yè)，因為行業(yè)價格水平會自動為我們的新產(chǎn)品設(shè)定上限。比如彩電市場，在數(shù)字電視尚未普及的情況下，即使是過渡性的背頭電視價格也會高達(dá)上萬元，但一旦技術(shù)壁壘不再是制約中國彩電企業(yè)的手銬，一旦規(guī)模效益成為行業(yè)特征時。所謂的數(shù)字電視便很快回歸價格真實。

第六、消費者價值認(rèn)知也是制定新產(chǎn)品價格一個重要指針。隨著中國市場越來越成熟，很多聰明的企業(yè)學(xué)會了根據(jù)消費者對產(chǎn)品的價格其帶來制定新產(chǎn)品價格，不少企業(yè)采用小范圍試銷的手段不斷在目標(biāo)人群中測試新產(chǎn)品的市場價格，從而為新產(chǎn)品價格選擇提供決策依據(jù)。消費者價格導(dǎo)向主要應(yīng)用于一些奢侈品的新產(chǎn)品價格制定。

第七、成本價格核定方法制定新產(chǎn)品價格。企業(yè)將直接與間接產(chǎn)品成本進(jìn)行累積，在一個單位規(guī)模下制定新產(chǎn)品市場價格，這種價格在早期的工業(yè)時代廣泛地被使用，但隨著現(xiàn)代營銷理念的建立，越來越多的企業(yè)擯棄了這種直接的成本價格制定發(fā)法，而只是將這個成本核算作為價格制定的一個參數(shù)。

新產(chǎn)品市場銷售價格是一個完整的體系，上述我們給出的僅僅是零售終端表現(xiàn)出來的價格特征，而企業(yè)在新產(chǎn)品上市前價格制定依然要考慮諸多利益相關(guān)者的價格空間。特別是經(jīng)銷商的利益空間。

我們來比較一下幾乎同時上市的娃哈哈的營養(yǎng)快線與農(nóng)夫山泉的漿果奶昔價格體系就可以看出，快速消費品新產(chǎn)品上市價格制定的一般特點。

從營養(yǎng)快線價格制定上看，其供給一批的價格為32元，而一批供給二批的價格為35元，一批的利潤一件的利潤為3元，利潤率為9%；二批供給終端價格為38元，一件利潤為3元，利潤率將近8%；終端供給消費者的價格為3.5元/瓶，進(jìn)價為2.53元/瓶。每瓶的利潤達(dá)到1.77元，加上每件3.8元返利，營養(yǎng)快線終端利潤達(dá)到了20%以上，而高利潤帶動終端上積極進(jìn)貨，推動市場鋪貨率大幅度提升。也使得終端零售商具備積極推動市場銷售的利益動力。娃哈哈的這種價格體系屬于典型的消費者驅(qū)動型的快速消費品新產(chǎn)品定價策略，因此在市場上獲得了比較大反響。

漿果奶昔是農(nóng)夫山泉推出的一種新型的乳飲料產(chǎn)品，與娃哈哈如影相隨，農(nóng)夫山泉幾乎也是在05年度同時推出的該水果型乳飲料產(chǎn)品。但是，我們發(fā)現(xiàn)漿果奶昔新產(chǎn)品在定價上有著自己十分明顯的特點。具體表現(xiàn)為一批的利潤相當(dāng)高，二批很不健全，反映了農(nóng)夫山泉渠道軟肋。并且，很明顯能夠感覺出，漿果奶昔的終端商利潤也是比較低，反映了漿果奶昔定價上的企業(yè)利益導(dǎo)向與一批經(jīng)銷商導(dǎo)向。

對于快速消費品來說，新產(chǎn)品的市場定價遵循著這樣的規(guī)律：

第一，市場終端零售價逆推原則。一般快速消費品新產(chǎn)品上市時都會比照競爭性品牌，或者替代性競爭品牌首先確定產(chǎn)品的終端零售價格，然后根據(jù)市場終端零售價格進(jìn)行市場逆推；

第二，用于大流通的新產(chǎn)品，一批經(jīng)銷商利潤一般會保持在10%左右的比例，而二批則相對要低1—2個點。為了推動終端零售商的積極性，在新產(chǎn)品上市的最初，新產(chǎn)品終端利潤一般會保持的20%左右，但是隨著市場操作的透明，這種價格將會越來越透明，終端零售行業(yè)利潤將會逐漸回歸現(xiàn)實，最高不會超過10%，有些低值產(chǎn)品，如啤酒，洗化產(chǎn)品等終端零售利潤會更加低；

第三，用于餐飲，娛樂等特殊通路系統(tǒng)的快速消費品新產(chǎn)品，利潤維持比例相對會比較高。新上市的新產(chǎn)品，一批的利潤將會在50-100%之間，而零售商的利潤主要根據(jù)特通渠道的規(guī)格與規(guī)模，但普遍的利潤也會在50—100%之間，但隨著市場導(dǎo)入期的結(jié)束，產(chǎn)品利潤也會適度回歸，一批經(jīng)銷商利潤會維持在30—50%之間。而零售商則會保持在50-80%之間。由于用于餐飲以及娛樂場所的產(chǎn)品基數(shù)比較高，即使是上述的利潤比例實際利潤也已經(jīng)十分可觀了。

第四，中國市場KA渠道新產(chǎn)品在價格制定上一般會遵循與西方國家完全不同的原則，在西方國家，KA渠道的新產(chǎn)品一般采取跟蹤性定價策略，采取比照

第五，專賣渠道的新產(chǎn)品上市定價。由于專賣渠道的新產(chǎn)品遵循系統(tǒng)定價原則，因此，對于專賣渠道新產(chǎn)品一般會選擇撇脂定價原則，如江西汪氏蜜蜂園產(chǎn)品采取專賣渠道進(jìn)行市場定價，所以這種渠道的新產(chǎn)品由于具有相對封閉的價格系統(tǒng)，其新產(chǎn)品定價高撇脂策略。

耐用消費品新產(chǎn)品定價越來越透明，特別是中國市場家電企業(yè)，由于一直缺乏在核心技術(shù)上重大突破，使得中國家電自主定價的空間非常之小。而且，中國市場上很多所謂的新產(chǎn)品也已經(jīng)是西方國家淘汰的產(chǎn)品，因此，中國市場耐用消費品實際定價一般采取低價格策略。

中國耐用消費品新產(chǎn)品定價也有另類，比如寧波方太就執(zhí)行了一條高撇脂定價策略，方太為什么一直采取高撇脂的定價策略，主要取決于方太高超的營銷策略水平。

首先就是方太對自己產(chǎn)品執(zhí)行了一條十分高標(biāo)準(zhǔn)的原材料配置原則。我曾經(jīng)服務(wù)過不少珠三角小家電企業(yè)，我發(fā)現(xiàn)珠三角一帶不少規(guī)模比較小的小家電企業(yè)在產(chǎn)品原材料選擇上執(zhí)行了一條十分嚴(yán)格的成本節(jié)約原則，使得其新產(chǎn)品在用材上往往很難經(jīng)得起考驗；

其次，就是方太十分強(qiáng)調(diào)工業(yè)設(shè)計，方太對于自己產(chǎn)品在工業(yè)設(shè)計上追求到了近乎苛刻的地步。其來自于歐洲，美國等一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的設(shè)計理念使得方太的產(chǎn)品具有非常精美的外觀，而對于技術(shù)含量并不高的小家電行業(yè)，工業(yè)設(shè)計水平往往就代表的產(chǎn)品品味。因此方太產(chǎn)品即使與西門子，三星，LG，等跨國公司放在一起也毫不遜色。

第三，方太的品牌戰(zhàn)略也是一直以高端路線為主。根據(jù)國際品牌實驗室的報告，方太一直是中國小家電第一品牌，高品味的品牌使得方太任何一個新產(chǎn)品都獲得了很高的品牌系數(shù)分值。

第四，方太始終堅持做精品，不做規(guī)模的戰(zhàn)略。其實，憑借方太現(xiàn)有的營銷與管理平臺，方太完全有可以很輕松的做到10個億，20個億的市場規(guī)模，但是，以茅忠群為總裁的方太核心決策層堅守著方太的高端戰(zhàn)略，使得這一品牌成功避免了中國市場家電市場此起彼伏的價格戰(zhàn)，獨善其身是方太新產(chǎn)品價格策略基本保障。

價格，無疑是市場最敏感，最活躍的神經(jīng)。價格也是最容易給對手致命一擊最直接，最重要的市場武器。但是，就好像潘多拉盒子一樣，價格也是一個魔鬼，最容易使我們的市場出現(xiàn)爆炸性潰敗。管理市場價格對營銷組織來說是考驗其市場判斷能力的一個重要標(biāo)志。價格管理管什么？

一、管源頭，制造商價格最忌諱朝令夕改。

因此，不要見到風(fēng)吹草動就將價格該降得一塌糊涂，所謂堡壘從內(nèi)部被攻破。當(dāng)然，我們在制定價格式一定要十分謹(jǐn)慎，但一旦價格確認(rèn)了，我們至少要在相當(dāng)長時間堅守這個價格，否則將會對市場信心形成十分嚴(yán)重的打擊，因此，管價格首先要管好源頭，不要讓領(lǐng)導(dǎo)的輕率決策破壞了新產(chǎn)品上市的節(jié)奏；

二、管渠道，經(jīng)銷商價格最忌諱鼠目寸光。

渠道對價格沖擊往往表現(xiàn)為經(jīng)銷商惡意的價格行為，特別是要防止經(jīng)銷商把渠道政策變成價格刺刀，使得制造商對市場價格完全失控。

市場上經(jīng)銷商對價格的惡意沖擊主要采取如下手段：

第一，將新產(chǎn)品上市之初的活動用品轉(zhuǎn)化成為低價沖擊市場的利器，從而打亂新產(chǎn)品上市步驟，影響新產(chǎn)品市場穩(wěn)定性。不少快速消費品為了使得新產(chǎn)品快速進(jìn)入銷售終端，會給經(jīng)銷商各種政策，比如四送一，十送一，或者是免費讓消費者品嘗等，但很多經(jīng)銷商并不將這種政策兌現(xiàn)給終端零售上與消費者，大量囤積活動用消費品，以至于形成了一定量，一旦活動結(jié)束，經(jīng)銷商便會跑出這部分新產(chǎn)品，用很低的價格沖擊市場。對于這種情況下的經(jīng)銷商我們要注意是兌現(xiàn)經(jīng)銷商的政策不要一次性到位，而是采取逐步分解的手段，使得經(jīng)銷商沒有幾種拋售的機(jī)會，另外一種方法就是將渠道政策轉(zhuǎn)化為替代品，使得本品市場利益受到保護(hù)。

第二，將廠家返利政策體現(xiàn)透支，用廠家返利來沖擊市場價格體系。一般情況下，采取這種方法沖擊市場價格主要是一些流量很大的新產(chǎn)品。比如啤酒，日化用品等。對于這種渠道系統(tǒng)的價格沖擊，關(guān)鍵是廠家要利用返利杠桿，通過制度進(jìn)行懲罰性管理，使得經(jīng)銷商采取這種手段沖擊市場的機(jī)會成本大為增加。

第三，將殘次產(chǎn)品或者特殊政策的新產(chǎn)品拋向市場，形成階段性沖擊市場。這種情況主要出現(xiàn)在耐用消費品領(lǐng)域。如，有一些家電行業(yè)會比較多出現(xiàn)所謂工程機(jī)現(xiàn)象，就是用工程機(jī)名義將新產(chǎn)品套出來，然后以略低于市場的價格進(jìn)行沖擊市場，造成新產(chǎn)品上市價格很快竄底！這種價格混亂主要要加強(qiáng)人情產(chǎn)品規(guī)范管理，以及工程機(jī)市場的審核，杜絕市場上突然冒出大量低價工程機(jī)以及人情關(guān)系產(chǎn)品。

第四，經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品形成的價格混亂。不少企業(yè)在處理庫存產(chǎn)品時往往從一個極端走向另一個極端，庫存成為沖擊新產(chǎn)品上市致命的武器。這種價格混亂比較簡單的辦法是在新產(chǎn)品上市前將庫存產(chǎn)品處理完畢，減輕市場釋放壓力，培育良性的新產(chǎn)品上市氛圍。

第五，二批商由于競爭品牌介入而導(dǎo)致市場價格混亂。隨著市場競爭加劇，新產(chǎn)品上市可謂多如牛毛，這是我們要防止二批商由于利益誘惑導(dǎo)致的市場亂價?？刂七@種新產(chǎn)品上市價格混亂主要是長期利益保證與長期客情投入。

三、管終端，零售商價格最忌諱自暴自棄。

如果說經(jīng)銷商亂價主要出于謀取更大的商業(yè)利益，那么零售終端的亂價責(zé)任主要來自于廠家在價格管理與可持續(xù)動銷上的乏力。

造成零售商價格大亂是對廠家信心喪失的集中表現(xiàn)。首先是對廠家價格信息來源判斷出現(xiàn)嚴(yán)重環(huán)亂。由于經(jīng)銷商采取了拋售的策略，以至于終端零售商對廠家價格管理產(chǎn)生了自暴自棄的心態(tài)；

另外就是產(chǎn)品在終端動銷效果十分差，零售商由于本身資金不是很豐富，抵御市場風(fēng)險的能力也比較差，處于經(jīng)營上需要，終端商采取了虧本拋售。

管理零售終端新產(chǎn)品價格就是不斷推動市場銷售的不斷升級，提供實效，有系統(tǒng)沖擊力的動銷活動與方法，使得零售終端從自暴自棄的拋售轉(zhuǎn)變?yōu)榻锝镉嬢^的惜售，這樣就可以從根本上轉(zhuǎn)變零售商價格混亂局面。而對于上游經(jīng)銷商帶來的價格游離，唯一的手段就是管理好上游經(jīng)銷商。

四、管顧客，消費者價格最忌諱等量對比。

很多企業(yè)面臨消費者市場退潮往往束手無策，其實，高明的消費品公司一定會不斷創(chuàng)造熱點，使得消費者拒絕與相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行等量價格比較。面臨消費者消費退潮，我們的手段就是不斷創(chuàng)造市場熱點與新的潮流趨勢，使得消費者感覺消費產(chǎn)品更多是一種必然的潮流選擇，特別是要保持新產(chǎn)品心態(tài)與形態(tài)的年輕！

五、管對手，引領(lǐng)競爭對手價格體系。

對手產(chǎn)品價格是我們自己產(chǎn)品難以避免的標(biāo)桿，特別是對于差異化不是很明顯的新產(chǎn)品，我們無法避免自己產(chǎn)品與對手產(chǎn)品對比的命運。面對這樣一個狀況，我們?nèi)绾稳ヒI(lǐng)對手產(chǎn)品價格就是我們進(jìn)行價格管理更高層級的要求。

對手產(chǎn)品價格如何引領(lǐng)，根據(jù)經(jīng)驗我們認(rèn)為大致有四種手段：

不同規(guī)格產(chǎn)品的新價格體系。當(dāng)我們面對著競爭對手同規(guī)格同品類產(chǎn)品價格激烈競爭時，我們可以在規(guī)格上超越對手，并且真正做到讓對手在不同規(guī)格產(chǎn)品上價格無法超越。

相同規(guī)格產(chǎn)品的新系列產(chǎn)品。必須承認(rèn)，現(xiàn)代產(chǎn)品進(jìn)行系列化的能力大大增強(qiáng)了，我們要引領(lǐng)對手產(chǎn)品價格，還是可以通過加大產(chǎn)品的寬度，使得消費者在視覺上形成與其它品牌策略性區(qū)隔。

全部雷同產(chǎn)品的新差異化策略。很顯然，我們面臨的產(chǎn)品可能規(guī)格，品類全部一樣，這時差異化的產(chǎn)品定位與產(chǎn)品溝通策略可能成為我們管理競爭對手產(chǎn)品價格一個重要砝碼，引導(dǎo)競爭對手只能將我們的產(chǎn)品作為其產(chǎn)品定價的標(biāo)桿。

全部雷同產(chǎn)品的新渠道戰(zhàn)略。中國有句話，人挪活，樹挪死，其實產(chǎn)品也是這樣，基本上，換一個渠道，甚至于換一個區(qū)域，新產(chǎn)品在價格上可能就可以完全做到引領(lǐng)對手進(jìn)入一個跟進(jìn)者的產(chǎn)品界面，這樣的策略會使得新產(chǎn)品變成一個全新的產(chǎn)品戰(zhàn)略，改變了別動局面，從而主導(dǎo)產(chǎn)品價格。

六、管員工，新產(chǎn)品最害怕家賊難防。

新產(chǎn)品價格制定一般是作為消費品企業(yè)一個比較核心的機(jī)密，但是我們不少的消費品企業(yè)并沒又意識到這種價格保密對企業(yè)的重要意義，以至于新產(chǎn)品價格成為全體員工人盡皆知的策略。因此，新產(chǎn)品價格管理要做好防范員工，特別是高管價格泄密。

員工對新產(chǎn)品價格構(gòu)成威脅主要在兩個層面：

其一是高管層的成本價格攻擊策略。不少企業(yè)在高管離開公司有一個同業(yè)回避原則，其實一個十分重要原因就是高管對新產(chǎn)品價格了解太多，一旦進(jìn)入競爭性企業(yè)，往往會對自己的企業(yè)造成十分致命的打擊，因此，實際上新產(chǎn)品價格制定高層保密是新產(chǎn)品價格管理不可忽視的重要環(huán)節(jié)，特別是一些高技術(shù)產(chǎn)品與耐用消費品。

其二就是市場面的員工性竄貨與區(qū)域性攻擊。由于市場人員面臨著巨大的市場壓力，有時為了完成階段性任務(wù)，獲得良好的市場業(yè)績，部分素質(zhì)不高的業(yè)務(wù)人員會采取這種掠奪性市場手段沖擊市場，使得新產(chǎn)品價格遭遇市場打擊，而惡意的職業(yè)經(jīng)理人有時為了了個人私利會對市場進(jìn)行系統(tǒng)破壞，這樣也容易造成新產(chǎn)品市場價格混亂。